【正文】 中原希望通過(guò)這個(gè)活動(dòng)吸引廣大市民的注意，讓“東恒房產(chǎn)”的品牌迅速地在江蘇省市場(chǎng)上崛起并打下牢固的 品牌基礎(chǔ)。 ? 只有通過(guò)這樣大手筆的投入，“中國(guó)人家”才能在消費(fèi)者心目中奠定下良好的品牌形象，可以對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)起到威懾作用，確?！爸袊?guó)人家”在短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直線(xiàn)飆升，從而刺激、帶動(dòng)“中國(guó)人家”整體銷(xiāo)售的上升。 ? 業(yè)主憑卡享受小區(qū)會(huì)所的體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施給予一定的折扣優(yōu)惠。 物業(yè)公司各項(xiàng)費(fèi)用（如停車(chē)費(fèi)、水電費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)等）的收取可直接從卡上扣除，業(yè)主只需定期查對(duì)帳單即可。建議“中國(guó)人家”適當(dāng)?shù)嘏浜想娨晱V告，以期在短期內(nèi)達(dá)到塑造品牌形象的目的。但這種手法要較好地把握潛在客戶(hù)的需求心理，以體現(xiàn)其所內(nèi)心渴望的地位和身份的象征。他們購(gòu)房行為基本上屬于理智型消費(fèi)。在“中國(guó)人家”的廣告須在 “尊貴與文化”、“經(jīng)典與時(shí)尚”、“個(gè)性與共融” 方面多作拿捏與平衡，旨在風(fēng)格上有別開(kāi)生面的效果，從而成為 南京樓市的新熱點(diǎn)。 價(jià)格營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略 參照本案所在地塊周邊同類(lèi)物業(yè)狀況，本案自身的項(xiàng)目特點(diǎn)和品質(zhì)等因素，同時(shí)考慮到項(xiàng)目分期，開(kāi)發(fā)周期等情況的影響，以及全程銷(xiāo)售均價(jià)為 2200 元 /平方米的心理期望值等因素下，我們?cè)诒ＷC品質(zhì)的前提下，我們又不得不考慮我們的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)我們銷(xiāo)售總價(jià)接受度這一敏感性問(wèn)題，以及銷(xiāo)售速度等相關(guān)的一系列問(wèn)題，中原公司將根據(jù)日后實(shí)際銷(xiāo)售狀況，提出相應(yīng)地價(jià)格營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略?xún)H供貴司參考。盡管周邊地塊的發(fā)展會(huì)改善本案的外部環(huán)境，但其對(duì)本案的競(jìng)爭(zhēng)沖擊顯然更加明顯。 以及租借空中飛艇在南京上空漫游，拉一大型橫幅，提醒吸引買(mǎi)家注意，告訴他們“中國(guó)人家”近期或正在舉行某某活動(dòng)，對(duì)南京市民起到提醒和告之的作用，又 可以成為南京一時(shí)的熱門(mén)話(huà)題，讓南京市民都知道“中國(guó)人家”，并在他們心目中奠定本項(xiàng)目是南京高品位的高檔生活社區(qū)的定位。 組合式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，配以巨大的宣傳攻勢(shì)進(jìn)行強(qiáng)銷(xiāo)推廣 在每個(gè)階段的銷(xiāo)售階段，通過(guò)制定出的組合式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行市場(chǎng)推廣和奠定并凝聚品牌形象。 ? 