【正文】 %（其中， 65 歲及以上的人口為 10045 萬人，占總?cè)丝诘?%）；從受教育程 度看，具有大學(xué)程度（指大專及以上）的人口為 6764 萬人，高中程度（含中專）的人口為 15083 萬人；從家庭數(shù)量看，全國共有家庭戶 39519萬戶，家庭戶人口為 123694 萬人，平均每個家庭戶的人口為 人，城鎮(zhèn)平均每個家庭戶的人口為 人，農(nóng)村為 人。 伴隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，各大品牌也不失時機地捕捉到了中國市場潛在的能量，僅僅停留在品牌概念的認(rèn)知階段是不夠的。另外，阿瑪尼于今年上半年在中國內(nèi)地擴大了 20%的業(yè)務(wù)； GUCCI 今年計劃再開設(shè) 1317 家門店，店面增幅創(chuàng)記錄地突破 100%。 中國皮具市場從八十年代中期發(fā)展至今已有二十多年的歷史。較具有代表性的有：較具有代表性的有：皇冠、斐高、蒙娜麗莎、卡丹路等?，F(xiàn)時國內(nèi)的皮具品牌大部分以中低檔 為主，就是夢特嬌、金利來、花花公子等知名品牌也不斷往中低價位發(fā)展。針對各個區(qū)域市場的實際現(xiàn)狀和突出問題，推行貨柜補貼、年度達(dá)標(biāo)返點折扣、品牌銷售人員培訓(xùn)等措施，極大地提高了代理商經(jīng)營品牌的熱情，激發(fā)了品牌團(tuán)隊成員推廣品牌的積極性，贏得了市場 13 消費者的忠誠。 第六、 未來三到五年內(nèi)，新的國內(nèi)品牌將會崛起，隨著人們創(chuàng)名牌的意識不斷提高，產(chǎn)品開發(fā)越來越專業(yè)化，市場運作 水 平越來越高。但是世界最大的精品公司 LVMH 在亞洲的投資公司卻認(rèn)為，更多的中國女性開始購買著名品牌的產(chǎn)品來顯示她們的獨立地位和良好感覺。從社會學(xué) 的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。目前大陸手袋市場的品 牌分如下幾類。 3. 按手袋品牌原產(chǎn)地 血統(tǒng) 分： 1) 法國登喜路 Danhxil、 LV、 DIOR、法國皮爾卡丹 Robbiano palman； 2) 美國保羅 POLO、蘋果王子 Pingguowangzi； 3) 意大利袋鼠、鱷魚恤、華倫天奴、迪桑娜等等 其它品牌不一一列出。此類品牌公司有一定的經(jīng)濟實力，也有一定的品牌概念，但運作相對保守。但風(fēng)險實際上是相對的，商場的風(fēng)險在于，商場的保底抽成、商場費用的增加導(dǎo)致利潤率低，及商場的末位淘汰制使得位置的變化，造成裝修費用的損失。 3. 商場專柜：商場作為目前市場上一種主力的渠道商，在商場出現(xiàn)初期，因為商場的百貨業(yè)態(tài)的形成，給消費都提供了一個一站式購物的環(huán)境，同時商場也為消費者樹立了一個價平、質(zhì)優(yōu)的商業(yè)典范，商場曾為鞋業(yè)供應(yīng)商提供了良好的發(fā)展機遇，但隨著眾多的商場的進(jìn)入，使得每個城市的百貨業(yè)態(tài)的商場也進(jìn)入了激烈競爭的態(tài)式，與商場的合作模式也從最初的商場直接從供應(yīng)商進(jìn)貨，發(fā)展到如今的供應(yīng)商要想進(jìn)駐商場必須交納各種繁雜的費用：如：進(jìn)場費，保證金、商場的其它雜費、管理費、促銷費、活動策劃費等，還有銷售保底，（年保、季保、月保） 21 更甚者有利 潤保底。 5) 進(jìn)駐的商場是否是清貨商場，能大量的清理本品牌的庫存貨品，但這類商場應(yīng)該是在進(jìn)駐了當(dāng)?shù)氐囊活?、二類商場后再考慮進(jìn)駐的，因為此商場對新進(jìn)品牌的品牌形象有一定的負(fù)作用。 手袋品牌必須緊跟 LV、 GUCCI、 DIOR、TOD`S、 FEND、 PRADA 等手袋高端品牌的步伐。 蘭姿）在巴黎開設(shè)第一家以 LANCEL（蘭姿）命名的煙具專賣點，那里的煙具設(shè)計十分考究，時尚的造型令眾多紳士名流趨之若鶩。 LANCEL 雖然姓氏發(fā)生變化，但仍保持傳統(tǒng)家族企業(yè)特有的創(chuàng)新和古典并重的優(yōu)勢。