【正文】 經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求 供給理論。 三、錦繡花園的優(yōu)勢與不足 優(yōu)勢： 位置優(yōu)越，交通便捷 位置優(yōu)越： ① 錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角； ② 徒步 2 分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。 交通狀況 雖然煙臺汽車西站距我們僅 1 公里，但小區(qū)門前沒有公交車，造成出行不便，目前來講是制約銷售的一個重要的因素（交通不便）。 — 高海天 3 目 錄 1 天人合一 — 福鑫家園全案策劃創(chuàng)想 第一部分：人之初 — 論福鑫家園的定位及塑造 一個房地產(chǎn)項目的誕生就和一個人一樣，一個小孩剛誕生時能體現(xiàn)他作為一個人的特征只有他的身材、面貌等，我們說這個小孩胖胖的真可愛，那已經(jīng)將這個小孩定位于首先他是胖胖的，其次他是可愛的，當(dāng)然了，這有一個前提，那就是他認(rèn)為胖胖的也是可愛的，但如果大部分這個小孩身邊的人認(rèn)為這個小孩不可愛，那這個小孩就非常 可悲了，當(dāng)然小孩生什么樣是沒法前期定制的，但一個房地產(chǎn)項目時可以前期定位的，很重要，重要到如果沒有一個正確的定位就會生出來沒人要（ 生他的父母除外，嘿嘿，開個玩笑 ）。 第一章 項 目 概 況 第一節(jié)：項目區(qū)位分析 本項目所在地為位于煙臺開發(fā)區(qū)東南側(cè)，距煙臺開發(fā)區(qū)中心政府辦公大樓約 4 公里。 三、機(jī)會點 O 開發(fā)區(qū)擴(kuò)區(qū)帶動開發(fā)區(qū)房市升溫 幾年來，隨著開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的突飛猛進(jìn)，開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)的價格也一路飆升，而且從目前看來上揚的趨勢將一直持 續(xù)下去，這就導(dǎo)致了消費者購房熱情的空前高漲，再加上工資水平的提高，消費水平也大幅上升，因此從開發(fā)區(qū)的小環(huán)境來看，房地產(chǎn)開發(fā)的前景非常好。 交通便捷： ① 屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需 90 分鐘； ② 常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。 第二節(jié) 項目定位 定位原則：適應(yīng)市場、創(chuàng)造差異性 定 位：時尚住宅 “綠色家園“ 綠野與住宅的對話 綠色細(xì)胞組織 生態(tài)環(huán)境最重要的元素是“綠”和“水” 民風(fēng) 仁：人情味。獨特的小區(qū)形象，滿足業(yè)主精神需求。在同等建造成本的基礎(chǔ)上，設(shè)計出時尚前衛(wèi)的、富有創(chuàng)意的單體及園林。 第五節(jié) 商業(yè)配套的綜合定位建議 定位原則：提升項目綜合素質(zhì)， 體現(xiàn)開發(fā)商“以人為本”的服務(wù)理念 定 位：以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主，服務(wù)社會為輔 網(wǎng)點規(guī)劃建議 本項目商業(yè)服務(wù)配套，如果單純?yōu)樾^(qū)業(yè)主服務(wù)，根據(jù)小區(qū)規(guī)模和居住位置，會出現(xiàn)購買力資源不足，而造成商鋪經(jīng)營者“無利可圖”，影響經(jīng)營者放棄經(jīng)營或經(jīng)營質(zhì)量下降的負(fù)面結(jié)果。也可以打通將幾個門面合并使用，經(jīng)營小型超市或餐廳等。 ： 8 優(yōu)勢：商業(yè)網(wǎng)點商場的面積適中，規(guī)劃在 M2369 M2 范圍內(nèi)，據(jù)市場調(diào)查資料統(tǒng)計，該項目在市民中的知名度達(dá) 90%，銜接銷售過程中的廣告效應(yīng)樹立該項目的品牌形象已見扎實的基礎(chǔ)。 