【正文】 友誼商店 建國(guó)門外大街 17 號(hào) 65003311 新街口百貨商場(chǎng) 西城區(qū)新街口南大街 7號(hào) 66161253 三友商場(chǎng) 東城區(qū)東四南大街 17號(hào) 65123812 燕莎望京購(gòu)物中心 朝陽區(qū)北四環(huán)東路 9號(hào) 64371431 新世界商場(chǎng) 崇文區(qū)崇外大街 3號(hào) 67182288 長(zhǎng)安商場(chǎng) 西城區(qū)復(fù)外大街 15號(hào) 68028851 恒基中心 建國(guó)門內(nèi)大街 18 號(hào) 65183228 萬通新世界商城 西城區(qū)阜外大街 2號(hào) 68046244 國(guó)貿(mào)商城 建國(guó)門外大街 1號(hào) 65056688 西單賽特商場(chǎng) 西城區(qū)西單北大街 111號(hào) 66150218 天元利生體育商廈 王府井大街 201號(hào) 65233707 復(fù)興商業(yè)城 西城區(qū)復(fù)興 門外大街 4號(hào) 68562107 北辰購(gòu)物中心 朝陽區(qū)安外安立路 8號(hào) 64993263 華聯(lián)商廈 西城區(qū)阜外大街 1號(hào) 68371188 華光商廈 海淀區(qū)阜成路 61 號(hào) 68421923 地安門商場(chǎng) 西城區(qū)地安門外大街 31 號(hào) 64041336 華聯(lián) 華堂 物美 美廉美 沃爾瑪 家樂福 京客隆 樂天瑪特 促銷戰(zhàn)略 各大賣場(chǎng)采取差異性人員推廣，廣告推廣贈(zèng)送小禮品 ，贈(zèng)送產(chǎn)品精美宣傳冊(cè)，宣傳彩頁 。竹纖維的吸濕性、放濕性、透氣性居各大紡織纖維之首。有針對(duì)性的吸引最廣大的消費(fèi)者。而堂皇家紡的市場(chǎng)總監(jiān)汪倫則明確表示：堂皇將擴(kuò)大媒體上投放， 09 年在央視、衛(wèi)視的廣告投放將比往年高出 50%，同時(shí)，也將加強(qiáng)對(duì)終端的扶持，以阻止市場(chǎng)的衰退。 C、 訴求點(diǎn) 家紡市場(chǎng)的產(chǎn)品購(gòu)買行為中，一般女性為影響者、決策者和購(gòu)買者，而女性又是感性訴求為主的人群，以此產(chǎn)品訴求易感性訴求為主，理性訴求為輔 感 性訴求 結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群的年齡和背景文化，愛 購(gòu)物 和愛貪便宜是她們普遍 心理， 以新穎的天然的產(chǎn)品，超低的價(jià)格勾起女性愛購(gòu)物貪便宜心理 。 附加宣傳方式 宣傳冊(cè)（ 包含了竹纖維的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品的類型樣式，種類），宣傳單頁 （運(yùn)用精美的家庭裝飾圖做宣傳 ） F、廣告預(yù)算 北京電視臺(tái)廣告 80 萬，宣傳冊(cè)和單頁 35 萬， 雜志和畫報(bào) 15 萬， 20 萬元備用資金 G、 廣告效果評(píng)估 通過問卷調(diào)查和電話訪問形式進(jìn)行 分析 效果評(píng)估。 B、資金來源 本公司初始投資 700 萬，其中包括融資 400 萬，風(fēng)險(xiǎn)資本 300萬。 方案各年現(xiàn)金流量及凈現(xiàn)金流量 （單位：萬元） 年限 現(xiàn)金流入 現(xiàn)金流出 凈現(xiàn)金流量 累計(jì)凈現(xiàn)金流量 0 700 — 700 — 700 1 540 — — 2 900 — 3 3000 1583 1417 4 4800 1550 3250 投資回收期（ PT） =第 3年開始出現(xiàn)正值的年份書－1+（凈現(xiàn)金流量絕對(duì)值 /當(dāng)年凈現(xiàn)金流量） =3— 1+（ ） = PT基準(zhǔn)回收期（ PC），即 5年。廣告詞： 歸隱田園，享受更自然的生活 。這樣看來，如果能夠在床品套件的基礎(chǔ)上搭配上窗簾這些布藝產(chǎn)品，終端氛圍至關(guān)重要。 三、 廣告策略 A、 市場(chǎng)環(huán)境分析 許多企業(yè)則意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，紛紛表示要在09年加大宣傳力度。