【正文】 、價值升華 項目所處區(qū)域優(yōu)勢價值點有哪些？ 如何提升核心競爭點，以升華項目價值？ 一個偉大的中心正在誕生 ！ 超越福田中心區(qū)！ 成就大深圳時代的發(fā)展引擎 區(qū)域價值一：政策層面最高，發(fā)展后盾最強(qiáng)大！ 區(qū)域價值挖掘 國務(wù)院主抓 入“十二五規(guī)劃” 獲“單列市”權(quán)限，享副省級待遇 政策紅利多方面超過上海浦東新區(qū)、天津濱海新區(qū) 2020 年 10 月，國家發(fā)展和改革委員會發(fā)出《通知》，明確 前海管理機(jī)構(gòu)享有相當(dāng)于計劃單列市的管理權(quán)限，享受副省級審批待遇。廣州機(jī)場 香港機(jī)場 媽 灣 大鏟灣 赤灣 西部通道 區(qū)域價值挖掘 。 機(jī)遇：隨著片區(qū)的發(fā)展，前海片區(qū)將也同后海片區(qū)一樣，完全具備吸納全市客戶，尤其是福田客戶的能力。 項目占位及營銷啟示 1）強(qiáng)化區(qū)域?qū)蛻舾腥玖? 2）強(qiáng)調(diào)拉菲生活現(xiàn)場體驗 3）強(qiáng)調(diào)片區(qū)資源的稀缺性 4）強(qiáng)調(diào)營銷推廣方式的創(chuàng)新性 項目營銷啟示 項目占位 占位 片區(qū) 吸引 分流 攔截 分享 引領(lǐng) 福中 蛇口 寶中 后海片區(qū) 前海 項目二期客戶定位 基于前海發(fā)展質(zhì)變前提下，片區(qū)客戶發(fā)生了哪些變化？ 而本項目做為片區(qū)引領(lǐng)者的市場地位，又將承接的什么樣的片區(qū)客戶？ 這類客戶對營銷有什么啟示？ 客戶定位思路圖 后海區(qū)域發(fā)展趨勢研判 本項目 客戶定位 前 海成交客戶分析 項目自身修正 前海區(qū)域發(fā)展趨勢修正 2020 年 —— 2020 年前海區(qū)客戶來源變化分析 中原研究發(fā)現(xiàn)：近兩年福田和羅湖成為前?？蛻舻男略?，并有占比放大的趨勢 南山 南山 福田 福田 其它區(qū)域 羅湖 南山客是片區(qū)絕對主力 南山 福田組成片區(qū)主力 羅湖客戶成為新增 20202020 年 20202020 年 數(shù)據(jù)來源于中原 CCES 數(shù)據(jù)庫 區(qū)域客戶變化分析 歷史客戶 — 前海片區(qū)已售代表樓盤客戶情況指標(biāo)性總結(jié) 其它區(qū)域 20202020 20202020 20202020 首置 首改 首改 自住 投 資 南山和寶安 本區(qū)域工作緣客戶 外區(qū)域 改善居住 需求客戶 外區(qū)域 多元 需求客戶 中原研究發(fā)現(xiàn)：近兩年隨著外區(qū)域多元需求客戶進(jìn)入前海，片區(qū)置業(yè)以自住兼投資為主 首置 2020 年 —— 2020 年大前海區(qū)客戶需求變化分析 數(shù)據(jù)來源于中原 CCES 數(shù)據(jù)庫 區(qū)域客戶變化分析 歷史客戶 — 前海片區(qū)已售代表樓盤客戶情況指標(biāo)性總結(jié) 中原認(rèn)為： 通過區(qū)域客群變化研究發(fā)現(xiàn)， 2020 年、 2020 年福田、羅湖的客戶明顯增加，且有放大的趨勢；且客戶需求轉(zhuǎn)變以自住兼投資為主； 09 及 2020 年區(qū)域客戶變化明顯，可選取這兩年熱銷典型代表 項目的客戶進(jìn)行重點分析，從而判定近兩年前?？蛻羧簶?gòu)成。 ：贈送大 (25%左右 )、綠化高。