【正文】 型銷售終端，如大型商場(chǎng)、家電連鎖等進(jìn)行直接供貨，而對(duì)其他重點(diǎn)客戶也開(kāi)始直接供貨。渠道扁平化旨在優(yōu)化結(jié)構(gòu) , 降低分銷成本 , 增加利潤(rùn) , 同時(shí) 拉近夏普公司與最終消費(fèi)者的距離 ,以更好地滿足消費(fèi)者的需求。我們可以看到 , 冰箱、彩電的媒體廣告比較少 , 而終端促銷活動(dòng)卻多種多樣 , 如禮品的買贈(zèng)、價(jià)格優(yōu)惠促銷、街頭表演 , 等等。因此夏普公司十分依賴這些大型家電銷售企業(yè)。同時(shí)，夏普公司對(duì)中間銷售商控制不力，同級(jí)銷售商之間不能互相約束，他們之間存在利益上的沖突，無(wú)法形成共享利益的體系，竄貨現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，產(chǎn)品價(jià)格體系混亂。并且由于夏普公司在業(yè)績(jī)考核設(shè)計(jì)方面，只注重銷售任務(wù)量，而疏于對(duì)銷售部門的管理和培訓(xùn)，致使市場(chǎng)管理人員無(wú)暇顧及市場(chǎng)消費(fèi)需求， 產(chǎn)品導(dǎo)向，只盲目于對(duì)絕對(duì)銷量的追求。 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 20 頁(yè) 共 41 頁(yè) 5 夏普液晶電視渠道模式改進(jìn)建議 由于改革開(kāi)放的不斷發(fā)展和市場(chǎng)的不斷變革，家電分銷商要面對(duì)渠道間的沖突、上下游利益博弈及營(yíng)銷渠道成員的非分要求不斷增多等越來(lái)越多的問(wèn)題。在分析了影響夏普公司營(yíng)銷渠道的諸多因素后，建議從以下三個(gè)主要方面建設(shè)營(yíng)銷渠道。 增強(qiáng)二三級(jí)市場(chǎng)的控制力 在二三級(jí)市場(chǎng)是夏普銷售增長(zhǎng)的主要來(lái)源 ,在流通業(yè)態(tài)上 ,中等規(guī)模的家電專賣店越來(lái)越多。良好的信任關(guān)系也將進(jìn)一步促進(jìn)家電企業(yè)與中間商之間信息的共享程度和交互作用的廣度。 加強(qiáng)渠道激勵(lì)針對(duì)性 針對(duì)渠道沖突突出的問(wèn)題，尋求解決沖突的主要問(wèn)題之一的渠道激勵(lì)方法應(yīng)該具有針對(duì)性，尋求有效率準(zhǔn)確的渠道激勵(lì)。 與渠道成員構(gòu)建伙伴關(guān)系 伙伴型渠道關(guān)系是指家電生產(chǎn)企業(yè)為了提高營(yíng)銷渠道的運(yùn)作質(zhì)量和效率 , 在保證廠商與中間商雙贏局面的情況下 , 與中間商建立緊密的伙伴關(guān)系。一級(jí)市場(chǎng)是夏普公司與各品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng) ,大家都把最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品推出來(lái)比拼 ,因此必須時(shí)刻關(guān)注競(jìng)品的信息 ,及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)組合。因此 ，夏普公司必須要重視連鎖零售在家電分銷渠道中的地位，與其建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，而不是選擇對(duì)抗與逃避。在生產(chǎn)商，批發(fā)商，零售商，消費(fèi)者這個(gè)鏈條中 , 消費(fèi)者的信息至少通過(guò)兩個(gè)環(huán)節(jié)才能達(dá)到生產(chǎn)商 , 這樣公司就不 能盡快獲取這些信息以改進(jìn)產(chǎn)品 , 對(duì)消費(fèi)者的新需求也難以把握。 其三，銷售團(tuán)隊(duì)的能力的欠缺。對(duì)中間銷售商約束力不足，夏普公司沒(méi)有自建渠道，因此其分銷完全依靠中間商銷售產(chǎn)品，把產(chǎn)品市場(chǎng)交給了中間商。這些零售機(jī)構(gòu)的大型化、連鎖化、專業(yè)化、集中化的趨勢(shì)日益明顯。 由于在 夏普缺乏相應(yīng)的品牌營(yíng)銷，在中國(guó)市場(chǎng)知名度相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低沒(méi)有形成相應(yīng)的老百姓口碑，所以夏普加強(qiáng)終端促銷 ,這樣是與買方市場(chǎng)緊密聯(lián)系起來(lái)的 , 在這種市場(chǎng)條件下 , 消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí) , 自主性越來(lái)越強(qiáng) , 必須在終端加大對(duì)消費(fèi)者促銷力度。同時(shí)管理成本比密集分銷大大降低，對(duì)渠道的控制能力也有明顯的改善。夏普早期的渠道長(zhǎng)度多是四級(jí)，而在三、四級(jí)市場(chǎng)可達(dá)到五個(gè)層次， 渠道較長(zhǎng)。由于渠道規(guī)模龐大、層次眾多等因素，廠商無(wú)法與零售終端有效溝通；渠道環(huán)節(jié)眾多，導(dǎo)致終端價(jià)格偏高，使產(chǎn)品在價(jià)格上面喪失競(jìng)爭(zhēng)力等等。 夏普液晶電視渠道模式 夏普公司在 1997年之前，沒(méi)有在中國(guó)設(shè)廠進(jìn)行生產(chǎn)，主要依靠代理商從日本進(jìn)口到中國(guó)，并代理全國(guó)銷售，如：上海昌茂商貿(mào)，北京連竣商貿(mào)等都是夏普早期的代理商。 