策略支持： 由于本案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為二重性，第一重是：別墅類(lèi)物業(yè)項(xiàng)目；第二重是：中式風(fēng)格的項(xiàng)目；雖然在南京擁有不少優(yōu)秀的別墅項(xiàng)目和主打中式風(fēng)格的項(xiàng)目，從中原公司對(duì)南京市場(chǎng)的認(rèn)知來(lái)看，目前尚未形成對(duì)“中國(guó)人家”產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)壓力的項(xiàng)目，然而為什么本案的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直不如人意，這主要出現(xiàn)了四個(gè)問(wèn)題點(diǎn)： 第一：本案的產(chǎn)品定位比較特殊，造成本案的目標(biāo)客戶(hù)的面比較狹隘，項(xiàng)目總體給人一種“曲高寡和”的感覺(jué)（中式風(fēng)格的別墅項(xiàng)目） ，因?yàn)榭蛻?hù)群相對(duì)比較小，直接影響到本案件的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)； 第二：本案的宣傳推廣方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏差，過(guò)多的對(duì)本案做出不必要的引導(dǎo)和鋪墊，對(duì)本案的特點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)卻視而不見(jiàn)，造成了購(gòu)房客戶(hù)的認(rèn)知上的偏差，從而直接影響本案的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)； 第三：現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售上的不到位，現(xiàn)場(chǎng)布置相當(dāng)差，沒(méi)有正確的廣告引導(dǎo)和銷(xiāo)售氛圍，無(wú)法給到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看房的客戶(hù)全面的認(rèn)知感受； 第四：項(xiàng)目?jī)?nèi)在的不協(xié)調(diào)性，許多問(wèn)題沒(méi)有明確的結(jié)論，給銷(xiāo)售工作帶來(lái)不小的阻撓，產(chǎn)生不必要的抗性，造成大量意向客戶(hù)的流失。中原公司認(rèn)為， 本案的日后推廣應(yīng)該落實(shí)在“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”上， 通過(guò)本案自身賣(mài)點(diǎn)的宣傳，藉此增加產(chǎn)品本身的說(shuō)服力，讓客戶(hù)覺(jué)得本案是一個(gè)非常杰出的項(xiàng)目，在購(gòu)房者心目中奠定下“物超所值”的感受，吸引大量的買(mǎi)家前來(lái)購(gòu)買(mǎi)“中國(guó)人家”，以次來(lái)促進(jìn)本案銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的飆升。 二、營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)想 中原公司認(rèn)為由于本案的產(chǎn)品定位獨(dú)辟蹊徑，以傳統(tǒng)的中式風(fēng)格，并配以聯(lián)體別墅的產(chǎn)品建筑形態(tài)，充分地作到了產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)的細(xì)分化，因此中原公司認(rèn)為本案的營(yíng)銷(xiāo)策劃上應(yīng)該充分地考慮到“中國(guó)人家” 產(chǎn)品自身獨(dú)特性這一特點(diǎn)， 并在日后推廣過(guò)程中針對(duì)本案目標(biāo)客戶(hù)的各種特征，相應(yīng)推出各種行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案來(lái)推動(dòng)項(xiàng)目整體的銷(xiāo)售進(jìn)程。