顧客滿意及其對顧客行為影響模型(doc)-銷售管理(存儲版)
【正文】 集 100 名參與者，收回了 65 份填寫完整的。 注意的是，每條內(nèi)容的選取并非簡單的進行，因為前面的研究中使用了許多不同的方法，同時，在現(xiàn)存的著作中，同一個詞（如“忠誠” ）常常與不同的概念（如“購買意愿”，“顧客花錢購買某一產(chǎn)品時，供應(yīng)商所擁有的購買某一商品的顧客數(shù)”等）相聯(lián)系。第二，為了評估一維性，應(yīng)對所有保留的內(nèi)容分別就差的補償情況和好的補償情況進行因素分析。 分析與結(jié)果 兩個事件的差異程度。需作六個分類對偶分析，三個作正相分析，三個作負相分析。其次，如果重新排列數(shù)據(jù)矩陣，將顧客滿意作為自變量，每個顧客行為作因變量做三次獨立回歸分析，那么，由于 Kleinbaum 提出的試驗表明二階多項回歸比直線模型得到的 R2 值有重大改進，所以采用二階多項回歸分析。 討論 主要結(jié)論 的研究。如顧客認為值得反饋和宣傳的程度，以及顧客認為可以找到替代的供應(yīng)商的程度這樣的變量。而且，這家航空公司如果想通過增加顧客滿意來增加顧客忠誠（人員培訓(xùn)，縮短候機時間 的系統(tǒng)等），那么，這種做法針對那些已經(jīng)感到很滿意顧客將更有效。即指，要求被調(diào)查者回憶產(chǎn)生低或“高”滿意的真實情節(jié)，而后要求他們對所有被調(diào)查者都相同的項目做出反應(yīng)， Kelley 是作這種研究的一個典范。那么，對這個特定研究的調(diào)查者以外進行推廣還是很牽強的。這實 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 11 頁 際上講述顧客滿意分值分布偏斜的可能性。假定這家航空公司對肯定反饋感興趣（結(jié)果它無須對運作很好的地區(qū)進行過多投資），當顧客感到滿意是，它不應(yīng)當期望顧客立即做出正面評價。一是收集覆蓋兩個維度的可能組合實驗數(shù)據(jù)：滿意水平，滿意和特殊行為類型的關(guān)系形式，這會用來發(fā)展建立在實驗基礎(chǔ)上的關(guān)系類型學。他們發(fā)現(xiàn)，增加對航空公司的滿意在低點比在高點會產(chǎn)生更強的忠誠效果。 “高”滿意情況下 的樣本。 系形式。但是，這個平均值并不能說明這些事件模擬：“低”滿意水平和“高”滿意水平的能力。將那些可通過刪除一項內(nèi)容提高內(nèi)部一致性的項目刪除掉。據(jù) Alford和 Sherrell說這種戲劇性的調(diào)查方法在顧客滿意研究中已被廣泛采用。因此，這里的滿意 忠誠關(guān)系的差異是指非負關(guān)系的差異。此外，在一個選擇余地小的市場上，忠誠也可以是一個不滿意顧客的反應(yīng)，因為它提供了解決尋找替代者這一問題的方法。他們認為，基本上這種關(guān)系是非線性的，它隨討論的產(chǎn)品不同而具有不同的模式。這個區(qū)間以充分服務(wù)為下限，理想服務(wù)為上限。例如， Coyne認為這種關(guān)系取決于兩個關(guān)鍵的出發(fā)點，并且認為這兩個孿生的出發(fā)點框架適用于多種服務(wù)情況。下面這段話是作者截取的一家航空公司的顧客問卷的部分內(nèi)容，他闡述了這種情況的可能性： 情，可口的食物 機艙內(nèi)部的整潔應(yīng)當是你們的驕傲。 但反饋與宣傳還是有點區(qū)別，因為反饋是將信息傳遞給對這一信息做出決策的具體的人?？颂乩章暦Q只有 5%的不滿意的顧客提出抱怨。 反饋 定滿意水平的供應(yīng)商的程度。倘若如此，就可以描繪出顧客滿意與宣傳行為的關(guān)系，那就是說，越是感到滿意，就越可能宣傳出去。也就是說，當我們遇到的事 物或得到的信息與我們正面概念相沖突時，我們總是重新解釋，歪曲或最小化負面效果。因此，到目前為止可以推出顧客滿意和宣傳具有負相關(guān)系。Hart 宣稱“我們最近的研究表明，顧客會把他的糟糕經(jīng)歷告訴給大約 11個人，而只會把它的愉快經(jīng)歷告訴給 6 個人”。就是說，兩極結(jié)構(gòu)的滿 意是雙變量平面中的一個對角向量（范圍從最大滿意 最小不滿意到最大不滿意 最小滿意）。 二，假設(shè)顧客滿意和顧客不滿意具有不同的結(jié)構(gòu)，這可以彌補運用兩極概念的不足。盡管本文僅應(yīng)用一種，但由于它們建立在不同的顧客滿意結(jié)構(gòu)假設(shè)的基礎(chǔ)上，所以在這一部分將對兩種方法都作介紹。本文就是想填補這兩方面的空白。（譯者：這樣就論證了所收集的數(shù)據(jù)中顧客滿意變化范圍很小）。這使顧客滿意與其它變量之間具有密切聯(lián)系的論點變得模糊起來。 許多研究中，所收集的數(shù)據(jù)中顧客滿意變化范圍很小。因此，我們絕大部分關(guān)于顧客滿意與其它變量的關(guān)系的知識是基于上面提到的兩類研究的，即：要么只包括很滿意的顧客，要么只包括不滿意的顧客。不過理論表明：不對稱性很可能出現(xiàn)在人們對正面事件和負面事件的反應(yīng)中，但談及這種理論的文獻卻很少提到這些 由顧客滿意引起的具體行為變量?？紤]這一問題通常有兩種方法。如果這一關(guān)系用線性關(guān)系式近似表示：忠誠度 =β 0+β 1 滿意度，那么β 1 即指在“低”滿意和“高”滿意之間的關(guān)系形式的差異程度。兩極概念是建立在滿意與不滿意完全負相關(guān)的假設(shè)上的。 宣傳 于顧客滿意和宣傳的關(guān)系，一些作者指出，這種關(guān)系形式會因滿意水平不同而不同。而且，假定負面事件比正面事件易于 a）引發(fā)有認識力的行為 b）導(dǎo)致更復(fù)雜的有認識力的語言，那么，當遇到負面事件時很可能會通過 宣傳影響到其他人。而且，在遇到正面事件時，多數(shù)個體普遍具有努力解釋的傾向。因此，容易找到證明滿意的顧客比不滿意的顧客更愿意講出其經(jīng)歷的一些證據(jù)。我們假定顧客滿意和宣傳的關(guān)系形式由于滿意的水平不同而不同，內(nèi)容如下： 1：顧客滿意與宣傳的關(guān)系形式視滿意水平而定，這樣，在“低”
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