【正文】 人家來”，希望通過宣傳在南京市民中奠定下“中國人家”的高檔性，在南京市民心目中潛移默化地扎下一個(gè)“根”， 那就是打算買別墅，必定要來“中國人家”看一看，就算要買別處的別墅，一定要那別處的房與“中國人家”做一比較，讓南京市民從心目中認(rèn)為 —— “高檔的別墅，就應(yīng)該象中國人家那樣”。 銷售節(jié)奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飚升 經(jīng)過前一期的賣點(diǎn)宣傳活動(dòng)，在 南京市區(qū)內(nèi)進(jìn)行了一系列的推廣宣傳工作，在南京市場(chǎng)上勢(shì)必會(huì)引起不小的反響和引起市場(chǎng)的注意，通過預(yù)定的銷售策略方案，精選一部分單元推向市場(chǎng)，由于本案廣告宣傳攻勢(shì)強(qiáng)勁，而推出銷售的單元數(shù)量有限，勢(shì)必會(huì)在市場(chǎng)上引發(fā)搶購熱潮，這樣可以以高價(jià)位來襯托高品質(zhì)的物業(yè)認(rèn)同感，通過制造出搶購氛圍為接下來單元銷售奠定下高標(biāo)準(zhǔn)高起點(diǎn)，并通過每次前期市場(chǎng)需求預(yù)估分析，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售節(jié)奏掌控，制造出需大于求的市場(chǎng)狀況，引發(fā)每次階段推盤都攀升開創(chuàng)出價(jià)格新高，從而通過每一次階段推廣活動(dòng)凝聚起品牌的形象力，只有當(dāng)每次凝聚起品牌形象，才能為下一 次銷售推廣增加機(jī)會(huì)，減少困難阻礙。在此階段現(xiàn)場(chǎng)銷售節(jié)奏的控制將顯得由為重要，千萬不可因?yàn)橐粫r(shí)銷售火爆而不加計(jì)劃的將下一階段應(yīng)該推出的單元過早的提前推入市場(chǎng)銷售，雖然這樣可以一時(shí)使本案的銷售量呈直線上升之勢(shì)，但這會(huì)打亂本案的銷售策略與節(jié)奏，也不利于本案想象的提升，更無法使東恒房產(chǎn)的品牌形象通過“中國人家”迅速飆升。象這樣圖一時(shí)之快的舉動(dòng)，在日后銷售火爆之際需特別加以防范與注意的。 組合式營銷戰(zhàn)術(shù)，配以巨大的宣傳攻勢(shì)進(jìn)行強(qiáng)銷推廣 在每個(gè)階段的銷售階段，通過制定出的組合式營銷戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行市場(chǎng)推廣和奠定并凝聚品牌形象。傳統(tǒng)上的銷售是單一性無關(guān)聯(lián)性單獨(dú)分割顯得如此蒼白無力，我們將綜合利用各種營銷方式，根據(jù)不同階段的營銷目標(biāo)重點(diǎn)，酌情安排調(diào)整不同營銷戰(zhàn)術(shù)的比重組合，配以最合適的組合模式對(duì)此一特定階段進(jìn)行市場(chǎng)營銷推廣活動(dòng)。在最關(guān)鍵的營銷階段（如銷售高潮時(shí)期）明確營銷的重點(diǎn)和任務(wù)，不僅在整個(gè)宣傳策略和營銷方式中，針對(duì)此一階段的目標(biāo)和重點(diǎn)采取不同的宣傳方式，還應(yīng)加上中原公司在一、二手市場(chǎng)上所具有卓越的知名度，以及多年在房產(chǎn)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，制定一套完整、可行性強(qiáng)的組合式營銷推廣方案，有節(jié)奏性地向既定的銷售目標(biāo)沖刺。告訴 我們的購買群體，本案是南京中式別墅的標(biāo)志性物業(yè)，以詳盡的數(shù)據(jù)資料作為品牌支持。將綜上所述貫穿融匯起來，并配以最優(yōu)秀的人員組合，構(gòu)成一個(gè)具有強(qiáng)大實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營銷推廣團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行此項(xiàng)目的推廣工作，可以將營銷與推廣的精髓發(fā)揮到極至，相信本案的銷售推廣一定會(huì)取得良好的市場(chǎng)認(rèn)同效應(yīng)和豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。 以利潤回報(bào)等多種優(yōu)惠促銷方式，不斷創(chuàng)銷售高潮，力爭(zhēng)提前圓滿收盤 在本案推廣活動(dòng)階段，將根據(jù)不同階段銷售重點(diǎn)，穿插采取一些比較多的實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠促銷方式，創(chuàng)造出一個(gè)銷售高潮，配合優(yōu)惠促銷活動(dòng)將一些剩余或不太好的單 元銷售出去，并且我們可以通過例如投資經(jīng)營講座、利潤回報(bào)分析、出國旅游、付款優(yōu)惠等促銷方式來吸引客戶前來居住、投資或經(jīng)營。