劣勢：作為本項目存在的未來兩片成熟的生活片區(qū)，缺少大面積的超市百貨等商家進(jìn)駐，很難將網(wǎng)點整體做旺，也會使發(fā)展商將來的物業(yè)管理帶來難度。以此提高知名度及吸引人氣。 返租。業(yè)主在前 3 年的經(jīng)營使用權(quán)都由發(fā)展商統(tǒng)一管理。 第六節(jié) 住宅產(chǎn)品定位構(gòu)成分析 一、住宅產(chǎn)品構(gòu)成因素的 “核心產(chǎn)品” 核心產(chǎn)品是由產(chǎn)品的基本功能組成。 （二）戶型特點 各功能區(qū)間分布合理，動與靜，潔與污，共享空間與私密空間嚴(yán)格區(qū)分開來，互不干擾。大戶型的住宅應(yīng)獨立分設(shè)廁所。 綠化、交通、智能化配套與景觀環(huán)境 本小區(qū)綠化是以點、線、面組成的立體綠化空間。通過良好的服務(wù)，使消費者在體會到“物超所值”的基礎(chǔ)上，更體會到“上帝”的滋味，把這種體會變成傳播，使開發(fā)商及產(chǎn)品品牌通過本項目的開發(fā)、銷售、物業(yè)管理過程中達(dá)到“知名度、美譽度、社會認(rèn)知度”的提升，為今后再開發(fā)項目提供“無形資產(chǎn)”，再使無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成有形資產(chǎn)。 一、墻地面部分 客廳地面為玻化地磚，房間地面為復(fù)合地板，墻面、天花白灰打底乳膠漆。 二、目標(biāo)客戶細(xì)分 個體與私企業(yè)老板（市內(nèi) +周邊城鎮(zhèn)） 該階層基本都有住房，對生活質(zhì)量要求比較高。原因是：按公務(wù)員的純薪水收入水平，要想在原居住條件下再擁有度假公寓基本是不可能的，只有一個因素，就是“灰色收入”。 成本價值取向：項目整體綜合成本加開發(fā)商期望利潤。針對本項目所處的煙臺開發(fā)區(qū)的市場價格現(xiàn)狀，參照煙臺開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)低價位的市場因素，分別以 1200 元／ M1500 元／ M 1700 元／ M 1850 元／ M2 四個價位進(jìn)行綜合評價。 本項目由于前期在價格定位上有過失誤，在膠州房地產(chǎn)市場上有一定的負(fù)面影響。 會所 會所是業(yè)主休閑、聚會、交友的社交場所，也是康體、娛樂場所，因此，在規(guī)劃中一定要 考慮會所的位置，本規(guī)劃特點是把會所設(shè)置在小區(qū)的中心，方便各組團(tuán)業(yè)主使用。每個人都在尋找新穎、更好的想法來建造生活中心，” Porter 說。 物業(yè)管理辦公室 物業(yè)管理辦公室的位置可設(shè)在距會所較近的連排式多層住宅架空層里，這樣既節(jié)約了開發(fā)成本，也方便物業(yè)管理人員的出勤。 小區(qū)全部采用架空層，既節(jié)省了小區(qū)整體建造成本，又解決了一層因氣候造成的潮濕因素，還可利用架空層停車及綠化。上述區(qū)域中，機(jī)動車在遇緊急事故或服務(wù)需要時（如消防、急救等）才可通行車輛。 靈魂定位： 第一節(jié) 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 未來的市場營銷是品牌戰(zhàn)爭 每一個成功企業(yè)都有自已獨特的品牌 形象，品牌在商業(yè)經(jīng)營過程中為企業(yè)帶來了不菲的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 24 制定項目統(tǒng)籌管理系統(tǒng) 在策劃思路確定后，應(yīng)立即制定項目開發(fā)的統(tǒng)籌管理體系，以達(dá)到項目開發(fā)過程的嚴(yán)謹(jǐn)性、安全性，對質(zhì)量、成本、價格等進(jìn)行嚴(yán)格控制，使統(tǒng)籌計劃的每個接點都能按時、按量完成，達(dá)到預(yù)期市場回報的經(jīng)濟(jì) 效益、社會效益，從而保證品牌的延伸。 