【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 牌的管理、內(nèi)部管理和市場(chǎng)運(yùn)作不規(guī)范。對(duì)于現(xiàn)有的高檔品牌來(lái)說(shuō)，品牌的管理、企業(yè)的內(nèi)部管理和市場(chǎng)運(yùn)作大都不規(guī)范。產(chǎn)品隨著市場(chǎng)不斷的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，皮具行業(yè)必然專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌要做大做強(qiáng)，關(guān)鍵在于中間商能否把市場(chǎng) 做 好，而當(dāng)中間商沒(méi)有能力去運(yùn)作品牌時(shí)，公司就 要協(xié)助中間商去按公司的思路去發(fā)展。而皮具行業(yè)最缺乏的恰恰是對(duì)中間商的引導(dǎo)。所以，公司只要在市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)和管理方面對(duì)中間商進(jìn)行恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，對(duì)于公司品牌的發(fā)展會(huì)有很大的推動(dòng)作用。萬(wàn)里馬就是一個(gè)典型的例子。他們?cè)谑袌?chǎng)品牌推廣過(guò)程中，對(duì)中間商進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼鐒e和選擇。針對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際現(xiàn)狀和突出問(wèn)題，推行貨柜補(bǔ)貼、年度達(dá)標(biāo)返點(diǎn)折扣、品牌銷(xiāo)售人員培訓(xùn)等措施，極大地提高了代理商經(jīng)營(yíng)品牌的熱情，激發(fā)了品牌團(tuán)隊(duì)成員推廣品牌的積極性，贏得了市場(chǎng) 13 消費(fèi)者的忠誠(chéng)。（ 3）隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的品牌觀念在增強(qiáng)?；疽率匙⌒行枨髥?wèn)題解 決后，使人們更多地關(guān)注個(gè)人情感和社會(huì)認(rèn)同方面的需求。服飾和手袋作為情感和社會(huì)認(rèn)同訴求的載體，非常自然地進(jìn)入注重品牌消費(fèi)提高生活品質(zhì)的人群。人們對(duì)體現(xiàn)自我的觀念也在不斷的加強(qiáng)，而手袋在作為一個(gè)生活用品，滿(mǎn)足人們基本納物存物功能的同時(shí)，更多的是表現(xiàn)自我個(gè)性和內(nèi)涵， (如：體現(xiàn)個(gè)性外向、生活休閑的牛仔布手袋；體現(xiàn)中規(guī)中矩、公務(wù)商旅的公文的手袋； )的一種表達(dá)方式。一個(gè)手袋的品牌知名度、品牌文化和產(chǎn)品的款式?jīng)Q定了所表達(dá)出來(lái)的內(nèi)容，從一個(gè)側(cè)面上來(lái)說(shuō)一個(gè)人的服飾體現(xiàn)了一個(gè)人的個(gè)性，而手袋是服飾重要的搭配物。對(duì)于大眾化的皮具 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于入行的門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，且利潤(rùn)低微。行業(yè)的發(fā)展必定是向品牌化和個(gè)性化發(fā)展，但這樣品牌目前在國(guó)內(nèi)并不多，所以有較大的發(fā)展空間。 總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)大陸皮具市場(chǎng)的發(fā)展有以下幾點(diǎn)趨勢(shì)： 第一、 產(chǎn)品越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化。未來(lái)只做一種品類(lèi)和一種風(fēng)格的品牌會(huì)越來(lái)越多，即便是有一個(gè)品牌營(yíng)運(yùn)幾種類(lèi)型和風(fēng)格的產(chǎn)品，也是分開(kāi)由專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行操作。 第二、 企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)和管理和對(duì)客戶(hù)的支持進(jìn)一步的加強(qiáng)。對(duì)市場(chǎng)的管理主要體現(xiàn)在品牌形象的管理和區(qū)域經(jīng)營(yíng)監(jiān)控上；而對(duì)于客戶(hù)的支持則主要體現(xiàn) 在軟件上的支持，包括客戶(hù)的產(chǎn)品管理、人員銷(xiāo)售技巧、店鋪管理、 產(chǎn)品知識(shí)等等各方面的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，通過(guò)提 高 下級(jí)分銷(xiāo)商的素質(zhì)和服務(wù)水平來(lái)提高企業(yè)品牌的市場(chǎng)美譽(yù)度。 