【正文】 包裝更有特色，如果我們有更新穎的消費者互動傳播，我們同樣可以取得傳播優(yōu)勢。視覺力：快消品是終端銷售型產(chǎn)品，帶有很強的隨機性，因此是否能夠吸引消費者的眼球，是否能夠體現(xiàn)品牌同消費者審美的契合，成為隨機消費成敗的重要因素。謝準備：自號“散淡閑隱”，妄稱“左岸臥猊”，無凌云之志，不成大器，甘為魏鞅，常嘆諸葛之運籌帷幄，敬仰周氏隱忍鞠躬之品。在營銷規(guī)律的探索和實踐上，已經(jīng)形成一套習(xí)慣性的操盤手法。在快消品行業(yè)的品類營銷案例中，有以下兩個代表性的個案。打造了一個成功的雅客V9維生素糖果品牌，同時也打敗了其他仍然歸屬于普通糖果的糖果品牌。這條路實現(xiàn)的工具和手段就是通過優(yōu)化傳播（特別是核心訴求）提升在品類的序列位置。農(nóng)夫山泉也因此成為山泉水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就是USP獨特訴求主張的威力。更重要的是，面對這么多品牌，消費者更多地表現(xiàn)出無從選擇的狀態(tài)，在加上中小企業(yè)傳播費用與大品牌有很大的差距，如何才能集中力量從終端突圍，在快消品行業(yè)顯得特別重要。無論是青啤、雪花還是金威等品牌，我們都能在不同的終端看到身著促銷服裝的促銷員，進行話術(shù)銷售和攔截銷售。POP：（Point of Purchase Advertising）：泛指終端銷售大賣場:大賣場是零售場所中的一種,一般銷售面積較大,產(chǎn)品種類齊全，許多大賣場結(jié)合了倉儲零售形式。理 貨：理貨是企業(yè)在產(chǎn)品銷售終端的店面銷售的一種督促和促進行為，方法是通過企業(yè)的業(yè)務(wù)人員定期拜訪來達成。二級市場：二級市場是僅次于一級市場的市場。促銷：促銷是運用各種短期性的刺激工具，刺激消費者和中間商快速和或較大量地購買一種特定產(chǎn)品或服務(wù)。DM廣告（Directmailadvertising）:通過郵寄、Email等形式直接發(fā)送給潛在客戶的廣告形式。而在銷售人員攔截上，快消品品牌主要是通過派駐導(dǎo)購員、促銷員（終端攔截的表現(xiàn)形式和操作方法主要有三點：派員駐店促銷促銷員導(dǎo)購；營銷政策促銷低價、贈品、獎品、抵值等；活動舉措促銷抽獎、義診、檢測、體驗、服務(wù)、加值等），以專業(yè)的銷售話術(shù)去攔截現(xiàn)場消費者，影響其購買決策。終端的活化和攔截就是落地的操作手段。此時的農(nóng)夫山泉已不可能去改變自己的品類，只能是靠獨特的訴求來拉升自己的地位，于是有了“農(nóng)夫山泉有點甜”，這一句形象而充滿想象的口號，把山泉水獨特的賣點提煉出來，讓無數(shù)的消費者記住了農(nóng)夫山泉這個品牌，也讓這句話廣為傳播?！緫?zhàn)術(shù)二：鮮明的核心訴求USP】當(dāng)不能通過品類營銷建立品類的領(lǐng)導(dǎo)地位時，快消品品牌就要通過以“獨特而鮮明的USP（Unique Selling Proposition）訴求”，為核心的品牌傳播手段來建立在原品類中的優(yōu)勢地位。XX【等待戈多】維生素糖果的成功就是品類劃分的成功。比如，可口可樂，它就歸屬于可樂類的，七喜為非可樂類的；又比如匯源果汁又歸屬于果汁類??可以這么說，消費者的認知是功利性的，它希望能在最短的時間內(nèi)，以最便捷的方法記住想要記住的東西，而品類記憶法就是幫助消費者實現(xiàn)這種目的的工具。所以，這些年來，優(yōu)勢已經(jīng)形成一套完整的針對快消品行業(yè)的營銷方法，并在營銷實戰(zhàn)中不斷驗證，是行之有效的。如果你的產(chǎn)品還在市場上苦苦掙扎，那么你一定在這6個要素中都沒有獲得自己的競爭優(yōu)勢。要激發(fā)消費者的促銷參與熱情，不能僅僅靠促銷力度的加強。即使對于沒有更多傳播預(yù)算的產(chǎn)品，也需要規(guī)劃適合自己的精準的傳播策略，這樣才能夠讓我們在快消品的紅海中生存的時間更長一點。形象力：消費者對快消品的關(guān)注已經(jīng)不僅僅局限于對產(chǎn)品本身的關(guān)注，而更多地關(guān)注于品牌和產(chǎn)品的雙重體驗。這種靠產(chǎn)品力的提升創(chuàng)造藍海的案例在快消品領(lǐng)域數(shù)不勝數(shù)，只要我們更多地關(guān)注消費者需求，我們總能夠通過一點改變創(chuàng)造出自己的市場藍海。這6大要素就是：產(chǎn)品力、渠道力、形象力、傳播力、促銷力、視覺力產(chǎn)品：快消品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，這種特點決定了快消品的競爭是品牌、通路、營銷的全方位綜合競爭，另一方面也說明，快消品一旦具有了獨特的產(chǎn)品賣點，就很容易獲得市場先機。