【正文】 所 取得的相對(duì)成果。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 4. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率的影響 . 茶飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 在本次研究中，我們根據(jù)行業(yè)整體的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量以及參與網(wǎng)絡(luò)廣告投放的品牌數(shù)量的差異，將競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境劃分為充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 圖 410 20xx年茶飲料行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中廣告投放費(fèi)用與效率的關(guān)系 就單位廣告投放費(fèi)用所取得的廣告效率而言，除了三得利、王老吉品牌在品牌知曉度方面波動(dòng)較大以外，其他品牌在各項(xiàng)指標(biāo)上單位廣告費(fèi)用所取得的效率較為接近，而知曉度維度的特例也可能是品牌本身的熟悉度以及網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)機(jī)所造成的影響。 圖 411 20xx年茶飲料行業(yè)弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中廣告投放費(fèi)用與效率的關(guān)系 弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，每單位網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用所產(chǎn)生的廣告效率波動(dòng)較大，這說(shuō)明，在弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，投放更高的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用并不一定能對(duì)品牌建設(shè)產(chǎn)生積極影響；除了廣告投放費(fèi)用之外，影響品牌網(wǎng)絡(luò)廣 告效率的因素可能還有很多。資金實(shí)力雄厚、追求穩(wěn)妥的品牌建設(shè)策略的廣告主可選擇在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中通過(guò)廣告費(fèi)用的高投入獲取較好的廣告投入回報(bào)。由此，艾瑞提出以下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率的矩 陣圖。 按投放費(fèi)用絕對(duì)數(shù)額來(lái)看，各品牌投放力度由高到低依次為：王老吉、娃哈哈（ 4月）、康師傅、娃哈哈（ 2月），但從品牌知曉度、喜愛(ài)度及使用情況幾個(gè)維度看，網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用的高低 并直接影響廣告投放效率。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率分析 從充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放強(qiáng)度較高的品牌所獲得的網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)用與廣告效率正相關(guān)關(guān)系較強(qiáng)。 總體而言，投放時(shí)機(jī)對(duì) “喜愛(ài)度 ”指標(biāo)影響不大，反映網(wǎng)民的品牌偏好不容易輕易改變； 在消費(fèi)高峰來(lái)臨前，也就是行業(yè)廣告投放淡季進(jìn)行高強(qiáng)度的網(wǎng)絡(luò)廣告投放（如王老吉品牌 12月投放案例）， 廣告效率更顯著的體現(xiàn)在品牌知曉度的提升上； 在行業(yè)廣告投放高峰季前期同步進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放（如康師傅及統(tǒng)一品牌 5月開(kāi)始的網(wǎng)絡(luò)廣告投放案例），各指標(biāo)表現(xiàn)均衡； 在廣告投放高峰期來(lái)臨后再跟進(jìn)投放大量網(wǎng)絡(luò)廣告（如王老吉品牌 6月廣告投放案例），廣告效率相對(duì)更集中在消費(fèi)者的品牌使用率的提升上。 綜上，我們將上述茶飲料品牌進(jìn)行如下劃分： 表 311 20xx年不同熟悉度品牌投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)機(jī) 27 Copyright 169。 第四象限：決策阻塞，品牌具有較高的認(rèn)知度并觸發(fā)了消費(fèi)者的搜索行為，但搜索結(jié)果阻塞了線上商品瀏覽行為，品牌主應(yīng)加大搜索引 擎廣告投放力度，并優(yōu)化品牌網(wǎng)絡(luò)口碑和電商銷(xiāo)售渠道。 負(fù)面搜索結(jié)果阻塞線上預(yù)購(gòu) 負(fù)面搜索結(jié)果，包括缺乏有效信息和含有不良信息兩種情況，也是促使消費(fèi)者放棄預(yù)購(gòu)的重要原因。另一方面，考慮到產(chǎn)品的貴重程度，有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)向貨品質(zhì)量有較高保證的線下正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)。從中可以推知，認(rèn)知度與搜索度、預(yù)購(gòu)度均存在一定程度的相關(guān)。 22 Copyright 169。 20 Copyright 169。 1）產(chǎn)品屬性影響渠道選擇：消費(fèi)者傾向于通過(guò)線下渠道預(yù)購(gòu)該類(lèi)產(chǎn)品。 17 Copyright 169。 16 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 2. 互聯(lián)網(wǎng)研究方法 . 概念定義 品牌矩陣（線上）： 描述和分析線上品牌的一種方法，包括知道、搜索、預(yù)購(gòu)、購(gòu)買(mǎi)四個(gè)維度。在其它廣告相關(guān)特征（如內(nèi)容、時(shí)段等）能夠量化的條件下，可以加入更多自變量，或結(jié)合定性研究分析廣告效果。因此，平均認(rèn)知度排行作為品牌研究的起點(diǎn)，適用于描述先期市場(chǎng)格局，而非測(cè)量特定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。光明、娃哈哈認(rèn)知度得分相近，分列三、四，樂(lè)百氏列第五，得分與前四位存在一定的差距。雖然品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告效果同時(shí)受到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中多種因素的影響，但相關(guān)性分析仍能有效體現(xiàn)品牌矩陣維度與網(wǎng)絡(luò)廣告投放的同步變化。