【正文】 缺者戰(zhàn)略。： :倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者：注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動(dòng)（Action）。第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)P160本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法本章小結(jié)：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、:確定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目標(biāo)。，是指與以前的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上、性能參數(shù)上、外觀上完全不同的產(chǎn)品。：（5500）、（9100）、（18000）第十三章 分銷渠道策略P263本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)分銷渠道的層次；影響分銷渠道選擇的因素；渠道選擇的三種類型本章小結(jié)：:零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道。廣義是指買賣雙方交易商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷：是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。1怎樣最大化實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值：（1）改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值（2）降低生產(chǎn)和銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品時(shí)間、精力、體力的耗費(fèi)，降低貨幣與非貨幣成本。幼童，明星，金牛，瘦狗。1抽樣誤差：就是指由于抽樣的隨機(jī)性引起的樣本結(jié)果與總體真值之間的誤差。尋找新的使用者，擴(kuò)大使用量。3產(chǎn)品組合四個(gè)變數(shù)，寬度，長(zhǎng)度，深度，相關(guān)性。39為什么做品牌:品牌所固有的內(nèi)涵，使各種不同的品牌具有相應(yīng)的價(jià)值，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是形成品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。4寬渠道與窄渠道：分銷渠道的寬度是指每一分銷層級(jí)使用同種類型中間商的數(shù)目，數(shù)目越多就越寬，反之，則越窄。（5）運(yùn)輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間（6）廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，迫使經(jīng)銷商去竄貨（7）市場(chǎng)報(bào)復(fù)，目的是惡意破壞對(duì)方市場(chǎng)。但推銷的目的是目前利益，工作上是短期行為，銷售上是一錘子買賣。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)完整的循環(huán)往復(fù)的工作過程，而推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷鏈條當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。（2）價(jià)格方面，適時(shí)適度降低多思維撞擊的交集點(diǎn)（3）市場(chǎng)是買者與賣者“視界”的重合產(chǎn)品價(jià)格（3）渠道方面，重新評(píng)價(jià)和選擇分銷渠道，鞏固原區(qū)域（4）市場(chǎng)是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方力有的銷售渠道，并不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（4）促銷方面，將廣告量相互作用的總和。（4）完善階段 20世36產(chǎn)品組合策略：產(chǎn)品組合的擴(kuò)張。品牌驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，因其價(jià)值的存在而成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。P221 經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。售成本，減少顧客購買產(chǎn)品時(shí)間、精力、體力的耗費(fèi)，降4寬渠道與窄渠道：分銷渠道的寬度是指每一分銷層級(jí)使低貨幣與非貨幣成本。（3）服務(wù)補(bǔ)救。P54 供應(yīng)商對(duì)中間商的銷貨情況把握不準(zhǔn)（4）轄區(qū)銷貨不暢，造1市場(chǎng)滲透：一是刺激現(xiàn)有顧客更多購買本公司現(xiàn)有產(chǎn)成積壓，廠家不予退貨，經(jīng)銷商只好將商品拿到暢銷市場(chǎng)銷品，二是吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，三是激發(fā)潛在顧客，擴(kuò)大售。營(yíng)銷的因果性研究：是企業(yè)為了弄清市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中出現(xiàn)的有關(guān)出發(fā)點(diǎn)是顧客，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么；需現(xiàn)象存在的因果關(guān)系而進(jìn)行的一種研究活動(dòng)。