特通找突破：加多寶的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營銷，對網(wǎng)吧工作人員進行收集拉環(huán)兌換小禮品活動。批發(fā)渠道的活動大多采用常規(guī)的搭贈促銷手段，例如平時搞35搭1，旺季時搞30搭1，先由經(jīng)銷商墊付，活動結(jié)束后核銷。三、費用管理：費用預(yù)算：加多寶營銷費用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個季度都有相應(yīng)的費用進行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費用預(yù)算明細到每月應(yīng)開展活動。中國快速消費品戰(zhàn)略性渠道建設(shè)初探[J].經(jīng)濟與管理, 2007,(02).[2] [J].市場周刊(理論研究), 2007,(05).[3] 畢雪萍,[J].2007,(07)[4] ,2007,(04)[5] “藍海戰(zhàn)略”[J].內(nèi)江科技, 2007,(07).[6] 涂艷紅,[J].2007,(02)[7] 周建勇,郭大寧,[J].2008,(06).[8] [J].企業(yè)活力,2007,(03).[9] [J].科技創(chuàng)業(yè)月刊, 2007,(12).[10] [J].商業(yè)研究, 2008第二篇：快消品營銷模式加多寶營銷模式兩年來，加多寶在飲料市場紅得發(fā)紫。感謝生我養(yǎng)我，含辛茹苦的父母。也賦予了一個新的高新快發(fā)展的時代，它的成長證明了重視快消品的意義。在企業(yè)營銷實踐中競爭營銷已漸成趨勢，同一行業(yè)的競爭對手在技術(shù)研發(fā)、分銷網(wǎng)絡(luò)、品牌、物流等多方面也開展合作。比如給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績；為渠道成員提供產(chǎn)品信息培訓(xùn)，幫助他們提高服務(wù)水平等。同時，快速消費品企業(yè)還需要健全企業(yè)內(nèi)部和外部的溝通渠道，提高營銷系統(tǒng)各職能部門的專業(yè)素質(zhì)，由原來的以管理為本轉(zhuǎn)向以提高企業(yè)整體營銷效率、協(xié)同執(zhí)行能力為主的營銷模式。廣袤的國土，眾多的民族，南北差異等都給區(qū)域口味的開發(fā)和創(chuàng)新提供了條件。生存壓力大使“亞健康“人群增多。大企業(yè)綜合實力相當(dāng)，市場基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)也基本相似，所以未來的競爭是產(chǎn)品品質(zhì)的競爭。市場容量繼續(xù)增加，城鎮(zhèn)市場增速將超過農(nóng)村市場增速。銷路通率先把PDCA理論引入快速消費品營銷管理中，增強決策的依據(jù)的同時，對市場活動的整個過程進行透明有效的監(jiān)管，促使市場活動的效果持續(xù)提高。許多快速消費品企業(yè)都或多或少已經(jīng)實施了一些信息化系統(tǒng)。采集企業(yè)分銷數(shù)據(jù)非常困難，從而很難掌控產(chǎn)品流向，影響了銷售預(yù)測的準確性并且對庫存、發(fā)貨控制造成很大的困難；目前很多企業(yè)對其都是手工進行處理，這無論在準確性和及時性等方面都有很多影響，所以對整個渠道關(guān)系很難控制和跟蹤。產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。通過渠道成員的合理分工，大大提高了商品營銷速度，拓展了銷售空間，覆蓋面也越來越廣。這無論從時間、人力成本上，還是企業(yè)自身實力，都是不可思議的事。本文試圖從戰(zhàn)略的高度對中國快速消費品渠道建設(shè)中的價格政策、推廣政策以及品牌政策等各方面進行規(guī)范化論證，以期通過以渠道建設(shè)為突破口，幫助中國快速消費品企業(yè)成功地找到根本出路。特別是這些新型渠道陸續(xù)推出擁有自有品牌的產(chǎn)品與進賣場的生產(chǎn)企業(yè)的商品展開競爭。品牌集中的趨勢明顯?？焖傧M品屬于沖動購買產(chǎn)品,即興的采購決策,對周圍眾多人的建議不敏感,取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較,產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。