【正文】 負(fù)面搜索結(jié)果阻塞線上預(yù)購(gòu) 負(fù)面搜索結(jié)果，包括缺乏有效信息和含有不良信息兩種情況，也是促使消費(fèi)者放棄預(yù)購(gòu)的重要原因。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 策略建議 不同于傳統(tǒng)分析體系中的認(rèn)知 喜好品牌矩陣，搜索 預(yù)購(gòu)品牌矩陣不僅能為品牌主的線上廣告投放策略提供支持，也能為品牌的線上分銷(xiāo)渠道拓展提供依據(jù)。 第四象限：決策阻塞，品牌具有較高的認(rèn)知度并觸發(fā)了消費(fèi)者的搜索行為，但搜索結(jié)果阻塞了線上商品瀏覽行為，品牌主應(yīng)加大搜索引 擎廣告投放力度，并優(yōu)化品牌網(wǎng)絡(luò)口碑和電商銷(xiāo)售渠道。 14月，茶飲料市場(chǎng)處于消費(fèi)淡季，根據(jù) iResearch艾瑞咨詢(xún)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng) iAdTracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)， 14月茶飲料行業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)廣告投放的品牌數(shù)量少，除個(gè)別廣告主外，絕大多數(shù)廣告主投放的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用普遍很低；自 5月開(kāi)始，大量品牌開(kāi)始投入較高費(fèi)用進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，行業(yè)整體網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)估費(fèi)用逾一千萬(wàn)元。 綜上，我們將上述茶飲料品牌進(jìn)行如下劃分： 表 311 20xx年不同熟悉度品牌投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)機(jī) 27 Copyright 169。以下圖為例， A品牌在四個(gè)維度上所取得的廣告效率均優(yōu)于 B品牌。 總體而言，投放時(shí)機(jī)對(duì) “喜愛(ài)度 ”指標(biāo)影響不大，反映網(wǎng)民的品牌偏好不容易輕易改變； 在消費(fèi)高峰來(lái)臨前，也就是行業(yè)廣告投放淡季進(jìn)行高強(qiáng)度的網(wǎng)絡(luò)廣告投放（如王老吉品牌 12月投放案例）， 廣告效率更顯著的體現(xiàn)在品牌知曉度的提升上； 在行業(yè)廣告投放高峰季前期同步進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放（如康師傅及統(tǒng)一品牌 5月開(kāi)始的網(wǎng)絡(luò)廣告投放案例），各指標(biāo)表現(xiàn)均衡； 在廣告投放高峰期來(lái)臨后再跟進(jìn)投放大量網(wǎng)絡(luò)廣告（如王老吉品牌 6月廣告投放案例），廣告效率相對(duì)更集中在消費(fèi)者的品牌使用率的提升上。在此以 “投放預(yù)估費(fèi)用 ”作為衡量投放量高低的指標(biāo)； （ 2） 參與網(wǎng)絡(luò)廣告投放的品牌數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)參與度高。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率分析 從充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放強(qiáng)度較高的品牌所獲得的網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)用與廣告效率正相關(guān)關(guān)系較強(qiáng)。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 表 413 20xx年茶飲料行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中單位網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用的廣告效率 艾瑞咨詢(xún)分析認(rèn)為，在充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，消費(fèi)者的注意力處于過(guò)剩狀態(tài)。 按投放費(fèi)用絕對(duì)數(shù)額來(lái)看，各品牌投放力度由高到低依次為：王老吉、娃哈哈（ 4月）、康師傅、娃哈哈（ 2月），但從品牌知曉度、喜愛(ài)度及使用情況幾個(gè)維度看，網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用的高低 并直接影響廣告投放效率。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 表 414 20xx年茶飲料行業(yè)弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中單位網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用的廣告效率 艾瑞咨詢(xún)分析認(rèn)為，在弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，因?yàn)閰⑴c大規(guī)模廣告營(yíng)銷(xiāo)的品牌較少，廣告主不必然需要依靠投入 大量廣告費(fèi)用提高推廣強(qiáng)度來(lái)取得更好的投放回報(bào)。由此，艾瑞提出以下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率的矩 陣圖。品牌建設(shè)的第一步是品牌知曉度的提高，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何，獲得消費(fèi)者的注意力都是品牌建設(shè)的第一步。資金實(shí)力雄厚、追求穩(wěn)妥的品牌建設(shè)策略的廣告主可選擇在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中通過(guò)廣告費(fèi)用的高投入獲取較好的廣告投入回報(bào)。 34 Copyright 169。 圖 411 20xx年茶飲料行業(yè)弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中廣告投放費(fèi)用與效率的關(guān)系 弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，每單位網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用所產(chǎn)生的廣告效率波動(dòng)較大，這說(shuō)明，在弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，投放更高的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用并不一定能對(duì)品牌建設(shè)產(chǎn)生積極影響；除了廣告投放費(fèi)用之外，影響品牌網(wǎng)絡(luò)廣 告效率的因素可能還有很多。 