第三、 未來(lái)的市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道將趨于扁平化，中間商的環(huán)節(jié)將會(huì)減少，以降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力，生產(chǎn)商將會(huì)直接面對(duì)更多分銷(xiāo)商，這同時(shí)對(duì)企業(yè)的管理提出更高的要求。 第四、 未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的價(jià)格、產(chǎn)品風(fēng)格 (包含產(chǎn)品用料、款式、設(shè)計(jì)元素和思想 )、市場(chǎng)定位、促銷(xiāo)、服務(wù)、和推廣方式是品牌是否能成為名牌的主要因素。 第五、 只有品牌知名度而沒(méi)有好的市場(chǎng)操作方法和沒(méi)有產(chǎn)品特色的品牌將會(huì)出現(xiàn)衰退，特別是溫州人所代理的知名品牌，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了下滑的現(xiàn) 象，如不進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，衰退將不可避免。 第六、 未來(lái)三到五年內(nèi)，新的國(guó)內(nèi)品牌將會(huì)崛起，隨著人們創(chuàng)名牌的意識(shí)不斷提高，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化，市場(chǎng)運(yùn)作 水 平越來(lái)越高。擁有高素質(zhì)市場(chǎng)人 14 員和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員的企業(yè)將脫穎而出，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而成為國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際名牌。 目前皮具大陸手袋行業(yè)也存在這樣一些問(wèn)題： 第一、 產(chǎn)品檔次低，高附加值產(chǎn)品比重小，品牌效益不突出； 第二、 尚無(wú)專(zhuān)門(mén)的手袋培養(yǎng)機(jī)制，從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)較低，特別是設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員素質(zhì)普遍不高； 第三、 在銷(xiāo)售收入逐年遞增的同時(shí)，由于企業(yè)間競(jìng)相壓價(jià)，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。 第四、 屬勞動(dòng)密集型傳統(tǒng)行業(yè)，近 期中國(guó)大陸人力資源成本的提高會(huì)導(dǎo)致從業(yè)企業(yè)成本的提高，影響競(jìng)爭(zhēng)力。 第五、 安全生產(chǎn)和職業(yè)病的防治問(wèn)題要引起高度重視，前幾年，全國(guó)曾發(fā)生多起制鞋和箱包企業(yè)員工苯中毒事件，引起了社會(huì)關(guān)注。 （三）市場(chǎng)需求分析： 1. 國(guó)際市場(chǎng)需求分析（略述） 2. 大陸市場(chǎng)需求分析： 據(jù)《北方箱包網(wǎng)》 20xx 年 9月 18 日《中國(guó)皮革及制品分析》中數(shù)據(jù)： 在國(guó)內(nèi) 140 億元的箱包市場(chǎng)上，絕大部分被路易威登等國(guó)際頂級(jí)品牌和一些國(guó)外授權(quán)的中高檔品牌所占據(jù)，國(guó)產(chǎn)自有品牌市場(chǎng)份額不足 10%。如按 55%的人均手袋擁有率，依帕累托原理：中高端品牌和低端品牌市場(chǎng)份額 80/20 的原則，其中 20%為 1000 元以上（按 1000 元 /只保守計(jì)算）的中高檔品牌手袋推算，大陸市場(chǎng)中高端手袋市場(chǎng)目前至少有 億元容量。新品牌只占 1%的市場(chǎng)份額也有1 億元人民幣的營(yíng)業(yè)額。因此，有海外背景或者授權(quán)的中高檔手袋品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)有十分難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （四）消費(fèi)者研究： 1. 消費(fèi)者特征： 1) 從市場(chǎng)從業(yè)人員反饋的情況看，品牌手袋產(chǎn)品的消費(fèi)者主要以 15—— 59 歲受過(guò)中、高等教育的女性為主。以此，結(jié)合中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布人口數(shù)據(jù)推算，約有（ 6764 萬(wàn) +15083 萬(wàn)） %注（年齡） %（性別）= 萬(wàn)人是中國(guó)大陸品牌手袋產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。 