【正文】 。 。 。 三、錦繡花園的優(yōu)勢與不足 。 位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中 心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步 2 分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。 區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全 。 室內(nèi)設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳 及卡拉 OK 酒廊等。 。 興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度和造成記憶；同時也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮 。 物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購房群的職業(yè)特點和實際需求（事業(yè)有成、時尚、享受）開展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個性和吸引力。 家庭構(gòu)成： 1— 3 口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年 。 。 五、錦繡花園營銷阻礙及對策 。 。 。 舉辦各種公共活動，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽度和記憶度。 。 。 六、形象定位 。 輝煌人生，超凡享受 。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。 享受交通便捷 。 七、兩點整體建議 。 。走進(jìn)廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。 。一方面切實解決住戶的實際問題，另一方面有利于增強(qiáng)錦繡花園對目標(biāo)購房群的吸引力。 。 。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期 。 。主題 1：輝煌人生，超凡享受 。主題 2：事業(yè)生活 輕松把握 。主題 1：輝煌人生，超凡享受 。 —— 家里面的娛樂休閑 。 廣告發(fā)展期（ 3—— 4 個月） 。 。 戶外廣告 。 ④在常平火車站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。 。 ②寓義噴泉征名及題名活動 。 。 1） 。 。 設(shè)計制作費 。戶外廣告 8 萬元 。 媒體投放 150 萬元 。（注：以上費用均為估算） 。錄 一、 。客源定位 五、 。銷售執(zhí)行 九、 。 。 。 。 。 。 濟(jì)南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認(rèn)為可分為兩個階段， 每個階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下： (一 )九九年之前，被動銷售的暴利階段： 客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選 擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。 。 。 。 （二） 20xx 年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段 客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上 趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。 項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市 場認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。 對于能承受 25004000 元 /m2 價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。 其中： 小高層發(fā)展分三個階段： （ 1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景 x 四季花園為標(biāo)志，小高層做為新的開發(fā)理念進(jìn)入濟(jì)南市場，并引入了南方先進(jìn)的營銷模式并進(jìn)行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達(dá)到良好的效果。 營銷方面：競爭的激烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、 炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品 牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期 準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。 隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地。對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。 （二）外地客源 。此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型 外地駐濟(jì)企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個性的張揚，同時希望有一個溫馨、私密的生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。 綜上所述，在本案目標(biāo)客源中，主要需求點有以下幾方面： 。 。 。 。采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng) 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。 。 。 。 。 。 。 。 。 。套高級廚具，純凈水入戶。本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非平頂。 。 。 。 。 。B 棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨特的陽光住宅的時代感覺。 。 。 。 。 （五）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當(dāng)增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的 需要也是對業(yè)主負(fù)責(zé)的真實表現(xiàn)，這樣很容易引起消費者的認(rèn)可。售樓處選址： 。我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。人員流動量大，易擴(kuò)大知名度。 （二） 。中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而 。 。 。 。在此階段應(yīng)注意前期的價格制定 ,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。 。 。 。 。 。 。 理由： （ 1） 。 第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。 整體操作結(jié)束后，將均價控制在 3500 元 /平方米，具體推案策略及各階段的價格制定，待 雙方確定合作關(guān)系后報與貴司參考。 。 。 。 （二） 。 。 。 。開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶， 。 。 。 。 。 。 。 。戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品 。 。 。 。 理由： （ 1） 。 可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久 。報紙 —— 軟廣告與硬廣告結(jié)合。車體 —— 主要選擇能直達(dá)本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。三維動畫 —— 提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費者信心，運用高科技的宣傳手段還進(jìn)一步提 高開發(fā)商的品牌力度。人員安排 市場研究分析 。專案組動腦會議 營銷方向與設(shè)想（開盤時間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議） 。在與發(fā)展商共 同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進(jìn)行第二階段的工作內(nèi)容。