因?yàn)樵诒景竿瞥龇矫嬉恢笔且愿咦藨B(tài)的品牌形象，沒有多大優(yōu)惠折讓的方式進(jìn)行租售（因?yàn)殇N售單元位置相對(duì)比較好）而現(xiàn)在破天荒地拋出不小的優(yōu)惠折扣方案，加之本案通過前幾階段的品牌形象已深入人心，給人覺得能擠身進(jìn)入本項(xiàng)目是種榮耀與肯定，加之現(xiàn)在的優(yōu)惠作餌，更激發(fā)起他們購買的迫切感，屆時(shí)他們會(huì)較少顧及挑剔其所購買的單元是否差了一點(diǎn)這一不利因素。在這種推廣策略的指導(dǎo)下，勢(shì)必會(huì)在最后階段掀起一股銷售熱潮，將 一些位置不太好的單元去化掉。 營銷推廣策略 在此階段中原公司希望“中國人家”首先應(yīng)該全力將現(xiàn)場(chǎng)工作準(zhǔn)備就緒，如：單元面積、花園和車庫的價(jià)格、物業(yè)細(xì)則、小區(qū)景觀、樣板房、案場(chǎng)布置、現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)等方面一一落實(shí)明確。 其次，通過各項(xiàng)媒介向廣大民眾 灌輸項(xiàng)目內(nèi)容，項(xiàng)目自身賣點(diǎn)宣傳， 在各大報(bào)章刊登系列繕稿，內(nèi)容是介紹項(xiàng)目大致情況、居住理念、“中國人家”高貴的品質(zhì)，適中的價(jià)格、東恒集團(tuán)的雄心壯志，引發(fā)南京居民的關(guān)注，然后配以大量軟性和硬性報(bào)紙廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告出擊，配合介紹項(xiàng)目賣點(diǎn)的 繕稿，形成鋪天蓋地之廣告宣傳攻勢(shì)，同時(shí)推出少量優(yōu)質(zhì)單元作內(nèi)部認(rèn)購或銷售，試探市場(chǎng)反應(yīng)，并且不失時(shí)機(jī)的由區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)和區(qū)商業(yè)局負(fù)責(zé)人牽頭，召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)各大媒體記者到場(chǎng)，介紹項(xiàng)目基本情況，宣布項(xiàng)目正式開工并接受預(yù)定銷售，借助項(xiàng)目獨(dú)特的產(chǎn)品特性和適中的銷售總價(jià)，以及完善的物業(yè)配套和集團(tuán)內(nèi)部的大力支持作為強(qiáng)大的銷售后盾，增強(qiáng)買家的信心。在整個(gè)前期營造聲勢(shì)過程中，還有幾種方案可待實(shí)施以助宣傳： ? 在報(bào)紙平面廣告出擊的同時(shí)，占有報(bào)紙一角聘請(qǐng)“中國人家形象大使”，籍此成為城中熱門話題，使項(xiàng)目時(shí)尚形象更加深入民心，而且 花費(fèi)不多，取得較高的社會(huì)知名度。 ? 贊助組織中國名人書畫展覽或古董拍賣會(huì)等，部分贈(zèng)票分發(fā)給南京的知名人士和富豪，在演出單后印刷項(xiàng)目簡介，還可以在演出前或中間穿插一些關(guān)于本項(xiàng)目的節(jié)目，通過文化營銷為項(xiàng)目進(jìn)一步的宣傳推廣營造聲勢(shì)。 ? 建議與租車公司聯(lián)系，舉辦世界名車巡游展覽，組織各國名車在市內(nèi)各區(qū)巡游，樹立項(xiàng)目形象，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)舉行大型戶外活動(dòng)，配合內(nèi)部認(rèn)購的進(jìn)行。 塑造品牌 經(jīng)過前期近一個(gè)月的營造聲勢(shì)后，估計(jì)項(xiàng)目已有一定市場(chǎng)認(rèn)可度，潛在買家已在注意項(xiàng)目進(jìn)一步發(fā)展，此時(shí)項(xiàng)目應(yīng)該準(zhǔn)備進(jìn)入正式全面的銷售進(jìn) 程，中原建議此時(shí)項(xiàng)目宣傳應(yīng)以軟性居住概念推銷為主，配合具有沖擊力的硬性廣告。配合項(xiàng)目形象大使評(píng)選，舉辦相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，在此期間希望積聚南京居民足夠的注意力，向他們及時(shí)地推出“中國人家”項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)的平面廣告吸引大批準(zhǔn)買家到售樓處觀看。 