隨產(chǎn)品和廣告來打市場；第二個階段是從90年代的中期至2002年，屬于市場營銷成長期，主要依靠規(guī)模與銷售渠道；第三個階段是從2002年至今天，屬于市場營銷成熟期，主要依靠營銷創(chuàng)新與品牌。尤其的消費品行業(yè)，原副材料的暴漲，市場競爭的加劇以及企業(yè)利潤不斷被稀釋；讓眾多的企業(yè)感覺到希望渺茫市場外部環(huán)境的惡化趨勢越來越明顯，對快速消費品企業(yè)將意味著什么，著名營銷策劃機構(gòu)盤古幾何策劃機構(gòu)意味著三點：一 行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大的變化。國內(nèi)快速消費品市場巨大，增長迅速?？焖傧M品英文縮寫是FMCG。品牌忠誠度不高:消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。二 行業(yè)內(nèi)企業(yè)將進入規(guī)模化的運作，小型企業(yè)被大量的淘汰，規(guī)?；?，品牌化的市場運作機制將主導(dǎo)各個行業(yè)。從品類發(fā)展上看，牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括嬰兒奶粉和豆奶粉）8大品類占據(jù)全國快速消費品消費金額的58%，其中，牛奶的品類增長率約31%，白酒增長率約22%，成為規(guī)模龐大、成長顯著的兩大品類。國內(nèi)快消品主要經(jīng)歷三個階段。FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫，是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤?？梢哉f，快速消費品不僅是一類產(chǎn)品的總和，同時它也是一種營銷、溝通方法和思維的總和。然而渠道模式的構(gòu)建是一個比較系統(tǒng)復(fù)雜的經(jīng)營決策問題,如何才能打造自己真正的渠道核心競爭力,則需一套科學(xué)的分銷渠道模式評價指標體系,以此來分析研究分銷渠道的問題所在,為快消品生產(chǎn)企業(yè)的分銷渠道建設(shè)提供借鑒和思路。第一篇：快消品的營銷策略研究快消品的營銷策略研究摘 要快速消費品是一類特殊的商品,與耐用消費品有很大不同，快速消費品消耗量大，消耗速度快，消費周期短。產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴重、利潤空間的持續(xù)下調(diào)以及市場份額對企業(yè)生存的重要性等方面的問題一直充斥著整個中國快消品行業(yè),現(xiàn)今一些優(yōu)秀且富有遠見的快消品生產(chǎn)企業(yè)以及開始了對產(chǎn)品分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),如渠道為王和終端制勝這兩個觀點所表述的那樣,分銷渠道對于快消品生產(chǎn)企業(yè)來說已然成為其塑造重要的核心競爭力的關(guān)鍵手段。尤其是進入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新營銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網(wǎng)站上、在終端賣場里、在校園中，都能看到各大快消品牌相對于耐用消費品、地產(chǎn)和健康護理等行業(yè)的產(chǎn)品來說,快速消費品是一個獨特的、相對完整和富有特征的領(lǐng)域，它的營銷、通路、廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)出不同的特色。營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。快速消費品英文縮寫是FMCG。從過去到未來，從混沌到有序，快速消費品20年的史中，可以管窺中國商業(yè)發(fā)展的洶涌波濤。2006年，快速消費品市場規(guī)?？傮w上穩(wěn)中有升，日化行業(yè)的增長率趨于平緩，食品和飲料行業(yè)增長略為明顯。傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品將進入衰弱期，新興賦有生命的產(chǎn)品將會象雨后春筍大量涌現(xiàn)。視覺化產(chǎn)品:消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。