【正文】 學(xué)院 姓名： 陳燕連 學(xué)號(hào)： 81020140 課程名稱： 營銷管理研究 任課老師： 許基南老師 開課學(xué)期：20102011第二學(xué)期2011年6月湖南安化黑茶營銷報(bào)告目錄 安化黑茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀..................................................3 2 安化黑茶產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略分析............................................4 市場(chǎng)環(huán)境分析（PEST分析）....................................4 3 安化黑茶產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略制定............................................6 安化黑茶產(chǎn)業(yè)的SWOT分析.....................................6 .......................................7 安化黑茶目標(biāo)市場(chǎng)選擇........................................8 4 安化黑茶產(chǎn)業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃........................................9 安化黑茶存在的營銷問題......................................9 安化黑茶產(chǎn)業(yè)營銷四大策略...................................10 產(chǎn)品策略...............................................10 渠道策略...............................................11 價(jià)格策略...............................................12 促銷策略...............................................13 5 結(jié)語.............................................................14 安化黑茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀湖南安化是中國第一塊黑磚茶、第一塊茯磚茶和尊為 “世界茶王” ——千兩茶的誕生地，被譽(yù)為 “中國黑茶的故鄉(xiāng)”。 hm178。近幾年，云南普洱茶的奇跡般崛起給整個(gè)黑茶產(chǎn)業(yè)帶來了新的希望和發(fā)展契機(jī)，黑茶得到了越來越多人的認(rèn)識(shí)、了解和喜愛，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境非常有利，這為安化黑茶產(chǎn)業(yè)的順勢(shì)突破提供了優(yōu)越的市場(chǎng)環(huán)境。益陽市主攻黑茶產(chǎn)業(yè)，為成為名副其實(shí)的“黑茶之鄉(xiāng)”發(fā)力益陽市主攻黑茶產(chǎn)業(yè)，致力于打造黑茶之都，為益陽黑茶的做強(qiáng)做大提供了良好的平臺(tái)。（5）目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析l 廣東、北京經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，CPI增幅相對(duì)較小，對(duì)于內(nèi)銷茶價(jià)格敏感度較低，茶葉交易市場(chǎng)也較發(fā)達(dá)，消費(fèi)需求多極化趨勢(shì)明顯。（4）茶文化的復(fù)興，促進(jìn)和拉動(dòng)了茶葉消費(fèi)，從而促進(jìn)黑茶的消費(fèi)。黑茶有多種保健美容功效，有“黃金鉑金不如黑金”的“金花”。三、外部的機(jī)會(huì)(O)安化黑茶面臨的外部機(jī)會(huì)主要有：政府大力支持黑茶產(chǎn)業(yè)。