【正文】 重慶等。 武漢所處地理及發(fā)展?fàn)顩r，在中國(guó)加入世貿(mào)成為現(xiàn)實(shí)和在武漢在西部大開(kāi)發(fā)中所肩負(fù)的使命，注定武漢在今后的發(fā)展中將充滿(mǎn)著機(jī)會(huì)和活力，也必將吸引大量的跨國(guó)集團(tuán)和國(guó)內(nèi)各類(lèi)企業(yè)搶灘進(jìn)駐武漢，武漢寫(xiě)字樓市場(chǎng)在今后兩年 肯定會(huì)機(jī)會(huì)不少。 。 。A 座 817 層原規(guī)劃為四星級(jí) 賓館，現(xiàn)定位為寫(xiě)字樓 。 。 。 。 。 。 。藍(lán)色玻璃 內(nèi)部設(shè)施：中央空調(diào)、 IDD 電話、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、 A 。 。 。 。樓層： A 座 49 層 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。時(shí)供電，另設(shè)進(jìn)口人防應(yīng)急柴油機(jī)發(fā)電機(jī)組，以 。 。 。 。 。 。 。 。 中商廣場(chǎng)原有的宣傳推廣和銷(xiāo)售手法欠缺，即缺乏整體包裝， 。 。備功能和發(fā)展趨勢(shì)，中商廣場(chǎng)具備作為智能型大廈的基本功 。中商廣場(chǎng)內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫(xiě)字間裝有 。 項(xiàng)目問(wèn)題及劣勢(shì)分析 中國(guó)加入世貿(mào)的腳步聲雖然越來(lái)越臨近，但尚未正式加入， 。 。 。 。間，對(duì)愛(ài)炒期樓的投資客已無(wú)空間。應(yīng)視為不成功，因此，要重新包裝項(xiàng)目和做好項(xiàng)目，需付出 。心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化人們 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。公司管理模式等優(yōu)勢(shì)而傲視群雄而商貴首選的是入住本項(xiàng)目 。 。（優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述）； 投資客 50％，要吸引投資客需要有一個(gè)吸引投資的回報(bào)率和保障回報(bào)能實(shí)現(xiàn)的方案。（具體方案在促銷(xiāo)策略里面詳述） 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 。 租價(jià)：起租 35 元 /M2，層差 1 元 /M2，即均租約 55 元 /M2， 。 。中商廣場(chǎng)大門(mén)前升旗設(shè)計(jì)（見(jiàn)附圖） 。 1. 。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現(xiàn)代感，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有一個(gè)相當(dāng)明顯的差距。本項(xiàng)目推廣五大突破口 2. 。價(jià) 格差，同時(shí)又與內(nèi)環(huán)線同質(zhì)樓盤(pán)比有價(jià)格優(yōu)。管公司管理，星級(jí)服務(wù)，可為買(mǎi)家免費(fèi)提供舉行企業(yè)和產(chǎn)品 。因此，采取 。 。 。回 報(bào)率） 首付一萬(wàn)幾，月供一千幾，租不如買(mǎi)（強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)的輕松和價(jià) 。以盡量銷(xiāo) 售略差的寫(xiě)字間。如銷(xiāo)售情況好，則微升。 針對(duì)中商廣場(chǎng)現(xiàn)有租戶(hù)，實(shí)行“租轉(zhuǎn)售”策略，所謂“租轉(zhuǎn)售”即本項(xiàng)目現(xiàn)租客戶(hù)如欲購(gòu)買(mǎi)所租寫(xiě)字樓，可優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費(fèi)）。M231232=30000 元 該客戶(hù)如實(shí)行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶(hù)付款方式如下： 首期五成分五年付清，每年第一個(gè)月付清當(dāng)年款額 10%，即 56800 元 該客戶(hù)貸款額為： 56000350%=28000 元 該客戶(hù)每月供款額為：（ 280000y10000） 3129S38≈ 3623 元（以 住房貸款利率計(jì)算） 該客戶(hù)租寫(xiě)字樓每月所 交租金為： 5500 元 每月供款額與每月所交租金比為： 55003623=1877 元 從以上可以看出，該客戶(hù)買(mǎi)樓，每月供款僅 3623 元，比租樓要 5500 元之交 1877 元，一年少交 22524 元，減去每年所交的 10％即 56000 元，客戶(hù)一年僅多交 33476 元，五年多交 167380元，八年后就可擁有該寫(xiě)字樓。 。 。 直銷(xiāo)方式：電話拜訪，登門(mén)拜訪，單張派發(fā)。訪前先實(shí)行 DM 郵寄，然后再電話詢(xún)問(wèn)直至登門(mén)拜訪。 。因此，在推廣期內(nèi)，我們會(huì)選擇國(guó)內(nèi)或國(guó)際知名企業(yè)免費(fèi)在中商廣場(chǎng)舉行企業(yè)產(chǎn)品展示會(huì)。 。 。DM 郵寄 對(duì)于距離比較遠(yuǎn)的客戶(hù)和未作過(guò)任何聯(lián)系的客戶(hù)，在上門(mén)拜 。 。 。針對(duì)自用型買(mǎi)家（尚未租樓）任其選擇以上二種 八、促銷(xiāo)策略 直銷(xiāo) 。M235600 元 /M2=560000 元 免該客戶(hù)物管費(fèi)金額為： 100 。