【正文】 發(fā)自己的特色 經(jīng)營模式 。 鞏固原來的市場(chǎng)份額 ，擴(kuò)大北京市場(chǎng)占有率，并在北京地區(qū)開展其他材質(zhì)的家紡產(chǎn)品 。建立成自己的品牌家紡帝國。在人們的日常生活中，除了服裝以外的紡織品幾乎都是家紡產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們認(rèn)識(shí)中的床單、被罩、毛巾等傳統(tǒng)產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)部門資料統(tǒng)計(jì)， 20xx 年我國家用紡織品行業(yè)的產(chǎn)值 (現(xiàn)價(jià) )全社會(huì)口徑約 20xx億元左右，占全社會(huì)紡織業(yè)現(xiàn)價(jià)產(chǎn)值的 16%；占紡織三大類最終產(chǎn)品的情況 22%；家用紡織品的出口 ，進(jìn)口 美元。 據(jù)中國家紡行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查，國人人均紡 織品消費(fèi)仍比世界平均水平低 27%，而家紡生產(chǎn)與消費(fèi)占紡織品總 體生產(chǎn)消費(fèi)的比例還不到發(fā)達(dá)國家的 50%，因此市場(chǎng)前景廣闊。居民裝修房屋花在家用紡織品的購置費(fèi)用，約占整個(gè)工程的 25%。隨著農(nóng)村生活水平的提高，居住條件的改善及與 城市間交流的頻繁，使其對(duì)床上用品也會(huì)提出了較高的需求，而潛在的農(nóng)村市場(chǎng)的啟動(dòng)將為家紡業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來較深遠(yuǎn)的影響。中高檔消費(fèi)群更多注意產(chǎn)品的品牌、風(fēng)格與服務(wù)，也即追求產(chǎn)品附加價(jià)值。 在一個(gè)城市中，短期內(nèi)有接近四成的居民遷入新居，不僅說明城市建設(shè)變化之快，同時(shí)也從另一個(gè)側(cè)面反映了我國家用紡織品的消費(fèi)處在了高增長期，呈現(xiàn)出快速的量的擴(kuò)張。然而，這種狀況并不是僅僅出現(xiàn)在個(gè)別大城市，二、三線城市也是如此。 基于我國居民的消費(fèi)習(xí)慣，約有 82%的消費(fèi)者在遷入新居或裝修時(shí)更換窗簾、布藝等家紡用品；超過 63%的消費(fèi)者更換床上用品。據(jù)我們對(duì)北京、天津、上海、廣州等城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，居民因遷入新居而購買窗簾布藝產(chǎn)品平均每單花費(fèi)在 4000元以上，且不乏一次花費(fèi)在 2萬元以上者。 競爭環(huán)境分析 與歐美國家相比較，我國床品行業(yè)目前尚處于發(fā)展的初步階段，產(chǎn)品附加值高，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｍ瑫r(shí)，行業(yè)組織機(jī)構(gòu)不健全，缺乏有效的規(guī)范及管理，使得眾多企業(yè)在競爭過程中，產(chǎn)生許多不規(guī)范的競爭行為，在一定程度上制約了行業(yè)的發(fā)展，隨著我國加入 WTO，在我國床品行業(yè)從成長期步入發(fā)展期階段，國內(nèi)床上用品企業(yè)競爭也將人 產(chǎn)品、價(jià)格的競爭進(jìn)入到一個(gè)以品牌、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、人才和管理以及企業(yè)規(guī)模等多方面的綜合競爭優(yōu)勢(shì)上來 ，國內(nèi)幾大知名家紡品牌 1 羅萊 Luolai (中國名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,上海 )、 2 水星家紡 (上海名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,上海 )、3 博洋 Beyond (中國名牌 ,大型企業(yè)集團(tuán) ,寧波 )、 4 夢(mèng)潔家紡 (中國馳名商標(biāo) ,中國名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,湖南長沙 )、 5 紫羅蘭家紡 (江蘇南通 ,國家免檢產(chǎn)品 ,江蘇名牌 )、 6 孚日 sunvim (中國名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,山東名牌 ,山東濰坊 )、 7 富安娜家紡 (中國名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,深圳 )、 8 維科家紡 (浙江寧波 ,國家免檢產(chǎn)品 ,浙江名牌 )、9 凱盛 kasen (中國馳名商標(biāo) ,大型企業(yè) ,上海 )、 10 愉悅家紡 (中國名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,山東濱州 ，但是 在中國 當(dāng)前的家紡行 業(yè)是品牌集中度較低的小行業(yè)。