體的特性來推斷、估計(jì)總體特性的一種調(diào)研方式。1如何減少誤差：增加樣本容量，則樣本的特性就越接（4）過程不同。2如何市場(chǎng)細(xì)分：（1）單一變數(shù)法，選擇一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)行的細(xì)分市場(chǎng)的方法。2產(chǎn)品：能通過交換滿足消費(fèi)者特定需求和欲望的一切有形物品和無形的服務(wù)。普通高校作為一個(gè)主體組織，具有明顯的營(yíng)銷組織主體的構(gòu)成要件和具體特征，畢業(yè)生是高校的“產(chǎn)品”，用人單位則是高校面臨的“消費(fèi)者”，高校將其培養(yǎng)的畢業(yè)生推向就業(yè)市場(chǎng)，滿足用人單位對(duì)畢業(yè)生的需求的過程就是高校開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程。高校負(fù)責(zé)就業(yè)工作的人員通過必要的市場(chǎng)調(diào)研，了解就業(yè)市場(chǎng)狀況，結(jié)合學(xué)校開設(shè)的專業(yè)和近年來畢業(yè)生的就業(yè)情況，參考畢業(yè)生就業(yè)的地域分布、行業(yè)分布和就業(yè)單位性質(zhì)等不同的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將其畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)細(xì)分為若干不同的子市場(chǎng)；再結(jié)合高校對(duì)畢業(yè)生的培養(yǎng)目標(biāo)和用人單位對(duì)畢業(yè)生的需求狀況，對(duì)其畢業(yè)生進(jìn)行市場(chǎng)定位，塑造他們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)中的位置；并以此為依據(jù)選擇具有良好潛力和吸引力，且符合高校畢業(yè)生就業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。堅(jiān)持人本宗旨，針對(duì)每名學(xué)生的特性，因勢(shì)利導(dǎo)，采用道家的無為而治思想對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)服務(wù)和管理。開句玩笑，營(yíng)銷就是看著自己，想著別人，眼觀八方，大步向前。因而，容易導(dǎo)致用人單位和畢業(yè)生雙方對(duì)彼此需求上的偏執(zhí)和偏差。雖然作為大三學(xué)子的我們可能受益不了，但是希望我們學(xué)?？梢约右愿倪M(jìn)，以造福于今后的學(xué)弟學(xué)妹們?！弊鳛橐幻笕膶W(xué)生，再過一年就要面臨擇業(yè)，我想將我所學(xué)到的市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科理論套用到我們高校學(xué)生的就業(yè)工作中去分析一下。（2）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額，陣地防御策略，側(cè)翼防御策略，以攻為守策略，退卻防御策略。而推銷或銷售僅僅是同需求差別的群體的過程或行為。因此，不能單憑是否運(yùn)用廣告手與總體真值之間的誤差。目前利益，工作上是短期行為，銷售上是一錘子買賣。因此，工廠的生產(chǎn)是起點(diǎn)，反映、收集和記錄有關(guān)市場(chǎng)資料的一種調(diào)研方式。幼童，明星，金牛，瘦扣，搶占市場(chǎng)（2）供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同。指除牽涉銷的、最適合的中間商推銷產(chǎn)品。4分銷渠道：指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移1怎樣最大化實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值：（1）改進(jìn)產(chǎn)品、服過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值（2）降低生產(chǎn)和銷所有企業(yè)和個(gè)人。滿足顧客需求，通過交換方式，為了促進(jìn)銷售、獲取利潤(rùn)，因而要求企業(yè)定價(jià)時(shí)，既要考慮實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接。社會(huì)利益為中心的觀念。長(zhǎng)度：一個(gè)戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末70年代初：營(yíng)銷觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。廣義是指3成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略：（1）產(chǎn)品方面，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加買賣雙方交易商品交換關(guān)系的總和。因此，不能單憑是否運(yùn)用廣告手段來區(qū)分是搞推銷還是搞營(yíng)銷。（2）目的不同。（1）多拿回扣，搶占市場(chǎng)（2）供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同。