說(shuō)明：因 0— 14 歲在中小學(xué)階段，故實(shí)際受中高等教育的人口相對(duì)比率為：%/(%+%+%)=% 2) 據(jù)廣東把握投資有限公司的有關(guān)資料顯示：現(xiàn)代都市女性的日常生活多姿多 15 彩，不同活動(dòng)、不同場(chǎng)合需要不同的手袋，上班工作需要中規(guī)中矩的職業(yè)手袋、逛街購(gòu)物需要舒適隨意的休閑手袋、晚宴約會(huì)需要小巧迷人的晚裝手袋??隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性消費(fèi)者對(duì)手袋款式與功能配搭的要求越來(lái)越高，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多元、快變、上 升的趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)：中國(guó)內(nèi)地 20 至 40歲年齡段有明顯手袋消費(fèi)需求的女性接近 5 億人，手袋擁有率到 20xx 年達(dá)55% 以上，每年的市場(chǎng)消費(fèi)需求高達(dá)數(shù)百億元人民幣，國(guó)內(nèi)的女性袋包市場(chǎng)極具商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值。無(wú)疑為新 U200。 品牌手袋的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品的進(jìn)入大陸市場(chǎng)提供了巨大的市場(chǎng)空間。 3) 資料表明：在中國(guó)，花在奢侈品上的錢(qián)大約有 90%是出自男性之手。但是世界最大的精品公司 LVMH 在亞洲的投資公司卻認(rèn)為，更多的中國(guó)女性開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)著名品牌的產(chǎn)品來(lái)顯示她們的獨(dú)立地位和良好感覺(jué)。這批人的今天就是更多人的明天。 4) 另有資料表明：中國(guó)大陸市場(chǎng)的高檔消 費(fèi)品對(duì)象是低于 40 歲的年輕人，而非歐美等地 40 歲至 70 歲之間的中老年人。中國(guó)高檔消費(fèi)品消費(fèi)者的年輕化，源 于中國(guó)有節(jié)儉的傳統(tǒng)習(xí)俗，這使得高收入階層的老年人很難加入高檔消費(fèi)大潮。高收入或者中等收入的年輕人更愿意嘗試高檔消費(fèi)品給自己帶來(lái)的物質(zhì)和心理需求。 5) 20xx 年 5 月發(fā)布的《全球雇員指數(shù)調(diào)研》顯示，有 49％的中國(guó)白領(lǐng)表示正在計(jì)劃自主創(chuàng)業(yè)，遠(yuǎn)高于全球平均水平的 24％；在有創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的中國(guó)白領(lǐng)中，61％期望能夠在兩年內(nèi)當(dāng)上老板， 26％表示會(huì)在三至五年內(nèi)創(chuàng)業(yè)。 —— 《搜 狐網(wǎng)》 20xx 年 08 月 02 日 2. 消費(fèi)者描述：據(jù) 屈臣氏 20xx 年 11 月 8 日公布了廣州和深圳兩地的 18—— 35 歲女性抽樣調(diào)查報(bào)告。被訪者多為年輕的、具有體面職業(yè)、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的知識(shí)女性，較能體現(xiàn)白領(lǐng)女性的審美觀點(diǎn)、消費(fèi)心理和女性消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)和趨勢(shì)。其特征為： 1) 收入較高； 2) 承擔(dān)較多較大的壓力； 3) 容易接受新生事物； 4) 追求潮流； 5) 樂(lè)于傳播； 6) 懂得善對(duì)自己； 7) 注重外在形象與內(nèi)在氣質(zhì)的完美統(tǒng)一； 16 8) 對(duì)生活品質(zhì)有著較高的要求。 3. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以中高端品牌手袋為代表的奢侈品牌的動(dòng)因分析： 美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司的研究者在《奢華，正在流行》 (20xx)一書(shū)中指出了新奢侈消費(fèi)在四個(gè)方面給消費(fèi)者可能有的情感滿(mǎn)足。他們是關(guān)愛(ài)自己、人際交流、探索世界、表現(xiàn)個(gè)性等。工作壓力與日俱增，離異帶來(lái)的情感寄托缺位，對(duì)未知世界的好奇及與同質(zhì)化的世界展開(kāi)斗爭(zhēng)，這一切都促使人們以超出一般產(chǎn)品數(shù)倍的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)最能符合自己情感需求的商品。