尤其是進入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新營銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網(wǎng)站上、在終端賣場里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營銷魅影。隨著社會主義市場經(jīng)濟的逐步規(guī)范和人民消費觀念的提升，一些優(yōu)秀的快銷品品牌得以脫穎而出，市場份額逐漸向少數(shù)品牌集中，另一方面激烈的市場競爭環(huán)境也加大了快銷品行業(yè)的洗牌效應(yīng)，大部分快速消費品企業(yè)在盈虧平衡線上苦苦掙扎，優(yōu)秀的企業(yè)通過不斷加強在品牌管理、供應(yīng)物流體系、人員管理、費用控制、訂單流程、計劃和預(yù)測機制等方面的管理來提升企業(yè)營銷體系的核心競爭力。國際金融危機的爆發(fā)，從2009年的下半年起對國際市場的影響越來越明顯。也對國內(nèi)市場帶來了更大的機會與發(fā)展。（二）快速消費品與其他類型消費品相比,購買決策和購買過程有著明顯的差別。從我們目前的統(tǒng)計資料上來看,在上海食品和洗護用品銷售在連鎖商業(yè)總銷售額當(dāng)中的大概比重為67%70%,他們是在大賣場、超市、便利店和一些主要連鎖發(fā)展業(yè)務(wù)消費出去的,這些連鎖商業(yè)未來會發(fā)生些什么變化,可能是大家非常要引起關(guān)注的問題。而這條生命線,正在發(fā)生著深刻的變革:隨著大賣場、連鎖超市、專業(yè)零售店等新型渠道的迅速發(fā)展,這些新型渠道對生產(chǎn)企業(yè)也越來越強勢,迫使生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品價格一降再降,而昂貴的進場費和各種名目繁多的費用,讓生產(chǎn)企業(yè)不堪重負。這是中國多數(shù)缺少戰(zhàn)略性渠道建設(shè)的快速消費品企業(yè)最終走向覆滅的原因。如果生產(chǎn)者直接向需求者銷售產(chǎn)品的話，要同時與眾多居住相當(dāng)分散、需求千差萬別的消費者打交道。包括分攤廣告成本、共享信息、確定合理的庫存量、合用 訂貨系統(tǒng)、使用物流基礎(chǔ)設(shè)施、共同采購、配送、內(nèi)部融資。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。這個是快速消費品企業(yè)進行全面深入的深度分銷管理有非常大的影響。所以一套良好的支持或面向移動辦工的快速消費品營銷管理平臺是整個行業(yè)的信息化應(yīng)用的大勢所趨，這種需求必不可少。跟蹤市場活動，從活動計劃、費用申請開始到?jīng)Q策、活動檢核、活動執(zhí)行、活動情況反饋、費用核銷及最終活動效果分析等提供一整套的解決方案。他們主要以市場細分和產(chǎn)品差異化展開競爭。原材料的漲價，勢必會淘汰一些中小企業(yè)，最終的競爭會在大企業(yè)與大企業(yè)之間展開。豐富的湯料、更多的內(nèi)容物、油脂含量的降低和營養(yǎng)配比的更加完善，將會使方便面獲得更多消費者的青睞。區(qū)域口味的開發(fā)和創(chuàng)新將成為下一階段競爭的焦點。能否充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體及時掌握商機，是商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵，決定了快速消費品企業(yè)能否在短時間內(nèi)搶占市場。渠道管理強調(diào)的需求，持續(xù)提供激勵，激發(fā)他們的產(chǎn)品推廣熱情。因此快速消費品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)增添上應(yīng)具有前瞻性，有必要進行市場調(diào)研，了解消費者的要求，預(yù)測消費者未來對企業(yè)的需求趨勢。據(jù)贏道營銷顧問機構(gòu)的觀察，通過十?dāng)?shù)年快速的發(fā)展，快速中光環(huán)中一路走來快消品高速發(fā)展，給快速消費品帶來了新的希望和生命。生我者父母。參考文獻[1] 涂艷紅，羅貞禮。這樣保證了業(yè)務(wù)人員基本生活，也激勵員工努力創(chuàng)造業(yè)績。批發(fā)上規(guī)模：加多寶在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300500箱貨以上。順便提一下，加多寶在日常管理中要求各地隨時統(tǒng)計匯報通路上產(chǎn)品的貨齡情況，超過6個月的產(chǎn)品要