這些地方一旦產(chǎn)生消費(fèi)需求，不僅需求量大，而且可以連續(xù)不斷長(zhǎng)期供應(yīng)。 依竹纖維的特 性看， 竹纖維制品相對(duì)而言 是 沒有淡季旺季之分，竹纖維制品 防靜電、抗紫外線，親膚、護(hù)膚吸濕透氣，冬暖夏涼：竹纖維橫截面布滿了大大小小橢圓形的孔隙，吸水量是棉的 倍，透氣性好可以瞬間吸收并蒸發(fā)大量的水分。因此要搞好和當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)、大型企事業(yè)單位、 后勤主管的關(guān)系。現(xiàn)在許多家居中心、建材專賣店都引進(jìn)甚至開辟 了家紡產(chǎn)品銷售專區(qū)，并針對(duì)人們生活需求的不同，推出不同的功能銷售組合。但目前市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品顯然對(duì)消費(fèi)者研究不足，沒有明顯的文化特征，風(fēng)格同 質(zhì)化、文化主張模糊化甚至無文化主張 ， 消費(fèi)者 可選擇權(quán)力明顯降低，因此 ， 絕大多數(shù)的消費(fèi)者僅在遷入新居和裝修后（包括了新婚）添置或更換家用紡織品，一次性消費(fèi)后，就不再定期更換家紡用品。 第二個(gè)特征，終端氛 圍至關(guān)重要。 C、 溝通情境：是指產(chǎn)品信息傳播時(shí)，信息接收者所屬的狀況，這在現(xiàn)在銷售中也起到至關(guān)重要作用，現(xiàn)在北京家紡市場(chǎng)在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)越來越依靠?jī)r(jià)格來實(shí)施，還無疑問對(duì)雙方競(jìng)爭(zhēng)者都無益處，只有消費(fèi)者是最大贏家，造成這用情況的原因之一就是缺乏與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，價(jià)格是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的一個(gè)重要原因，但是不 一定是唯一的原因，像手機(jī)一樣諾基亞 手機(jī) ， 價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)手機(jī)但是其收益和市場(chǎng)占有率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)手機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)運(yùn)用的低價(jià)策略只是輝煌一時(shí) ， 猶如曇花一現(xiàn)，到最后 價(jià)格與品質(zhì)比，還是品質(zhì)獲得了勝利，因此質(zhì)量、服務(wù)、品牌、功效等也在消費(fèi)者購(gòu)買的情境中影響也是相當(dāng)大，我們必須接近消費(fèi)者了解消費(fèi)者的不同需求，運(yùn)用差異化來化解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，而 消費(fèi)者的 何種 差異需要 ，需 要我們要去接近消費(fèi)者 與消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)溝通才能更加清楚 ， 在 4C 戰(zhàn)略中，溝通至關(guān)重要，它替代 4P 策略中渠道，因?yàn)橄M(fèi)者的文化水平、 習(xí)慣背景甚至購(gòu)物時(shí)的心情都會(huì)對(duì)產(chǎn)品選擇產(chǎn)生重要影響，因此這就要求我們重視與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而溝通作用的實(shí)施者又落到了我們銷售人員身上，這就有一次證明銷售人員必須得到我們的重視，必須都會(huì)銷 售人員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn) 。亞瑟曾經(jīng)提出過一個(gè)簡(jiǎn)單的消 費(fèi)者消費(fèi)決策模型。 2）、 潛在進(jìn)入者 目前我國(guó)南到廣州北到 北京 的各大中城市正在興起一輪投資建設(shè) “ 家紡專業(yè)市場(chǎng) ” 熱。