但噪 音較大 ：體量為 萬㎡，遠(yuǎn)低于本項目 ：主營金融投資，房地產(chǎn)經(jīng)驗淺！ 產(chǎn)品戶型 7090 ㎡兩房、三房 價格 預(yù)計均價 萬 /平，總價 80300 萬 潛在供應(yīng) 229 套 車位 120 項目狀態(tài) 施工階段 開發(fā)商 深圳市眾聯(lián)業(yè)貿(mào)易有限公司 本案 本案 競爭點：與本案在產(chǎn)品（ 7590 平）、城市配套（成熟）、價值訴求（區(qū)域規(guī)劃與山景資源）形成競爭！ 基礎(chǔ)信息： 物業(yè)類別 高層住宅 占地面積 12511 平米 建筑面積 37535 平米 產(chǎn)品規(guī)劃 3棟 34層高的高層和 2 棟 11 層高的小高層 項目特性： 、區(qū)內(nèi)配套極少 ：中小戶型 ：位于南山較繁華地段，坐落于大南山腳 下，安靜，享有山景資源 ：體量近 4 萬㎡，小于本項目 ：知名度較低。 區(qū)外：產(chǎn)品、價格、目標(biāo)客群相近 蛇口、福田中心區(qū)。2020 齊齊哈爾紙廠地塊項目投資分析報告 F U T U R E 未來超越想象 泛海拉菲二期營銷報告 速度目標(biāo)：實現(xiàn)既定銷售率 品牌目標(biāo)：市場影響力、產(chǎn)品價值力 價格目標(biāo)：創(chuàng)造市場高相對價 通過營銷宣傳、產(chǎn)品價值展現(xiàn)、市場熱銷、售價實現(xiàn)、客戶認(rèn)可等一系列提升，達(dá)到速度及價格的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)實現(xiàn)，同時支持并拔升品牌目標(biāo) 核心目標(biāo)實現(xiàn)： 目標(biāo) 前期 中期 后期 時間 數(shù)值 銷售價格 銷售速度 市場品牌度 營銷目標(biāo)預(yù)計實現(xiàn)曲線圖 目 標(biāo) 導(dǎo) 圖 價格、速度品牌三贏 目標(biāo) 昔日前海 工業(yè)、物流、荒地、偏遠(yuǎn) 今日前海 明 日前海 前海規(guī)劃出臺 前海都會中心建成 2020 年， 13.2 萬元 /㎡ 寧要后海一張床，不要前海一間房 2020 年， 萬元 /㎡ 未來，充滿想象 泛海拉菲花園 1期 泛海拉菲花園 2期 項目價值隨著版塊價值提升而巨變 1萬余元 /㎡ 價格與其他區(qū)域媲美 項目價值提升 區(qū)域價值提升 最受追捧的熱點區(qū)域， 最值得期待的片區(qū)樓盤 項目價值隨著版塊價值提升而巨變 區(qū)域價值 項目價值 項目占位基于區(qū)域占位 項目 競爭基于區(qū)域間的競爭 項目目標(biāo)客戶首先是承接區(qū)域的客戶 共識 目錄 項目競爭分析與營銷啟示 區(qū)域競爭分析 項目 競爭分析 項目客戶定位 項目價值體系建立 項目推廣策略 項目分步營銷執(zhí)行計劃 項目推售策略 區(qū)域客戶 項目客戶 區(qū)域 板塊 項目 項目二期競爭分析與營銷啟示 本項目的占位與營銷啟示 項目競爭分析 項目占位與營銷啟示 區(qū)域競爭分析 競爭項目分析 本項目價值點的概述 —— 區(qū)域和項目對比前的自身說明 本項目優(yōu)勢價值： 區(qū)域價值： 前海中心規(guī)劃出臺，片區(qū)成為最具成長性的未來中心，成為全市熱點區(qū)域。 前海 (包括位置接近、客群相似的前海居住區(qū)、 南油、大小南山片區(qū)）、后海以 及寶安中心區(qū)。 ：東濱路與向南路交匯處，交通便利。 ：體量為 6 萬㎡，小于本項目。 與其他片區(qū)的競爭對手比，也是優(yōu)質(zhì)樓盤 ，對不同對手分別在區(qū)位、產(chǎn)品、規(guī)模、環(huán)境等具有相對優(yōu)勢。 然而 : 挑戰(zhàn)： 新政的出臺，對雙拼單位的銷售有較大的影響，而我們本項目有 47%是雙拼單位，銷售難度可想而知。 區(qū)域價值挖掘 區(qū)域價值：“海、陸、空、鐵”四位一體，輻射范圍的保障 《四維立體交通》 海 國際級港口（大鏟灣、赤灣、媽灣港口） 陸 沿江高速 南坪快速 空 深圳機(jī)場 白云機(jī)場 香港機(jī)場 鐵 地鐵五號線 地鐵一號線延長線 ?? 沿江高速 南坪快速 地鐵五號線 地鐵一號線 深圳 amp。 區(qū)域價值挖掘 區(qū)域價值二：先天具有對外輻射性的區(qū)域。 2）以首改類為主， 3）認(rèn)可學(xué)位、公園配套，產(chǎn)品品質(zhì) 銘筑客戶構(gòu)成 區(qū)位 23% 學(xué)位 35% 總價 28% 公園 13% 25 歲以下 8% 2530 15% 3135 45% 3640 20% 4045 12% 自住 76% 投資 24% 公司職員 21% 管理人員 35% 個體 20% 公務(wù)員、教師 24% 一家三口 52% 兩人世界 35% 單身 13% 65% 前海 8% 科技園 12% 福田 15% 其他 考慮因素 年齡段 置業(yè)目的 職業(yè) 家庭構(gòu)成 區(qū)域 細(xì)分客戶特征 \關(guān)鍵詞：社區(qū)配套 +學(xué)位 +舒適度 2020 年新推項目：銘筑客戶群分析 各戶型成交客戶敏感點對比圖 居家品質(zhì)要求較高 再換占 30% 普遍有車 家庭人口較多 較高 3045 歲 89 平米 需求客戶 關(guān)注小孩教育，生活品質(zhì)要求高 首改占 80% 普遍有車 多為 3口之家 3050 萬元 2535 歲 83 平米 需求客戶 購房心理 置業(yè)狀態(tài) 私家車 情況 家庭人口 年收入 年齡段 客戶類別 置業(yè)狀態(tài) 首次換房客戶占比較大 再次換房客戶其次 少量投資客 基本信息 3045 歲之間 年收入 30 萬以上 家庭人口多為 3人 對生活品質(zhì)要求較高 認(rèn)可學(xué)位、公園配套 2020 年新推項目：銘筑客戶群分析 前海成交客初判 項目品質(zhì)、學(xué)位等受關(guān)注，區(qū)域規(guī)劃開始被關(guān)注 敏感點 自住客占主導(dǎo) 置業(yè)目的 首置和首改占比相當(dāng) 置 業(yè)次數(shù) 企業(yè)職員，社會中層 職位構(gòu)成 主要集中于 2545 歲之間 年齡構(gòu)成 南山為主 福田為輔 居住區(qū)域 目前前海的成交客戶是基于歷史成交作出的判定，但隨著前海中心規(guī)劃利好進(jìn)一步落實及凸顯，前海片區(qū)面臨著跟后海片區(qū)當(dāng)初同樣的發(fā)展機(jī)遇 那么后海片區(qū)當(dāng)前的客戶可做為我們預(yù)判二期客戶的重要依據(jù) 借 鑒 后 海 發(fā) 展 歷 程 [客戶群演變 ] 根據(jù)中原在后海在售項目 1026 組客戶問卷及部分典型項目戶型變化推斷此模型 啟動期 成長期 成熟期 二次及多次置業(yè) 首次置業(yè) 01 02 03 04 05 00 99 濱海大道開通 南山文化商業(yè)中心區(qū) 06 商業(yè)、商務(wù) 07 08 09 2020 后?？