現(xiàn)在，夏普在中國(guó)已擁有 1家地區(qū)總部、 6家生產(chǎn)基地、 5家銷售公司、 2家研發(fā)中心， 2020年包括出口在內(nèi)中國(guó)總事業(yè)規(guī)模達(dá)到約 700億元，正式員工約 9千人。 2020年 12月，中國(guó)根據(jù) 2020年 12月加入 WTO時(shí)的協(xié)定，對(duì)商業(yè)領(lǐng)域引進(jìn)外資實(shí)行了對(duì)外開(kāi)放，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向從出口主導(dǎo)轉(zhuǎn)向了擴(kuò)大內(nèi)需。 （ 3）索尼渠道 策略的缺點(diǎn)： 其一，渠道滲透力不足，采取此策略需要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力。它幫助代理商建立一個(gè)有效可控的零售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)代理商和其經(jīng)銷商積極發(fā)展了自己的直屬和加盟連鎖店，初步實(shí)現(xiàn)了對(duì)零售終端的有效控制。從 2020年起，索尼開(kāi)始與國(guó)內(nèi)的大型零售企業(yè)發(fā)展合作關(guān)系。 其二，價(jià)格和物流難以控制。從 2020 年起，三星開(kāi)始一面加強(qiáng)與核心零售商的合作，提升對(duì)其全方位的激勵(lì)和支持力度，一面拉攏地區(qū)核心分銷商，加強(qiáng)對(duì)本地分銷網(wǎng)絡(luò)的控制。消費(fèi)者的購(gòu)買頻次很少，基本是很多年才換，購(gòu)置新房結(jié)婚都是推動(dòng)購(gòu)買的主要原因。如果競(jìng)爭(zhēng)者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，那么夏普就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或途徑推銷其產(chǎn)品。還有路線的長(zhǎng)短也會(huì)影響渠道的多少。此外，夏普黑電的液晶屏是唯一十代線具有很好的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這些良好的優(yōu)勢(shì)都刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買。 企業(yè)在加強(qiáng)對(duì)渠道的控制上有著很強(qiáng)的意愿，因?yàn)楝F(xiàn)渠道的強(qiáng)勢(shì)讓生 產(chǎn)商逐漸喪失話語(yǔ)權(quán)，尤其以蘇寧國(guó)美為代表的渠道連鎖終端。其中，液晶電視 (LCD)產(chǎn)量 6780萬(wàn)臺(tái)，占個(gè)電視行業(yè)產(chǎn)量約 %。 此外，隨著 在拉動(dòng)內(nèi)需的一系列政府調(diào)控措施的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)平板電視仍保持平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年內(nèi)平板電視需求量將達(dá) 1500萬(wàn)臺(tái)。 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 8 頁(yè) 共 41 頁(yè) 3 影響夏普渠道模式選擇的因素分析 影響夏普渠道模式選擇的因素眾多，渠道理論認(rèn)為影響選擇主要是：市場(chǎng)因素、環(huán)境因素、企業(yè)自身因素、產(chǎn)品因素，消費(fèi)者的因素等。渠道差別是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，建立顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的渠道系統(tǒng)，以及影響分銷渠道選擇的因素是多方面的。 (3)渠道的關(guān)系。 1954年一 1973年間，以韋爾德、奧各遜、巴特爾等為代表人物，他們以營(yíng)銷渠道的效率和效益為重點(diǎn)，用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營(yíng)銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計(jì)等問(wèn)題。 渠道控制 概括地說(shuō)，渠道的控制就是指通過(guò)對(duì)渠道的管理、考核、激勵(lì)以及渠道沖突的解決等一系列措施對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)進(jìn)行的綜合調(diào)控。比如，夏普公司針對(duì)大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可能采用代理商模式等方式來(lái)覆蓋。除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關(guān)公司、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、運(yùn)輸公司等，它們并不擁有產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，也不承 2 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 5 頁(yè) 共 41 頁(yè) 擔(dān)相應(yīng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但是它們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)從廠商轉(zhuǎn)移到用戶手中這個(gè)過(guò)程具有促進(jìn)作用，因此這類渠道成員被 歸屬為特殊渠道成員。