迄今為止，國內(nèi)甚至沒有一個(gè)成熟的家紡賣場(chǎng)出現(xiàn)。 1．國家宏觀政策 近幾年我國持續(xù)顯現(xiàn)內(nèi)需不足的狀況，國家出臺(tái)一系列政策，積極拉動(dòng)內(nèi)需。大力推進(jìn)家紡行業(yè)的發(fā)展成 為必然。竹炭及竹纖維家紡應(yīng)時(shí)而生。 行業(yè)與行業(yè)之間的連帶關(guān)系使得一個(gè)行業(yè)的繁榮必然影響另一行業(yè)的發(fā)展。 20xx年，房地產(chǎn)的低谷和高潮直接決定了家居市場(chǎng)的走勢(shì)。 20xx年 12 月，中央接連釋放房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控信號(hào)。在二手房市場(chǎng)，個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅免征時(shí)限也由 2年恢復(fù)到 5年。市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變，企業(yè)也要相應(yīng)的變化，也許 20xx年從金融危機(jī)當(dāng)中成功上岸的家居企業(yè)最大的收獲不是數(shù)字的增長，而是信心 的倍增 。是因?yàn)橹褡由L在山林中，自身能夠產(chǎn)生的負(fù)離子和 “ 竹醌 ” 避免了病蟲害的侵?jǐn)_，從而整個(gè)生長過程無需使用農(nóng)藥和化肥，而竹纖維是通過物理工序加工而成，生產(chǎn)過程中不含任何化學(xué)添加劑，且生產(chǎn)出來的產(chǎn)品具有天然抗菌、抑菌、防螨、防臭和抗紫外線的功能，并具有良好的透氣性、瞬間吸水性、較強(qiáng)的耐磨性、良好的染色性、美觀性等優(yōu)良的特性 。 以竹子為原料加工而成的竹纖維，和傳統(tǒng)的纖維相比，具有以下不可替代的六大功能： 抗菌抑菌功能 ， 除臭吸附功能 ， 吸濕排濕功能 ， 超強(qiáng)的抗紫外線功能 ， 超強(qiáng)保健功能 ， 舒適美觀功能 市場(chǎng)上已經(jīng)形成了羅萊、夢(mèng)潔、富安娜為第一陣營，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營，其它小品牌、雜品牌形成的第 三陣營，其中第一陣營年?duì)I業(yè)額在 47億，第二陣營年?duì)I業(yè)額在 13億。也就是說對(duì)手跟對(duì)手之間的成長互相影響并不大。 而且 眾多家紡企業(yè)在品牌建設(shè)上仍處于初級(jí)水平階段 —— 單純依賴知名度、代言人推動(dòng)，在傳播 自己的個(gè)性化品牌文化與設(shè)計(jì)風(fēng)格方面落地力度不夠，沒有真正占據(jù)消費(fèi)者的心智。 按照我國 居民的消費(fèi)習(xí)慣，約有 82%的消費(fèi)者在遷入新居或裝修時(shí)更換窗簾、布藝等家紡用品；超過 63%的消費(fèi)者更換床上用品。據(jù)我們對(duì)北京、天津、上海、廣州等城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，居民因遷入新居而購買窗簾布藝產(chǎn)品平均每單花費(fèi)在 4000元以上，且不乏一次花費(fèi)在 2萬元以上者 。盡管我國人民生活水平有了翻天覆地的變 化，但是，由于我國多數(shù)城鎮(zhèn)居民的生活仍處在小康水平并在不斷上升的階段，大多數(shù)居民對(duì)于大件家紡用品（如：窗簾、床品的套件、地毯等等）的消費(fèi)還很有限，一般家庭僅備置 1— 3套就夠了，還不能像服裝、鞋帽那樣隨時(shí)更換，只有極少數(shù)的家庭能夠定期（ 1— 3年）更換大件的家用紡織品。因此，從總體來說，需求彈性相對(duì)較小。 對(duì) “ 消費(fèi)者通常購買的家用紡織品價(jià)格 ” 的調(diào)查中顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者更青睞物美價(jià)廉的中、低檔產(chǎn)品，說明當(dāng)前我國城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平尚有待提高。因此，家紡消費(fèi)者的購買行為主要是通過直接或間接體驗(yàn)（ 朋友推薦）的方式產(chǎn)生的。消費(fèi)者憑在購物場(chǎng)所的感覺選購商品，隨意性較強(qiáng)，不利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度。 家紡市場(chǎng) 競爭者 現(xiàn)在的 市場(chǎng)上已經(jīng)形成了羅萊、夢(mèng)潔、富安娜為第一陣營，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營，其中第一陣營年?duì)I業(yè)額在 47億，第二陣營年?duì)I業(yè)額在 13億。也就是說對(duì)手跟對(duì)手之間的成長互相影響并不大。據(jù)了解，以羅萊、水星、恐龍為代表的大家紡品牌所占的市 場(chǎng)份額不足市場(chǎng)總體量的 1/10，龐大的市場(chǎng)份額都被雜牌軍充斥。 