【正文】 57 萬人，占總?cè)丝诘?%；居住在鄉(xiāng)村的人口 74471 萬人，占總?cè)丝诘?%；從性別構(gòu)成看，男性為 67309萬人，占總?cè)丝诘?%；女性為 63319 萬人，占總?cè)丝诘?%；從年齡構(gòu)成看， 014 歲的人口為 26478 萬人，占總?cè)丝诘?%； 1559 歲的人口為 89742 萬人，占總?cè)丝诘?%； 60 歲及以上的人口為 14408 萬人，占總?cè)丝诘?%（其中， 65 歲及以上的人口為 10045 萬人，占總?cè)丝诘?%）；從受教育程 度看，具有大學(xué)程度（指大專及以上）的人口為 6764 萬人，高中程度（含中專）的人口為 15083 萬人；從家庭數(shù)量看，全國(guó)共有家庭戶 39519萬戶，家庭戶人口為 123694 萬人，平均每個(gè)家庭戶的人口為 人，城鎮(zhèn)平均每個(gè)家庭戶的人口為 人，農(nóng)村為 人。財(cái)經(jīng)》 20xx 年 01 月 04 日 3) 盡管在 GDP 數(shù)值上超過日本足以讓中國(guó)引以為豪，但其人均年收入只有 3800美元，這仍然差美國(guó)和日本很遠(yuǎn)。當(dāng)下的中國(guó)正 在竭盡全力，為逐步建成 “ 橄欖型 ” 社會(huì)而努力。 ? 從營(yíng)銷學(xué)角度看，奢侈品又是指無形價(jià)值 /有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。 6. 財(cái)務(wù)估算、預(yù)測(cè)與分析：通過對(duì)產(chǎn)品在制造環(huán)節(jié)，營(yíng)銷環(huán)節(jié)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)環(huán)節(jié)等成本的分析、估算出產(chǎn)品的投資回報(bào)率。 品牌進(jìn)行全面介紹、以及對(duì)品牌規(guī)劃的各個(gè)方面進(jìn)行論證和闡述。通過對(duì)以上資料的分 析、研討，獲得了競(jìng)爭(zhēng)概況。 品牌手袋的原料成本、制造成本、營(yíng)銷成本、技術(shù)成本、建設(shè)成本進(jìn)行了充分的研討，并對(duì)原料的來源、供應(yīng)價(jià)格以及合 成成本進(jìn)行了調(diào)查和初步匡算。在整個(gè)項(xiàng)目可行性論證過程中咨詢了手袋研發(fā)設(shè)計(jì)專家、大陸手袋市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)人員、手袋生產(chǎn)管理專業(yè)人員、生產(chǎn)、技術(shù)專業(yè)人員、代理商、財(cái)務(wù)專家和部 分 消費(fèi)者，從網(wǎng)絡(luò)權(quán)威網(wǎng)站查閱了大量二手 信息資料。誠(chéng)一實(shí)業(yè)有限公司目前的傳統(tǒng) OEM、 ODM 業(yè)務(wù)穩(wěn)定，可以為新品牌業(yè)務(wù)提供 合適、持久的財(cái)力支持。中國(guó)卻有著影響全世界的優(yōu)秀文化。 公司生產(chǎn) 工廠內(nèi)部實(shí)行科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理，贏得了包括 Tedbaker、 Claires、 Icing、 Accessorize 和 Next 在內(nèi)的廣大海內(nèi)外客戶和用戶的一致好評(píng)。由最初一間小型生產(chǎn)仿皮銀包的工廠，公司至今已發(fā)展成為一家擁有 600 多名員工，自動(dòng)化 生產(chǎn) 管理及精于設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)各種時(shí)尚男、女手袋、錢包和其它小件系列產(chǎn)品的企業(yè)。 公司行政總部設(shè)于澳門，生產(chǎn)基地設(shè)于距澳門約一小時(shí)車程的廣東省中山 市。 管理者偏好：誠(chéng)一實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理何壽鑾先生系澳門人，非常熱衷于傳播中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。何 壽鑾 先生主張：應(yīng)該有一個(gè)中國(guó)人自己的手袋品牌能傳承這些優(yōu)秀的文化，使傳承了這種文化的手袋產(chǎn)品得者喜樂！他夢(mèng)想有一天 ，自己創(chuàng)立的這個(gè)品牌能在知名品牌如林的手袋行業(yè)中有一席之地，為受者接收和認(rèn)同。為新品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。從他們那里獲得了較為全面的專業(yè)性意見，為此項(xiàng)目的可行性論證提供了較為有力的依據(jù)。通過對(duì)部 分 賣場(chǎng)管理人員、手袋代理商、消費(fèi)者以及手袋設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)的訪談?wù){(diào)查、對(duì) U200。 5. 消費(fèi)者研究：通過手袋零售從業(yè)人員和零售管理專業(yè)人員訪談、手袋代理商訪談和部 分 消費(fèi)者直接訪談以及網(wǎng)絡(luò)二手資料獲得了品牌手袋消費(fèi)者行為特征及影響消費(fèi)者消費(fèi)的若干因素。 4 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃：結(jié) 合中國(guó) 大陸 手袋 市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者的分析，提交 營(yíng)銷STP 戰(zhàn)略，確定 U200。 