其次還可以假借南京某一賓館宴會(huì)廳舉中國美食文化節(jié)，配合項(xiàng)目之獨(dú)特賣點(diǎn) —— “中國風(fēng)格”，以美食吸引買家（可以邀請(qǐng)南京當(dāng)?shù)氐耐饧耸繀⒓樱? 以及租借空中飛艇在南京上空漫游，拉一大型橫幅，提醒吸引買家注意，告訴他們“中國人家”近期或正在舉行某某活動(dòng)，對(duì)南京市民起到提醒和告之的作用，又 可以成為南京一時(shí)的熱門話題，讓南京市民都知道“中國人家”，并在他們心目中奠定本項(xiàng)目是南京高品位的高檔生活社區(qū)的定位。 再者可以在現(xiàn)場(chǎng)售樓部現(xiàn)場(chǎng)或假借展覽館舉行中國傳統(tǒng)服 SHOW，由中國模特穿著傳統(tǒng)的中國服裝和現(xiàn)在擁有中國風(fēng)格的時(shí)裝，以展現(xiàn)中式文化的豐富性和精致感，以此來提升本案的文化底蘊(yùn)，增加南京市民對(duì)“中國人家”的認(rèn)同感。 凝聚形象 由于項(xiàng)目已于市場(chǎng)成功推出，經(jīng)過一輪強(qiáng)大廣告宣傳攻勢(shì)后，項(xiàng)目之各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)已被廣大民眾所了解，知名度已得到認(rèn)可，因此在此階段可以開始強(qiáng)大的平面和電視（由中國人 家形象代言人擔(dān)綱）硬性廣告向目標(biāo)買家反復(fù)灌輸項(xiàng)目形象、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、付款輕松等促銷內(nèi)容，在市場(chǎng)既樹立鮮明特色之品牌效應(yīng)，又加強(qiáng)勢(shì)促銷，務(wù)求在此形成銷售高潮。在接下來階段相應(yīng)減少電視廣告的播放頻率，以平面廣告為主，并配合一些雙休日公關(guān)宣傳推廣活動(dòng)，針對(duì)所推售單元的不同性，而有所側(cè)重的給予最大程度上配合。中原屆時(shí)將針對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)與銷售實(shí)際狀況，不斷調(diào)整宣傳推廣策略，令項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至極點(diǎn)，務(wù)求提高項(xiàng)目每個(gè)階段的銷售速度。 銷售控制 銷售控制的意義 由于本項(xiàng)目規(guī)模比較大，現(xiàn)場(chǎng)銷售 控制勢(shì)不可少，他將直接影響到項(xiàng)目本身的銷售進(jìn)度與品牌在銷售過程中的不斷積聚和增值， 首先，科學(xué)而合理的銷售控制將有效地控制銷售節(jié)奏，保持銷售持續(xù)高潮；其次，銷售期間的價(jià)格調(diào)整會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生較大影響，而價(jià)格調(diào)整結(jié)合銷售控制進(jìn)行則比單純價(jià)格調(diào)整合理、有效得多，可以說，科學(xué)的銷售控制將提升利潤空間，使銷售進(jìn)程良性發(fā)展；再者，根據(jù)銷售案場(chǎng)的信息收集，其反饋可能會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)的調(diào)整與優(yōu)化有一定的指導(dǎo)作用，合理的銷售控制使方案調(diào)整更具可行性，保持在售物業(yè)的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)；第四，銷售控制可以避免好房子被一搶而空，剩下的房源都存在不小 的銷售抗性，讓發(fā)展商資金被套牢，降低應(yīng)得的利潤空間，而銷售控制可以最大程度避免這種現(xiàn)象的發(fā)生。 價(jià)格策略 定價(jià)原則 價(jià)格的制定是一個(gè)敏感因素，其合理程度直接影響到營銷力度和銷售周期，并進(jìn)一步影響到整個(gè)項(xiàng)目的投資回收期和利潤指標(biāo)等。 從某種意義上來說，銷售周期與利潤指標(biāo)之間具有某種矛盾。預(yù)期利潤過高，往往會(huì)造成銷售期延長，甚至形成物業(yè)滯銷，損失的是資金的時(shí)間價(jià)值和機(jī)會(huì)成本，增加的是項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)；而低價(jià)入市策略盡管會(huì)造成旺銷局面，但卻以損失較多的預(yù)期利潤為代價(jià)，是否值得亦應(yīng)視個(gè)案 實(shí)際情況而定。 就本案而言，定價(jià)的基本原則體現(xiàn)在幾個(gè)方面： ? 