【正文】 具等。風險高，主要是 20 專店因為租約合同的原因，一旦運作失敗，則需要一定的時間脫手，而且裝修費用也比商場高。 ? 加盟商對投資回報分析不夠，盲目追求單品的利潤率。才能促進該店的營 業(yè)利潤。因此進駐當?shù)匾活惿虉?，對開發(fā)當?shù)厥袌?，提高市場占有率，提高品牌知名度有較強的推動力。 4) 進駐的商場是否是流行業(yè)態(tài)，能吸引消費人群，即不管有否促銷活動都能形成較好的銷售業(yè)績。 （八 ）中國大陸市場競爭分析： 調(diào)查顯示，中國大陸市場上，能通吃大陸東、南、西、北中全部市場的中高端手袋品牌相對較少。當然，要能和這些中高端品牌獲得直接競爭優(yōu)勢， U200。 1956年， Lancel 采用尼龍面料，設(shè)計了一款新的箱包，這款箱包輕巧，有很多口袋很適合旅行用，是一款很現(xiàn)代的箱包。 LANCEL（蘭姿）品牌誕生于 1876 年之初，當時它的創(chuàng)始人 Alphonse Lancel（阿爾方斯 這一時期，Angele 決定將 LANCEL 品牌的開發(fā)重點逐漸轉(zhuǎn)移到女性用品上，試圖在女性奢侈品領(lǐng)域一顯身手。 1976 年，在 LANCEL（蘭姿）走過一百年輝煌成就后， LANCEL 公司由 Zorbibe(佐比博 )兄妹收購， LANCEL 首度由外姓掌舵。 明治品牌簡介： Pelletteria 的名字來自于意大利文，原意為「皮具專賣店」，是由香港設(shè)計師 Kathy Ho 于 1994年在香港所創(chuàng)立； 1999 年由臺灣總代理奇績國際正式引進臺灣市場。 DISSONA 品牌簡介：（系杜撰出來的意大利品牌，實為中國大陸手袋品牌） 1968年，米蘭，皮匠 Paulo Madeo 以自己小女兒 dissona 的名字命 名了他的第一家皮具作坊。 19871989 年，在法蘭克福和悉尼分別開設(shè)分店。 27 第三章 品牌規(guī)劃 （一）品牌策略： U200。 6) 中高端奢侈品品牌另一種值得關(guān)注的趨勢是，概念正在外延。對手袋產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)和生產(chǎn)有較強的認知和執(zhí)行能力。典雅 定位：中、高端手袋品牌 4. 品牌形象：丹頂鶴 5. 品牌文化：傳承中國傳 統(tǒng) “道 +儒 ”文化。 從理論上說，企業(yè)的經(jīng)營理 念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)哲學、企業(yè)精神的集中表現(xiàn)。企業(yè)的行為識別是企業(yè)處理、協(xié)調(diào)人、事、物的動態(tài)動作系統(tǒng)。也可以視作 BIS和 VIS 相結(jié)合，于企業(yè)或者品牌在零售終端的最終呈現(xiàn)而產(chǎn)生的一個系統(tǒng)。 主要細分注重傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)“道”文化中高端品牌手袋市場。 中高檔女性手袋的市場地位。 同上述兩種 BIS 和 VIS 系統(tǒng)又有一定的區(qū)別。 VIS 是一個嚴密而完整的符號系統(tǒng)，它的特點在于展示清晰的 “ 視覺力 ” 結(jié)構(gòu)，從而準確地傳達獨特的企業(yè)形象，通過差異性面貌的展現(xiàn)，從而達成企業(yè)認識、識別的目的。也就是說，員工們的一招一式的行為舉動都應(yīng)該是一種企業(yè)行為，能反映出企業(yè)的經(jīng)營理念和價值取向，而不是獨立的隨心所欲的個人行為。 后續(xù)的實踐完善 了這套理論 先期的空白，將聲音等媒介識別系統(tǒng)（ Medium Identity System）和銷售識別系統(tǒng)（ Sales Identity System） 也納入這套理論，并 將 CIS 的應(yīng)用范圍從企業(yè)擴展至品牌，從而 指導企業(yè)和品牌 實際 經(jīng)營 的 實踐活動 。