【正文】 溝通是指兩個或多個個體之間進行的關于事實、思想 、意見和情感等方面的信息交流。只要在批發(fā)分銷時對同一地區(qū)的經銷商錯開型號 , 竄貨亂價現(xiàn)象就可以得到有效遏制。因此 ,在一級市場改進的是市場管理 ,管理的重點包括兩方面 ,一是最低限價。夏普液晶電視也不例外。夏普液晶電視從生產夏普公司到中間商再到銷售終端 , 其中渠道信息溝通不順暢 , 造成夏普在市場計劃、執(zhí)行、推廣、檢查和反饋等方面的盲目性 , 難以形成真正意義上的信息共享、利益共享的營銷網(wǎng)絡。同時，由于銷售渠道過長，夏普公司很難聽到最終消費者對產品意見的反饋，消費者對產品型號的需求、價格的反應都必須依賴中間銷售 商來傳遞，容易造成夏普公司在市場信息反饋方面的 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 19 頁 共 41 頁 盲目，難以形成真正意義上的信息共享、利益共享的營銷網(wǎng)絡。 發(fā)達地區(qū)的三、四級市場將成為渠道經營的重點：隨著中國消費者中產階級的擴大，收入分配改革使得三四級城市的消費者擁有著十分巨大的消費潛力，因此公司也在加強對三四市場的推進，尤其隨著 12年公司的巨大虧損，這個政策的步伐也在加快?？上攵?，這種促銷日后這種力度會越來越頻繁。 由渠道促銷為主向終端促銷轉化：渠道促銷為主的渠道模式與特定時空條件下的市場的賣方市場特征有很大的關系。其二，夏普電視渠道寬度。早期由于夏普電視國內代理商較少，上海昌茂等國內的代理商也處于起步階段，國內代理商沒有相應的分支機構，規(guī)模相對較小，而且渠道利潤空間大，因此對于國內的代理商多采用高端放貨的形式進行批量銷售。這種模式能夠迅速將產品覆蓋到全國范圍，能夠在短期內最大限度地擴大品牌知名度和市場覆蓋面。大區(qū)下屬管理各大管理中心。 10月 1日后，夏普統(tǒng)一整合了這些公司，組成為大型的新銷售公司。 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 15 頁 共 41 頁 4 夏普電視渠道模式分析及存在問題 夏普公司的發(fā)展歷程 1981年，夏普 進入中國， 在北京設立事務所后，率先在上海，常熟，無錫，南京等城市的 經濟開發(fā) 區(qū) 設立了 7個生產基地，發(fā)展到現(xiàn)在，中國夏普已能為顧客提供包括 AV產品、 白色家電 、信息化機器、以及電子零部件等品種豐富的產品。 2020 年以后，中國的液晶電視市場開始進入一個快速增長期，隨著液晶電視的迅速地普及，逐漸取代傳統(tǒng)的 CRT 電視，它隨著技術的不斷改進價格的下降，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農村的普通人群，也開始成為液晶電視的消費者。索尼渠道建設的另一個特色是將特約 維修中心的職能與專賣店結合，發(fā)揮專賣店的售后服務優(yōu)勢。 索尼的渠道策略 （ 1）索尼的渠道模式 索尼初次進入中國市場的時候，由于沒有渠道基礎，為了迅速把貨鋪到全國各地的大中市場，它選擇實施代理制，與代理商形成了很好的戰(zhàn)略伙伴關系。但是隨著國產液晶電視的殺入，這種模式留下的空檔很快的被國產電視占領，使外資品牌陷入被動狀態(tài)，這種模式的局限性凸現(xiàn)。 現(xiàn)在三星的渠道模式是全國代理體制與大區(qū)分銷體制并行。這就是說，不可避免和競爭者使用相同的渠道會產生正面競爭。產品市場壽命周期：產品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的，比如夏普公司一些老的機型，馬上要下線了要推出新的機型了就會壓縮營銷渠道。 憑借超薄的機身、節(jié)能的功效時尚的造型、美妙的畫質等優(yōu)勢， LED 液晶電視被越來越多的消費者所青睞 .2020年共實現(xiàn) LED 背光電視銷售 45萬臺，其銷售占比達到彩電整體規(guī)模的 2%。隨著技術的發(fā)展，高等教育的普及中國人才不斷增長，人才巨大而且相對于其他國家有著很好的成本優(yōu)勢。 2020年上 半年，從市場結構來看，三四級農村市場液晶電視銷售比重逐步 擴大，零售量比重由 2020年一季度的 22%上升至 2020年上半年的 30%。在平板電視消費中，液晶電視占了主導地位，激烈的市場競爭也在促進液晶產業(yè)的整體發(fā)展。因此，本文首先對夏普公司的市場因素來進行分析。 (2)探討了不同的分銷渠道組織體系和不同的分銷渠道模式如王微總結出的中國一拖集團的多元化銷售 體系、蓮花味精的代理銷售體系；許多汽車企業(yè)開展的特許連鎖經營和加盟連鎖經營，如北京“亞飛”的汽車特許連鎖經營和世紀通汽車連鎖聯(lián)盟等，此外還有對網(wǎng)絡渠道系統(tǒng)、電子商務等新型營銷渠道系統(tǒng)的研究。 21 世紀以后，以馬特斯，庫侖為代表的人物，以渠道的模式為重點，把 渠道模式一般分為直接 渠道和間接渠道；按照渠道的長度，即渠道級數(shù)來分，有長渠道和短渠道；按 照渠道的寬度進行分類，有密集分銷、選擇分銷及獨家分銷。 (2)渠道的行為。