云南普洱茶產(chǎn)業(yè)在泡沫破滅后的供大于求現(xiàn)狀，使得黑茶品類的競(jìng)爭(zhēng)加劇。加快茶園品質(zhì)改良，加大老茶園和新建茶園改良力度。加大資本投入。 安化黑茶目標(biāo)市場(chǎng)選擇安化黑茶主要的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)包括禮品消費(fèi)市場(chǎng)、社交聚會(huì)消費(fèi)場(chǎng)合、追求生態(tài)型保健的人群、功能型消費(fèi)人群、家庭消費(fèi)、團(tuán)購市場(chǎng)及工業(yè)消費(fèi)等。除邊銷茶以外，尚未建成比較完整的中、高檔黑茶銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，尤其是現(xiàn)代商超渠道幾乎是空白。由于沒有構(gòu)建真正意義上的經(jīng)濟(jì)利益共同體，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)茶園基地建設(shè)投入少，管理松散，茶農(nóng)利益不能得到有效保障。三、包裝設(shè)計(jì)企業(yè)聘請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)公司對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，尤其是紙質(zhì)包裝的改進(jìn)。即先做具有消費(fèi)者教育功能和打造品牌的消費(fèi)體驗(yàn)型終端（如安化黑茶旗艦店、體驗(yàn)館、高檔茶樓、高端會(huì)所等），以及政務(wù)商務(wù)禮品市場(chǎng)等意見領(lǐng)袖型渠道，等到市場(chǎng)教育和品牌培育基本完成之后，再向銷售型的傳統(tǒng)批零渠道和自助型的現(xiàn)代商超銷售渠道進(jìn)行全面擴(kuò)展二、渠道規(guī)劃與布局渠道經(jīng)營模式。 價(jià)格策略價(jià)格因素直接影響到安化黑茶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)份額與經(jīng)濟(jì)效益。 促銷策略市場(chǎng)促銷包括渠道促銷和消費(fèi)促銷兩個(gè)層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費(fèi)用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設(shè)計(jì)與宣傳支持等。結(jié)語施兆鵬教授一生致力于茶葉科研教學(xué)工作，是中國茶葉深加工領(lǐng)域的開創(chuàng)者和中國黑茶加工理論與技術(shù)權(quán)威專家。二、安化黑茶的誕生公元1524年，中國歷史上最早出現(xiàn)有“黑茶”的文字記載（商茶低偽、悉征黑 茶）”1524年之前所稱的四川烏茶不是真正的黑茶，它是將鮮葉蒸青成綠茶，改變形狀成餅茶（團(tuán)塊綠茶）；湖南是中國黑茶的起源地，主要產(chǎn)區(qū)為安化和臨湘。四、安化黑茶的特征安化黑茶是中國六大茶類（綠、黃、白、青、紅、黑）中較為特殊的一大茶類。湯色紅艷明凈。清同治年間（1862年—1874年）山西茶商與安化邊江劉姓兄弟在“百兩茶”的基礎(chǔ)上共同研制安化千兩茶，增重為每支1000兩（老稱），制成花卷茶，別名“安化千兩茶”，又稱“同治安化千兩茶”。茯磚茶1644前后，陜西涇陽采用安化黑毛茶為原料，手制伏磚。本品更適合上班女白領(lǐng)飲用，起到保濕鎖水的功效。粗老茶也可煮飲。其聲譽(yù)之盛，已不亞于當(dāng)今大行其道的普洱，被權(quán)威的臺(tái)灣茶書譽(yù)為“茶文化的經(jīng)典，茶葉歷史的濃縮，茶中的極品”。從初夏到深秋歷時(shí)四個(gè)余月，共制作了３０7支花卷茶。吸天地之靈氣，收日月之精華，日曬夜露是“千兩茶”品質(zhì)形成的關(guān)鍵工藝。并具有抑制肥胖的功能，因而花卷茶受到了國內(nèi)外的消費(fèi)者的青睞。（一）安化黑茶定義與地位什么是安化黑茶？從原料基礎(chǔ)、加工工藝、品質(zhì)特征幾個(gè)因素考慮。從此西北官引茶以四川、漢中茶為主，湖南黑茶為輔。40—50年代產(chǎn)自白沙溪茶廠的黑、花磚更是孤品，價(jià)值連呈。D、由于安化黑茶的熏陶，安化誕生了三個(gè)羽毛球世界或奧運(yùn)冠軍，同時(shí)為國家培養(yǎng)了大批羽毛球人才。B、早在明代洪武二十四年，安化黑茶就被定為了貢茶。