P2214影響定價(jià)的因素：定價(jià)目標(biāo)，產(chǎn)品成本，市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)狀況和政府等其他因素（1）成本導(dǎo)向定價(jià)方法，（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法，（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法4定價(jià)策略：（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略，滲透定價(jià)策略，滿意定價(jià)策略（2）折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，價(jià)格轉(zhuǎn)讓（3）地區(qū)定價(jià)策略：FOB產(chǎn)地定價(jià)，統(tǒng)一交貨定價(jià)，區(qū)域定價(jià)，基點(diǎn)定價(jià)，運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)（4）心理定價(jià)策略（5）差別定價(jià)策略（6）產(chǎn)品組合定價(jià)策略4分銷渠道：指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。3新產(chǎn)品開發(fā)8個(gè)階段:尋求創(chuàng)意，創(chuàng)意篩選，形成產(chǎn)品概念，制定營(yíng)銷計(jì)劃，商業(yè)分析，產(chǎn)品開發(fā)，市場(chǎng)試銷，商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。2產(chǎn)品的生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期導(dǎo)入期營(yíng)銷策略：（1）穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)（2）積極開展廣告宣傳，采用多種方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度（3）采取行之有效的價(jià)格和促銷組合策略3成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略：（1）產(chǎn)品方面，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，并改進(jìn)產(chǎn)品包裝，提高優(yōu)良售后服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)量，力創(chuàng)品牌。2目標(biāo)市場(chǎng)的步驟：細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)制定目標(biāo)市場(chǎng)策略2確定目標(biāo)市場(chǎng)策略：（1）無差異性市場(chǎng)策略（2）差異性市場(chǎng)策略（3）密集型市場(chǎng)策略2企業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略（營(yíng)銷戰(zhàn)略）：為維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)者的地位，把自身形象定位在消費(fèi)者偏愛范圍的中心位置，這樣最能適合廣大顧客的需要，市場(chǎng)占有率也最大。1抽樣調(diào)研：就是從需要調(diào)研對(duì)象的總體中，按照一定的規(guī)則和方法，抽取若干個(gè)個(gè)體進(jìn)行調(diào)研，然后以這些個(gè)體的特性來推斷、估計(jì)總體特性的一種調(diào)研方式。道歉、緊急復(fù)原、移情、象征性贖罪、跟蹤。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值的等。市場(chǎng)營(yíng)銷思維的演進(jìn)：P12（1）舊觀念—以企業(yè)為中心的觀念（2）新觀念階段—以消費(fèi)者為中心的觀念和已社會(huì)利益為中心的觀念。：非規(guī)則性和非周期性、靈活多樣性、短期效果性，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。:成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。第十章 產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷策劃P199本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)整體產(chǎn)品的五個(gè)層次；產(chǎn)品組合的四要素；產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期四個(gè)階段 本章小結(jié)：，也稱為整體產(chǎn)品概念，它由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品等五個(gè)層次組成。：差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品屬性、價(jià)格和質(zhì)量、用途或應(yīng)用、產(chǎn)品使用者、產(chǎn)品分類、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。：企業(yè)追求目標(biāo)利益化、企業(yè)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱、法制不健全。（Philop Kotler）認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。：促銷目標(biāo)，市場(chǎng)類型與產(chǎn)品特點(diǎn)。：確定目標(biāo)受眾，確定溝通目標(biāo)，信息設(shè)計(jì)，選擇信息傳播媒體，制定促銷預(yù)算，制定促銷組合。：限購自運(yùn)批發(fā)商，卡車批發(fā)商，承銷批發(fā)商，托售中間商。：利于開展商品廣告宣傳和推銷工作，利于企業(yè)樹立良好的形象，利于品牌推出新產(chǎn)品，利于企業(yè)版愛護(hù)自身的利益，利于經(jīng)銷商識(shí)別供應(yīng)商，利于顧客選購商品。：類似包裝策略，綜合包裝策略，再使用包裝策略，等級(jí)包裝策略，附贈(zèng)品包裝策略，不同容量包裝策略，改變包裝策略。