市場(chǎng)格局已初現(xiàn)端倪：市場(chǎng)上已經(jīng)形成了羅萊、夢(mèng)潔、富安娜為第一陣營，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營，其中第一陣營年?duì)I業(yè)額在 47億，第二陣營年?duì)I業(yè)額在 13億。 大規(guī)模是指中國每年 6000億 的大家紡消費(fèi)市場(chǎng)，近 3000億的床上用品消費(fèi)額；低集中則是指行業(yè)集中度低； 另外，家紡行業(yè)還在高速成長，這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在還處在一個(gè)快速成長的一個(gè)階段，首先，是它的市場(chǎng)總量還在膨脹；其次，它還在往前跑，跑得很快、快速的成長，每一年的成長都能達(dá)到 20%30%這樣的一個(gè)增長速度。 所謂共同成長，就是指整個(gè)市場(chǎng)的競爭還沒有發(fā)展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏 的階段，還沒有發(fā)展到你的市場(chǎng)份額下去了，我的市場(chǎng)份額就上來了的程度。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全國家紡企業(yè)和品牌數(shù)以千計(jì)，其中包括 13 個(gè) “ 中國名牌 ” 和 5個(gè) “ 馳名商標(biāo) ” ，但從市場(chǎng)角度對(duì)各主要家紡品牌的戰(zhàn)略舉措進(jìn)行解析后顯示，他們的戰(zhàn)略價(jià)值曲線有很大的趨同性。 由以上分析，我們可以下一個(gè)判斷：中國家紡市場(chǎng)直到 20xx年底，還處在一個(gè)對(duì)手與對(duì)手之間沒有大規(guī)模的正面競爭、而有點(diǎn)近似于 “ 藍(lán)海 ” 的這樣的市場(chǎng)階段。這類人群已成為購買家用紡織品的主要力量。因此，以遷入新居或裝修后進(jìn)行家用紡織品消費(fèi)為特征的消費(fèi)需求增長，成為家用紡織品消費(fèi)的主流，明 顯地表現(xiàn)為剛性需求的增長。因此，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，這類家紡產(chǎn)品價(jià)格的變化僅對(duì)已有購買意向的人起作用，而對(duì)提高普通消費(fèi)者購買欲望的作用不大。特點(diǎn)之二：物美價(jià)廉的中、低檔家用紡織品仍是 大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，能夠消費(fèi)高檔家用紡織品的消費(fèi)者約 占整個(gè)消費(fèi)群體的 5%左右。有 49%的消費(fèi)者，也就是將近一半的消費(fèi)者是通過自己在購物現(xiàn)場(chǎng)的觀察來決定購買與否；有 19%的消費(fèi)者是通過朋友推薦或介紹來決定購買某種產(chǎn)品的。這種狀況一方面反映了當(dāng)前家用紡織品消費(fèi)的歷史較短，消費(fèi)者缺乏對(duì)品牌產(chǎn) 品的認(rèn)識(shí)、了解和認(rèn)同，還沒有發(fā)展到像服裝消費(fèi)那樣，消費(fèi)者很清楚自己更適合消費(fèi)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，從而使品牌產(chǎn)品有它的固定消費(fèi)群體，進(jìn)入了品牌消費(fèi)的階段；另一個(gè)方面反映出，我們的家紡品牌宣傳力度不夠，或者說目前所使用的宣傳手段和方式不對(duì)路，并沒有起到良好的效果。在這種狀況下，企業(yè)間的競爭更容易采用 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 的方式，不利于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。 床上用品系列，窗簾等。 總之，純正、低廉、新穎、舒適的 竹炭纖維 家紡制品是公司生產(chǎn)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。 D、 北京家居市場(chǎng)分析 北京 家紡市場(chǎng)的主要零售業(yè)態(tài) 北京 市的家用紡織品零售市場(chǎng)與我國北方地區(qū)其他城市的商業(yè)主流業(yè)態(tài)相同。窗簾、布藝產(chǎn)品以家具、家居賣場(chǎng)銷售為主，多與裝修聯(lián)系在一起；在專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)（專業(yè)賣場(chǎng)）也有，窗簾均代客加工。毯類產(chǎn)品除了 “ 專業(yè)店 ” 和 “ 專賣店 ” 兩種業(yè)態(tài)以外，與巾類產(chǎn)品的零售業(yè)態(tài)相同。