【正文】 ........................................................................... 30 第七章 市場營銷策略組合 ............................................................................................. 32 一、產(chǎn)品策略 .................................................................................................................. 32 二、價(jià)格策略 .................................................................................................................. 46 三、渠道及開發(fā)策略 ...................................................................................................... 48 四、促銷組合策略 .......................................................................................................... 50 五、 VI 設(shè)計(jì)及展示 ......................................................................................................... 58 六、項(xiàng)目運(yùn)行管理 .......................................................................................................... 60 七、人員培訓(xùn) .................................................................................................................. 61 結(jié) 束 語 ......................................................................................................................... 63 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營銷策劃方案 1 第一章 項(xiàng)目背景 一、項(xiàng)目背景 （一）山東旅游發(fā)展現(xiàn)狀 山東省旅游資源豐富，以歷史文化旅游資源、海濱風(fēng)光旅游資源以及生態(tài)民俗旅游資源為主。 4. 以石島、赤山法華院、九頂鐵槎山為主的石島旅游區(qū)。 （二）定遠(yuǎn)艦歷史 定遠(yuǎn)艦記錄了中華民族一段悲壯的歷史。同時(shí)，定遠(yuǎn)艦所體現(xiàn)的艦船文化與北洋海軍文化將進(jìn)一步提高威海的旅游價(jià)值，增加威海旅游知名度。結(jié)合第一階段獲得的資料采用專家座談、頭腦風(fēng)暴法、小組討論等方法集思廣益，反復(fù)研究討論，提出策劃思想與初步方案。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營銷策劃方案 4 （ 2） 本項(xiàng)策劃的任務(wù)重點(diǎn)在 “ 定遠(yuǎn) ” 艦的經(jīng)營。 調(diào)查共發(fā)放問卷 300 份，回收有效問卷 291 份，有效回收率是 97%，符合調(diào)研要求。（見圖 23） 6. 本次調(diào)查顯示， %的被訪者在外出旅游時(shí) “ 會 ” 選擇購買紀(jì)念品，只有 %和 %的被訪者選擇 “ 不會 ” 和 “ 不一定 ” 。認(rèn)為在 20元以上者為 % 。 3. 旅游紀(jì)念品消費(fèi)支出在 “50 300 元 ” 范圍的游客占到 被調(diào)查者總數(shù)的 %。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營銷策劃方案 12 請問您一般外出旅游比較喜歡哪種類型的旅游景點(diǎn)？%%%%%%% % % % % %山水風(fēng)光型人文古跡型民族風(fēng)情型人造景觀型休閑娛樂型其他百分比（% ）景點(diǎn)類型 圖 29 圖 210 請問您每次出游用于購買旅游紀(jì)念品的支出大約是多少？%%%%%% % % % % % %5 0 元以下5 1 元 1 0 0 元1 0 1 元 2 0 0 元2 0 1 元 3 0 0 元3 0 1 元以上數(shù)額百分比（% ） “定遠(yuǎn)艦主題公園”營銷策劃方案 13 請問您一般是通過哪種途徑獲得旅游信息的？%%%%%%%%%% % % % % %報(bào)紙、雜志電臺廣播戶外海報(bào)、招牌電視廣告宣傳單互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)親朋好友的推薦旅行社其他百分比（%）途徑 圖 211 圖 212 請問你在選擇旅行社時(shí)比較關(guān)注的因素是？%%%%%%%%% % % % % % %旅行社的知名度旅游線路景點(diǎn)安排旅行社報(bào)價(jià)安全保障交通工具飲食住宿安排導(dǎo)游服務(wù)水平其他百分比（%）因素 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營銷策劃方案 14 您認(rèn)為該項(xiàng)目應(yīng)該提供和展示哪些方面的內(nèi)容?%%%%%%%%%%%%%%%%%實(shí)物陳列 圖片展示 雕塑 紀(jì)念品 互動參與 傳奇故事 儀式表演 其他內(nèi)容百分比 (% )圖 213 被訪者愿意為參觀“定遠(yuǎn)艦”支付的價(jià)錢%%%%%%% % % % % % % % % %2 0 元以下2130元3040元4150元5160元6 1 元以上百分比（% ）價(jià)格 圖 214 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營銷策劃方案 15 三、旅行社導(dǎo)游調(diào)研 （一）調(diào)研實(shí)施情況 根據(jù)策劃，本項(xiàng)調(diào)研對象主要為：來威旅行團(tuán)隨團(tuán)導(dǎo)游及威海本地旅行社導(dǎo)游。 4. 