三尖：天尖、貢尖、生尖一花卷（千兩茶）而其中三磚分別于1939年、1953年、1958年誕生于白沙溪茶廠。2安化黑茶的地位確定1595年前，安化黑茶屬于私茶，不能隨意邊銷。說到安化黑茶，就離不開白沙溪，白沙溪是中國黑茶標(biāo)志性品牌，有著安化黑茶“大益”品牌之稱?；ň聿柚械膬翰杷睾脱趸a(chǎn)物黃烷醇類氧化基合物是一類復(fù)雜的生理活性物質(zhì)，對(duì)人體健康大有裨益，如增強(qiáng)人體血管壁的韌性，抑制動(dòng)脈硬化，具有維生素Ｐ的類似功能，抑制人體內(nèi)不飽和脂肪酸的過氧化作用能力是維生素的５～１０倍，可以延緩衰老，有利于維生素Ｃ的吸收，從而防止致癌物質(zhì)——亞硝酸銨等硝基化合物的在人體新陳代謝中的形成積累等。在自然條件催化下自行發(fā)酵、干燥，做工精細(xì)，千兩茶已逾千年歷史，被世人冠予“世界茶王”之美名，是中華茶文化之瑰寶?；ň聿柰Ｖ股a(chǎn)在市場(chǎng)上銷聲匿跡多年后，惟恐花卷茶加工生產(chǎn)技術(shù)失傳?！緝?chǔ)藏方法】：清潔、防潮、無異味條件下可長(zhǎng)期儲(chǔ)存。茶水比例：高檔磚茶及三尖茶茶水比為1:30左右，粗老磚茶1:20左右。六、安化黑茶傳統(tǒng)產(chǎn)品的外觀、色澤、口感、功效 外觀：粗曠大氣包裝原始古樸色澤、香氣：成品黑褐油潤、湯色紅黃明亮，香氣純正、帶松香味 口感：滋味醇和、回甘、老茶有陳香味功效：消食去膩，降血糖、降血壓、降血脂，保水、安神、美容白沙溪黑茶產(chǎn)品銷售指導(dǎo)廠家對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)貨的指導(dǎo):根據(jù)目前白沙溪黑茶產(chǎn)品中的規(guī)格口感價(jià)位適用群體進(jìn)行指導(dǎo)進(jìn)購(產(chǎn)品適應(yīng)的不同消費(fèi)群)根據(jù)目前不同市場(chǎng)對(duì)白沙溪黑茶產(chǎn)品系列的需求進(jìn)行指導(dǎo)進(jìn)購.(區(qū)域消費(fèi)群需求的產(chǎn)品)經(jīng)銷商具體產(chǎn)品銷售的指導(dǎo):面對(duì)單位可推介部分常規(guī)產(chǎn)品禮品組合茶新品、面對(duì)初試黑茶的消費(fèi)者可推介部分常規(guī)產(chǎn)品(天茯250g天尖300g茯磚)新品(53015311直泡系列 御品茯磚).、面對(duì)口感重的消費(fèi)者可推介黑花磚千兩天茯。黑磚茶它最初稱“黑茶磚”。清道光年間，天、貢尖被定為“貢茶”，供皇室貴族飲用。四是品味獨(dú)特。御史李楠上報(bào)朝廷，后經(jīng)戶部批示，從此西北官引茶以四川、漢中茶為主，湖南黑茶為輔。它是采用安化境內(nèi)山區(qū)大中葉種群體品種為原料，經(jīng)過殺青、初揉、渥堆、復(fù)揉、松柴明火干燥等五大工藝加工而成的具有干茶色澤黑褐油潤、滋味醇和或微澀、湯色紅明鮮亮，略帶獨(dú)特松香味的黑毛茶和以其為原料蒸壓成形的緊壓茶的總和。并切實(shí)做好促銷活動(dòng)的事前評(píng)估設(shè)計(jì)、事中執(zhí)行和費(fèi)用監(jiān)控、事后總結(jié)評(píng)價(jià)。確立商品茶良好的價(jià)格穩(wěn)定與互利，從容應(yīng)對(duì)原料收購、產(chǎn)品銷售中的價(jià)格戰(zhàn)。先重點(diǎn)開發(fā)具有品牌塑造功能的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商具有渠道運(yùn)營和服務(wù)能力，如掌握了黨政軍專供渠道、高端會(huì)所與美容院渠道、茶葉連鎖專賣店等；然后開拓銷售型渠道，如現(xiàn)代商超渠道、傳統(tǒng)批發(fā)經(jīng)銷渠道等。五、產(chǎn)品生產(chǎn)流程的現(xiàn)代化改造黑茶作為一種食品，原有的產(chǎn)品制造過程比較原始，雖有很好的傳統(tǒng)特色，但其產(chǎn)品衛(wèi)生情況可以進(jìn)一步提升 依托于安化黑茶工程研究中心的研究能力，改進(jìn)生產(chǎn)制造流程 可以通過引入現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備，采用標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程，在保持傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行清潔高效高質(zhì)量的生產(chǎn)流程改 造 渠道策略安化黑茶營銷要通過渠道來同時(shí)做銷量和品牌，圍繞品牌定位來規(guī)劃渠道組合和巧妙設(shè)計(jì)渠道推進(jìn)順序，以地面渠道穩(wěn)步推進(jìn)的精細(xì)模式替代高空電視廣告轟炸的粗暴模式，以最低營銷成本實(shí)現(xiàn)安化黑茶的市場(chǎng)穩(wěn)步開拓和品牌的真正建立?！