由于制作工藝之精巧，幾年內(nèi)，這家小店吸引了各地特定的客戶群，這樣的成功為 dissona 帶來了新的發(fā)展。 手袋品牌傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)道文化，與公司現(xiàn)行 OEM、 ODM 中、低端手袋品牌形成高、中、低品牌組合，靈活應(yīng)對全球市場不同地區(qū)消費者對不同品牌文化的喜好。再操作一個中高端品牌所做的工作與原 有資源和思路不發(fā)生沖突。同時，也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和依據(jù)。它主要規(guī)范企業(yè)和品牌在零售終端對 目標(biāo)消費者的具體行為和視覺的傳達(dá)，如用什么樣的店面形象，包含專賣店、專柜、專廳、綜合店、綜合柜、綜合廳的呈現(xiàn)，店中陳列具體產(chǎn)品所用的道具、用具、燈光 等。入市前期運用搶先定位的手法，中后期運用強化定位的手法確立 U200。 符號系統(tǒng)中基本要素都是傳播企業(yè)形象的載體，企業(yè)通過這些載體來反映企業(yè)形象，這種符號系統(tǒng)可稱作企業(yè)形象的符號系統(tǒng)。要全面理解 VIS， 必須先 要理解 CIS， “ Corporation Identity System”即“ 企業(yè)形象識別系統(tǒng) ” ， 在先期理論里，其又 包含了三個子系統(tǒng)： 理念識別 系統(tǒng) (Mind Identity System)，簡稱 MIS， 行為識別 系統(tǒng) (Behavior Identity System)簡稱 BIS 和視覺識別 (Visual Identity System)簡稱 VIS。并且，對比 而 言，中國大陸中高端市場手袋市場給予的機會可行性、可操作性要更好一些，進(jìn)入市場的成功率要更高一些。 3． 機會（ Opportunities）分析： 1) 進(jìn)入后金融危機時代，全球各行業(yè)景氣指數(shù)回升，市場逐步回暖； 2) 以中、高端手袋產(chǎn)品為代表的奢侈品市場，特別是中國市場仍舊以較高的速度（年平均增長 10%）繼續(xù)擴大；中國大陸以中、高端手袋為代表的奢侈品市場：是一個充滿商業(yè)機會的市場；是一個增長率較快的市場；是一個利潤空間相對較好的市場； 3) 中國大陸手袋行業(yè)中高端市場目前還未出現(xiàn)絕對有代表性的品牌，留下了較好的市場進(jìn)入機會。 Kathy 主張宜時宜地的穿衣哲學(xué)與善用配件搭配，進(jìn)而突顯自我風(fēng)格。該系列首創(chuàng)了皮包外殼上的小口袋，同時也首次出現(xiàn)了尼龍和皮革混用的制作工藝，使尼龍的色澤元素和皮革天然基調(diào)有機的結(jié)合在一起，優(yōu)雅時尚、深受推崇。 法國 LANCEL 既保持了傳統(tǒng)的風(fēng)格，又使品牌更富有時代感。目前 中國大陸 市場上與U200。因此，新有手袋品牌在進(jìn)駐商場前一定要三思： 1) 首先進(jìn)駐的商場檔次是否與公司手袋品牌的品牌、產(chǎn)品和市場定位相符，能否為樹立品牌形象起到推動作用。 3) 公司與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作開設(shè)。但相對經(jīng)營風(fēng)險也較高。此類手袋品牌在全國市場布點的時候，自營體系基本選擇在如下市場：北京、上海，這兩個市場是全國手袋品牌的風(fēng)向標(biāo)，影響力能輻射到全國其它市場的賣場，其它市場的賣場引進(jìn)品牌大多向這兩個市場看齊，在上海、北京市場一類、二類商場的品牌銷售業(yè)績好，商場位置大，裝修形象好的品牌即為好品牌、大品牌，否則不是，更不能談大品牌。 2. 按照定型不定型品牌分： 1) 定型手袋品牌：香港金魚 GoldFish、臺灣哥弟 GIRDEAR、普希頓 PUXIDUN、辛迪黛西 CindyDaisy、香港吉之代 amp。距離產(chǎn)生美。與傳統(tǒng)的消費概念相比，新奢侈消費的內(nèi)涵不僅是物質(zhì)上的，而且是情感上的。據(jù)統(tǒng)計：中國內(nèi)地 20 至 40歲年齡段有明顯手袋消費需求的女性接近 5 億人，手袋擁有率到 20xx 年達(dá)55% 以上，每年的市場消費需求高達(dá)數(shù)百億元人民幣，國內(nèi)的女性袋包市場極具商業(yè)開發(fā)價值。 