由于聯(lián)體別墅具有優(yōu)異的價(jià)格性能比，并且加上 XX 撤縣并區(qū)這一大好時(shí)機(jī)，如果能夠作好正確的推廣宣傳和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售工作，相信本案會(huì)有較為令人滿(mǎn)意的市場(chǎng)走勢(shì)和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 銷(xiāo)售節(jié)奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飚升 經(jīng)過(guò)前一期的賣(mài)點(diǎn)宣傳活動(dòng)，在 南京市區(qū)內(nèi)進(jìn)行了一系列的推廣宣傳工作，在南京市場(chǎng)上勢(shì)必會(huì)引起不小的反響和引起市場(chǎng)的注意，通過(guò)預(yù)定的銷(xiāo)售策略方案，精選一部分單元推向市場(chǎng)，由于本案廣告宣傳攻勢(shì)強(qiáng)勁，而推出銷(xiāo)售的單元數(shù)量有限，勢(shì)必會(huì)在市場(chǎng)上引發(fā)搶購(gòu)熱潮，這樣可以以高價(jià)位來(lái)襯托高品質(zhì)的物業(yè)認(rèn)同感，通過(guò)制造出搶購(gòu)氛圍為接下來(lái)單元銷(xiāo)售奠定下高標(biāo)準(zhǔn)高起點(diǎn)，并通過(guò)每次前期市場(chǎng)需求預(yù)估分析，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售節(jié)奏掌控，制造出需大于求的市場(chǎng)狀況，引發(fā)每次階段推盤(pán)都攀升開(kāi)創(chuàng)出價(jià)格新高，從而通過(guò)每一次階段推廣活動(dòng)凝聚起品牌的形象力，只有當(dāng)每次凝聚起品牌形象，才能為下一 次銷(xiāo)售推廣增加機(jī)會(huì)，減少困難阻礙。 塑造品牌 經(jīng)過(guò)前期近一個(gè)月的營(yíng)造聲勢(shì)后，估計(jì)項(xiàng)目已有一定市場(chǎng)認(rèn)可度，潛在買(mǎi)家已在注意項(xiàng)目進(jìn)一步發(fā)展，此時(shí)項(xiàng)目應(yīng)該準(zhǔn)備進(jìn)入正式全面的銷(xiāo)售進(jìn) 程，中原建議此時(shí)項(xiàng)目宣傳應(yīng)以軟性居住概念推銷(xiāo)為主，配合具有沖擊力的硬性廣告。就本案而言，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案做一定深度的價(jià)格定位分析，將對(duì)自身的價(jià)格策略制定有相當(dāng)大的幫助。（含花園、露臺(tái)、車(chē)庫(kù)） 上述價(jià)格均為底價(jià)，實(shí)際報(bào)價(jià)建議在上述價(jià)格基礎(chǔ)上上漲約 2%— 5%，扣除打折系數(shù)的影響，實(shí)際成交均價(jià)應(yīng)略有上升。 在廣告立足 點(diǎn)上不盲目停留于“高檔”的表象，而應(yīng)充分挖掘出項(xiàng)目本身的特點(diǎn)與內(nèi)涵，以 “尊重人性需求、展現(xiàn)歷史文化、傳承現(xiàn)代極品生活新理念” 的主導(dǎo)方向逐步鋪開(kāi)對(duì)多元化、多層面、個(gè)性化生活方式式的訴求。 分析本案目標(biāo)客源，其主要特征如下： （ 1） 職業(yè)上有一定的共性，主要以企業(yè)家、大私營(yíng)業(yè)主、外籍人世和高層領(lǐng)導(dǎo)和主管之類(lèi)，有自我主見(jiàn)、個(gè)性極，具有上進(jìn)心，注重生活品位與格調(diào)。也只有在本項(xiàng)目奠定好一定的品牌形象，才能確保以后項(xiàng)目的順利開(kāi)展。 ? 在實(shí)際操作中，具體報(bào)紙廣告視促銷(xiāo)活動(dòng)、工程進(jìn)度、天氣狀況等因素適當(dāng)調(diào)整。 ? 其他促銷(xiāo)活動(dòng) ? 發(fā)行“中國(guó)人家一卡通”卡 組 織 者：東恒房產(chǎn)舉辦 參 加 者：購(gòu)房客戶(hù) 形 式：（ 1） 社區(qū)內(nèi)的“萬(wàn)能卡”。 “中國(guó)人家”形象代言人活動(dòng)， 希望通過(guò)尋找形象代言人的公關(guān)活動(dòng)來(lái)吸引廣大市民的注意，在市民開(kāi)始注意“中國(guó)人家”的時(shí)候，在我們系列的媒體廣告的攻勢(shì)下，加上尋找形象代言人的活動(dòng)，會(huì)在南京引起不小的影響。 ? 理 由： ? 由于本案目前所面臨的現(xiàn)狀決定了本案將進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，通過(guò)此次調(diào)整將“中國(guó)人家”的形象重新推向市場(chǎng)，并讓南京廣大的市民所接受，讓那些購(gòu)房者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)“中國(guó)人家”； ? 由于本案肩負(fù)這一個(gè)巨大的任務(wù)使命，“中國(guó)人家”一定要賣(mài)得好，更為重要的是樹(shù)立起“中國(guó)人家”在南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的形象，以利于“中國(guó)人家”后期項(xiàng)目的銷(xiāo)售，以及東恒集團(tuán)日后項(xiàng)目的推廣； ? 由于本案已經(jīng)是現(xiàn)房，它的很多不足之處會(huì)讓購(gòu)房者一目了然，如果我們現(xiàn)在不及時(shí)加以調(diào)整完善，這將會(huì)對(duì)本案日后銷(xiāo)售帶來(lái)不可預(yù)計(jì)的困難 。” 并且不失時(shí)機(jī)的在媒體上大肆宣傳“中國(guó)人家”加推出的住宅購(gòu)買(mǎi)時(shí)火爆的場(chǎng) 景，藉此將消費(fèi)者購(gòu)房的熱情煽動(dòng)起來(lái)，將本案炒熱起來(lái)。 活動(dòng)目的：創(chuàng)辦一份基金，為業(yè)主子女提供更好的受教服務(wù)，尤其適合那些即有錢(qián)，又有文化一族們的口味。 ? 促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng) 在此期間為了配合“中國(guó)人家”的銷(xiāo)售工作，中原公司建議在 9 月底舉辦一次具有影響力的大規(guī)模公關(guān)活動(dòng)，在這樣一個(gè)天時(shí)、 地利、人和的絕佳機(jī)會(huì)推出，會(huì)對(duì)本案銷(xiāo)售起到不可預(yù)估的良好作用： ? 天 時(shí)： 第一點(diǎn)： 20xx 年 10 月 1 日不僅是國(guó)慶節(jié)有恰逢中秋節(jié)； 第二點(diǎn)：今年國(guó)慶有是一個(gè)消費(fèi)“黃金 周“； ? 地 利： “中國(guó)人家”這時(shí)一切問(wèn)題都應(yīng)該調(diào)整好，又恰好逢銷(xiāo)售強(qiáng)銷(xiāo)期； ? 人 和： 此時(shí)的“中國(guó)人家”廣告正好處在最鼎盛的時(shí)候，在南京隨處都可以看到“中國(guó)人家”的廣告宣傳； 我們應(yīng)該抓住這一大好時(shí)機(jī)做好公關(guān)活動(dòng)以配合廣告宣傳的攻勢(shì)； ? 公關(guān)活動(dòng)的目的： 在此活動(dòng)中，中原公司希望全力消化以前所有預(yù)定的客戶(hù)，并且在此活動(dòng)前搶奪一切有成交意向的客戶(hù)，并對(duì)那些猶豫不決的客戶(hù)促使他成交簽約； ? 答謝會(huì) 通過(guò)這此答謝會(huì)，一是對(duì)感謝各方的關(guān)心與幫助，感謝已經(jīng)購(gòu)房者的支持；二是向社會(huì)公布“中國(guó)人家”的 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，對(duì)近階段工作做一總結(jié)；三是加推一些數(shù)量不多的房源，將那些有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)本案意向的購(gòu)房者全部消化干凈。 （ 2）向購(gòu)房者鄭重承諾，入住 2 年內(nèi)若出現(xiàn)因工程質(zhì)量導(dǎo)致外墻、屋頂?shù)臐B、漏水及沉降問(wèn)題，業(yè)主可無(wú)條件退房，并賠 償相應(yīng)損失。