八 物業(yè)管理 ISO9002 提示 質(zhì)量手冊 程序文件 工作規(guī)程 質(zhì)量記錄表格 行政管理制度 人力資源管理制度 32 推廣自己 —— 福鑫家園營銷策劃方案 一個人要讓別人正確的認(rèn)識自己，就是應(yīng)當(dāng)開展相應(yīng)的公關(guān)推廣活動，不管你是否承認(rèn)，實際上每個人在自己的人生上歷程上要無數(shù)次的推銷自己，上學(xué)后讓同學(xué)認(rèn)識你、畢業(yè)后的應(yīng)聘、找對象等，房地產(chǎn)有一個好的先天條件，但更離不開營銷推廣。并加以貫徹落實，是東苑綠世界一期能否最終真正啟動銷售，持續(xù)銷售的正途。 ：展點物業(yè)顧問員負(fù)責(zé)各展點的現(xiàn)場接待工作，將誠意客戶送上看樓 專車后，本職工作完畢。為了 更好的配合本階段的銷售工作，我們這一時期的廣告重點主要集中在以下兩個方面： 1. 價格策略。而我們可將它作為我們的宣傳賣點。目前，我公司開發(fā)的東苑綠世界，正在進(jìn)一步的熱賣之中。 三、抽獎活動 36 在鬧市區(qū)集中進(jìn)行類似前部分例如新世紀(jì)廣場門口的促銷活動，處理盡可靈活些。 根據(jù)調(diào)查分析顯示，國際名牌企業(yè)內(nèi)部的相當(dāng)大一部分外籍人士或國內(nèi)非本地戶口一類人，由于婚姻或工作等多方面逐漸穩(wěn)定的影響， 此地落戶，形成一股相當(dāng)實力的潛在客戶群，這類人觀念前衛(wèi)，收入穩(wěn)定，其置業(yè)水平與我們鎖定的目標(biāo)客戶頗為相似。 37 ，貼底價銷售。此時，觀望前期價格，作一個合適價格幅度上調(diào)。 錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。 八、廣告宣傳 錦繡花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個目的： 盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢與賣點； 盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象； 直接促進(jìn)錦繡花園的銷售。 試想：當(dāng)夜幕降臨的時候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。 一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。明確分工、各付其責(zé)從而保障項目的順利實施。既不上升，更不要下調(diào)在本次活動強勢媒體、廣告的效果下勢必會刺激一部分意向消費群，提高銷售率，促使第一階段預(yù)測銷售量能達(dá)到余下銷售的 30%左右。有一種“機(jī)不可失，失不再來”的感覺。 ，頁數(shù)多， 畫面盡可放大，輔之以優(yōu)美的文字說明。 噴繪內(nèi)容“綠世界效果圖”，“輕松置業(yè)”廣告語，電話熱線，地理位置。 現(xiàn)將告業(yè)主函樣本附于文后，以供參考。如果發(fā)展商能聯(lián)系到諸如實驗小學(xué)等名校，解決業(yè)主子女就學(xué)問題，將對整個片區(qū)產(chǎn)生良好的反應(yīng)。 ，朝向不好的戶型拿出數(shù)套，在各展點設(shè)立“一周優(yōu)惠樓盤展示牌”告知目標(biāo)客戶在一周內(nèi)購買這些住房可獲得 3－ 5 個點的額外優(yōu)惠，且數(shù)量有限，先購先得，具體價格由售樓處靈活掌握。 在上述之處設(shè)置展點，有利于由點及面的鋪開銷售網(wǎng)，聚集目標(biāo)客戶，并在現(xiàn)場形成良好氣氛，可以有效地增加成交量度 . 二、展點人員配置 ：每周六、日期各安排 2 名置業(yè)顧問到各展點。 理性賣點 A．中高檔物業(yè) 高尚人文社區(qū)； B．最低價格 在青島購一套 100 M2 公寓的價格，在這里您可擁有一套高檔的別墅公寓； C．豪宅的風(fēng)范、別墅的享受、公園里的情趣 都市新貴的“名片”。房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是項目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌項目的重要支持。 二、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實施要點 制定遠(yuǎn)期、近期品牌戰(zhàn)略計劃 導(dǎo)入項目品牌的 CIS 戰(zhàn)略，以項目的獨特形象樹立品牌。 