第三、 未來的市場銷售渠道將趨于扁平化，中間商的環(huán)節(jié)將會減少，以降低成本，提高競爭力，生產(chǎn)商將會直接面對更多分銷商，這同時對企業(yè)的管理提出更高的要求。而皮具行業(yè)最缺乏的恰恰是對中間商的引導(dǎo)。并且，大陸已經(jīng)形成了手袋原材料供應(yīng)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。但有很強的產(chǎn)品開發(fā)能力，經(jīng)營產(chǎn)品品類專一，有鮮明的品牌風(fēng)格。因此行業(yè)發(fā)展迅速，出口勢頭強勁。金融危機發(fā)生以來，全球的奢侈品消費，只有中國是處于增長態(tài)勢。 9) 任何局面的形成都不是一蹴而就，奢侈品消費在中國的發(fā)展是伴隨著中國經(jīng) 8 濟近 20 年來的發(fā)展而展開的。據(jù)蓋洛普公司調(diào)查，在目前占中國大陸人口40%的城鎮(zhèn)人口中，年收入在 萬元以上的中高收入家庭已經(jīng)占到 27%。對于中國人來說， 奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表、手袋等個人用品上。 品牌和市場營銷規(guī)劃，確定 市場基本需求。 品牌手袋的市場容量及市場潛力做出分析預(yù)測。在“以產(chǎn)品帶動品牌”的發(fā)展階段，有利于發(fā)揮自身的特長，為市場提供更多增值服務(wù)空間提供支持，以使新品牌業(yè)務(wù)積極穩(wěn)步地向前發(fā)展。 2 20xx 年 4 月間，開始了一場席卷全球的金融危機，致使全球眾多民生的利益受損。 1 第一章 總論 （一）項目概述 1. 項目名稱： U200。何先生認(rèn)為：引起這場危機的深層次原因系一部分人的道德價值觀念發(fā)生扭曲，以犧牲大眾的利益來滿足自己的私 欲 ，而最終導(dǎo)致危機出現(xiàn)。從而贏得目標(biāo)市場的認(rèn)可，達(dá)成目標(biāo)。 4. 市場競爭：通過走訪中國大陸市場部 分 賣場、訪問部 分 手袋代理商及間接競爭品牌的資料收集獲得了 U200。在此基礎(chǔ)上明確 U200。 —— 《新華網(wǎng)》 20xx 年 10 月 28 日 （二）市場營銷環(huán)境分析： 1. 市場 PESTLE 概述： 1) 中產(chǎn)階層在政治家眼中被看作社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)，在經(jīng)濟學(xué)家的口中則被認(rèn)定為促進(jìn)消費和拉動內(nèi)需的主體，到了文化學(xué)者的筆下，更被確認(rèn)為承載現(xiàn)代文化的主角?？释莩奘侨说奶煨?，而收入的增加，令這部分人群對奢侈品的需求日趨強烈，選擇“富貴的標(biāo)志” ——奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位。 20 世紀(jì) 90 年代的中國，大部分城市還很少能看到國外貨，很少有高端精品店，大部分消費者甚至還沒有強烈的品牌意識，當(dāng) 1992 年路易威登 的第一家專賣店在中國開業(yè)時，很少有人知道奢侈品為何物，那個時候人們知道的最好的國外品牌是皮爾 ?卡丹。 20xx 年，隨著全球經(jīng)濟回暖，各大奢侈品牌紛紛擴容，中國成為全球各大奢侈品品牌搶奪市場份額的戰(zhàn)略要地。（ 3）皮具行業(yè)的經(jīng)濟效益全面提升。如米多米、高米高、哥菲喬、希伯萊等品牌。手袋貨源容易組織，大陸東西南北地域差異和消費習(xí)慣差異較大，加上啟動大陸一個區(qū)域市場需要的資金不是太多。所以，公司只要在市場營運和管理方面對中間商進(jìn)行恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，對于公司品牌的發(fā)展會有很大的推動作用。 第四、 未來的競爭會是品牌的競爭。無疑為新 U200。它強調(diào)消費者在消費物品的同時增加消費者的精神滿足。