【正文】 以唯實(shí)的推廣手法，將本案諸項(xiàng)優(yōu)勢(shì)按計(jì)劃逐項(xiàng)推出。環(huán)境訴求是房地產(chǎn)廣告不可缺少的一部分，也是一個(gè)物業(yè)價(jià) 值的基本表現(xiàn)。 參考訴求主題語(yǔ)： 參考訴求主題： ? “中國(guó)人家”，讓你享受別墅生活的樂(lè)趣 ? “中國(guó)人家”新世紀(jì)高檔生活的標(biāo)志 七、媒體分析與選擇 媒體選擇的策略 “中國(guó)人家”在媒體的選擇上應(yīng)該作到 “全、廣、精、 準(zhǔn)、效” 這五個(gè)要素。 基于中原在報(bào)紙廣告的操作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本案特點(diǎn)，中原提出 如下建議： ? 報(bào)紙廣告以《揚(yáng)子晚報(bào)》為主，同時(shí)輔以《現(xiàn)代快報(bào)》、《南京晨報(bào)》和《金陵晚報(bào)》等，基本上這些報(bào)紙可以涵蓋本案絕大部分之目標(biāo)客戶。 雜志媒體 雜志廣告目前采用較少，但其具有其它媒體不可替代的優(yōu)勢(shì)。 各種公關(guān)媒體、活動(dòng) 我們可以參加“東恒集團(tuán)”舉辦的各種公關(guān)活動(dòng)，以及南京各種有影響力的活動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳，以及可以自己或與他人合作舉辦一些有價(jià)值意義的公關(guān)活動(dòng)。 既增加了業(yè)主的私密性和便利性，對(duì)物業(yè)公司來(lái)說(shuō)也 減少了管理成本。在與新聞媒體合作舉辦房產(chǎn)專欄的同時(shí)不失時(shí)機(jī)的向廣大市民宣傳“中國(guó)人家”。 ? 憑卡可免費(fèi)享受社區(qū)醫(yī)務(wù)室的治療和專業(yè)的健康咨詢。參與到產(chǎn)品的每一細(xì)部生活環(huán)節(jié)，每一階段由貴司召開(kāi)會(huì)議，聽(tīng)取意見(jiàn)，并迅速提出改進(jìn)方案，并 定時(shí)予以媒體宣傳，準(zhǔn)業(yè)主隨時(shí)可知曉施工進(jìn)度及施工質(zhì)量，使本案能真正讓所有業(yè)主放心的高質(zhì)物業(yè)。 ? 只有通過(guò)這樣大手筆的投入舉動(dòng)，才能向市場(chǎng)證明東恒集團(tuán)向房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)軍的決心，才能配得起本案的產(chǎn)品品質(zhì)，才能 讓消費(fèi)者知道“東恒集團(tuán)”是有決心、有能力作好房產(chǎn)項(xiàng)目，這將為本案高檔性與尊貴性做出最好的、最有力的佐證。 派送單位：政 府有關(guān)部門 電視臺(tái)、報(bào)社等傳媒界 已購(gòu)房客戶 長(zhǎng)駐南京市的外籍人士 南京市的藝術(shù)家 南京市知名的企業(yè)家及大公司主管 業(yè)內(nèi)指名人士 公司員工 售樓處作現(xiàn)場(chǎng) 東恒集團(tuán)下屬各大公司 成立形式：由 中國(guó)人家 ，意向客戶參加，在現(xiàn)場(chǎng)售樓處舉辦“中國(guó)人家房產(chǎn)沙龍”成立酒會(huì)，同時(shí)公開(kāi)會(huì)員章程和管理方案。 另外在這個(gè)活動(dòng)結(jié)束后，“東恒集團(tuán)”可以和電視臺(tái)聯(lián)合舉辦類似的具有影響力的活動(dòng)。 7— 9 月 報(bào)紙媒體廣告計(jì)劃 月 份 日 期 星 期 媒 體 版 面 價(jià) 格 訴求重點(diǎn) 7 月 四 揚(yáng)子晚報(bào) 彩色半版 40000 社區(qū)規(guī)模、 項(xiàng)目體量、 別墅生活的優(yōu)勢(shì) 一 金陵晚報(bào) 彩色半版 18000 五 現(xiàn)代快報(bào) 彩色半版 25000 四 揚(yáng)子晚報(bào) 彩色半版 40000 五 現(xiàn)代快報(bào) 彩色半版 25000 二 揚(yáng)子晚報(bào) 彩色半版 40000 小計(jì) 188,000 8 月 五 南京晨報(bào) 彩色半版 18720 項(xiàng)目賣點(diǎn)、 價(jià)格優(yōu)勢(shì)、 