與傳統(tǒng)的消費(fèi)概念相比，新奢侈消費(fèi)的內(nèi)涵不僅是物質(zhì)上的，而且是情感上的。它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在消費(fèi)物品的同時(shí)增加消費(fèi)者的精神滿(mǎn)足。奢侈品的精神價(jià)值超過(guò)了使用價(jià)值。有下述這些因素影響奢侈品消費(fèi)者： 1) 富貴的象征：奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。從社會(huì)學(xué) 的角度上說(shuō)，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。 2) 看上去就好：奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級(jí)的”。這種“最高級(jí)”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級(jí)性應(yīng)當(dāng)是看得見(jiàn)的。正因?yàn)槿藗儗?duì)其奢華“顯而易見(jiàn)”，它才能為主人帶來(lái)榮耀。那些購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人不完全是在追求實(shí)用價(jià)值，更是在追求全人類(lèi)“最好”的感覺(jué)。 3) 個(gè)性化：奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹(shù)立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。正是因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化，才為人們的購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造了理由，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。 4) 距離感：奢侈品牌讓大多數(shù)人 產(chǎn)生望洋興嘆的感覺(jué)。奢侈品牌是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。為維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外，要使認(rèn)識(shí)品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，“夢(mèng)寐以求，少數(shù)擁有”正是奢侈品牌的魅力所在。 4. 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手袋的因素：從產(chǎn)品的款式、用料、做工工藝和實(shí)用性上，目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手袋時(shí)更多考慮的因素有： 1) 質(zhì)量過(guò)關(guān)；（關(guān)注度： 70%） 2) 價(jià)格和品牌；（關(guān)注度 50%） 3) 品種豐富； 4) 照顧生活細(xì)節(jié)。 （五）手袋市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀。目前大陸手袋市場(chǎng)的品 牌分如下幾類(lèi)。 1. 按品牌高中低檔定位分： 17 1) 大眾品牌類(lèi)： Goldlion、 Larento、 Crocodile、 Montagut、 Playboy、 Giovanni、Valentino、 L`Alpina、 Santa Barbara Polo 等品牌為代表。由于此類(lèi)品牌先人一步，在中國(guó)市場(chǎng)品牌樹(shù)立還在處女地之時(shí)，就在 CCTV 做廣告進(jìn)行市場(chǎng)推廣，以先入為主的定價(jià)等方式，給一般消費(fèi)者樹(shù)立了一個(gè)高端名牌概念，在早期以短平快的銷(xiāo)售模式，通過(guò)其批發(fā)、代理、經(jīng)銷(xiāo)等銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)迅速地深入到了大陸市場(chǎng)的每個(gè)角落。至今在中年消費(fèi)者心中留有深厚的感情。所以，此類(lèi)品牌消費(fèi)者和在大陸大部 分 市場(chǎng)中有相當(dāng)?shù)闹燃捌放朴绊懥Α? 2) 中高端品牌類(lèi)：如 LV、 DIOR、 TOD`S、 FENDI、 MIUMIU、明治、迪桑娜、蘭姿等 此類(lèi)品牌一向以豪門(mén)品牌自居，公司除了注重品牌推廣及品牌形象，更注重產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，質(zhì)量、質(zhì)感、做工。以高單價(jià)來(lái)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)市場(chǎng)。其市場(chǎng)運(yùn)作模式主要是公司直營(yíng)店、商場(chǎng)專(zhuān)柜為主，以高質(zhì)量的加盟商為輔。