（英文名）明悅（中文） 2. 品牌血統(tǒng)：澳門 3. 品牌個性和定位： 個性：內(nèi)斂 2． 內(nèi)部因素： 1) 現(xiàn)代市場的競爭是企業(yè)核心競爭力的競爭。而且，由于歷史文化的原因，許多人即使了解了，也很難感同身受。 4． 威脅（ Threats）分析： 1) 眾多商家均開始進軍手袋中高端市場， 競爭日益激烈，管理水平日益提升，給后來者無形提高了市場準入代價和門檻； 2) 市場先入為主，先行發(fā)展了近十年的中高端品牌已經(jīng)獲取了較為穩(wěn)定的市場份額，再瓜分其份額有較高的難度； 3) 新業(yè)務(wù)有較高的市場風險。 1983 年， leila Costelo 的加入為 dissona 加入了更多的時尚元素。除了本身對于流行時尚趨勢的嗅覺敏銳外， Kathy 清楚地知道配件在時尚界扮演舉足輕重的角色，因而將所有的熱情專注地投注在時尚皮件設(shè)計上。 1996 年 LANCEL進入中國，在未來的 5 年內(nèi)， 中國將成為 LANCEL 的亞洲第三大市場。1956 年的 “ 袋鼠 ” 皮包系列也是其中的翹楚。她經(jīng)常穿著男裝、叼著煙嘴參加公司的 各種會議，給人一種巾幗不讓須眉的感覺。高雅時尚型主要以蟒紋、鴕鳥、鱷 魚等紋樣為主線，并配以流線型搭扣；對年輕、充滿活力的消費者而言，LANCEL 青春活躍型尼龍手袋是她們的最佳裝備；簡約優(yōu)雅型的肩袋尤其適合搭配辦公套裝，且有一系列全新色調(diào)供您選擇；專業(yè)女性型是為經(jīng)常外出公干的職業(yè)女性設(shè)計的一系列輕巧的旅行皮具，獨具時代感又不失耐用性與實用性。 1927FASHIONABLE CONSERVATIVE GENERAL CRAFTSMANSHIP LV Gucci Prada Anteprima Miu Miu VW Anna Sui Lancel Tod’s Agnes b Marc Jacob Burberry Furla Longchamp Pedder SOPHISTICATED CRAFTSMANSHIP 品牌產(chǎn)品定位感知圖 23 年， Lancel 接受客戶的要求，發(fā)明了新的 “ 自動打火機 ” 、 “Lancel 飛行箱包 ” ，和 “ 雨傘手提包 ” ，直到現(xiàn)在，這些發(fā)明還在應(yīng)用。 定位相類似的這一類的直接競爭品牌有 ： 蘭姿、明治、迪桑娜、 COBO、 COMICO、LAPAGAYO、 GALADAY、 FINO、 WHY 等。對中高端手袋品牌來說網(wǎng)絡(luò)銷售對銷售量起不到太大影響，甚至還會有因為與傳統(tǒng)渠道定價不一樣對品牌定位有負面影響。 2) 進駐的商場能否為 手袋品牌在當?shù)厥袌鲩_發(fā)提供突破口。供應(yīng)商做很多商場就必須要考到很多因素。這種投資形式主要是由當?shù)睾献鹘?jīng)銷商提供店鋪，處理工商稅務(wù)等方面的費用，由總公司提供貨品及人員督導，整合兩方面的強勢資源，達到雙贏。由于加盟商特別是二、三級市場的加盟商的操作不成熟，導致很多加盟品牌店的銷售業(yè)績達不到合理的庫存配比和單店利潤。主要表現(xiàn)在，專賣店其營運成本相對固定，租金、水電、工商稅務(wù)費用、人員基本工資等都是固定的，只 要能增加單店的銷售量，則就能提高單品的利潤率，從而提高單店的利潤。品牌手袋產(chǎn)品無論經(jīng)過任何渠道，最終都會是一個個的賣到終端消費者手上，要賣到終端消費者就必須要有終端零售點，目前的零售點主要有幾類： 1. 專門零售大賣場：專門零售大賣場， 一般都由當?shù)氐挠袑嵙Φ墓净騻€體經(jīng)營者所有，貨品都以批發(fā)的形式進入，多為當?shù)氐慕?jīng)銷商批發(fā)至大賣場。因北京、上海兩地市場準入的門檻較高，也有一些新進手袋品牌退而求其次，把主要精力放在東北的沈陽市、華中的武漢市、西南的成都市，以上市場也可以輻射到相對等的大陸區(qū)域市場，如：東北、華中 、西南。對公司的整體品牌操作制造了一些不 和諧 的因素。