：特征是銷售總量大，但銷售增長(zhǎng)速度緩慢，隨著市場(chǎng)需求漸趨飽和，銷售增長(zhǎng)率升至呈現(xiàn)下降；生產(chǎn)批量大，成本低，利潤(rùn)總額高，利潤(rùn)率下降；由于產(chǎn)品擁有率高，市場(chǎng)需求減少，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力開始出現(xiàn)過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。②形式產(chǎn)品：呈現(xiàn)在市場(chǎng)的產(chǎn)品的具體形態(tài)。選此種營(yíng)銷策略的企業(yè)，追求的不是在較大市場(chǎng)取得較小的市場(chǎng)占有率，而是在一個(gè)有限的市場(chǎng)上擁有較高的市場(chǎng)占有率。②市場(chǎng)專業(yè)化策略：企業(yè)為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)即同一類顧客群，提供多種產(chǎn)品，滿足這一類顧客對(duì)產(chǎn)品的不同需要。：指企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。：地理因素（為靜態(tài)因素），人文因素（常用于區(qū)分消費(fèi)者群體的標(biāo)準(zhǔn)），心理因素，購買行為因素。：購買分散，批量小，易有多樣性，易變性，容易受輿論的廣告宣傳的影響，感情性，沖動(dòng)性的購買較多。：人口規(guī)模和增長(zhǎng)率，人口的地理分布，人口構(gòu)成，家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)。問號(hào)類，明星類，金牛類，狗類。最后，組合方案還應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)而不同，即要考慮到對(duì)手可能的應(yīng)對(duì)方案。⑵現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段包括：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念。①市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。市場(chǎng)、品牌、客戶維度的分析是綜合性市場(chǎng)分析的主體內(nèi)容。市場(chǎng)維度市場(chǎng)維度的分析應(yīng)該包括：需求滿足情況（需求滿足率，斷貨率等）、社會(huì)動(dòng)銷情況（社會(huì)銷售形勢(shì)、市場(chǎng)價(jià)格情況、社會(huì)庫存情況）和市場(chǎng)狀態(tài)（市場(chǎng)規(guī)范度、假煙/非法渠道卷煙情況）。以下幾項(xiàng)要素在市場(chǎng)分析中必不可少：——分析應(yīng)展示客觀信息和數(shù)據(jù)——分析應(yīng)提供全貌而非個(gè)體信息——分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù)——分析應(yīng)層層深入，能夠直接指出行動(dòng)方向（三）市場(chǎng)分析的基本步驟你需要首先整理數(shù)據(jù)使之能夠被分析。這樣，既幫助了客戶經(jīng)營(yíng)，也有助于找到品牌推廣的空間。零售客戶對(duì)各品牌有什么評(píng)價(jià)，有什么需求，對(duì)公司政策有什么反饋，或者消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)銷售有什么反饋，這些信息都需要被記錄和反饋。有些時(shí)候，終端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示市場(chǎng)價(jià)格異動(dòng)或庫存異動(dòng)，但不能解釋異動(dòng)的成因，你需要依靠客戶經(jīng)理從市場(chǎng)一線收集來的信息來進(jìn)一步分析。善用客戶經(jīng)理(1)提供清晰的工作指導(dǎo)和輔助工具清晰的作業(yè)規(guī)范是基本的工作指導(dǎo)，是保證工作質(zhì)量的基礎(chǔ)。成功品牌的核心是優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，配以精心的規(guī)劃、大量的長(zhǎng)期承諾、富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷執(zhí)行。完整的市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包括了以下主要步驟和任務(wù)：企業(yè)需要對(duì)有關(guān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略問題做出安排。(二)什么是需求、欲望和需求需要是人類基本的要求。第三、發(fā)展思路的不同致使企業(yè)發(fā)展空間的不同。第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷考試要點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷考試要點(diǎn)(考20分)市場(chǎng)的概念：經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場(chǎng)指的是針對(duì)某特定商品的交換關(guān)系總和，它包括了商品交換場(chǎng)所、需求、供求雙方、交易關(guān)系。第二、著眼點(diǎn)不同導(dǎo)致發(fā)展西路的不同。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場(chǎng)指的是針對(duì)某特定商品的交換關(guān)系總和，它包括了；商品交換場(chǎng)所、需求、供求雙方、交易關(guān)系?？偨Y(jié)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是：創(chuàng)造并傳遞顧客價(jià)值。企業(yè)需要建立