房型優(yōu)勢(shì)、 物業(yè)配套等 四 揚(yáng)子晚報(bào) 彩色半版 40000 五 現(xiàn)代快報(bào) 彩色半版 25000 四 揚(yáng)子晚報(bào) 彩色半版 40000 五 現(xiàn)代快報(bào) 彩色半版 25000 小計(jì) 148,720 月 日 期 星 期 媒 體 版 面 價(jià) 格 訴求重點(diǎn) 份 9 月 一 金陵晚報(bào) 彩色半版 18000 項(xiàng)目賣點(diǎn)、 價(jià)格優(yōu)勢(shì)、 活動(dòng)預(yù)告、 物業(yè)配套、 銷售火爆等 四 揚(yáng)子晚報(bào) 彩色半版 40000 五 現(xiàn)代快報(bào) 彩色半版 25000 二 金陵晚報(bào) 彩色半版 18000 五 南京晨報(bào) 彩色半版 18720 四 揚(yáng)子晚報(bào) 彩色整版 68000 五 現(xiàn)代快報(bào) 彩色整版 50000 小計(jì) 237,720 總計(jì) 574,440 。 ? 促銷公關(guān)活動(dòng) 在此期間，中原公司建議以“中國(guó)人家”與南京某一高收視率的電視欄目共同合作開(kāi)辦一個(gè)別出心裁的小欄目，該合辦的欄目不一定需要與房地產(chǎn)有關(guān)，最好是市民喜聞樂(lè)見(jiàn)、參與性高的智力性活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)為期 6— 9 個(gè)月，最后該活動(dòng)的冠軍由“中國(guó)人家”贈(zèng)送給獲獎(jiǎng)?wù)呔廓?jiǎng)品。 活動(dòng)目的：通過(guò)物業(yè)管理公司、物業(yè)顧問(wèn)公司、業(yè)主之間的物業(yè)探討和溝通，對(duì)今后小區(qū)的一些管理問(wèn)題盡可能取得一致性意見(jiàn)，傳 達(dá)中國(guó)人家“物業(yè)管理先行”的理念。如果沒(méi)有一種大手筆的投入，很難一下子在南京樹(shù)立起新“中國(guó)人家”的形象。此點(diǎn)必將會(huì)在南京市場(chǎng)上引起一定轟動(dòng)，一舉樹(shù)立 中國(guó)人家 “質(zhì) 量 至上”的形象，完全解除客戶的后顧之憂。 ? 憑此卡在該醫(yī)院就醫(yī)（某些?？疲┫碛袃?yōu)先權(quán)和價(jià)格上的一定優(yōu)惠。 ? 其他公關(guān)活動(dòng) ? 著名人士題寫案名 活動(dòng)形式：聘請(qǐng)頗具聲望的著名人士（如書(shū)法家、活動(dòng)家、市長(zhǎng)級(jí)人物）題寫“中國(guó)人家”的案名，有利于鞏固購(gòu)房者對(duì)物業(yè)的關(guān)注度和期望值。 （ 2） 管理上的便利性。 在此以后，當(dāng)東恒房產(chǎn)有了一定的市場(chǎng)指名度和認(rèn)同感以后，可以與媒體合辦一系列與市民生活息息相關(guān)、喜聞樂(lè)道的活動(dòng)，可以是一些與房產(chǎn)無(wú)關(guān)的欄目，如：財(cái)經(jīng)股市、時(shí)事新聞等，宗旨是在確保“中國(guó)人家”銷售的前提下，全面提升“東恒集團(tuán)”的企業(yè)品牌形象與市場(chǎng)認(rèn)同感。因此，電視廣告適用于期房，而且大多是在樓盤豎立形象的初期配合選用。 媒體的選擇 各 類 媒 體 的 效 果 評(píng) 估 020406080100電視 報(bào)紙 車身 雜志 公交站臺(tái) 電臺(tái) 地鐵 互聯(lián)網(wǎng) 電影 報(bào)紙媒體 應(yīng)該說(shuō)，目前南京樓盤銷售中最主要、最有較、最簡(jiǎn)潔的廣告形式還是報(bào)紙廣告，其優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣；時(shí)間性強(qiáng)，傳播迅速；形象深刻，便于存查。在房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分化日益明顯的今天，這是一種行之有效的訴求方法。 參考訴求主題： ? 物業(yè)管理：“精彩”就在一絲不茍中的執(zhí)著 ? 房型設(shè)計(jì)：新居時(shí)代，拒絕一層不變 ? 會(huì)所篇：生活是多元的，空間是多維的，精彩是多樣的?? 