因此，唯有給予客戶(hù)靈活輕松的付款方式和在投資回報(bào)上給予客戶(hù)以較高回報(bào)和較低風(fēng)險(xiǎn)，方是本項(xiàng)目從市場(chǎng)突圍的突破口。 2． 4 。 B 座 10— 38 層為寫(xiě)字樓，（其中第 2 36 層為安全層），即共 26 層，面積約 26000M2。 。 。 。 。 。 。項(xiàng)目原目標(biāo)客戶(hù)定位為 IT 行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。本項(xiàng)目走的是甲級(jí)寫(xiě)字樓， 5A 智能大廈。本項(xiàng)目位于武昌區(qū)， 一提武昌，人們很自然認(rèn)為它是一個(gè)文教科研區(qū)，似乎與寫(xiě)字樓關(guān)聯(lián)不大，從而降低了對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同感。體現(xiàn)一種大氣、豪氣 。 。 。 。 從目標(biāo)客戶(hù)的來(lái)源定位 對(duì)現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿(mǎn)意和企業(yè)發(fā)展壯大了，需要換一間更能體現(xiàn)身份和檔次的企業(yè)； 現(xiàn)有租戶(hù) 15％，即現(xiàn)租 戶(hù)之 60％轉(zhuǎn)為買(mǎi)寫(xiě)字樓。 。 。所以項(xiàng)目的形象定位圍繞這一客戶(hù) 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 中商廣場(chǎng)擁有 5A 級(jí)智能系統(tǒng)，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)、自動(dòng)化監(jiān) 。位于武漢政治中心區(qū)，這是其成為標(biāo)志性建筑物業(yè)地段上的 。 。 。 。因此， 。其價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了部分客源，中商廣場(chǎng)在價(jià)位上偏高，雖經(jīng) 。據(jù)點(diǎn)尚需時(shí)日 中商廣場(chǎng)雖然在小區(qū)域內(nèi)有地頭優(yōu)勢(shì)，但武昌區(qū)畢竟是文教 。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格距離，同時(shí)提高了樓盤(pán)的附加值。中商廣場(chǎng)租售價(jià)格能根據(jù)市場(chǎng)作適當(dāng)調(diào)整，從高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手 30％的率下降到 20％左右，即從 7000 元 /M2 調(diào)整為 5600 元 /M2，價(jià)格漸趨合理，同時(shí)說(shuō)明中商廣場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)層能尊重市 場(chǎng)、靈活應(yīng)變。 。分整合中商廣場(chǎng)現(xiàn)有資源，對(duì)中商廣場(chǎng)重新包裝，制定靈活 。 。中商品牌可供挖掘和利用 中商廣場(chǎng)地處武昌區(qū)主干道內(nèi)環(huán)路中南路，交通發(fā)達(dá)，周邊 。 。 。 。 。 。 。 。直升全程消防專(zhuān)用電梯 供電設(shè)施：供配電房接收輸出兩回路 10KV 高壓變電， 24 小 。 。 。 。 。 。（ FAS）、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)（ CAS）、辦公自動(dòng)化系統(tǒng) 。自動(dòng)化監(jiān)控及保安系統(tǒng)（ ACS）、消防自動(dòng)化系統(tǒng) ?；疖?chē)站、到武漢客運(yùn)港和天河機(jī)場(chǎng)均有直達(dá)車(chē) 智能化：中商廣場(chǎng)具備 5A 功能，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)（ BAS）、 。 。 。 。 。B 座 38 層（均含地下二層） 功能：地下一、二層為停車(chē)場(chǎng) 。 。 。項(xiàng)目名稱(chēng)：中商廣場(chǎng) 。 。 。 。 。 。 。 。A 座 1828 層為高檔寫(xiě)字樓 。 。 。M2，其中 A 座建面 36000 。M2 月之間，管理費(fèi)基本在 1015 元 / 。寫(xiě)字樓的蕭條直至 98 年底。 。 銷(xiāo)售形勢(shì)分析與預(yù)測(cè) 。在取得發(fā)展商的確認(rèn)條件下，我司具體實(shí)施。售講資料編寫(xiě) 。印刷品樣稿的審核與修正 。營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：目標(biāo)市場(chǎng)定位銷(xiāo)售策略制定 推廣措施及訴求重點(diǎn)廣告目標(biāo)與目的廣告預(yù)算的編制平面制作物設(shè)計(jì)要求（樓書(shū)風(fēng)格建議、 DM 及單頁(yè)制作建議、海報(bào)建議、展板內(nèi)容建議等）現(xiàn)場(chǎng) POP 布置建議 SP 活動(dòng)建議媒體選擇與安排 。專(zhuān)案組動(dòng)腦會(huì)議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專(zhuān)案主管共同編寫(xiě)市場(chǎng)總結(jié) 物業(yè)規(guī)劃研判 。 。 。質(zhì)，使之成為一廣告系列。 。 。 。建立人氣。 。 。 。及小高層的建筑形式顯而易見(jiàn)，易被客戶(hù)接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場(chǎng)沖擊相對(duì) 容易。 。