進(jìn)行專案組的動腦會議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報告。廣告計劃及文案設(shè)計審核 。 。 。 。廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成 此階段基本為策劃報告內(nèi)容的實施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進(jìn) 行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò)與監(jiān)督，并及時 與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行現(xiàn)場布置；進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，及一切銷售資料的準(zhǔn)備與落實。 現(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計與監(jiān)控 。廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理 廣告效果檢討 。專案組會議 會議安排 。 階段銷售會議 。 。因此，購買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫 字樓開發(fā)的利潤較高，同時風(fēng)險亦較大。 1999 年至 20xx 年，隨著中國即將加入世貿(mào)步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達(dá)到 40％。武漢作為湖北省省會，位于中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，同時武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟(jì)活躍。M2 月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場等五座寫字樓入住率在90％左右，建銀大廈、瑞通廣場等四座寫字樓入住率都在 40％以下。因此，中商廣場面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競爭對手為亞貿(mào)廣場。M2 規(guī)劃：由 A、 B 二幢塔樓和裙樓連體而成 層高： A 座 28 層 。 。 。 。 。 。 。 。 。M2 月，五年期滿，產(chǎn)權(quán)歸客戶，但每年租金需每年第一個月付清（選擇此種方式的客戶也不會多，以 100M2 面積計算，首期付出了 20%的款項后，五年共 付 70 萬元，而采用按揭形式購買僅需 480000 元，相當(dāng)于五年分期的 70%） 管理費： 元 / 。 。 。樓大型商場（全市第四）， 200 泊位停車場、新加坡美 。 。 。球館、美發(fā)美容中心等。 。 。 。 。 。項目分析 項目理解 。 。 。建筑面積： 。 。 。 。 。 。 。地上 79 層為飲食娛樂、休閑、健身中心 。 。 。 。專用消防電梯，另設(shè)步梯通道 3 條，寬 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。增氧系統(tǒng) 消防設(shè)施：消防自動報警聯(lián)動系統(tǒng)，房間及過道設(shè)有手動報 。 。 。 。 。層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè) 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。寫字間均裝天花，地面鋪地毯 租售方式：可售、可租 售價：均價 7000 元 /M2 月租價： 35 元 /M2 起，升高一層加 1 元 /M2，均價約為 55 元 /M2 開發(fā)商：中商集團(tuán)中江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司 物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限公司 建筑商：武漢建工集團(tuán) 過往推廣策劃 過往市場定位： 5A 智能 大廈 過往目標(biāo)客戶群定位： IT 行業(yè) 過往銷售價格： 7000 元 /M2 項目機(jī)會及優(yōu)勢分析 中國年底加入世貿(mào)國外資本的涌入促進(jìn)整個寫字樓市道好轉(zhuǎn)，本項目作為寫字樓同樣受惠。中商廣場為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標(biāo)性建筑，具備較 。強(qiáng)的吸客能力 中商廣場為武漢上市公司中商集團(tuán)開發(fā)，中商具備品牌 優(yōu)勢， 。 。 。儒雅之風(fēng)油然而生，地理優(yōu)勢無可替代。又無靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢，充 。 。 。 。能。 。天花，地面鋪設(shè)地毯，為競爭對手所沒有 ，進(jìn)一步拉近了與 。 中商廣場為現(xiàn)樓，對于那些對期樓缺乏信心的投資客及急于 租場辦公的企業(yè)來說，有信心和時間上的優(yōu)勢。因此，外商在國內(nèi)相當(dāng)部份僅是停留在市場調(diào)查方面，尋根 。 。 在區(qū)域范圍內(nèi)武珞路上有多個競 爭樓盤，檔次雖略低，但以 。 。 。 。 。 。 。 。雙倍的努力。 。心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢，同時強(qiáng)化 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。的都是商界中的“翹楚”、“ 。得他們的認(rèn)同，而對于離“梟雄”尚有一段距離的中型企業(yè) 。 目標(biāo)客戶群定位 從企業(yè)性質(zhì)定位 境外跨國企業(yè)，尤其是知名國際企業(yè) 國內(nèi)中大型國有企業(yè) 國內(nèi)有實力的私營企業(yè) 。不過要使現(xiàn)有租戶 60％轉(zhuǎn)為購買即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。 。但首期款不能太重，貸款期不能太短。 。此價位應(yīng)該是中商廣場的價格突破點 。 。 。 。中商廣場寫字樓樣板間設(shè)計建議（見附圖） 。 六、推廣策略 。同時，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出來。因此，很難吸引投資客。但本身質(zhì)素未全部到位。在項目價位無優(yōu)勢，質(zhì)素?zé)o明 顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應(yīng)是造成本項目前期不成功的主因。 。即稱位于內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)。 。 。 。展示會的場所等。須調(diào)整付款方式，使付款輕松，付款時間延長。五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。此增強(qiáng)投資客的信心和減輕付款上的負(fù)擔(dān)。設(shè)計 logo、統(tǒng)一標(biāo)識 。世紀(jì)基業(yè)（強(qiáng)調(diào)氣勢） 上流品味 。商賈首選（強(qiáng)調(diào)客戶群層次） 口首付、口風(fēng)險、五年返租 。 。值） 。 分區(qū)銷售：建議 A、 B 兩座，高、中、低三個不同樓層，第一階段推廣時，均拿出部分銷售，其中以 B 座略為多拿一些，底層略為多拿一些。價格均價建議不高于 5600 元 /M2 2． 2 。價格擬定實行“低開中走”策略，先以較低價入市，再根據(jù)銷售情況調(diào)整價格。付款原則上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長的貸款年限。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報率 10％的返 租方案，針對具體客戶實施如下。具體實施舉例如下： 例：現(xiàn)有一客戶租用中商廣場寫字樓 100M2，租期二年，租金為平均租金約 55 元 /M2，管理費為 元 /M2，現(xiàn)實行“租轉(zhuǎn)售”， 。 元 / 。 例：現(xiàn)有一客戶采取五年返租和五成八年按貸方式購買中商廣場寫字樓 100M2，售價為 5600元 /M2 具體計算為： 100M235600 元 / 。 在營銷活動中，有兩種情況適合采用直銷，一種是目標(biāo)客戶 。為普羅大眾，面相當(dāng)廣，如街頭直銷人員所派保健品類單張， 。保險公司逐家登門拜訪，此類直銷層次相對較低；一種是目 。標(biāo)客戶為某一特定群體，目標(biāo)相對比較明確，如某些渡假村 。銷售會員卡等，層次相對較高，對直銷人員的要求也高些。證券公司、保險公司、企事業(yè)單位、富有的私營企業(yè)主。 。 。DM 郵寄內(nèi)容：中商廣場單張簡介、中商廣場投資秘笈。優(yōu)惠政策 3. 。行企業(yè)形象和產(chǎn)品展示會，是很多企業(yè)樂此不彼的好事