除了通常我們所分析的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的生活水品提高；居住條件的 改善帶動(dòng)家紡市場(chǎng)的繁榮；婚慶市場(chǎng)也是家紡消費(fèi)重點(diǎn)等等以外，對(duì) 北京 的家紡市場(chǎng)我們還應(yīng) 關(guān)注以下幾點(diǎn)： 首先， 北京是 一個(gè)旅游城市，全市擁有旅游星級(jí)飯店 眾多 ，旅游和會(huì)展經(jīng)濟(jì)也是該市重要的支柱產(chǎn)業(yè)。提供給超市貨品的企業(yè)也要具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力，主要是生產(chǎn)能力，要保證有足夠的供貨，必須有一定的生產(chǎn)規(guī)模。巾類產(chǎn)品按照其檔次的不同，分別在大型商場(chǎng)、購(gòu)物中心、超市、批發(fā)市場(chǎng)、專業(yè)店和專賣店均有售。 C、 產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分和定位 經(jīng)過對(duì)影響家紡市場(chǎng)的因素的分析 我們 把田園牧歌家紡定位在中高檔之間 ，通 過 超 低 的 價(jià)格，新穎的款式和較好的產(chǎn)品質(zhì)量來發(fā)展 企業(yè)品牌 ， 把目標(biāo)消費(fèi)人群定于2540歲之間 處于年輕追求美感新潮的女性和中年追求實(shí)際舒適的女性 ， 用純正的竹纖維 ,專業(yè)經(jīng)營(yíng)屋內(nèi)家紡產(chǎn) 品 和車內(nèi)裝飾用品 ， 日用系列；毛巾、圍巾、廚巾、方巾、童巾、臉巾、澡巾、浴巾、清潔巾、美容巾、運(yùn)動(dòng)巾、干發(fā)毛巾、干發(fā)帽等； .襪子系列：男襪、女襪、童襪、船襪、休閑襪、松口襪、運(yùn)動(dòng)襪等。因此，從總體來說，需求彈性相對(duì)較小。 而且 眾多家紡企業(yè)在品牌建設(shè)上仍處于初級(jí)水平階段 —— 單純依賴知名度、代言人推動(dòng)，在傳播自己的個(gè)性化品牌文化與設(shè)計(jì)風(fēng)格方面落地力度不夠，沒有真正占據(jù)消費(fèi)者的心智。迄今為止，國(guó)內(nèi)甚至沒有一個(gè)成熟的家紡賣場(chǎng)出現(xiàn)。這種狀況一方面反映了當(dāng)前家用紡織品消費(fèi)的歷史較短，消費(fèi)者缺乏對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、了解和認(rèn)同，還沒有發(fā)展到像服裝消費(fèi)那樣，消費(fèi)者很清楚自己更適合消費(fèi)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，從而使品牌產(chǎn)品有它的固定消費(fèi)群體，進(jìn)入了品牌消費(fèi)的階段；另一個(gè)方面反映出， 我們的家紡品牌宣傳力度不夠，或者說目前所使用的宣傳手段和方式不對(duì)路，并沒有起到良好的效果。因此，以遷入新居或裝修后進(jìn)行家用紡織品消費(fèi)為特征的消費(fèi)需求增長(zhǎng)，成為家用紡織品消費(fèi)的主流，明顯地表現(xiàn)為剛性需求的增長(zhǎng)。就是指整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 還沒有發(fā)展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的階段，還沒有發(fā)展到你的市場(chǎng)份額下去了，我的市場(chǎng)份額就上來了的程度。國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確提出“遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲的勢(shì)頭 ”，提出“加大差別化信貸政策執(zhí)行力度，切實(shí)防范各類住房按揭貸款風(fēng)險(xiǎn)”，“加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理”等調(diào)控政策?；诖耍愑趥鹘y(tǒng)材料的家居用品 —— 竹炭及竹纖維制品具有了廣大的發(fā)展前景。