鞍不诓琛痹a(chǎn)地品牌作為背書品牌，主要用于頂高中端產(chǎn)品系列，低端產(chǎn)品要弱化原產(chǎn)地品牌。四、產(chǎn)業(yè)整合程度不高，整體效益難以發(fā)揮。企業(yè)品牌和原產(chǎn)地品牌之間的關(guān)系沒有理清理順，企業(yè)不愿意投入資源來打造原產(chǎn)地品牌，還沒有形成合理有效的機(jī)制來保證兩者的協(xié)同發(fā)展。發(fā)展品牌專賣店。龍頭企業(yè)要制定高于安化黑茶地方標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按要求進(jìn)行原料栽培、原料收購、加工生產(chǎn)。一、建好茶葉基地發(fā)展黑茶產(chǎn)業(yè)，茶葉基地建設(shè)是基礎(chǔ)，茶園管理是茶葉衛(wèi)生質(zhì)量的主要關(guān)鍵控制點(diǎn)，原料加工則是茶葉品牌形成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，茶葉企業(yè)應(yīng)切實(shí)抓好生產(chǎn)源頭（產(chǎn)地）的技術(shù)、資金扶持及質(zhì)量管理和監(jiān)控。人口老齡化使得保健養(yǎng)生需求越來越大。產(chǎn)業(yè)的營銷能力不足，營銷資金投入太少。益陽安化為“中國黑茶之鄉(xiāng)”，“安化黑茶“是一個(gè)很有潛力的原產(chǎn)地品牌，并已成為國家級(jí)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。普洱茶熱帶來飲茶理念的巨大變革，人們逐漸將保健功能作為茶葉消費(fèi)的重要因素。（4）居民可支配收入提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)。（2）、湖南省將建設(shè)中國黑茶產(chǎn)業(yè)中心，黑茶有望“異軍突起”湖南省將全省之力打造中國黑茶中心——益陽，益陽茶業(yè)市場(chǎng)是湖南省益陽市、區(qū)人民政府全力打造的農(nóng)村專業(yè)市場(chǎng)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。“安化黑茶” 證明商標(biāo)被認(rèn)定為湖南省著名商標(biāo)，“安化黑茶”申請(qǐng)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)已通過國家審核，正式列入國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)目錄。安化縣現(xiàn)有茶園面積 萬 hm178。其間，發(fā)展是總的趨勢(shì)，成績(jī)是主流。全縣物質(zhì)文明建設(shè)成績(jī)顯著，精神文明建設(shè)同步發(fā)展。城鎮(zhèn)住房條件得到很大改善。廣播電視發(fā)展迅速：先后建起縣城和梅城兩座廣播電視大樓；建成辰山微波電視鐵塔、張家山微波轉(zhuǎn)播站；啟動(dòng)全國電視“村村通”工程，全縣共建電視衛(wèi)星地面站４００個(gè)，消滅了電視盲村；有線電視在全省率先實(shí)現(xiàn)統(tǒng)建統(tǒng)管，所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)微波聯(lián)網(wǎng)，縣城網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)傳輸光纜化，有線電視用戶增至６８０００戶。全縣共有醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)３９個(gè)，社會(huì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)４４個(gè)，村衛(wèi)生室８５１個(gè)，個(gè)體診所１５５家。教育事業(yè)蓬勃發(fā)展。交通建設(shè)取得突破性進(jìn)展。