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 認(rèn)知 喜好品牌矩陣 圖 11 20xx年 16月運(yùn)動(dòng)服飾品牌矩陣 認(rèn)知 喜好矩陣顯示，運(yùn)動(dòng)服飾類(lèi)品牌主要分布在第一、三、四象限。 第四象限：高認(rèn)知度 +低喜好度，問(wèn)題品牌。一定時(shí)期內(nèi)品牌認(rèn)知度的變化量則可以較為有效地反映特定時(shí)期內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。 6 Copyright 169。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)價(jià)格、渠道供應(yīng)、口碑是影響搜索 預(yù)購(gòu)轉(zhuǎn)化的三大因素。計(jì)算品牌廣告花費(fèi)與品牌矩陣間相關(guān)性，則可用于測(cè)量廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t II. 研究說(shuō)明 ?? 本次研究主要針對(duì)消費(fèi)品品牌。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t I. 研究背景 《 20xx年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品品牌研究報(bào)告》由艾瑞咨詢(xún)于 20xx年發(fā)布。它不僅作為一種傳播渠道深入了人類(lèi)生活的方方面面，其作為一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)載體的商業(yè)價(jià)值也漸漸被認(rèn)識(shí)和挖掘。樣本總體結(jié)構(gòu)符合 CNNIC公布的網(wǎng)民情 況。而相關(guān)性分析可將某種媒體渠道作為獨(dú)立載體，較為有效地測(cè)量其營(yíng)銷(xiāo)效果，但也須充分考慮外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素。 以茶飲料行業(yè)為例，案例探討結(jié)果顯示，行業(yè)廣告投放淡季的廣告投放可能對(duì)拉動(dòng)品牌知曉度有利；廣告投放高峰季前期進(jìn)行廣告投放能取得較為全面均衡的廣告效率；廣告投放高峰期來(lái)臨后再跟進(jìn)投放大量網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告效率相對(duì)更集中在消費(fèi)者的品牌使用率的提升上。知道某個(gè)品牌的人數(shù)最多，喜歡、使用這個(gè)品牌的人數(shù)次之，最 常使用的人數(shù)最少，呈漏斗狀分布，如圖所示。本次研究采用認(rèn)知度為橫坐標(biāo)，喜好度為縱坐標(biāo)，構(gòu)造認(rèn)知 喜好矩陣。 特定媒體類(lèi)別一般選取品牌在一定時(shí)期內(nèi)投放花費(fèi)最多的類(lèi)別。第四象限的品牌在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，已經(jīng)有相當(dāng)?shù)耐度?，認(rèn)知度較高，但喜好度表現(xiàn)欠佳，有很大的提升空間。娃哈哈與雀巢稍遜一籌，列第四、第五位，但仍享有超過(guò) 70%的認(rèn)知度。 13 Copyright 169。多數(shù)廣告主選擇同時(shí)投放多種媒體渠道，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的廣告活動(dòng)可能相互影響，相互增強(qiáng)。分屬于四個(gè)不同象限的品牌分別對(duì)應(yīng)了不同的投放策略： 第一象限：強(qiáng)勢(shì)品牌，持續(xù)投放廣告以維持現(xiàn)有品牌認(rèn)知度與喜好度；同時(shí)更多關(guān)注渠道及價(jià)格等非廣告投放因素，以推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生使用行為。最后，消費(fèi)者可能選擇線上網(wǎng)購(gòu)或線下實(shí)體店購(gòu)物兩種方式完成購(gòu)買(mǎi)行為。在搜索 預(yù)購(gòu)矩陣中，四個(gè)象限分別代表了四種不同的消費(fèi)決策狀態(tài)。 表 25彩妝品牌分類(lèi) 18 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 平均認(rèn)知度排行（二線品牌） 表 27 20xx年 16月平均認(rèn)知度 TOP5二線彩妝品牌 . 搜索 預(yù)購(gòu)品牌矩陣（二線品牌） 圖 25 20xx年 16月二線彩妝品牌矩陣 二線彩妝品牌搜索 預(yù)購(gòu)矩陣中，四個(gè)象限均有品牌分布。 表 28護(hù)膚品品牌分類(lèi) 21 Copyright 169。巴黎歐萊雅與高絲搜索度較低而預(yù)購(gòu)度較高，位于渠道決策象限。 ?? 三大因素影響搜索 預(yù)購(gòu)轉(zhuǎn)化 ：價(jià)格 amp。 渠道供應(yīng)刺激線上預(yù)購(gòu) 其次，觀察搜索 預(yù)購(gòu)矩陣上半部，即第一、二象限，并結(jié)合電商平臺(tái)供貨情況（ ECTracker系統(tǒng)各品牌貨源頁(yè)面數(shù)），則發(fā)現(xiàn)高預(yù)購(gòu)品牌同時(shí)也是電商渠道貨源較為豐富的品牌。 24 Copyright 169。 夏季是茶飲料行業(yè)的消費(fèi)高峰季節(jié)，該行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰也整體開(kāi)始于 5月。各品牌在每一維度上的得分越遠(yuǎn)離中心點(diǎn)，并不表明該品牌在這一方面表現(xiàn)越突出，而是代表單位網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用所獲得的相對(duì)效率。 “充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境 ”需滿(mǎn)足以下兩個(gè)條件： （ 1） 行業(yè)整體的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量顯著高于其他時(shí)期。 31 Copyright 169。 33 Copyright 169。資金不足以支持高額廣告投放策略，或者在廣告創(chuàng)意等其他方面有足夠優(yōu)勢(shì)的廣告主可以嘗試在弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中投放網(wǎng)絡(luò)廣告。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 模型 基于上述對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，茶飲料品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用與產(chǎn)生的廣告效率的分析，艾瑞認(rèn)為，在充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用與預(yù)期廣告效率的穩(wěn)定性較好；在弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，這種投放費(fèi)用與預(yù)