5 第二章 市場(chǎng)分析 （一）基本概念： 1. 手袋的定義：狹義的手袋，是具有納物存物的各種手用袋包的總稱，廣義的手袋，其產(chǎn)品包括：有肩帶的肩袋、背袋等；沒帶的銀包、皮夾等以及其它包夾三大類。參照《福布斯》的說法，奢侈品牌的排名是基于四種不同標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)分來確定的 :一是控制銷售渠道的能力，二是品牌對(duì)購(gòu)物選擇的影響力，三是市場(chǎng)營(yíng)銷效率，四是媒體曝光率。然而，中國(guó)要建成 “ 橄欖型 ” 社會(huì)究竟需要多長(zhǎng)時(shí)間呢？ 20xx 年年初，由中國(guó)社科院社會(huì)學(xué)所 “ 當(dāng)代中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷研究 ” 課題組的研究報(bào)告表明：目前我國(guó)中產(chǎn)階層的規(guī)模約為總?cè)丝诘?23％，從 20xx 年以來，我國(guó)中產(chǎn)階層人數(shù)年均遞增 1％左右。 —— 《新浪網(wǎng)（以上數(shù)據(jù)不包括中國(guó)大陸以外的香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū)） 6) 來自社科院等單位新近發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書》統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)已經(jīng)成為了世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)總額占到了全球的 %，再過 5年，中國(guó)將會(huì)占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的首位。 —— 《投資中國(guó)網(wǎng)近 10 年，中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)歷了一次品牌再教育，奢侈品牌要讓消費(fèi)者了解的不僅僅是品牌名稱、品牌LOGO 和品牌價(jià)格，更主要的是一份具有品牌的歷史厚重感，一個(gè)有深厚內(nèi)涵支撐的體系，它所要倡導(dǎo)的是一種有品質(zhì)的生活方式。 —— 《 合肥在線 》 20xx 年 07 月 30 日 10) 美林與凱捷顧問公司聯(lián)合發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告 20xx》顯示，新興市場(chǎng)、尤其是中國(guó)內(nèi)地的奢侈收藏品需求呈現(xiàn)上升趨勢(shì)， 20xx 年富裕人士對(duì)這類投資的配置比例從 20xx 年的 21％上升至 29％，中國(guó)內(nèi)地為全球的奢侈品市場(chǎng)貢 9 獻(xiàn)了 40％的增幅。黎雪榮指出，中國(guó)二三線城市奢侈品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿χ饾u顯露，奢侈品在中國(guó)發(fā)展最快的不再是北京、上海，而是成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無錫、溫州、寧波等二、三線城市。皮具行業(yè)的產(chǎn)品出口產(chǎn)值量占年銷售產(chǎn)值的 70%，全皮具行業(yè)的出口金額 20xx 年為 億美元。經(jīng)過二十年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)皮具市場(chǎng)以經(jīng)發(fā)展到了一定的階段。其次是有品牌沒網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，如擁有夢(mèng)特嬌、米奇等知名品牌的企業(yè)，他們聘請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)和管理人員，通過合理的市場(chǎng)策劃和正確的運(yùn)作市場(chǎng)，也能迅速地打開市場(chǎng)，發(fā)展企業(yè)。衰退型 :這些企業(yè)在部 分 是八十年代和九十年代初期憑借 市場(chǎng)的需求迅速膨脹而發(fā)展起來 11 的，他們沒有市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)意識(shí)、產(chǎn)品開發(fā)能力也不突出，在九十年代末市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，沒有隨著市場(chǎng)的變化而變化，這導(dǎo)致了企業(yè)和品牌的衰落，如百利蓮、浪臣等。事實(shí)上，很多曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的品牌已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑。就整個(gè)行業(yè)來說，中檔及低檔的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。（ 2）現(xiàn)有品牌的管理、內(nèi)部管理和市場(chǎng)運(yùn)作不規(guī)范。（ 3）隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的品牌觀念在增強(qiáng)。未來只做一種品類和一種風(fēng)格的品牌會(huì)越來越多，即便是有一個(gè)品牌營(yíng)運(yùn)幾種類型和風(fēng)格的產(chǎn)品，也是分開由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行操作。