但是由于行業(yè)技術(shù)含量不高等原因，使得眾多服裝、家具、布藝等有實(shí)力的相關(guān)廠家紛紛介入床 品行業(yè)，在眾多床上用品企業(yè)中，多以個(gè)體私營(yíng)企業(yè)為主，其在品牌意識(shí)、管理創(chuàng)新、體制改革等方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上行業(yè)的發(fā)展。因?yàn)? 城鎮(zhèn)居民居住條件的改善，對(duì)家用紡織品的消費(fèi)有直接的拉動(dòng)作用。另外據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年新竣工的住宅面積為 5億平方米，再加上大量的舊宅改造，每年家居裝修的工程將達(dá)3000億元以上，而且每年以 30%的速度增長(zhǎng)，今后兩年將達(dá)到 5000億元。 3）中 長(zhǎng) 期（ 56年） 利用公司越來越成熟的管理和實(shí)力，向 整個(gè)華北地區(qū) 擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，在 石家莊和唐山 兩地開設(shè)分公司，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，成為 華北最強(qiáng)的家紡公司，在河北和天津開展其他材質(zhì)的家紡產(chǎn)品，并擴(kuò)大銷量占有市場(chǎng)份額 4 ) 后期 （ 78年） 鞏固公司在 華北家紡 的霸主地位， 把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到整個(gè)北方地區(qū) ，并且設(shè)立各地分支機(jī)構(gòu)，慢慢的占領(lǐng)其他省份的市場(chǎng)， 與此同時(shí)向南方家紡市場(chǎng)滲透 ，在整個(gè)華北地區(qū)展其他材質(zhì)的家紡產(chǎn)品，并擴(kuò)大銷量 占有市場(chǎng)份額， 并運(yùn)用央視媒體進(jìn)行全國(guó)地區(qū)的品牌塑造 5）長(zhǎng)期 (910 年 )進(jìn)一步鞏固北方市場(chǎng)占有率，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額， 依靠不同品種和強(qiáng)有力的品牌實(shí)力占 領(lǐng) 南方市場(chǎng) 。 F、公司四大戒律： 戒律一：不被人均量所誤導(dǎo)，北京雖然有眾多人口，但是不同的地區(qū)和不同然群存在經(jīng)濟(jì)差別，這不是以簡(jiǎn)單的平均數(shù)能算出的。 第二是對(duì)公司進(jìn)行財(cái)務(wù)管理和控制，實(shí)際上是管理會(huì)計(jì)的內(nèi)容，主要是對(duì)內(nèi)部管理者提供報(bào)告和分析，以 輔助決策，使企業(yè)形成和保持健康的管理狀態(tài)。 ） 公關(guān)客服 對(duì)公司外部形象進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，搞好社會(huì)關(guān)系，了解消費(fèi)者需求，策劃公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品品牌塑造 ） 進(jìn)行尋找工廠所需竹纖維原料的尋求， ） 與各類高等院校合作， 吸引各院校的優(yōu)秀大學(xué)生的積極參與， 完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作 ） 進(jìn)行電子商務(wù) ，建立自己的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上直銷 。對(duì)于相當(dāng)一部分大品牌企業(yè)來說，不怕虧損是他們的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)給貌似弱小的地方品牌 注入了強(qiáng)大的生命力，使他們能夠以甚至低于成本的價(jià)格向價(jià)格敏感性的消費(fèi)者出售產(chǎn)品，完全抵消自己在其他方面的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。在人們的日常生活中，除了服裝以外的紡織品幾乎都是家紡產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們認(rèn)識(shí)中的床單、被罩、毛巾等傳統(tǒng)產(chǎn)品。