此類(lèi)品牌不急于攻占某個(gè)市場(chǎng)，而是以求質(zhì)不求量的精神，來(lái)創(chuàng)立品牌的知名度，維護(hù)品牌在市場(chǎng)上的美譽(yù)度。提高顧客的忠誠(chéng)度，升華顧客的信仰度。此類(lèi)品牌以高的平均單價(jià)為利潤(rùn)的主要來(lái)源。是目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)較為有序的一個(gè)層次。 2. 按照定型不定型品牌分： 1) 定型手袋品牌：香港金魚(yú) GoldFish、臺(tái)灣哥弟 GIRDEAR、普希頓 PUXIDUN、辛迪黛西 CindyDaisy、香港吉之代 amp。、黛菲亞 DAIFEIYA； 2) 非定型手袋品牌：香港歌莉婭 GLIYA、離不開(kāi) DON39。T MOVE、茜帝 *花冠 Corolla Dior、蒙迪歐 Mongdio、 卓凡尼 天奴 Oriext Valen、 巴比莉 、 FOLIO班尼路 BALENO、雷洛斯天使 。 3. 按手袋品牌原產(chǎn)地 血統(tǒng) 分： 1) 法國(guó)登喜路 Danhxil、 LV、 DIOR、法國(guó)皮爾卡丹 Robbiano palman； 2) 美國(guó)保羅 POLO、蘋(píng)果王子 Pingguowangzi； 3) 意大利袋鼠、鱷魚(yú)恤、華倫天奴、迪桑娜等等 其它品牌不一一列出。 近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的發(fā)展，大陸市場(chǎng)每年還有不少外來(lái)或者本土的手袋品牌相繼推出，讓人目不暇接，粗略統(tǒng)計(jì)了一下，大陸皮具手袋品牌不下 150 個(gè)，造成這一行業(yè)魚(yú)龍混雜。行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)入的門(mén)檻相對(duì)較低，也是導(dǎo)致許多知名品牌被仿制的行為層出不窮的主要原因。 18 （六）中國(guó)大陸市場(chǎng)品牌手袋經(jīng)營(yíng)模式分析： 1. 企業(yè)自營(yíng)：即省級(jí)市場(chǎng)、重點(diǎn)二級(jí)市場(chǎng)都由公司自營(yíng)，以維護(hù)手袋品牌在市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度，以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)手袋品牌的忠誠(chéng)度，此類(lèi)品牌公司相對(duì)經(jīng) 濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、對(duì)品牌化運(yùn)作相對(duì)成熟、定位清晰，是較成熟的品牌運(yùn)作公司。當(dāng)然，由于歷史原因，有些品牌也有部分市場(chǎng) 仍 操縱在部分經(jīng)銷(xiāo)商手中。對(duì)公司的整體品牌操作制造了一些不 和諧 的因素。因此品牌在后期發(fā)展中，保持不放省級(jí)代理權(quán)或經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，以二、三級(jí)市場(chǎng)的加盟授權(quán)來(lái)推動(dòng)品牌低級(jí)市場(chǎng)的滲透和占有。 2. 部分自營(yíng)與加盟相結(jié)合：用大陸個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)的影響力，來(lái)帶動(dòng)其它市場(chǎng)對(duì)該品牌的認(rèn)知度，公司通過(guò)前期自營(yíng)或扶持質(zhì)量較高的經(jīng)銷(xiāo)商，以達(dá)到品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)地位，操作與區(qū)域品牌的操作相仿，在市場(chǎng)達(dá)到一定的占有率的時(shí)候，總公司通過(guò)整體 的品牌運(yùn)作和品牌包裝等動(dòng)作在全國(guó)市場(chǎng)造勢(shì)，達(dá)到輻射到全國(guó)市場(chǎng)的目的，既而在穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng)的前提下，高調(diào)發(fā)展加盟商，用相對(duì)完善的營(yíng)運(yùn)體系來(lái)挑選高質(zhì)量的加盟商。 3. 批發(fā)、代理形式：此類(lèi)品牌一般都在產(chǎn)品或價(jià)格方面有一定的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，在每個(gè)省級(jí)城市設(shè)立總代理或批發(fā)檔口，通過(guò)當(dāng)?shù)嘏l(fā)商的固有網(wǎng)絡(luò)，來(lái)推動(dòng)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)售，達(dá)到多銷(xiāo)的目的。此類(lèi)品牌公司都相對(duì)保守，市