擁有高素質(zhì)市場(chǎng)人 14 員和產(chǎn)品開發(fā)人員的企業(yè)將脫穎而出，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而成為國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際名牌。 （四）消費(fèi)者研究： 1. 消費(fèi)者特征： 1) 從市場(chǎng)從業(yè)人員反饋的情況看，品牌手袋產(chǎn)品的消費(fèi)者主要以 15—— 59 歲受過中、高等教育的女性為主。這批人的今天就是更多人的明天。 3. 消費(fèi)者購(gòu)買以中高端品牌手袋為代表的奢侈品牌的動(dòng)因分析： 美國(guó)波士頓咨詢公司的研究者在《奢華，正在流行》 (20xx)一書中指出了新奢侈消費(fèi)在四個(gè)方面給消費(fèi)者可能有的情感滿足。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。 4) 距離感：奢侈品牌讓大多數(shù)人 產(chǎn)生望洋興嘆的感覺。 1. 按品牌高中低檔定位分： 17 1) 大眾品牌類： Goldlion、 Larento、 Crocodile、 Montagut、 Playboy、 Giovanni、Valentino、 L`Alpina、 Santa Barbara Polo 等品牌為代表。提高顧客的忠誠(chéng)度，升華顧客的信仰度。 近年來，隨著經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的發(fā)展，大陸市場(chǎng)每年還有不少外來或者本土的手袋品牌相繼推出，讓人目不暇接，粗略統(tǒng)計(jì)了一下，大陸皮具手袋品牌不下 150 個(gè)，造成這一行業(yè)魚龍混雜。此類品牌公司都相對(duì)保守，市場(chǎng)推廣 就是 以謀求利潤(rùn)為主要目的，對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。品牌運(yùn)作和市 19 場(chǎng)營(yíng)銷能力相對(duì)薄弱。二是：由于賣場(chǎng)中有各種品牌從中高檔到低檔，賣場(chǎng)的裝修形象達(dá)不到 品牌的定位檔次，對(duì)品牌在市場(chǎng)的形象有較大的殺傷力。在二、三級(jí)市場(chǎng)中各品牌加盟商大多以品牌專賣店的形式出現(xiàn)，對(duì)品牌在市場(chǎng)中的滲透起到了一定的作用。 ? 對(duì)庫(kù)存貨品的恐懼，對(duì)庫(kù)存貨品的意義理解不夠，不能較好的處理貨品流與資金流的關(guān)系。商場(chǎng)為了競(jìng)爭(zhēng)頻頻推出各種促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用也大多由各供應(yīng)商分擔(dān)。而如今商場(chǎng)的招商規(guī)劃也出現(xiàn)了相對(duì)應(yīng)的變化。 6) 如果以上條件都不滿足，則需要慎重考慮是否進(jìn)駐。從實(shí)力上也要 求企業(yè)有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力、品牌推廣能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力。 蘭姿品牌 介紹： 1876 年， Alphonse Lancel 和他的妻子 Ang232。 Lancel 不斷雇傭年輕的設(shè)計(jì)師，以一種年輕的姿態(tài)，為品牌注入活力。相傳仲馬家族的文學(xué)巨匠們都是叼著 LANCEL 的煙斗奮筆疾書的，在用 LANCEL 煙具噴云吐霧的同時(shí)，創(chuàng)造出一部部跌宕起伏、懸念叢生的離奇故事。其產(chǎn)品開發(fā)重點(diǎn)放在女性皮質(zhì)錢包和手提包上，并將廣告場(chǎng)景集中在賭場(chǎng)、賽馬場(chǎng)、賓館、飯店，面帶微笑、手提 LANCEL 提包、袒胸露臍的好萊塢明星一一展現(xiàn)在眾人眼前，創(chuàng)造了 LANCEL 的全新形象。在突出高雅時(shí)尚風(fēng)格的同時(shí)不斷變化，不僅以鴕鳥、鱷魚等紋樣為主線，更增添了流線型的搭扣和明亮的色調(diào)。高質(zhì)量的質(zhì)材、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格與平實(shí)的價(jià)格，則是一直以來所堅(jiān) 持的理念。 1971 年， Miguel luiggi, 加入 dissona 店。 1993 年， dissona 品牌進(jìn)入亞洲，在東京和漢城開設(shè)分店 1994 年， dissona 進(jìn)入香港，新加坡和泰國(guó) 1995 年 , dissona 開始在中國(guó)各省高級(jí)百貨開設(shè)專柜 20xx 年， dissona 旗艦店分別在上海中信泰富廣場(chǎng)及深圳西武百貨開業(yè) 其他品牌簡(jiǎn)介不一一列舉。 1． 外部因素： 4) 目前，世界上大多數(shù)奢侈品 牌 根植于歐美的文化土壤。這是作家兼新聞工作者恩森貝格在德國(guó)《明鏡》周刊撰文論述。 2) OEM、 ODM 與 OBM 兩 種 不同 功能 品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)，一來，可以為企業(yè)后續(xù)的品牌拓展提供思路。既認(rèn)同公眾認(rèn)同的道德價(jià)值觀，行為與公眾認(rèn)同的道德價(jià)值觀相同。