奢侈品牌不斷地設(shè)置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外，要使認(rèn)識品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，“夢寐以求，少數(shù)擁有”正是奢侈品牌的魅力所在。、黛菲亞 DAIFEIYA； 2) 非定型手袋品牌：香港歌莉婭 GLIYA、離不開 DON39。因北京、上海兩地市場準(zhǔn)入的門檻較高，也有一些新進(jìn)手袋品牌退而求其次，把主要精力放在東北的沈陽市、華中的武漢市、西南的成都市，以上市場也可以輻射到相對等的大陸區(qū)域市場，如：東北、華中 、西南。主要表現(xiàn)在，專賣店其營運成本相對固定，租金、水電、工商稅務(wù)費用、人員基本工資等都是固定的，只 要能增加單店的銷售量，則就能提高單品的利潤率，從而提高單店的利潤。這種投資形式主要是由當(dāng)?shù)睾献鹘?jīng)銷商提供店鋪，處理工商稅務(wù)等方面的費用，由總公司提供貨品及人員督導(dǎo)，整合兩方面的強勢資源，達(dá)到雙贏。 2) 進(jìn)駐的商場能否為 手袋品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲩_發(fā)提供突破口。 定位相類似的這一類的直接競爭品牌有 ： 蘭姿、明治、迪桑娜、 COBO、 COMICO、LAPAGAYO、 GALADAY、 FINO、 WHY 等。高雅時尚型主要以蟒紋、鴕鳥、鱷 魚等紋樣為主線，并配以流線型搭扣；對年輕、充滿活力的消費者而言，LANCEL 青春活躍型尼龍手袋是她們的最佳裝備；簡約優(yōu)雅型的肩袋尤其適合搭配辦公套裝，且有一系列全新色調(diào)供您選擇；專業(yè)女性型是為經(jīng)常外出公干的職業(yè)女性設(shè)計的一系列輕巧的旅行皮具，獨具時代感又不失耐用性與實用性。1956 年的 “ 袋鼠 ” 皮包系列也是其中的翹楚。除了本身對于流行時尚趨勢的嗅覺敏銳外， Kathy 清楚地知道配件在時尚界扮演舉足輕重的角色，因而將所有的熱情專注地投注在時尚皮件設(shè)計上。 4． 威脅（ Threats）分析： 1) 眾多商家均開始進(jìn)軍手袋中高端市場， 競爭日益激烈，管理水平日益提升，給后來者無形提高了市場準(zhǔn)入代價和門檻； 2) 市場先入為主，先行發(fā)展了近十年的中高端品牌已經(jīng)獲取了較為穩(wěn)定的市場份額，再瓜分其份額有較高的難度； 3) 新業(yè)務(wù)有較高的市場風(fēng)險。 2． 內(nèi)部因素： 1) 現(xiàn)代市場的競爭是企業(yè)核心競爭力的競爭。 后續(xù)的實踐完善 了這套理論 先期的空白，將聲音等媒介識別系統(tǒng)（ Medium Identity System）和銷售識別系統(tǒng)（ Sales Identity System） 也納入這套理論，并 將 CIS 的應(yīng)用范圍從企業(yè)擴展至品牌，從而 指導(dǎo)企業(yè)和品牌 實際 經(jīng)營 的 實踐活動 。 VIS 是一個嚴(yán)密而完整的符號系統(tǒng)，它的特點在于展示清晰的 “ 視覺力 ” 結(jié)構(gòu)，從而準(zhǔn)確地傳達(dá)獨特的企業(yè)形象，通過差異性面貌的展現(xiàn)，從而達(dá)成企業(yè)認(rèn)識、識別的目的。 中高檔女性手袋的市場地位。也可以視作 BIS和 VIS 相結(jié)合，于企業(yè)或者品牌在零售終端的最終呈現(xiàn)而產(chǎn)生的一個系統(tǒng)。 從理論上說，企業(yè)的經(jīng)營理 念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神的集中表現(xiàn)。對手袋產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)和生產(chǎn)有較強的認(rèn)知和執(zhí)行能力。 27 第三章 品牌規(guī)劃 （一）品牌策略： U200。 DISSONA 品牌簡介：（系杜撰出來的意大利品牌，實為中國大陸手袋品牌） 1968年，米蘭，皮匠 Paulo Madeo 以自己小女兒 dissona 的名字命 名了他的第一家皮具作坊。 1976 年，在 LANCEL（蘭姿）走過一百年輝煌成就后， LANCEL 公司由 Zorbibe(佐比博 )兄妹收購，