庫(kù)格倫則認(rèn)為營(yíng)銷渠道是一系列相互獨(dú)立的組織機(jī) 構(gòu)，它主要從事于為最終的消費(fèi)或使用提供產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)，營(yíng)銷渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他機(jī)構(gòu)組合在一起，分工協(xié)作，以便使商品能夠到達(dá)組織購(gòu)買者或最終用戶手中：營(yíng)銷渠道不僅僅以適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、價(jià)格、數(shù)量和質(zhì)量來(lái)提供商品和服務(wù)以滿足人們的需求，而且還通過(guò)有關(guān)組織 (如零售商、批發(fā)商、企業(yè)銷售部 )的促銷活動(dòng)刺激需求：營(yíng)銷渠道是一個(gè)和諧的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，它通過(guò)提供時(shí)間、地點(diǎn)、銷售形式、產(chǎn)品和服務(wù)為最終用戶創(chuàng)造價(jià)值。 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 4 頁(yè) 共 41 頁(yè) 2 渠道理論概述 營(yíng)銷渠道的定義 渠道通常指商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通向一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或 代理商 而賣向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷售的目的。對(duì)此，本文將以營(yíng)銷渠道的一般理論為基礎(chǔ)，借鑒國(guó)內(nèi)外近年來(lái)有關(guān)營(yíng)銷渠道的觀念，研究現(xiàn)狀吸收加以結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境特征，通過(guò)比較研究和系統(tǒng)研究的方法，著重從共性角度分析夏普黑電產(chǎn)品目前營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)者狀況及企業(yè)自身的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷及品牌等策略有機(jī)組織起來(lái)，試圖通過(guò)營(yíng)銷整合凝聚成強(qiáng)大的市場(chǎng)滲透力，為企業(yè)提高品牌的市場(chǎng)占有率提供一些理論性依據(jù)和建設(shè)性的幫助：在研究背景、文獻(xiàn)綜述理論概述的闡述中，主要采用歸納、演繹 的方法，在夏普營(yíng)銷渠道模式的選擇中主要采用對(duì)比分析的方法。根據(jù)目前的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)情況，各家電企業(yè)開(kāi)始在家電營(yíng)銷渠道上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)：一是建立科學(xué)合理的分銷能力強(qiáng)、反應(yīng)快速的渠道模式，二是搶占渠道資源。 論文研究的意義 由于目前我國(guó)彩電產(chǎn)能的急劇增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，因此，越來(lái)越多的公司發(fā)現(xiàn)通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷這些戰(zhàn)略手段己很難在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它滿足著消費(fèi)者每一個(gè)可能的需 1 夏普中國(guó)官方網(wǎng)站 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 2 頁(yè) 共 41 頁(yè) 要，有 13 英寸到 90 英寸的各種型號(hào)，有著其他平板電視無(wú)法做到的廣闊產(chǎn)品線；它也給出了享受電視的新途徑，比如引入了裝載電池的無(wú)線型號(hào)。目前，彩電的產(chǎn)業(yè)集中度已達(dá) 75％以上，我國(guó)獨(dú)立的彩電企業(yè)已由 1997年的 100多家銳減到 10多家，彩電企業(yè)規(guī)模在擴(kuò)大，產(chǎn)能也在增長(zhǎng)，已經(jīng)成為全球彩電生產(chǎn)制造基地。 安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 1 頁(yè) 共 41 頁(yè) 1 緒論 論文研究背景 中國(guó)彩電業(yè)起步于 20世紀(jì) 70年代中期，至今為止已經(jīng)歷了三個(gè)歷史時(shí)期，即 70年代中期至 80年代初期的導(dǎo)入期， 80年代中期至 90年代初期的成長(zhǎng)期，以及 90年代中最期的成熟期。由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰，彩電行業(yè)的整合加劇，產(chǎn)生了像海爾、長(zhǎng)虹、科龍、 TCL、美的等家電航母。夏普將其液晶電視命名