而購買家紡用品一般是會(huì)事先謀劃好的，所以，這樣的消費(fèi)者一到商場(chǎng)就會(huì)直奔 “ 主題 ” 而去，因此，商場(chǎng)將這樣的商品無論設(shè)置在哪個(gè)樓層都不會(huì)影響銷售，消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)闃菍拥年P(guān)系就不去購買了；反過來說，凡 是到家紡展賣區(qū)向?qū)з忂M(jìn)行詢問的顧客，多數(shù)是具有購買意向或提前進(jìn)行 “ 市場(chǎng)調(diào)查 ” 的消費(fèi)者，所以，如何將這樣的消費(fèi)者 “ 抓住 ” 對(duì)商家來說，更具有實(shí)際意義。 在北京品牌重復(fù)度相當(dāng)高， 在 北京 ，除了商場(chǎng)是家紡產(chǎn)品的主要零售市場(chǎng)以外，超市和專業(yè)市場(chǎng)也是不容忽視的零售渠道。因此，超市 、特別是大型超市，貨物的流通量相當(dāng)大。 在 超市中，經(jīng)營的家紡產(chǎn)品主要是床品和巾類產(chǎn)品，在套件的床品中，以三件套和四件套為主，基本沒有大套件產(chǎn)品。 超市商品的展示類似倉儲(chǔ)的貨柜，占地面積較少。 在 北京 ，還有一個(gè)重要的家紡營銷渠道必須要提到，那就是批發(fā)市場(chǎng)和家居專業(yè)市場(chǎng)。 北京 家紡的市場(chǎng)空間 北京 是我國很有特色的 大型一級(jí) 城市，也是家紡產(chǎn)品具有廣闊市場(chǎng)空間的地方。因此，酒店用紡織品的需求是十分可觀的，提升酒店用紡織 品的質(zhì)量和檔次商機(jī)無限。 因此， 北京市民在服裝的消費(fèi)上已經(jīng)十分成熟，具有良好的審美眼光。 另外，從我們的調(diào)查結(jié)果看， 消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度還較低，隨著家紡產(chǎn)品消費(fèi)的不斷增長，在競爭中將會(huì)有優(yōu)勢(shì)品牌脫穎而出，品牌的集中度和消費(fèi)者的認(rèn)知度將會(huì)提高，從而使家紡產(chǎn)品的消費(fèi)進(jìn)入更高的一個(gè)層次。 運(yùn)用彼得五種影響因素進(jìn)行分析 1）、 供應(yīng)商進(jìn)行分析 我方供應(yīng)商是我方一家已經(jīng)注資了的家紡工廠，這樣 無論是從價(jià)格，質(zhì)量還是供應(yīng)量上都是有保證的，而北京市場(chǎng)其他家紡品牌，除了一些項(xiàng) 羅萊 Luola， 水星家紡 等品牌家紡公司既有品牌又有自己實(shí)力雄厚的 資金和 加工廠，其他一些小品牌在家紡市場(chǎng)強(qiáng)大的競爭壓力下雖然有些擁有自己的加工廠但是他們不注重自己的品牌塑造因此品牌實(shí)力相對(duì)較弱，大多是走上了為大品牌貼牌的路子，因此 在家紡市場(chǎng)無論是大品牌還是小品牌都有自己的加工制作工廠，家紡 市場(chǎng)供應(yīng)商因此上升為原材料的供應(yīng)，對(duì)于我們企業(yè)的原材料供應(yīng)商多是從南方供應(yīng)，因?yàn)槟戏街褡臃N植面積相當(dāng)大， 而且竹子在南方作為一種產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)定，竹纖維產(chǎn)量亦相當(dāng)穩(wěn)定 并且竹纖維技術(shù) 在中國現(xiàn)在運(yùn)用 穩(wěn)定而且能夠提供竹纖維的加工廠逐漸增多 ，原料供應(yīng)極其充裕，而且北方甚至河北已經(jīng)出現(xiàn)竹纖維加工廠，因此我工廠竹纖維原料更為有保障 。這類市場(chǎng)有批發(fā)的，有零售的，也有批、另兼 ，經(jīng)營方式多種多樣。 4）、 競爭者 對(duì)北京家紡品牌進(jìn)行了調(diào)查其中占主導(dǎo)地位的有： 國內(nèi)品牌： 1 羅萊 Luolai (中國名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,上海 )、 2 水星家紡 (上海名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,上海 )、 3 博洋 Beyond (中國名牌 ,大型企業(yè)集團(tuán) ,寧波 )、 4 夢(mèng)潔家紡 (中國馳名商標(biāo) ,中國名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,湖南長沙 )、5 紫羅蘭家紡 (江蘇南通 ,國家免檢產(chǎn)品 ,江蘇名牌 )、 6 孚日 sunvim (中國名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,山東名牌 ,山東濰坊 )、 7 富安娜家紡 (中國名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,深圳 )、 8 維科家紡 (浙江寧波 ,國家免檢產(chǎn)品 ,浙江名牌 )、 9 凱盛kasen (中國馳名商標(biāo) ,大型企業(yè) ,上海 )、 10 愉悅家紡 (中國名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ,山東濱州 國外品牌： 尚瑪可家紡 、 澳西奴家紡 、 美羅家紡 、香港希美家紡 、 香榭里家紡 、 多多愛家紡 、 雅家紡 、