以拉動(dòng)市場(chǎng)。對(duì)較高的利潤(rùn)。 。 。 。 。 。 缺點(diǎn)：投入費(fèi)用高。 。以獨(dú)具特色的園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。 。 。 。 。建議采用高級(jí)涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。 。 。絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶(hù)，并預(yù)留管線。梯，公共場(chǎng)所安裝自動(dòng)感應(yīng)裝置，隨時(shí)監(jiān)測(cè)火情。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。社區(qū)配套設(shè)施 。社區(qū)規(guī)劃合理?！?滋養(yǎng)城市貴族。 小結(jié)：本地客源大多為二次或三 次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶(hù)型為主要需求。本地客源： 此類(lèi)客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類(lèi)型： 私營(yíng)業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜 的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。 開(kāi)發(fā)商的變化趨勢(shì) 開(kāi)發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化 方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。 在上述市場(chǎng)背景下，客 戶(hù)、市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)商幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化： 客戶(hù)需求的變化 能承受價(jià)格在 2500 元 /m2 以下樓盤(pán)的客戶(hù)，已由先期的單純追求滿(mǎn)足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。 銷(xiāo)售特征：無(wú)整 體營(yíng)銷(xiāo)思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無(wú)有效 的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹(shù)立。 。十、合作模式 一、市場(chǎng)背景 。 。 。廣告策略 八、 。 。 公共活動(dòng) 30 萬(wàn)元 。 九、費(fèi)用預(yù)算 。 。 邀請(qǐng)黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù) 出席（有文藝表演及娛樂(lè)節(jié)目等） 。 ③在裕元大酒店對(duì)面樹(shù)巨幅廣告牌； 。從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受” 的品牌形象。主題 2：輝煌人生，超凡享受 。 。 在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體廣告、車(chē)身、路牌、建筑物、燈柱等戶(hù)外廣告以及開(kāi)展各種公共活動(dòng)打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷(xiāo)活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng) POP 直接促進(jìn)樓盤(pán)的銷(xiāo)售。盡快樹(shù)立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象； 。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根 據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。近處聽(tīng)著“嘩嘩嘩”的水聲。 享受至尊榮譽(yù) 。錦繡花園的 目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。 。通過(guò)廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈(zèng)送來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。 區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營(yíng)狀況不景氣，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳。時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層 。 年齡在 35—— 60 歲之間經(jīng)濟(jì)富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人 。 環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購(gòu)房群 。 室外設(shè)施： 25 米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)等； 。位置優(yōu)越，交通便捷 。相信在以后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，個(gè)性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展的潮流。 