【正文】 群體，進(jìn)入了品牌消費(fèi)的階段；另一個(gè)方面反映出， 我們的家紡品牌宣傳力度不夠，或者說(shuō)目前所使用的宣傳手段和方式不對(duì)路，并沒(méi)有起到良好的效果。有 49%的消費(fèi)者，也就是將近一半的消費(fèi)者是通過(guò)自己在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的觀察來(lái)決定購(gòu)買與否；有 19%的消費(fèi)者是通過(guò)朋友推薦或介紹來(lái)決定購(gòu)買某種產(chǎn)品的。 二 )：物美價(jià)廉的中、低檔家用紡織品仍是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，能夠消費(fèi)高檔家用紡織品的消費(fèi)者約占整個(gè)消費(fèi)群體的 5%左右。因此，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，這類家紡產(chǎn)品價(jià)格的變化僅對(duì)已有購(gòu)買意向的人起作用，而對(duì)提高普通消費(fèi)者購(gòu)買 欲望的作用不大。因此，以遷入新居或裝修后進(jìn)行家用紡織品消費(fèi)為特征的消費(fèi)需求增長(zhǎng)，成為家用紡織品消費(fèi)的主流，明顯地表現(xiàn)為剛性需求的增長(zhǎng)。這類人群已成為購(gòu)買家用紡織品的主要力量。 一 )：我國(guó)家用紡織品的消費(fèi)現(xiàn)階段仍以城鎮(zhèn)市場(chǎng)為主；消費(fèi)呈現(xiàn)快速的量的擴(kuò)張，且以剛性消費(fèi)需求為主，需求彈性相對(duì)較小。 進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全國(guó)家紡企業(yè)和品牌數(shù)以千計(jì)，其中包括 13個(gè) “ 中國(guó)名牌 ” 和 5個(gè) “ 馳名商標(biāo) ” ，但從市場(chǎng)角度對(duì)各主要家紡品牌的戰(zhàn)略舉措進(jìn)行解析后顯示，他們的戰(zhàn)略價(jià)值曲線有很大的趨同性。就是指整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 還沒(méi)有發(fā)展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的階段，還沒(méi)有發(fā)展到你的市場(chǎng)份額下去了，我的市場(chǎng)份額就上來(lái)了的程度。竹纖維產(chǎn)品涵蓋內(nèi)衣、毛巾浴巾、床上用品、襪子、家居服、 T恤等等人們貼身生活的方方面面，它所表現(xiàn)出來(lái)的健康特質(zhì)、親膚特質(zhì)，在提高人們生活品位和質(zhì)量的同時(shí)，也改變了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。 的發(fā)展 情況 竹纖維一直享有 “ 會(huì)呼吸的生態(tài)纖維 ” 和 “ 纖維皇后 ” 的美譽(yù)，且被業(yè)內(nèi)專家稱為 “ 二十一世紀(jì)最具有發(fā)展前景的健康面料 ” ，是繼 “ 棉、毛、絲、麻 ” 之后的第五次紡織品革命。 對(duì)此，業(yè)之峰裝飾董事長(zhǎng)張鈞、意風(fēng)家具董事長(zhǎng)溫世權(quán)、非同家具董事長(zhǎng)喬印軍、霍爾茨木門(mén)總經(jīng)理趙崇聯(lián)等都把 20xx年的企業(yè)增長(zhǎng)目標(biāo)設(shè)置在 20— 30%之間 ，這是 10幾個(gè)家居企業(yè)老板做客“新浪家居 20xx 家居市場(chǎng)展望論壇”時(shí)的一致觀點(diǎn)。國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確提出“遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的勢(shì)頭 ”，提出“加大差別化信貸政策執(zhí)行力度，切實(shí)防范各類住房按揭貸款風(fēng)險(xiǎn)”，“加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理”等調(diào)控政策。因此， 20xx年的房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)備受家居行業(yè)關(guān)注。唇亡齒寒，中國(guó)的古代成語(yǔ)用在形容房地產(chǎn)和家居的關(guān)系最為貼切不過(guò)。田園牧歌專業(yè)的竹纖維家紡生產(chǎn)前景可觀?；诖耍愑趥鹘y(tǒng)材料的家居用品 —— 竹炭及竹纖維制品具有了廣大的發(fā)展前景。作為百姓與生活息息相關(guān)的 家紡行業(yè)自然成為國(guó)家鼓勵(lì)的行業(yè)之一。 B、 影響家紡市場(chǎng)的因素 一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與國(guó)家的宏觀政策，相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，科技發(fā)展速度，業(yè)內(nèi)的產(chǎn)、供、銷狀況，消費(fèi)者需求變化等因素密切相關(guān)。 