、黛菲亞 DAIFEIYA； 2) 非定型手袋品牌：香港歌莉婭 GLIYA、離不開 DON39。 2) 中高端品牌類：如 LV、 DIOR、 TOD`S、 FENDI、 MIUMIU、明治、迪桑娜、蘭姿等 此類品牌一向以豪門品牌自居，公司除了注重品牌推廣及品牌形象，更注重產(chǎn)品的開發(fā)，質(zhì)量、質(zhì)感、做工。奢侈品牌不斷地設(shè)置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外，要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，“夢寐以求，少數(shù)擁有”正是奢侈品牌的魅力所在。正因為人們對其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。它強調(diào)消費者在消費物品的同時增加消費者的精神滿足。 5) 20xx 年 5 月發(fā)布的《全球雇員指數(shù)調(diào)研》顯示，有 49％的中國白領(lǐng)表示正在計劃自主創(chuàng)業(yè)，遠高于全球平均水平的 24％；在有創(chuàng)業(yè)計劃的中國白領(lǐng)中，61％期望能夠在兩年內(nèi)當上老板， 26％表示會在三至五年內(nèi)創(chuàng)業(yè)。無疑為新 U200。 （三）市場需求分析： 1. 國際市場需求分析（略述） 2. 大陸市場需求分析： 據(jù)《北方箱包網(wǎng)》 20xx 年 9月 18 日《中國皮革及制品分析》中數(shù)據(jù)： 在國內(nèi) 140 億元的箱包市場上，絕大部分被路易威登等國際頂級品牌和一些國外授權(quán)的中高檔品牌所占據(jù)，國產(chǎn)自有品牌市場份額不足 10%。 第四、 未來的競爭會是品牌的競爭。一個手袋的品牌知名度、品牌文化和產(chǎn)品的款式?jīng)Q定了所表達出來的內(nèi)容，從一個側(cè)面上來說一個人的服飾體現(xiàn)了一個人的個性，而手袋是服飾重要的搭配物。所以，公司只要在市場營運和管理方面對中間商進行恰當?shù)囊龑?，對于公司品牌的發(fā)展會有很大的推動作用。但是低檔產(chǎn)品的市場由于進入門檻低，價格便宜，所以經(jīng)營者眾多，所以競爭也最為激烈。手袋貨源容易組織，大陸東西南北地域差異和消費習慣差異較大，加上啟動大陸一個區(qū)域市場需要的資金不是太多。 就目前中國大陸皮具市場的情況來看 ，行業(yè)還處于不規(guī)范的競爭階段，市場操作的手法大部分還于相對落后，供應(yīng)商和銷售商大 多 是簡單的供銷關(guān)系，彼此之間缺乏良性的互動。如米多米、高米高、哥菲喬、希伯萊等品牌。從九十年代未到現(xiàn)在，皮具企業(yè)的企業(yè)管理和市場運作發(fā)和生了根本的變化。（ 3）皮具行業(yè)的經(jīng)濟效益全面提升。 —— 《中投顧問 —— 經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)觀察》 20xx 年 06 月 24 日 2. 大陸手袋行業(yè)市場營銷環(huán)境： 1) 行業(yè)概況： 《中國北方箱包網(wǎng)》 20xx 年 4 月 18 日《中國皮具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析及策略》一文中指出，中國大陸以手袋為代表的皮具行業(yè)總體企業(yè)數(shù)量有 5900多家，具有一定規(guī)模的企業(yè) 20xx 多家，據(jù)統(tǒng)計， 20xx 年規(guī)模以上的皮具企業(yè)1300 多 家，從業(yè)人員 30 多萬人，產(chǎn)品銷售收入 394 億多元。 20xx 年，隨著全球經(jīng)濟回暖，各大奢侈品牌紛紛擴容，中國成為全球各大奢侈品品牌搶奪市場份額的戰(zhàn)略要地。 通過問卷調(diào)查的方式，我們了解到消費者心中的奢侈品名錄，位列前 50名的奢侈品品牌，來自歐洲的有 34 個，占 68%，來自美國的有 14 個，占 28%。 