一 全面策劃營銷 20 全過程策劃營銷 .項目投資策劃營銷； .項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷； .項目質(zhì)量工期策劃營銷； .項目形象策劃營銷； .項目營銷推廣策劃； .項目顧問、銷售、代理的策劃營銷； .項目服務(wù)策劃營銷； .項目二次策劃營銷； 全員營銷 .項目營銷的實現(xiàn)決不只是營銷部門的事情，而是所有非營銷部門全方位、全過程參與的營銷管理過程 .營銷手段的整體性 企業(yè)對產(chǎn)品的價格、渠道、分銷等可控因素進(jìn)行互相配合，實現(xiàn)最佳組合以滿足客戶的各項需求 .營銷主體的整體性 公司應(yīng)以營銷部門為核心，各個部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，參與整個營銷活動的分析、規(guī)劃、執(zhí)行、和控制，為買家創(chuàng)造最大的價值。 （二）機(jī)動車系統(tǒng) 機(jī)動車與自行車、步行交通三者之間在平面上和空間中的分離，確保了居住區(qū)內(nèi) 居民的安全。 北面以小高層組團(tuán)，即回避了來自蘭州西路的噪音污染，又樹立了良好的小區(qū)形象。把商業(yè)配套放在小區(qū)業(yè)主出入口的兩側(cè)，前面有寬闊的廣場，即方便小區(qū)外人購物、停車，又不影響小區(qū) 內(nèi)業(yè)主的正常生活。 18 目前生活中心普遍設(shè)計成街道購物中心（ strip center）的模式，但有一大把新選擇等著打破這種單調(diào)的模式。我們將原來的規(guī)劃和現(xiàn)在的規(guī)劃列成圖表進(jìn)行比較。是為開發(fā)投資風(fēng)險降低的一種分析，但實際上按市場調(diào)研分析，我們的定價因素和比較還是參照煙臺開發(fā)區(qū)場價格因素比較多，目的在通過整體市場的理論分析 ,對市場風(fēng)險有足夠的認(rèn)識，并使開發(fā)商對開發(fā)項 目的市場回報有一個理性的認(rèn)識。追求產(chǎn)品高附加值會造成成本的增加，但價格可隨之有所上升?；境杀炯娱_發(fā)商利潤構(gòu)成基本價，一般市場定價原則由三個價值取向構(gòu)成。 細(xì)分如下： 企業(yè)業(yè)主 高級 職業(yè)經(jīng)理人 高級技術(shù)人員 該群族是本項目主要目標(biāo)客戶。 因此，我們把目標(biāo)客戶鎖定在煙臺開發(fā)區(qū)。另外，本項目的戶型是以中等偏小戶型 80150 平方米為主力戶型，根據(jù)購買者，除度假、休閑之外的居 13 家者，如有現(xiàn)成的裝修一步到位，而 且價格略高一點，對購買心理的刺激還是較大。 12 智能化配套系統(tǒng)：“假日住宅”的物業(yè)管理硬件上，要與一般住宅不同，要根據(jù)建造成本選擇智能化管理系統(tǒng)。 （ 6）熱水器的選用和安裝，要求注意通風(fēng)的處理和整體設(shè)計的配合。 廚衛(wèi)設(shè)備 廚房與衛(wèi)生間是住宅里設(shè)備最集中的空間，是小區(qū)檔 次的象征，也是文明的標(biāo)志，本項目盡量要做到定型化、配套化、標(biāo)準(zhǔn)化，重點要解決的是： （ 1）依照模數(shù)尺寸的需求，配置配套化的廚衛(wèi)設(shè)備、部品配件，保證部品和建筑，部品與管道之間聯(lián)接配合。 （一）平面布局 本小區(qū)規(guī)劃的主力戶型以 80 M2150 M2 的中等戶型面積為主導(dǎo)，商業(yè)會所約占 9%，約占小區(qū)總建筑面積的 %。 10 一次性付款 供 10 萬元創(chuàng)業(yè)基金。此時發(fā)展商一次性返還業(yè)主 1 萬 元 /年 3 年＝ 3 萬元。 （ 3）租售并舉：發(fā)展商將部分網(wǎng)點以完全出售形式賣給業(yè)主，另一部分自己經(jīng)營管理占 20%。 ，特色經(jīng)營 本項目網(wǎng)點位置與現(xiàn)有膠州人心目中建筑材料一條街，一面緊緊相接，另一面臨街相對。顯得空曠，從規(guī)劃角度上看， 相對較難。 劣勢：雖該區(qū)附近為煙臺開發(fā)區(qū)成熟的建材一條街，但與內(nèi)圍商