圍繞該卡的發(fā)行、使用，可衍生出許多 SP 活動(dòng)，如“中國(guó)人家一 卡通”發(fā)行新聞發(fā)布會(huì)、首位購(gòu)房業(yè)主贈(zèng)卡儀式等，也可配合促銷(xiāo)活動(dòng)，如幸運(yùn)購(gòu)房業(yè)主可獲贈(zèng)“中國(guó)人家一卡通” 內(nèi) 5000 元現(xiàn)金等。中原建議本案適量考慮一些目標(biāo)客戶(hù)層相對(duì)集中的專(zhuān)業(yè)性高檔雜志，版面宜采用整版彩色形式。 廣 —— 是指媒體投放的覆蓋面要廣，不僅僅只是針對(duì)本案的目標(biāo)客戶(hù)，而是應(yīng)該針對(duì)整個(gè)南京市民甚至居住在南京的外籍人士，要讓他們知道“中國(guó)人家”，了解“中國(guó)人家”，購(gòu)買(mǎi)“中國(guó)人家”，從而擴(kuò)大“東恒集團(tuán)”的整體 形象，提升“東恒集團(tuán)”多元化發(fā)展的企業(yè)品牌形象。 總的原則是先以生活方式、人文環(huán)境、完善的社區(qū)配套等情感性訴求率先推出，然后再一步步落實(shí)到具體的物理訴求上來(lái)。 具體而言，本案件廣告的側(cè)重點(diǎn)可放在以下幾方面： ? 東恒品牌形象的延伸與提升 雖然東恒集團(tuán)在南京具有很高的企業(yè)知名度，僅局限于外貿(mào)方面，在房地產(chǎn)業(yè)方面尚未形成一定的市場(chǎng)品牌效應(yīng)。在此期間配合不同的銷(xiāo)售策略和銷(xiāo)售速度將銷(xiāo)售價(jià)格不斷調(diào)整或上漲， 基本上預(yù)計(jì)每月做一次價(jià)格和銷(xiāo)售策略調(diào)整 ，不斷將不好銷(xiāo)售的房源通過(guò)價(jià)格策略的調(diào)整將其盡快銷(xiāo)售出去，將較好銷(xiāo)售的房源做到利潤(rùn)最大化，通過(guò)每月一次的價(jià)格和銷(xiāo)售 策略調(diào)整，爭(zhēng)取為本案的銷(xiāo)售帶來(lái)一輪又一輪的銷(xiāo)售高潮。 ? 營(yíng)建標(biāo)準(zhǔn)的影響 擬定價(jià)格是以設(shè)計(jì)方案中的營(yíng)建標(biāo)準(zhǔn)及依據(jù)東恒集團(tuán)一貫追求完美的風(fēng)格而相應(yīng)得出的，如因設(shè)計(jì)、配套、景觀等成本因素造成實(shí)際營(yíng)建標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整，其價(jià)格亦應(yīng)作相應(yīng)調(diào)整。在接下來(lái)階段相應(yīng)減少電視廣告的播放頻率，以平面廣告為主，并配合一些雙休日公關(guān)宣傳推廣活動(dòng)，針對(duì)所推售單元的不同性，而有所側(cè)重的給予最大程度上配合。告訴 我們的購(gòu)買(mǎi)群體，本案是南京中式別墅的標(biāo)志性物業(yè)，以詳盡的數(shù)據(jù)資料作為品牌支持。 B． Town House 住 宅產(chǎn)品新潛在客群的形成，對(duì)別墅住宅的渴望日益增加，加之目前南京建設(shè)的別墅項(xiàng)目比較少，由此而引發(fā)市場(chǎng)潛量不可低估，而新型住宅產(chǎn)品 Town House 以?xún)?yōu)異的價(jià)格性能比推向市場(chǎng)后對(duì)“別墅消費(fèi)群”及中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大佳音。 ? 高姿態(tài)，寧缺勿濫，堅(jiān)持走高品味的方針 正如前面項(xiàng)目定位而言，由于本案的位置規(guī)模、產(chǎn)品類(lèi)型和市場(chǎng)定位的細(xì)分，增加了本案在日后銷(xiāo)售過(guò)程中不少困難性，“中國(guó)人家”一個(gè)以傳統(tǒng)中式風(fēng)格為主的聯(lián)體別墅項(xiàng)目，它的定位已經(jīng)決定了本案檔次，購(gòu)買(mǎi)本案的客戶(hù)必須十分喜歡中式風(fēng)格，他對(duì)博大的中國(guó)傳統(tǒng)文化有著相當(dāng)?shù)脑煸?，其本人?yīng)該具有不凡的文化內(nèi)涵與底蘊(yùn)；其次本案是別墅項(xiàng)目，能夠擁有他的人，勢(shì)必在物質(zhì)