32 Copyright 169。 圖 410 20xx年茶飲料行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中廣告投放費(fèi)用與效率的關(guān)系 就單位廣告投放費(fèi)用所取得的廣告效率而言，除了三得利、王老吉品牌在品牌知曉度方面波動(dòng)較大以外，其他品牌在各項(xiàng)指標(biāo)上單位廣告費(fèi)用所取得的效率較為接近，而知曉度維度的特例也可能是品牌本身的熟悉度以及網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)機(jī)所造成的影響。 按照上述定義，茶飲料行業(yè) 20xx年 14月整體處于弱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境中， 56月處于充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境中。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 4. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率的影響 . 茶飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 在本次研究中，我們根據(jù)行業(yè)整體的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量以及參與網(wǎng)絡(luò)廣告投放的品牌數(shù)量的差異，將競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境劃分為充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t ．投放時(shí)機(jī)對(duì)各品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率的影響 王老吉、康師傅、統(tǒng)一這三個(gè)茶飲料品牌同屬于同一消費(fèi)者認(rèn)知度水平，這三個(gè)品牌選擇的網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)機(jī)策略不同。該四維圖可以幫助我們清晰地比較各品牌的單位廣告投放費(fèi)用在不同維度上所 取得的相對(duì)成果。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 各品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)機(jī)策略差異 根據(jù)問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)所顯示的網(wǎng)民對(duì)茶飲料品牌整體認(rèn)知情況，我們將網(wǎng)民知曉率為 80%或以上的品牌定義為高熟悉度品牌，知曉率高于 50%（含 50%）而低于 80%的品牌定義為中等熟悉度品牌，將知曉率低于 50%的品牌定義為低熟悉度品牌。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 3. 季節(jié)性因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率的影響 . 茶飲料行業(yè)的季節(jié)性廣告投放 部分行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)效果受季節(jié)因素影響較大，在此以茶飲料行業(yè)為例 ，探討網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)機(jī)與季節(jié)的匹配性因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率可能造成的影響。 第二象限：渠道決策，品牌在電商渠道方面已有較好的用戶體驗(yàn)，但由于消費(fèi)者傾向于不進(jìn)行搜索便直接進(jìn)入線上商品瀏覽，品牌主須豐富電商渠道上提供的品牌 /商品資訊。本次彩妝 /護(hù)膚品品牌分析未涉及典型的搜索引擎 /口碑營(yíng)銷(xiāo)失敗案例。本次分析中最具代表 性的案例是一線化妝品類(lèi)別中的迪奧，根據(jù)其較高的價(jià)格，線上預(yù)購(gòu)應(yīng)遭遇一定程度的阻塞。可以推 測(cè)，因大寶較為低廉的價(jià)格，消費(fèi)者無(wú)需通過(guò)電商平臺(tái)尋找更低價(jià)格，可直接通過(guò)便捷的線下渠道購(gòu)買(mǎi)。 案例 1：一線彩妝品牌搜索 預(yù)購(gòu)矩陣第四象限中，雅詩(shī)蘭黛與香奈爾的價(jià)格在同類(lèi)中屬于最高檔次。消費(fèi)者線上的主動(dòng)搜索 /瀏覽行為均始于一個(gè)起點(diǎn)，這個(gè)起點(diǎn)就是長(zhǎng)久積累的認(rèn)知度，即過(guò)往線下線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果之總和。 23 Copyright 169。其中玉蘭油、 露得清、妮維雅均同時(shí)享有較高的搜索度與預(yù)購(gòu)度，位于充分決策象限。碧歐泉的搜索度較低而預(yù)購(gòu)度偏高，表示消費(fèi)者傾向于通過(guò)電商渠道輔助決策。 此次分類(lèi)以行業(yè)慣例為主要依據(jù)，并以高收入使用者比例為輔助依據(jù)。資生堂處于決策阻塞象限的右下角，搜索度最高而預(yù)購(gòu)度最低，較少有消費(fèi)者在電商平臺(tái)上 瀏覽該品牌商品。 19 Copyright 169。 相較而言，處于第四象限的雅詩(shī)蘭黛和香奈兒雖然也享有較高的搜索度，預(yù)購(gòu)度 卻非常低。 此次分類(lèi)以行業(yè)慣例為主要依據(jù)，并以高收入使用者比例為輔助依據(jù)。 第三 象限：低搜索度 +低預(yù)購(gòu)度，消費(fèi)者對(duì)品牌既不進(jìn)行搜索也不瀏覽商品，處于決策缺失狀態(tài)。因此本次研究采用搜索度為橫坐標(biāo)，預(yù)購(gòu)度為縱坐標(biāo)，構(gòu)造搜索 預(yù)購(gòu)矩陣進(jìn)行分析。 搜索度： 總體目標(biāo)人群中以品牌名稱(chēng)為關(guān)鍵詞，使用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎進(jìn)行搜索的去重合人數(shù)。根據(jù)收集到的信息，消費(fèi)者可能形成對(duì)該品牌的購(gòu)買(mǎi)意圖，這種意圖在線上表現(xiàn)為消費(fèi)者瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站尋找供貨信息并進(jìn)行比較詢(xún)價(jià)。 第四象限：?jiǎn)栴}品牌，可維持廣告投放，將更多資源用于改進(jìn)廣告內(nèi)容，形成品牌與消費(fèi)者之間的感情聯(lián)結(jié)，提高喜好度。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 策略建議 認(rèn)知 喜好矩陣探索的是從認(rèn)知到喜好兩個(gè)維度之間的轉(zhuǎn)化，其分析結(jié)果可用于輔助廣告主制定廣告投放策略。但由于消費(fèi)者在受到廣告影響的同時(shí)，在生活中也受到其他多種環(huán) 境因素影響，廣告效果可能被削弱，在解讀