環(huán)境訴求 環(huán)境包括項(xiàng)目的內(nèi)的小環(huán)境和周邊的大環(huán)境，小環(huán)境包括社區(qū)的綠化環(huán)境、小品雕塑、水景、健康步道以及社區(qū)氛圍等。 （ 3） 絕大多數(shù)客戶是二次以上置業(yè)，有較為豐富的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，客戶的購(gòu)房動(dòng)機(jī)一為居住與生活的舒適性和便利性，二為投資，三為滿 足心理上的成就感。 ? 追求極至與完美的表現(xiàn) “中國(guó)人家”作為東恒集團(tuán)新產(chǎn)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，它聚集了集團(tuán)所有領(lǐng)導(dǎo)與專家的關(guān)注和智慧，又同時(shí)飽含了豐富的文化底蘊(yùn)。所以它必然具備了經(jīng)典性、高檔性、價(jià)值感，并能夠經(jīng)得起推敲，能夠做到在品牌效應(yīng)的樹(shù)立和文化互動(dòng)效應(yīng)相融合。其次， “中國(guó)人家”的廣告宣傳一定要抓住本案的特色 —— 濃郁的“中式”風(fēng)格， 并且結(jié)合項(xiàng)目自身許多順應(yīng)潮流、立意別致地方，將本案獨(dú)一無(wú)二項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)都應(yīng)該在廣告包裝中加以完美的表現(xiàn)，以更加富有情感的方式傳遞給客戶。具 體而言，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)形象進(jìn)度及銷售進(jìn)度，分階段進(jìn)行價(jià)格控制。 ? 公開(kāi)期：樓盤被正式推向市場(chǎng)，適量的廣告投放配合一些有幫于銷售活動(dòng)，開(kāi)始將現(xiàn)場(chǎng)搞得熱鬧起來(lái)，價(jià)格多半力求適應(yīng)市場(chǎng)。 ? 開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)的影響 本案地處南京市 XX 區(qū)，從現(xiàn)狀來(lái)看，該區(qū)域內(nèi)待開(kāi)發(fā)用地較多，可以想象，隨著 XX不斷完善與發(fā)展，在近二年內(nèi)，該區(qū)域極有可能成為南京開(kāi)案樓盤開(kāi)發(fā)的高密度地區(qū)之一。 從某種意義上來(lái)說(shuō)，銷售周期與利潤(rùn)指標(biāo)之間具有某種矛盾。 其次還可以假借南京某一賓館宴會(huì)廳舉中國(guó)美食文化節(jié)，配合項(xiàng)目之獨(dú)特賣點(diǎn) —— “中國(guó)風(fēng)格”，以美食吸引買家（可以邀請(qǐng)南京當(dāng)?shù)氐耐饧耸繀⒓樱?。在這種推廣策略的指導(dǎo)下，勢(shì)必會(huì)在最后階段掀起一股銷售熱潮，將 一些位置不太好的單元去化掉。象這樣圖一時(shí)之快的舉動(dòng)，在日后銷售火爆之際需特別加以防范與注意的。 這是種比較積極的防御策略，是在敵手向本案發(fā)動(dòng)進(jìn)攻前，實(shí)際上先向敵手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，在敵手進(jìn)行攻擊前就挫傷它，從而進(jìn)入進(jìn)攻或防御的交織狀況。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 建議將本案以 “具有濃郁中式風(fēng)格的聯(lián)體別墅的市場(chǎng)領(lǐng)先者”的形象介入南京市場(chǎng)。 ? 領(lǐng)先型 高檔次物業(yè)作為整體推廣包裝形象定位 我們整體宣傳正如我們整體項(xiàng)目定位一樣，這是我們整體項(xiàng)目推廣的主基點(diǎn)，如果不遵循這一點(diǎn)等于自掉身價(jià)，以如此高檔性的物業(yè)，與低檔次物業(yè)進(jìn)行“割肉”廝殺，是得不償失的。 那么如何提升本案的銷售業(yè)績(jī)呢？該從什么方面入手提升本案的銷售業(yè)績(jī)， 這將是“中國(guó)人家”目前所要面臨的重要問(wèn)題點(diǎn)。