據(jù)了解，以羅萊、水星、恐龍為代表的大家紡品牌所占的市場(chǎng)份額不足市場(chǎng)總體量的 1/10，龐大的市場(chǎng)份額都被雜牌軍充斥。但是由于行業(yè)技術(shù)含量不高等原因，使得眾多服裝、家具、布藝等有實(shí)力的相關(guān)廠家紛紛介入床 品行業(yè)，在眾多床上用品企業(yè)中，多以個(gè)體私營(yíng)企業(yè)為主，其在品牌意識(shí)、管理創(chuàng)新、體制改革等方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上行業(yè)的發(fā)展。因此，以遷入新居或裝修后進(jìn)行家用紡織品消費(fèi)為特征的消費(fèi)需求增長(zhǎng)，成為家用紡織品消費(fèi)的主流，明顯地表現(xiàn)為剛性需求的增長(zhǎng)。這類人群已成為購(gòu)買家用紡織品的主要力量。在當(dāng)前全國(guó) “ 房地產(chǎn)熱 ” 的情況下，各城市之間的差距恐怕僅僅是程度略有不同而已。因?yàn)? 城鎮(zhèn)居民居住條件的改善，對(duì)家用紡織品的消費(fèi)有直接的拉動(dòng)作用。其中，在產(chǎn)品風(fēng)格上，這些消費(fèi)群主要注重于產(chǎn)品的圖案、色彩及款式的設(shè)計(jì)組合及賣場(chǎng)陳列擺設(shè)上是否體現(xiàn)出一種鮮明的個(gè)性化主題色彩，而這種個(gè)性化的風(fēng)格產(chǎn)品與購(gòu)買都家居環(huán)境風(fēng)格相一致，均體現(xiàn)出購(gòu)買者自身生活方式特征的一個(gè)縮影或表現(xiàn)；中低檔消費(fèi)群則較注重的 是產(chǎn)品的價(jià)格與品質(zhì)，即面料與工藝方面是否與產(chǎn)品的價(jià)值相符。 消費(fèi)特征分析 在床品消費(fèi)市場(chǎng)中，個(gè)性化、多樣化和高、中、低檔消費(fèi)區(qū)別越來(lái)越明顯。這是個(gè)很大的市場(chǎng)，另外，目前國(guó)內(nèi)家用紡織品有 50%集中在大城市， 30%在縣級(jí)市，而人口占全國(guó) 70%的農(nóng)民，消費(fèi)量只有 20%。另外據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年新竣工的住宅面積為 5億平方米，再加上大量的舊宅改造，每年家居裝修的工程將達(dá)3000億元以上，而且每年以 30%的速度增長(zhǎng)，今后兩年將達(dá)到 5000億元。隨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活也由 “ 溫飽型 ” 向 “ 小康型 ” 和 “ 后小康型 ” 轉(zhuǎn)變，人們的消費(fèi)觀念因此也向時(shí)尚，舒適，健康發(fā)展，對(duì)家用紡織品的需求不僅在數(shù)量上，而且在質(zhì)量上，藝術(shù)品位上都不斷提出新的需求，也為家紡行業(yè)創(chuàng)造了較大的增長(zhǎng)空間。近幾年，隨著人民生活水平的提高，人們開(kāi)始追求家紡時(shí)尚化，產(chǎn)品已擴(kuò)展到裝飾性、功能性強(qiáng)的床上用品、居室用品、布藝家具等領(lǐng)域，這些具有全新形象的 產(chǎn)品，帶動(dòng)了整個(gè)家紡行業(yè)的崛起。 二 、營(yíng)銷戰(zhàn)略 A、 家紡整個(gè)市場(chǎng)的環(huán)境分析 市場(chǎng)前景分析 家紡用品又稱為居室軟裝飾。 3）中 長(zhǎng) 期（ 56年） 利用公司越來(lái)越成熟的管理和實(shí)力，向 整個(gè)華北地區(qū) 擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，在 石家莊和唐山 兩地開(kāi)設(shè)分公司，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，成為 華北最強(qiáng)的家紡公司，在河北和天津開(kāi)展其他材質(zhì)的家紡產(chǎn)品，并擴(kuò)大銷量占有市場(chǎng)份額 4 ) 后期 （ 78年） 鞏固公司在 華北家紡 的霸主地位， 把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到整個(gè)北方地區(qū) ，并且設(shè)立各地分支機(jī)構(gòu)，慢慢的占領(lǐng)其他省份的市場(chǎng)， 與此同時(shí)向南方家紡市場(chǎng)滲透 ，在整個(gè)華北地區(qū)展其他材質(zhì)的家紡產(chǎn)品，并擴(kuò)大銷量 占有市場(chǎng)份額， 并運(yùn)用央視媒體進(jìn)行全國(guó)地區(qū)的品牌塑造 5）長(zhǎng)期 (910 年 )進(jìn)一步鞏固北方市場(chǎng)占有率，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額， 依靠不同品種和強(qiáng)有力的品牌實(shí)力占 領(lǐng) 南方市場(chǎng) 。 ， 2）中期（ 34年） 進(jìn)一步完善和健全服務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)； 開(kāi)發(fā)更具特色的 產(chǎn)品 ， 擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，將市場(chǎng)擴(kuò)展到整個(gè)河北和天津地區(qū) 。 