。附近樓盤(pán)集中區(qū)域分析 錦繡花園推廣策劃案 前言 。 。 。 。項(xiàng)目附近同類(lèi)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤(pán)檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供應(yīng)量 。項(xiàng)目地塊規(guī)模 。（位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)、交通條件、建設(shè)情況等條件比較） 。 。地塊附近居住的常住人口、家庭戶(hù)數(shù)） 。 。項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位 。 。 。 。經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度（ GDP 分析、第三產(chǎn)業(yè)分析） 。但是往往是這樣的模式會(huì)限制了策劃者的思維，沒(méi) 有一種變化的觀點(diǎn)是不可能把握市場(chǎng)的。其實(shí)這里的問(wèn)題就在于活動(dòng)的內(nèi)容和主題不符合，所以 很難達(dá)到預(yù)期效果，在目前的市場(chǎng)策劃活動(dòng)中，有一些活動(dòng)既熱鬧，同時(shí)又能達(dá)到良好的效果，就是因?yàn)榛顒?dòng)都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想和模式，只有在此前提下做出的市場(chǎng)策劃案和活動(dòng)策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個(gè)同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動(dòng)策 劃案也只有遵從整體市場(chǎng)策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場(chǎng)銷(xiāo)售額。 對(duì)于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來(lái)說(shuō)，可能他們?cè)跁?shū)寫(xiě)活動(dòng)策劃案的時(shí)候往往很難達(dá)到預(yù)期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有 時(shí)候也難免犯錯(cuò)，那么，怎么樣才能寫(xiě)出一份理想的活動(dòng)策劃案呢？我覺(jué)得需要注意以下幾點(diǎn)： 1. 主題要單一，繼承總的營(yíng)銷(xiāo)思想 在策劃活動(dòng)的時(shí)候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際問(wèn)題（包括企業(yè)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等）和市場(chǎng)分析的情況（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等）做出準(zhǔn)確的判斷，并且在進(jìn)行 SWOT 分析之后，揚(yáng)長(zhǎng)避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個(gè)主題，而且也只能是一個(gè)主題。 4. 具有良好的可執(zhí)行性 一個(gè)合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊(duì)伍，才是成功 的市場(chǎng)活動(dòng)。同樣，在策劃書(shū)的協(xié)作過(guò)程中，也應(yīng)該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀 類(lèi)字眼，因?yàn)椴邉澃笡](méi)有付諸實(shí)施，任何結(jié)果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對(duì)事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶(hù)如果看到策劃書(shū)上的主觀字眼，會(huì)覺(jué)得整個(gè)策劃案都沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)在的市場(chǎng)分析，只是主觀臆斷的結(jié)果。市場(chǎng)交投活躍原因 。 。 。 。城市的具體發(fā)展過(guò)程對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響 。 。 。情況） 。 。需地塊高差分析 。 。市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論 。附： 廣州市大型建設(shè)項(xiàng)目表 。 。以 期通過(guò)引爆住宅的銷(xiāo)售帶旺區(qū)內(nèi)的人氣，從而促進(jìn)商鋪的銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)。進(jìn)入 21 世紀(jì)的東莞地產(chǎn)業(yè)，個(gè)性化、形象化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。 。 交通便捷：①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需 90 分鐘；②常平火車(chē)站近在咫尺，每天多班直通火車(chē)及高速列車(chē)往返九龍及深圳。 小戶(hù)型，統(tǒng)一裝修 。（現(xiàn)代住宅不僅要滿(mǎn)足居住的需要，還要滿(mǎn)足居住者特殊的心理需求） 。 家庭構(gòu)成： 1— 3 口、中青年夫妻或 帶一小孩、單身中青年 。 錦繡花園廣告宣傳力度不夠， 。