隨著農(nóng)村生活水平的提高，居住條件的改善及與 城市間交流的頻繁，使其對(duì)床上用品也會(huì)提出了較高的需求，而潛在的農(nóng)村市場(chǎng)的啟動(dòng)將為家紡業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來較深遠(yuǎn)的影響。 基于我國(guó)居民的消費(fèi)習(xí)慣，約有 82%的消費(fèi)者在遷入新居或裝修時(shí)更換窗簾、布藝等家紡用品；超過 63%的消費(fèi)者更換床上用品。迄今為止，國(guó)內(nèi)甚至沒有一個(gè)成熟的家紡賣場(chǎng)出現(xiàn)。 行業(yè)與行業(yè)之間的連帶關(guān)系使得一個(gè)行業(yè)的繁榮必然影響另一行業(yè)的發(fā)展。市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變，企業(yè)也要相應(yīng)的變化，也許 20xx年從金融危機(jī)當(dāng)中成功上岸的家居企業(yè)最大的收獲不是數(shù)字的增長(zhǎng)，而是信心 的倍增 。 而且 眾多家紡企業(yè)在品牌建設(shè)上仍處于初級(jí)水平階段 —— 單純依賴知名度、代言人推動(dòng)，在傳播 自己的個(gè)性化品牌文化與設(shè)計(jì)風(fēng)格方面落地力度不夠，沒有真正占據(jù)消費(fèi)者的心智。因此，從總體來說，需求彈性相對(duì)較小。 家紡市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)在的 市場(chǎng)上已經(jīng)形成了羅萊、夢(mèng)潔、富安娜為第一陣營(yíng)，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營(yíng)，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營(yíng)，其中第一陣營(yíng)年?duì)I業(yè)額在 47億，第二陣營(yíng)年?duì)I業(yè)額在 13億。 大規(guī)模是指中國(guó)每年 6000億 的大家紡消費(fèi)市場(chǎng)，近 3000億的床上用品消費(fèi)額；低集中則是指行業(yè)集中度低； 另外，家紡行業(yè)還在高速成長(zhǎng)，這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在還處在一個(gè)快速成長(zhǎng)的一個(gè)階段，首先，是它的市場(chǎng)總量還在膨脹；其次，它還在往前跑，跑得很快、快速的成長(zhǎng)，每一年的成長(zhǎng)都能達(dá)到 20%30%這樣的一個(gè)增長(zhǎng)速度。這類人群已成為購(gòu)買家用紡織品的主要力量。有 49%的消費(fèi)者，也就是將近一半的消費(fèi)者是通過自己在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的觀察來決定購(gòu)買與否；有 19%的消費(fèi)者是通過朋友推薦或介紹來決定購(gòu)買某種產(chǎn)品的。 總之，純正、低廉、新穎、舒適的 竹炭纖維 家紡制品是公司生產(chǎn)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。而購(gòu)買家紡用品一般是會(huì)事先謀劃好的，所以，這樣的消費(fèi)者一到商場(chǎng)就會(huì)直奔 “ 主題 ” 而去，因此，商場(chǎng)將這樣的商品無論設(shè)置在哪個(gè)樓層都不會(huì)影響銷售，消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)闃菍拥年P(guān)系就不去購(gòu)買了；反過來說，凡 是到家紡展賣區(qū)向?qū)з?gòu)進(jìn)行詢問的顧客，多數(shù)是具有購(gòu)買意向或提前進(jìn)行 “ 市場(chǎng)調(diào)查 ” 的消費(fèi)者，所以，如何將這樣的消費(fèi)者 “ 抓住 ” 對(duì)商家來說，更具有實(shí)際意義。 超市商品的展示類似倉(cāng)儲(chǔ)的貨柜，占地面積較少。 因此， 北京市民在服裝的消費(fèi)上已經(jīng)十分成熟，具有