戒律四：不要迷信自己的力量，性 價(jià)比才是關(guān)鍵，相對(duì)于品牌而言，在家紡行業(yè)中價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的一個(gè)更重要因素。 戒律三：不一味打 閃擊戰(zhàn)，要做好打持久戰(zhàn)準(zhǔn)備。 F、公司四大戒律： 戒律一：不被人均量所誤導(dǎo)，北京雖然有眾多人口，但是不同的地區(qū)和不同然群存在經(jīng)濟(jì)差別，這不是以簡(jiǎn)單的平均數(shù)能算出的。 C、 公司宗旨：生產(chǎn)消費(fèi)者渴望的產(chǎn)品，創(chuàng)造國(guó)人驕傲的家紡品牌 D、公司指導(dǎo)思想： 以高品質(zhì)的產(chǎn)品為盾，以高性價(jià)比 為矛，以新穎的產(chǎn)品樣式為車 。 ） 策劃執(zhí)行 ，進(jìn)行市場(chǎng)探求，策劃市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案 . 業(yè)務(wù)部 進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨，了解賣場(chǎng)和市場(chǎng)情況，收集市場(chǎng)信息 、分析市場(chǎng)后針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行最適合市場(chǎng)發(fā)展的物流和營(yíng)銷。 市場(chǎng)部 ） 形象設(shè)計(jì) 對(duì)員工，產(chǎn)品和公司進(jìn)行形象設(shè)計(jì) ，對(duì)公司員工的服務(wù)方式進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo) ，并針對(duì)不同地區(qū)進(jìn)行設(shè)計(jì)區(qū)域特色服務(wù)。 第二是對(duì)公司進(jìn)行財(cái)務(wù)管理和控制，實(shí)際上是管理會(huì)計(jì)的內(nèi)容，主要是對(duì)內(nèi)部管理者提供報(bào)告和分析，以 輔助決策，使企業(yè)形成和保持健康的管理狀態(tài)。 目錄（ CONTENTS） 一、 公司簡(jiǎn)介 A、公司 概述 …………………………… … 4 B、 公司結(jié)構(gòu)及部門(mén)責(zé)任 ……………… … 4 C、公司 宗旨 …………………………… … 6 D、公司指導(dǎo)思想 ………………… … 6 E、公司四大戒律 ………………… … 6 F、公司總體戰(zhàn)略 ………………… … 7 G、公司發(fā)展戰(zhàn)略 ………………… … 7 二 、營(yíng)銷戰(zhàn)略 A、家 紡 整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境分析 ……… … 8 市場(chǎng)前景分析 ……………… 8 消費(fèi)者特征分析 …………… 8 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ……………… 10 B、影響家 紡 市場(chǎng)的因素分析 國(guó)家宏觀政策 …………… 12 相關(guān)行業(yè)的發(fā)展情況 …… 12 竹纖維技術(shù)的發(fā)展情況 … 13 業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)狀況 …………… 14 消費(fèi)者的消費(fèi)狀況 ……… 14 家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者情況 …… 16 家紡市場(chǎng)消費(fèi)者分析 …… 18 C、整個(gè)家 紡 市場(chǎng)進(jìn)行 市場(chǎng)細(xì)分和定位 …………… ………… 20 D、對(duì)北京家 紡 市場(chǎng)進(jìn)行分析 北京家紡市場(chǎng)的主要零售業(yè)態(tài) … 21 北京家紡市場(chǎng)的市場(chǎng)空間 …… … 23 運(yùn)用彼得五中影響因素對(duì) 北京家紡市場(chǎng)的分析 … … … 24 E、 運(yùn)用 SWOT分析法進(jìn)行分析 …… … … 32 F、 營(yíng)銷戰(zhàn)略 4P戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 …………………………… … 33 價(jià)格戰(zhàn)略 …………………………… … 35 分銷戰(zhàn)略 ………………………… … … 36 促銷戰(zhàn)略 ………………………… … … 37 三 、廣告戰(zhàn)略 A、北京市場(chǎng) 環(huán)境分析 ………………… … 41 B、目標(biāo)人群分析 ……………………… … 41 C、產(chǎn)品訴求點(diǎn)分析 感性訴求 …………………… … … 42 理性訴求 ……………………… … 42 D、廣告創(chuàng)意 電視媒體 ……………………… … 43 戶外廣告和 PPT…………… …… 43 E、廣告媒體選擇 …………………… … … 43 廣告預(yù)算 …………………… … … … 44 廣告效果評(píng)估 …………………… …… 44 四 、 財(cái)務(wù) ………………………………… …… … 44 五 、風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策分析 ……………………… 48 一、 公司 簡(jiǎn)介 A、 公司概述： 我們 擬建的 田園牧歌有限 公司是 一個(gè) 以北京為目標(biāo)市場(chǎng)， 為創(chuàng)建中國(guó)知名家紡品牌設(shè)計(jì)的 ， 以竹纖維家紡的優(yōu)良品質(zhì)為核心 ， 為市場(chǎng)和消費(fèi)者 提供一個(gè) 健康環(huán)保，新穎，超低價(jià)格 的 居家環(huán)境的 家紡公司 ，公司是一個(gè)具有豐富科技內(nèi)涵以及具有大量 具有 積極開(kāi)拓與創(chuàng)新精神的 ， 有實(shí)力的大學(xué)生所創(chuàng)建的新型公司 .公司以 生產(chǎn)消費(fèi)者渴望的產(chǎn)品，創(chuàng)造國(guó)人驕傲的家紡品牌 為宗旨 ,完全 以 消費(fèi)者 為使命 ,以科學(xué)的管理 ,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ?,全方位的開(kāi)拓該行業(yè)的市場(chǎng) ，有所 不為才能有所為，更加專業(yè)化生產(chǎn)竹纖維產(chǎn)品，進(jìn)行更既有針對(duì)性的市場(chǎng) 細(xì)分，而從中我們有演化出了：定位 —— 創(chuàng)造新的差異贏取市場(chǎng) 。 市場(chǎng)部 財(cái)務(wù)部門(mén) 注資某竹纖維家紡工廠 業(yè)務(wù) 部 總經(jīng)理 B、公司結(jié)構(gòu) 公司采用總經(jīng)理負(fù)責(zé)制 財(cái)務(wù)部 第一是執(zhí)行和制定公司的會(huì)計(jì)核算和報(bào)表，這是會(huì)計(jì)的信息系統(tǒng)部分，主要是依據(jù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則對(duì)外提供企業(yè)經(jīng)營(yíng)報(bào)告。 第三是對(duì)公司財(cái)務(wù)進(jìn)行運(yùn)作，主要是籌資和投資決策，以及資本運(yùn)營(yíng) 。 ） 公關(guān)客服 對(duì)公司外部形象進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，搞好社會(huì)關(guān)系，了解消費(fèi)者需求，策劃公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品品牌塑造 ） 進(jìn)行尋找工廠所需竹纖維原料的尋求， ） 與各類高等院校合作， 吸引各院校的優(yōu)秀大學(xué)生的積極參與， 完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作 ） 進(jìn)行電子商務(wù) ，建立自己的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上直銷 。 工廠 進(jìn)行負(fù)責(zé)工廠的日常生產(chǎn)工作，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，負(fù)責(zé)保證產(chǎn)品質(zhì)量，按期完成各賣場(chǎng)的產(chǎn)品需求 ， 公司采用對(duì)工長(zhǎng)注資的方式建立自己的家紡工廠， 既節(jié)省資金又節(jié)省時(shí)間，同時(shí)比較容易控制。 E、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力： 高性 價(jià)比的產(chǎn)品 和新穎 獨(dú)特 的產(chǎn)品樣式。 戒律二：講同種語(yǔ)言，在同一個(gè) 地區(qū) 居住的人，可能并不是有統(tǒng)一的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于相當(dāng)一部分大品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，不怕虧損是他們的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)給貌似弱小的地方品牌 注入了強(qiáng)大的生命力，使他們能夠以甚至低于成本的價(jià)格向價(jià)格敏感性的消費(fèi)者出售產(chǎn)品，完全抵消自己在其他方面的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。 G、 總體戰(zhàn)略： 在未來(lái) 10 年打造全國(guó)真正家紡品牌 H、 發(fā)展戰(zhàn)略 1）初期（ 12年） 市場(chǎng)定位于北京 市區(qū) ，主要 把目標(biāo)消費(fèi)人群定于 2540歲之間 處于年輕追求美感新潮的女性 ，為 追求實(shí)際舒適的女性 人群服務(wù)， 搶占 其中 市場(chǎng)份額；建立自己的品牌，積累無(wú)形資產(chǎn)，收回初期投資，擴(kuò)大 經(jīng)營(yíng) 規(guī)模，開(kāi)始研