15年來，安化的基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)建設(shè)成效顯著。林業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整日趨合理，新植以板栗、杜仲、厚樸等為主的經(jīng)濟(jì)林308萬公頃，全縣經(jīng)濟(jì)林總面積達(dá)79萬公頃，占有林地面積的２７．８％，獲國家林業(yè)局授予的“全國經(jīng)濟(jì)林建設(shè)先進(jìn)縣”和“中國厚樸之鄉(xiāng)”稱譽(yù)。其間，因受諸多因素的制約和影響，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成不太理想，但基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成就輝煌。１９８６～２０００年，也是國家執(zhí)行“七五”、“八五”、“九五”計(jì)劃時(shí)期。計(jì)劃工作實(shí)現(xiàn)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向宏觀調(diào)控、積極引導(dǎo)、放開搞活，扶持各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。這些都為以后全縣經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)新的飛躍奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。咸豐年間創(chuàng)制的紅茶“湖紅”，遠(yuǎn)銷歐美。小淹鎮(zhèn)青桑村舊石器遺址的考古發(fā)現(xiàn)，證明距今１．５萬年前，就有先民在此繁衍生息。在中國歷史上有一定影響的人物有清代兩江總督陶澍、云貴總督羅繞典、著名書法家黃自元。年平均無霜期２７５天、日照１３３５．８小時(shí)。境內(nèi)崇山峻嶺，重巒疊嶂，海拔千米以上的山峰６３座。２０００年，安化縣轄東坪、清塘鋪、梅城、仙溪、大福、長(zhǎng)塘、羊角塘、冷市、小淹、江南、柘溪、馬路、奎溪、煙溪、渠江、平口等16鎮(zhèn)，高明、樂安、栗林、東山、滔溪、龍?zhí)痢⒍词?、楊林、田莊、木子、蒼場(chǎng)、古樓、南金等13鄉(xiāng)和新橋建鎮(zhèn)試驗(yàn)區(qū)，共有村（居委)１１８０個(gè)，總?cè)丝冢梗担比f人，其中非農(nóng)業(yè)人口１２．８萬人。那些孩子，他們淳樸、認(rèn)真，不僅踏實(shí)努力的學(xué)習(xí)，而且回家?guī)椭改缸鲛r(nóng)活，沒有太多的要求，一直很懂事，他們身上，有太多值得我們學(xué)習(xí)、思考的閃光點(diǎn)，希望他們能把這份純真和認(rèn)真持續(xù)下去，相信有一天，蛹變成蝶。四逐步加強(qiáng)管理，完善規(guī)章制度，提高寄宿制學(xué)校辦學(xué)效益。一是低年級(jí)學(xué)生的獨(dú)立生活能力較差，吃飯、穿衣、睡覺、洗手洗臉甚至是傷風(fēng)感冒，每一個(gè)細(xì)節(jié)都需要老師的精心照顧。據(jù)調(diào)查，每個(gè)寄宿小學(xué)生每月自交伙食費(fèi)15元，國家補(bǔ)助20元，每生每月伙食費(fèi)35元，實(shí)際每生每月需要40—60元的生活費(fèi)。收縮校點(diǎn)前，由于教師進(jìn)取心不強(qiáng)，敬業(yè)精神差，工作隨意性盲目性大，教學(xué)環(huán)境差，以致教學(xué)質(zhì)量差，學(xué)生學(xué)習(xí)成績(jī)差。四是無法滿足新教育的需求。調(diào)整學(xué)校布局，集中辦學(xué)勢(shì)在必行80年代起，安化彝族鄉(xiāng)按照分級(jí)辦學(xué)原則，形成了“村村寨寨辦學(xué)?！钡母窬郑虒W(xué)點(diǎn)最多時(shí)達(dá)到24所學(xué)校，到2001年，全鄉(xiāng)共有中心完小、完小、村小20個(gè)，在校小學(xué)生最高峰時(shí)達(dá)到 1100人。徹底改變了1980年前“學(xué)生入學(xué)自帶床鋪。1966年，安化鄉(xiāng)單獨(dú)成為縣的一個(gè)直屬單位（公社），教育事業(yè)有了新的發(fā)展，增辦了無所村辦小學(xué)，并把安化小學(xué)正式定為安化鄉(xiāng)中心學(xué)校。市級(jí)評(píng)審?fù)ㄟ^后，才可以申報(bào)國家級(jí)安全文化示范企業(yè)。最為耀眼