蛻舭l(fā)展趨勢研判 普通客戶 高層次客戶 鴻威海怡灣案例論證后?？蛻糇兓蟮那闆r 目前后?？蛻粢愿Ｌ锟蛻襞c南山客戶同等重要，高知、高管、企業(yè)主，客戶階層也趨向高端 后?？蛻舭l(fā)展趨勢研判 第一步修正：前海中心發(fā)展趨勢修正 香港等外區(qū)域客戶出現(xiàn) 客戶層次上升 投資客親睞 隨著前海中心區(qū)規(guī)劃利好的逐步兌現(xiàn)，區(qū)域產(chǎn)品得以持續(xù)的開發(fā)，將吸引更多投資客戶前來投資置 業(yè) 前海中心區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級，將形成“四區(qū)、六領(lǐng)域”格局，將吸引大型國際物流企業(yè)入駐 客戶來源范圍擴(kuò)大 前海中心區(qū)的交通升級，將形成“海陸空地鐵及鐵路”格局，將吸引更多港人和寶安或其它區(qū)域產(chǎn)業(yè)人群入駐； 前海中心區(qū)的配套升級，片區(qū)的生活配套也得到整體的提升，將吸納更多的高端人群前往置業(yè)； 隨著前海中心規(guī)劃利好進(jìn)一步兌現(xiàn)，未來的前海中心片區(qū)將如同現(xiàn)在的后海片區(qū) 第一步修正后的目標(biāo)客群 項目舒適度最受關(guān)注，區(qū)域規(guī)劃開始被關(guān)注 敏感點 自住客占主導(dǎo) 置業(yè)目的 首置和首改占比相當(dāng) 置業(yè)次數(shù) 企業(yè)職員為主，層面一般 職位 構(gòu)成 主要集中于 2545 歲之間 年齡構(gòu)成 南山為主 福田為輔 居住區(qū)域 區(qū)域發(fā)展及周邊規(guī)劃成為主要敏感項 自住兼投資，投資價值可吸引其成交 首改、多置占較大比重 客戶層級更高，企業(yè)主和中、高管為主導(dǎo) 吸納更多的中堅人群，以 3050 歲為主 南山、福田為主，范圍更為廣泛包括港客和周邊企業(yè)主 近兩年前海客群 前海今后的客群 第二步：項目自身價值進(jìn)行修正 通過對大南山生態(tài)資源和地鐵便捷性的深入挖掘和推廣，以及在產(chǎn)品的休閑、生態(tài)、健康方面的著力打造，將吸納對生活舒適度和健康有較高需求人 群； 在前海中心，同時擁有卓越的產(chǎn)品規(guī)劃（戶型、園林、建筑風(fēng)格和細(xì)節(jié)），項目配套完善； 有高要求客戶看中的項目品質(zhì)和生活品質(zhì) 有高端客戶群親睞的片區(qū)潛力和生活環(huán)境 敏感點 置業(yè)目的 置業(yè)次數(shù) 職位構(gòu)成 年齡構(gòu)成 居住區(qū)域 區(qū)域發(fā)展及周邊配套成為主要敏感項 投資兼自住客戶將占主流，投資價值可吸引其成交 首改和多改置業(yè)占較大比重，但多改客戶可能會用非多改的名字購買 客戶層級更高，企業(yè)主和中、高管為主導(dǎo) 吸納更多的中堅人群，以 2645 歲為主 南山、福田為主，范圍更為廣泛包括港客和周邊企業(yè) 主 第二步修正后的最終目標(biāo)客群 本項目將承接前海中心升級后的如下客戶群體 本項目客品對位 以終極置業(yè)為主，滿足高品質(zhì)生活需求； 160175 ㎡ （約 17 % ） 以換房置業(yè)為主，滿足其對空間有更高需求； 130150 ㎡ （約 17% ） 以首次換房或再次換房為主； 滿足家庭人口為 3 人或以上的家庭需求； 115130 ㎡ （約 22% ） 以首改置