在門票價(jià)格方面，有 45%的被訪者認(rèn)為對游客的價(jià)格可以定在2030 元之間； 24%的被訪者認(rèn)為應(yīng)該定為 15 元，最多不超過 20 元；另有 7%的被訪者認(rèn)為票價(jià)為 10 元比較合適； 其他的被 訪者認(rèn)為由于對項(xiàng)目的了解不是很具體，沒有給出具體的價(jià)格。 9. 66%的被訪者認(rèn)為此景點(diǎn)與 “ 劉公島 ” 不會有沖突，兩者的訴求點(diǎn)不同，可以用景點(diǎn)的娛樂性和另外方面的知識性來補(bǔ)充劉公 島的缺憾。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營銷策劃方案 17 第三章 項(xiàng)目市場環(huán)境分析（ SWOT） 一、優(yōu)勢分析（ Strength） （一） 本項(xiàng)目主題具有獨(dú)特性和唯一性。 本項(xiàng)目與劉公島同屬于甲午海戰(zhàn)題材，劉公島是全景展示，本項(xiàng)目則是突出細(xì)節(jié)；劉公島是歷史古跡，本項(xiàng)目是原物復(fù)制。威海是中日甲午海戰(zhàn)的故地，人們對威海的認(rèn)知來源于這段歷史，本項(xiàng)目正是順應(yīng)了歷史，因此有利于人們對項(xiàng)目的認(rèn)知。（《中國旅游報(bào)》， ）在這種情況下，本項(xiàng)目要想突破一般主題公園經(jīng)營上的困境，必須有不同的盈利模式。并且夏季由于天熱人多、空氣不流通也易引起不適感，這些都會對游客實(shí)際的游覽效果造成一定影響。 威海港務(wù)局作為項(xiàng)目的投資方，并不是一個專業(yè)性的旅游經(jīng)營公司， “定遠(yuǎn)艦主題公園”營銷策劃方案 20 因此對旅游景 點(diǎn)的開發(fā)與經(jīng)營規(guī)律不十分了解，也缺乏旅游景點(diǎn)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)旅游景點(diǎn)管理本身也需要一個摸索過程，這些對開業(yè)初期能否取得市場認(rèn)同并保持穩(wěn)定經(jīng)營是一個風(fēng)險(xiǎn)性因素。 （三） 與劉公島所采取的不同定位，及演繹歷史的角度、展示 方式會給游人帶來耳目一新的感覺。 四、威脅分析（ Threat） （一） 海軍及艦類景點(diǎn)在威海周邊城市已有多處，且規(guī)模大、歷史久、影響廣，會對本項(xiàng)目形成一定競爭。從歷史淵源上來看，不止威海一地與北洋海軍軍艦存在著聯(lián)系，旅順、塘沽等其他城市或本地的劉公島等景區(qū)都有重復(fù)開發(fā)北洋海軍項(xiàng)目的歷史基礎(chǔ)和背景，因此一旦該項(xiàng)目取得較好的市場收益，有可能很快引來眾多競爭者。 也就是講，根據(jù)本 項(xiàng)目景點(diǎn)類型、規(guī)模和特點(diǎn)等方面看，切忌從“大北洋”或“大海戰(zhàn)”定位落實(shí)到“小艦艇”上；而是通過“定遠(yuǎn)”這艘特定的軍艦來反映“北洋海軍”及其那段特定的歷史。 對于本地游客的促銷，應(yīng)以不間斷的軟廣告為主，通過新聞、報(bào)道、活動等方式使威海人熟悉定遠(yuǎn)艦、了解定遠(yuǎn)艦，從而激起他們的游覽興趣。 （三）外地零散游客 外地零散游客指的是自行出游的消遣性旅游者，以 及由于公務(wù)、商 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營銷策劃方案 26 務(wù)、會議或個人事務(wù)前來威海的商務(wù)散客（不包括來威探親訪友的外地游客）。 2. 青島： 新亞旅行社、青島站旅行社 、青島中國旅行社、青島國際旅行社、青島建銀旅行社、青島琴島旅行社、青島遠(yuǎn)東旅行社、青島海外旅行社、青島黃海旅行社、青島天馬假期旅行社、青島春秋旅行社、青島園林旅行社。并且可定期采取召開導(dǎo)游座談會、發(fā) 放或郵寄小禮品等方式與導(dǎo)游建立情感聯(lián)絡(luò)。 （五） 學(xué)校及社團(tuán) “定遠(yuǎn)艦主題公園”營銷策劃方案 28 由于這一群體在需求 和營銷方面的特殊性，在此專門將其從當(dāng)?shù)鼐用裰蟹蛛x出來，作為一個單獨(dú)的細(xì)分市場加以研究。本方案為項(xiàng)目投資方所提議方案，并在此其作為本項(xiàng)目首選方案。 三、市場競爭戰(zhàn)略 （一） 避強(qiáng)定位戰(zhàn)略 客觀看待本項(xiàng)目自身的劣勢和不足，正視包括大連、青島、天津等城市已有的相關(guān)景點(diǎn)的優(yōu)勢，特別是“劉公島”景區(qū)獨(dú)有的、豐富的歷史文化資源優(yōu)勢，與上述景區(qū)或 景點(diǎn)相比，本項(xiàng)目存在著相當(dāng)大的差距。 （一）公園區(qū)域布局及功能設(shè)計(jì) 1. 布局及設(shè)計(jì)原則 （ 1）艦為主、岸為輔；突出定位、反映主題。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營銷策劃方案 33 （ 3）艦船設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn) “ 上動下展、動靜結(jié)合 ” 。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營銷策劃方案 34 3. 公園使用設(shè)計(jì) （ 1） 由于本主題公園兼公眾休閑設(shè)施功能和旅游景點(diǎn)的雙重身份，因此需要考慮兼顧這二者之間的利益，從而使公園經(jīng)營取得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 ? 20xx 年 3 月 16 日 —— 3 月 31日 設(shè)計(jì)方案交付、討論、修改。設(shè)計(jì)思路為：截取某一有代表性的歷史時(shí)刻的場景加以再現(xiàn)，如 1894 年 9 月 17 日中午 11 時(shí)左右，中日兩國艦隊(duì)遭遇，黃海海戰(zhàn)爆發(fā)，或者 1894 年 10 月 26 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營銷策劃方案 35 日早上 6 時(shí)，兩日本軍艦出現(xiàn)在威?？谕猓∪瓴暑I(lǐng)定遠(yuǎn)艦迎擊。 6. 線路設(shè)計(jì) （ 1）公園參觀線路 公園大門 —— 主雕塑 —— 艦下雕塑 —— 艦 —— 水兵餐廳 —— 紀(jì)念品購買 —— 休息拍照。 重要人物包括：慈禧、李鴻章、老淳親王、丁汝昌、劉步蟾等，主要人物可以用木板形式展示。 ? 歷史橫向?qū)Ρ?，即在同一時(shí)期，歐洲列強(qiáng)及鄰國日本海軍狀況