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念要反映企業(yè)存在的社會(huì)價(jià)值、企業(yè)追求的目標(biāo)以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)這些內(nèi)容，通過盡可能用簡(jiǎn)明確切的、能為企業(yè)內(nèi)外樂意接受的、易懂易記的語句來表達(dá)。對(duì)外包括市場(chǎng)調(diào)研及商品促進(jìn)、各種報(bào) 表 及公關(guān)準(zhǔn)則，與金融、上下游合作伙伴以及代理經(jīng)銷商的交往行為準(zhǔn)則。和 企業(yè)和品牌在 銷售環(huán)境 中其他 必須考慮到的因素，如： MD—— Merchandise 商品化計(jì)劃 。 入市前期采用有選擇的專門化策略，選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌影響相對(duì)小，目標(biāo)消費(fèi)者群夠多，具備一定規(guī)模市場(chǎng)消費(fèi)力，或者代理商大力推廣，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小的一、二級(jí)城市市場(chǎng)； 2) 目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域規(guī)劃：采用先易后難的方式，先入主西南、東北、華中和華北市場(chǎng)，在綜合評(píng)估效費(fèi)比合理的情況下，進(jìn)入北京、上海市場(chǎng)； 3) 經(jīng)典目標(biāo)市場(chǎng)特征描述：中國(guó)大陸如成都、武漢、長(zhǎng)沙、石家莊、沈陽等市場(chǎng)；國(guó)際市場(chǎng)如歐洲、美國(guó)、新加坡、日本、俄羅斯、港澳臺(tái)等市場(chǎng)。 以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者角色，運(yùn)用補(bǔ)缺定位的方式（藍(lán)海戰(zhàn)略）定位于中國(guó)大陸中高 檔手袋市場(chǎng)。 特定的商品或服務(wù)經(jīng)過對(duì)販賣地時(shí)間價(jià)格等做販賣計(jì)劃后，直接于店鋪內(nèi)以視覺呈現(xiàn)的包裝手法 ；和VP—— Visual presentation 商品的視覺表現(xiàn) 。 任何一個(gè)企業(yè)想進(jìn)行宣傳并傳播給社會(huì)大眾，從而塑造可視的企業(yè)形象，都需要依賴傳播系統(tǒng)，傳播 的成效大小完全依賴于在傳播系統(tǒng)模式中的符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)能否被社會(huì)大眾辨認(rèn)與接受，并給社會(huì)大眾留下深刻的印象。 企業(yè)行為識(shí)別的要旨是企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對(duì)外交往中應(yīng)該有一種規(guī)范性準(zhǔn)則。喜悅 7. 品牌規(guī)范：制定 VIS 和 SIS； 什么是 VIS 和 SIS：即英文“ Visual Identity System”簡(jiǎn)寫，中文意思為“視覺 識(shí) 別系統(tǒng)”。再者，如果同一市場(chǎng)同時(shí)存在這兩個(gè) 業(yè)務(wù) ，勢(shì)必瓜分部分直接和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，減少同類競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)， 28 在賣場(chǎng)形成對(duì)直接互補(bǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有相對(duì)較大影響力的中高端手袋品牌則相對(duì)較少。他們對(duì)名牌的來歷、所代表的精神實(shí)質(zhì)和所表達(dá)的風(fēng)格有很明確的認(rèn)識(shí)。 2． 劣勢(shì)（ Weaknesses）分析： 1) 中、高端產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)不足； 2) 無現(xiàn)實(shí)、穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)行銷 網(wǎng)絡(luò)； 3) 品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)不健全。 1978 年， dissona 店開始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，開設(shè)在巴黎第一家分店。設(shè) 計(jì) 師 簡(jiǎn) 介 Kathy Ho 的專業(yè) 25 審美觀來自香港的 Kathy Ho，早期是皮鞋設(shè)計(jì)師，她經(jīng)常將設(shè)計(jì)皮鞋多余的皮革拿來制作皮包；平日佩戴出門時(shí)，不時(shí)受到朋友和顧客的喜愛及贊嘆，因此于 1994年自創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。 LANCEL 創(chuàng)立至今已有 100 多年的歷史，在全世界擁有 100 多家的專賣店。 1950 年適應(yīng)休閑文化，產(chǎn)生出 LANCEL 軟皮包系列。 蘭姿）之妻 Angele（安吉拉）接管 LANCEL。在中國(guó)、日本、俄羅斯、美國(guó)等國(guó)家，都能看到 Lancel 的身影。到了 1883 年， Lancel 的生意越來越好，在巴黎開設(shè)了很多分店，并且建立了 “ 優(yōu)雅的巴黎人 ” 形象。 手袋品牌擬定位為中高端手袋品牌。