成本加成原則 即物業(yè)的價(jià)格應(yīng)是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤之和，如果利潤率低于行業(yè)平均利率或社會(huì)性投資平均利率，甚至為零或負(fù)數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。由于本案的土地價(jià)格較低，而 XX 區(qū)住宅銷售均價(jià)都已經(jīng)在 1500— 2300 元 /平方米之間，因此，本案成本的壓力在這方面并不存在。 ? 整體發(fā)展原則 本案由以中式聯(lián)體別墅所組成，又是分期開發(fā)，這對(duì)本案的資金回收要求比較高，因此前面的銷售業(yè)績好壞將直接影響本案日后的項(xiàng)目開發(fā)，作為先行開發(fā)的住宅應(yīng)盡可能挖掘利潤 空間，以期為后期的別墅的開發(fā)銷售工作奠定下良好的基礎(chǔ)。 ? 市場(chǎng)比較原則 物業(yè)的價(jià)格并不是孤立存在的，從客戶需求角度而言，市場(chǎng)比較原則是物業(yè)定價(jià)的重要原則，同質(zhì)同價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，所謂挖掘市場(chǎng)空白，提高物業(yè)附加值的概念亦由此概念而來。就本案而言，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案做一定深度的價(jià)格定位分析，將對(duì)自身的價(jià)格策略制定有相當(dāng)大的幫助。 影響價(jià)格因素 中原認(rèn)為，在本案的價(jià)格擬定策略中應(yīng)考慮以下因素的影響： ? 規(guī)模的影響 本案建筑規(guī)模比較大，產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)奶厣覟榉制陂_發(fā)銷售，在先期的價(jià)格制定中應(yīng)充分考慮到將 來的銷售狀況，適當(dāng)留有升值余地，以利于在銷售初期積聚一定的人氣，為日后整個(gè)社區(qū)的開發(fā)與銷售打下良好的基礎(chǔ)。 ? 開發(fā)時(shí)機(jī)的影響 本案地處南京市 XX 區(qū)，從現(xiàn)狀來看，該區(qū)域內(nèi)待開發(fā)用地較多，可以想象，隨著 XX不斷完善與發(fā)展，在近二年內(nèi)，該區(qū)域極有可能成為南京開案樓盤開發(fā)的高密度地區(qū)之一。盡管周邊地塊的發(fā)展會(huì)改善本案的外部環(huán)境，但其對(duì)本案的競(jìng)爭(zhēng)沖擊顯然更加明顯。希望通過各個(gè)發(fā)展商的開發(fā)達(dá)到共同繁榮是極為困難的，日后我們將不得不面對(duì)在開發(fā)理念、設(shè)計(jì)水平、廣告宣傳、市場(chǎng)炒作等方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其中最殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)亦是不 可避免的。因此，為把握寶貴的開發(fā)時(shí)機(jī)，務(wù)必加快本項(xiàng)目開發(fā)和銷售工作，即使?fàn)奚倭康念A(yù)期利潤為代價(jià)也是值得的。 ? 營建標(biāo)準(zhǔn)的影響 擬定價(jià)格是以設(shè)計(jì)方案中的營建標(biāo)準(zhǔn)及依據(jù)東恒集團(tuán)一貫追求完美的風(fēng)格而相應(yīng)得出的，如因設(shè)計(jì)、配套、景觀等成本因素造成實(shí)際營建標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整，其價(jià)格亦應(yīng)作相應(yīng)調(diào)整。 ? 機(jī)會(huì)成本的影響 銷售周期與價(jià)格擬定之間有著某種相關(guān)性，在存在某種機(jī)會(huì)成本的情況下，盡可能地縮短銷售周期便顯得格外重要，尤其在以下情況下： ? 其他項(xiàng)目的啟動(dòng)或運(yùn)作有一定的資金壓力； ? 為縮短資金回收期而損失的預(yù)期利潤完全可以通過資金 的時(shí)間價(jià)值予以彌補(bǔ)。 單價(jià)定位 一個(gè)樓盤完整的營銷周期分引導(dǎo)期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期四個(gè)部分。 ? 引導(dǎo)期：大量的是銷售前的準(zhǔn)備工作，做一些形象廣告及內(nèi)部認(rèn)購工作，因此價(jià)格也相對(duì)優(yōu)惠。 ? 公開期：樓盤被正式推向市場(chǎng)，適量的廣告投放配合一些有幫于銷售活動(dòng)，開始將現(xiàn)場(chǎng)搞得熱鬧起來