【正文】 .............34 法律聲明 ...............................................................................................................................35 2 Copyright 169。樣本數(shù)據(jù)采集時間為始20xx年 1月到 7月，通過艾瑞 iUserTracker、 iAdTracker及 ECTracker系統(tǒng)獲得。隨著年輕、購買力強的價值人群由傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡遷移，互聯(lián)網(wǎng)在可以預見的未來將持續(xù)擴大其影響力，成為品牌營銷戰(zhàn)的又一重要陣地。 ?? 本次研究使用的品牌態(tài)度數(shù)據(jù)是通過艾瑞 iUserTracker系統(tǒng)針對約 20萬網(wǎng)民樣本進行調研所得。 5 Copyright 169。 案例探討結果顯示，認知度是長期品牌營銷的結果，適用于描述先期市場格局。以搜索度和預購度構造矩陣，可用于分析不同的消費決策狀態(tài)，其分析結果不僅能為品牌主的線上廣告投放策略提供支持，也能為品牌的線上分銷渠道拓展提供依據(jù)。 ?? 季節(jié)性因素對網(wǎng)絡廣告投放效率的影響 廣 告投放的季節(jié)性時機對部分季節(jié)敏感行業(yè)的廣告投放效率影響較大。本次研究根據(jù)行業(yè)整體的網(wǎng)絡廣告投放量以及參與網(wǎng)絡廣告投放的品牌數(shù)量的差異，將競爭環(huán)境劃分為充分競爭環(huán)境以及弱競爭環(huán)境。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t IV. 報告正文 1. 傳統(tǒng)的線下品牌研究方法 . 概念定義 品牌矩陣（線下）： 描述和分析品牌的一種方法，包括知道、喜歡、使用、最常使用四個維度。 認知度： 認知度是總體目標人群中知道某一品牌的人數(shù)比例，由調查樣本推及總體。 7 Copyright 169。 注：喜好度 =喜歡人數(shù) /知道人數(shù) *100% 第一象限：高認知度 +高喜好度，強勢品牌。 廣告投放與品牌矩陣相關性： 以品牌的總計廣告花費、投放某特定媒體類別廣告花費為廣告投放因素，以知道、喜歡、使用、最常使用四個維度為品牌矩陣因素，計算各因素之間的相關性。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t ??????? 案例探討 . 運動服飾 . 平均認知度排行 表 11 20xx年 16月平均認知度 TOP10運動服飾品牌 20xx年 1到 6月份網(wǎng)民消費者對運動服飾類品牌的平均認知度排名顯示，民族品牌李寧以 %占據(jù)排行榜首位，兩大國外巨頭耐克與阿迪達斯 分列第二、三位，形成該類別的第一陣營。認知度排行第一陣營的三大品牌均落在第一象限右上角，在占有最高認知度的同時，享有最高的美譽度，是實至名歸的強勢品牌。 10 Copyright 169。 11 Copyright 169。這種高度相關與茶飲料的產(chǎn)品屬性相關：茶飲料較為廉價，承載的內涵也較為簡單，消費者較容易在產(chǎn)生認知后進一步產(chǎn)生喜好。 . 認知 喜好品牌矩陣 圖 13 20xx年 16月含乳飲料品牌矩陣 認知 喜好矩陣顯示，含乳飲料類品牌與茶飲料類品牌分布情況相似，集中分布于一、三象限，且認知度與喜 好度間呈現(xiàn)相關。廣告主試圖在知道、喜歡、使用和經(jīng)常使用四個維度上對消費者施加影響，提高每一環(huán)節(jié)上的轉化率，最終使經(jīng)常使用某一品牌的消費者數(shù)量最大化，即建立并擴大品牌忠實消費者群體的規(guī)模。在線下品牌矩陣的四個維度中，知道和喜歡 受廣告影響較大，而使用與最常使用除受到廣告影響之外，還較多地受渠道、價格等其他營銷因素影響。 而廣告投放與品牌矩陣相關性分析可以將互聯(lián)網(wǎng)或某網(wǎng)站類別作為獨立的廣告載體，測量其營銷效果。 14 Copyright 169。 第三象限：弱勢品牌，擴大廣告投放范圍及力度以期接觸到更多潛在消費者，提高認知度；同時改進廣 告內容，形成品牌與消費者之間的感情聯(lián)結，提高喜好度。線上消費者與品牌互動的模式較線下有所不同，消費者在知道品牌之后傾向于主動獲得相關信息，例如使用搜索引擎查詢。 認 知度： 認知度是總體目標人群中知道某一品牌的人數(shù)比例，由調查樣本推及總體。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 搜索 預購矩陣： 消費者從搜索到預購之間的轉化是決策過程中較為復雜的一環(huán)，也是對營銷活動挑戰(zhàn)最大的部分，其中可能涉及到多種營銷因素。 