營(yíng) 銷 篇 一、背景導(dǎo)入 南京的房地產(chǎn)市場(chǎng)近幾年發(fā)展較快，這其中與南京當(dāng)?shù)厣钏胶徒?jīng)濟(jì)收入不斷提高的因素密不可分，并和南京市民接受新事物能力強(qiáng)、美學(xué)素養(yǎng)較高的人文因素、也與國(guó)家取消福利分房、公積金貸款和按揭貸款的逐漸普及、銀行存貸款利率的下調(diào)等政策因素有關(guān)。 由于本案已經(jīng)不是 一個(gè)新開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，并且在南京市場(chǎng)上具有一定的市場(chǎng)知名度，因此“中國(guó)人家”的日后營(yíng)銷推廣不應(yīng)該向一個(gè)新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目一樣的操作，因?yàn)椤爸袊?guó)人家”已經(jīng)完成了前期的市場(chǎng)引導(dǎo)和樓盤的形象塑造的工作，中原公司認(rèn)為， 本案的營(yíng)銷推廣工作應(yīng)該直接進(jìn)入項(xiàng)目的“強(qiáng)銷期”， 再做過(guò)多的關(guān)于認(rèn)知方面的工作已經(jīng)完全沒(méi)有必要了，應(yīng)該通過(guò)項(xiàng)目本身的熱銷來(lái)進(jìn)一步奠定和樹(shù)立起“中國(guó)人家”在南京市場(chǎng)上的品牌形象和企業(yè)知名度的時(shí)候了，讓實(shí)際銷售業(yè)績(jī)來(lái)證明本案是南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的明星樓盤。在本案定位明確的基礎(chǔ)上，必須做到“說(shuō)到做到”、“做的比說(shuō)的要好”，只有這樣才能在南京市民中樹(shù)立起對(duì)本案的信任度，有助于本案的銷售工作的順利開(kāi)展；其次只有當(dāng)我們堅(jiān)持讓業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)話，才能讓更多的南京市民相信，“中國(guó)人家”是一個(gè)有豐富品位內(nèi)涵的社區(qū)，入住“中國(guó)人家”是一種身份與品位的象征，從而進(jìn)一步擴(kuò)大“中國(guó)人家”的銷售業(yè)績(jī)，只有這樣才能獲得長(zhǎng)久和最大化的經(jīng)濟(jì)利益。 綜上所述，所以市場(chǎng)區(qū)隔策略參照以上因素制定如下： 將本案市場(chǎng)區(qū)隔于以聯(lián)體別墅為主，并擁有濃郁中式風(fēng)格的中高檔現(xiàn)代居住小區(qū)。 保護(hù)市場(chǎng)份額策略 建議采用 “先發(fā)制人的防御” 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。在此階段現(xiàn)場(chǎng)銷售節(jié)奏的控制將顯得由為重要，千萬(wàn)不可因?yàn)橐粫r(shí)銷售火爆而不加計(jì)劃的將下一階段應(yīng)該推出的單元過(guò)早的提前推入市場(chǎng)銷售，雖然這樣可以一時(shí)使本案的銷售量呈直線上升之勢(shì)，但這會(huì)打亂本案的銷售策略與節(jié)奏，也不利于本案想象的提升，更無(wú)法使東恒房產(chǎn)的品牌形象通過(guò)“中國(guó)人家”迅速飆升。因?yàn)樵诒景竿瞥龇矫嬉恢笔且愿咦藨B(tài)的品牌形象，沒(méi)有多大優(yōu)惠折讓的方式進(jìn)行租售（因?yàn)殇N售單元位置相對(duì)比較好）而現(xiàn)在破天荒地拋出不小的優(yōu)惠折扣方案，加之本案通過(guò)前幾階段的品牌形象已深入人心，給人覺(jué)得能擠身進(jìn)入本項(xiàng)目是種榮耀與肯定，加之現(xiàn)在的優(yōu)惠作餌，更激發(fā)起他們購(gòu)買的迫切感，屆時(shí)他們會(huì)較少顧及挑剔其所購(gòu)買的單元是否差了一點(diǎn)這一不利因素。配合項(xiàng)目形象大使評(píng)選，舉辦相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，在此期間希望積聚南京居民足夠的注意力，向他們及時(shí)地推出“中國(guó)人家”項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的平面廣告吸引大批準(zhǔn)買家到售樓處觀看。