20 世紀 90 年代的中國，大部分城市還很少能看到國外貨，很少有高端精品店，大部分消費者甚至還沒有強烈的品牌意識，當 1992 年路易威登 的第一家專賣店在中國開業(yè)時，很少有人知道奢侈品為何物，那個時候人們知道的最好的國外品牌是皮爾 ?卡丹。據(jù) 20xx 年 3 月艾瑞 渴望奢侈是人的天性，而收入的增加，令這部分人群對奢侈品的需求日趨強烈，選擇“富貴的標志” ——奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位。 20xx 年 10 月，國際貨幣基金組織 (IMF)預(yù)測， 20xx 年中國 GDP 將達到 52633 億 美元 ，或第一次超越日本 (51875 億美元 )，并在接下來的三年中繼續(xù)擴大同日本的差距。 —— 《新華網(wǎng)》 20xx 年 10 月 28 日 （二）市場營銷環(huán)境分析： 1. 市場 PESTLE 概述： 1) 中產(chǎn)階層在政治家眼中被看作社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)，在經(jīng)濟學家的口中則被認定為促進消費和拉動內(nèi)需的主體，到了文化學者的筆下，更被確認為承載現(xiàn)代文化的主角。 ” ? 安永會計師事務(wù)所在其報告《中國：新的奢華風潮》中認為： “ 廣義而言，奢侈品泛指帶給消費者一種高雅和精致的生活方式，注重品位和質(zhì)量并且主要面向高端和中高端市場的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上明確 U200。 品牌手袋的品牌開發(fā)進行了論證，也對 U200。 4. 市場競爭：通過走訪中國大陸市場部 分 賣場、訪問部 分 手袋代理商及間接競爭品牌的資料收集獲得了 U200。對 U232。從而贏得目標市場的認可，達成目標。這方面的問題可以通過招聘到相應(yīng)關(guān)鍵人才的方式來解決。何先生認為：引起這場危機的深層次原因系一部分人的道德價值觀念發(fā)生扭曲，以犧牲大眾的利益來滿足自己的私 欲 ，而最終導致危機出現(xiàn)。 公司具備豐富的皮具產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗，有 20 多年的手袋、錢包和小皮件的經(jīng)營歷史，擁有一支精良、高效的經(jīng)營團隊。 1 第一章 總論 （一）項目概述 1. 項目名稱： U200。也可為客戶專門設(shè)計、開發(fā)、定制 生產(chǎn) 各種款式的男、女 手袋、銀包和其它小件配套產(chǎn)品。 2 20xx 年 4 月間，開始了一場席卷全球的金融危機，致使全球眾多民生的利益受損。當然，仍然欠缺中、高端產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)驗。在“以產(chǎn)品帶動品牌”的發(fā)展階段，有利于發(fā)揮自身的特長，為市場提供更多增值服務(wù)空間提供支持，以使新品牌業(yè)務(wù)積極穩(wěn)步地向前發(fā)展。通過對品牌手袋設(shè)計、生產(chǎn)和市場管理從業(yè)人員的訪談和深入討論。 品牌手袋的市場容量及市場潛力做出分析預(yù)測。本可行性研究報告分為 六 大部分，即： 1. 市場分析：在市場分析部分通過手袋市場的產(chǎn)品分類、手袋市場環(huán)境分析、市場需求分析、大陸手袋品牌現(xiàn)狀分析、大陸手袋品牌經(jīng)營模式分析、大陸手袋品牌通路分 析、消費者研究及市場競爭分析幾個方面對 U200。 品牌和市場營銷規(guī)劃，確定 市場基本需求。 2. 解讀奢侈品： ? 奢侈品在國際上被定義為 “ 一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。對于中國人來說， 奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表、手袋等個人用品上。 —— 《搜狐網(wǎng)》 20x