第二象限：低搜索度 +高預購度，消費者對品牌側重于直接通過瀏覽商品進行決策，處于渠道決策狀態(tài)。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 案 例探討 . 彩妝 . 品牌分類 艾瑞將此次研究涉及的彩妝品牌分為一線品牌、二線品牌、直銷品牌，直銷品牌因其營銷模式的特殊性不在本次分析范圍內。迪奧、蘭蔻、倩碧分布于第一象限，說明消費者在對這三個品牌作出購買決策時會進行較為充分的搜索和線上商品瀏覽行為。 2）產(chǎn)品供應影響渠道選擇：消費者希望在線上進行商品瀏覽（并可能進一步產(chǎn)生購買行為），但電商平臺未能供應相關品牌商品。巴黎歐萊雅處于渠道決策象限，消費者傾向于通過線上商品瀏覽而非網(wǎng)絡搜索獲得品牌相關信息。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 護膚品 . 品牌分類 艾瑞將此次研究涉及的護膚品品牌分為一線品牌、二線品牌、直銷品牌、藥妝品牌，直銷與藥妝品牌因其營銷模 式的特殊性不在本次分析范圍內。倩碧、蘭蔻分布于充分決策象限，表明消費者在網(wǎng)絡上對這兩個品牌進行了充分的搜索與瀏覽。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 平均認知度排行（二線品牌） 表 210 20xx年 16月平均認知度 TOP5二線護膚品品牌 . 搜索 預購品牌矩陣（二線品牌） 圖 27 20xx年 16月二線護膚品品牌矩陣 二線護膚品品牌搜索 預購矩陣中，四個象限均有品牌分布。資生堂、大寶、蘭芝搜索度高而預購度低，處于決策阻塞狀態(tài)。究其原因，消費者同時生活在線上與線下兩個營銷環(huán)境中，線下的品牌熱度很自然地延伸到了線上。 口碑 極端價格限制線上預購 首先，聚焦各類別品牌搜索 預購矩陣第四象限，發(fā)現(xiàn)第四象限品牌在同類品牌中均屬于極端價格檔次。 案例 2：二線護膚品品牌搜索 預購矩陣第四象限中，價格在同類品牌中最高的資生堂與最低的大寶位置相近。 案例 2：由于國內電商市場發(fā)展迅猛而不規(guī)范，貨源渠道良莠不齊，造成一些渠道決定預購的極端案例。搜索結果的背后是品牌的搜索引擎與口碑營銷，正面、實用的品牌信息對于轉化搜索者為瀏覽者有直接作用。四個不同象限所對應的廣告投放與電商策略建議分別為： 第一象限：充分決策，品牌在搜索引擎 廣告與電商渠道方面都已有較好的用戶體驗，品牌主應繼續(xù)維護這種優(yōu)質體驗，并持續(xù)優(yōu)化廣告投放和電商渠道分布。 25 Copyright 169。 圖 38 20xx年 16月茶飲料行業(yè)網(wǎng)絡廣 告投放預估費用波動 26 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t ．投放時機對各品牌網(wǎng)絡廣告投放效率的影響 ．網(wǎng)絡廣告投放效率四維圖 以知曉度、喜愛度、使用和最常使用四個維度作為網(wǎng)絡廣告投放效果的衡量方面，以單位網(wǎng)絡廣告投放費用所取得的這四維度得分的提升為比較標準，可以構造一個網(wǎng)絡廣告投放效率四維圖。 注：各維度廣告效率 =各維度百分數(shù)變化量 /每千萬元廣告投放費用 28 Copyright 169。 圖 39 20xx年高熟悉度茶飲料品牌網(wǎng)絡廣告投放時機與投放效率關系 29 Copyright 169。 反之， “弱競爭市場環(huán)境 ”則具有行業(yè)整體網(wǎng)絡廣告投放量低以及市場競爭集中度較高的特點。網(wǎng)絡廣告投放費用較高的康師傅、王老吉、統(tǒng)一等品牌在品牌認知方面取得的廣告效率總體優(yōu)于網(wǎng)絡廣告投放量偏低的品牌；就這幾個品牌之間廣告效率的比較而言，在品牌使用、忠誠度方面也體現(xiàn)出 “網(wǎng)絡 廣告投放費用越高，廣告效率越顯著 ”的趨勢。網(wǎng)絡品牌廣告若要取得較好的廣告效率，勢必需要在廣告投放費用方面有所加強并優(yōu)于競爭對手，以增加被消費者注意、關注、產(chǎn)生興趣以至產(chǎn)生購買意愿的機會。娃哈哈品牌 2月共計投放網(wǎng)絡廣告費用 ，但在品牌知曉度及喜愛度維度上，其單位網(wǎng)絡廣告投放費的廣告效率遠遠超過了投放費用為 ，成為典型的以低投入獲取高回報的廣告投放案例。在這種競爭環(huán)境下，要提升消費者對于品牌的認知度、喜愛度以及消費情況，廣告的創(chuàng)意等其他影響因素的作用可能更為突出。 圖 412 競爭環(huán)境與網(wǎng)絡廣告投放效率矩陣 艾瑞咨詢分析認為，品牌主可根據(jù)自己實際情況 選擇不同的網(wǎng)絡廣告投放策略。