毋庸置疑，歐、美國家一直是先進技術和管理理論的發(fā)源地，一般認為，韋爾德是渠道研究的奠基人。企業(yè)既應跳出跟隨競品的常規(guī)，也應適當考慮各種渠道模式對于企業(yè)的適應性，有步驟的選擇出最適合企業(yè)的渠道模式。渠道的寬度結構受產品的性質、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。綜合以上定義，它們以不同形式指出了營銷渠道所具備的特點：營銷渠道由一些機構共同組成，在參與商品與服務的流通中分工協(xié)作，營銷渠道是聯(lián)接生產者與最終消費者之間的橋梁，它為消費者在購買商品和服務時，提供了時間上和空間上的便利；營銷渠道為最 終用戶創(chuàng)造價值，它既是一條物的轉移鏈，也是一條價值的轉移鏈。 美國市場營銷協(xié)會所屬的定義委員會將營銷渠道定義為“公司內部單位以及外部代理商和經銷商 (批發(fā)商和零售商 )的組織結構，通過這些組織，商品 (產品或勞務 )得以上市營銷”。第四章對夏普液晶電視渠道分析及其存在的問題進行了探討。 本文從選題的背景出發(fā)，按照提出問題、分析問題、解決問題的邏輯順序，來分析夏普是如何做好渠道網(wǎng)絡營銷。于是家電生產企業(yè)的競爭形式逐漸由品牌競爭轉向渠道競爭。 主要在于： （ 1）通過書刊文獻，較為系統(tǒng)清晰的了解營銷渠道理論所在及其實踐。雄心勃勃的夏普公司對液晶電視寄予了厚望，憑借領先的技術優(yōu)勢，夏普不僅要贏得同行，而且試圖從等離子體廠商手中奪取份額。二十世紀九十年代中后期，我國彩電企業(yè)進入了它的成熟期，在經過長期的品牌競爭和價格競爭后，各種產品己經形成或正在形成幾個主導品牌，在品牌知名度、產品技術、性能、質量、價格、服務等方面同質化日趨明顯，并且這些方面己不再成為消費者購物時考慮的主要因 素。 2020年念國產量為 5200萬臺，同比增長了 ％：銷量為 5300萬臺，同比增長 ％；出口量 ，同比增長 ％；出口額 ，同比增長 ％。 夏普公司（ Sharp Corporation，シャープ株式會社） 1是一家 日本 的電器及電子公司，創(chuàng)業(yè)于 1912 年，總公司設于日本 大阪 。在液晶領域稱之為液晶之王。近幾年來，各家電企業(yè)在產品技術、外觀、品質、功能等方面相差無幾，越來越同質化，在廣告、傳播和促銷的手法上也相差無幾，如各彩電企業(yè)在家電賣場做終端促銷的手法也大多是送贈品、 以舊換新、買家電送電費、抽獎、現(xiàn)場演示、導購員促銷、廣告宣傳等，難已產生差異化的優(yōu)勢。這正是本文想要探討和解決的問題。 第一章緒論，介紹了本論文的研究背景，闡述了論文的 研究思路及內容。渠道有長渠道與 短渠道 之分。科特勒將營銷渠道定義為：“是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織”。三種渠道結構構成了渠道設計的三大要素或稱為渠道變量。在通常情況下，這種轉移活動是需要中間商介入的，簡單地說就是介于制造商和顧客之間的橋梁。渠道控制構成了營銷渠道管理的核心內容。巴特爾 (1923年 )認為中間商為生產者和消費者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點效用和時間效用，康弗斯和胡基 (1940年 )認為營銷縱向一體化的作用是營銷費用的降低和厚材料或商品銷路的確定性，同時他們也指出，營銷縱向一體化帶來了相應的管理和協(xié)調問題。他們主要研究渠道聯(lián)盟的目的和效果，以及怎樣選擇合作者實現(xiàn)聯(lián)盟。 國內研究現(xiàn)狀 近年 來，由于營銷研究的不斷深入，我國營銷理論界和實踐界逐漸意識到分銷渠道的重要性，在對傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)進行變革的同時，陸續(xù)開展了對分銷渠道系統(tǒng)的設計與決策等問題的研究。本文著重從市場因素、企業(yè)自身因素、技術因素、產品因素、消費者因素和競爭者因素六個方面來對分析影響夏普渠道選擇的因素。調查顯示，在預期購買的各類電視中 ，預計購買普通液晶的占到 51％，而 LED液晶背光源電視預期購買率也達到 34％。其中，液晶電視在零售量上面取得了大幅度的突破，市場零售量在 2359萬臺，占總體市場的 68%，同比 2020年上升一倍，增速較快。例如在 6月 1號即將結束的節(jié)能補貼進行獨立開展促銷活動的制作及其開展。 2020年最大的價 格降幅出現(xiàn)在液晶電視領域。時尚性：時 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 10 頁 共 41 頁 尚性也是影響夏普公司銷售的一個因素，對式樣、款式變化快的機型，公司會多會利用直接營銷渠道來實現(xiàn)銷售，在一二級市場來迎合一些追求時尚的年輕人。它沒有使用傳統(tǒng)的分銷渠道，而采取避開競爭者的方式，取得了很好的 銷量。此外還有不同地區(qū)的消費者的購買力，針對不同地區(qū)的不同消費者，因為中國貧富差距很大不同城市的消費力有很大的差距，所以夏普會重點針對一些大的一二級市場，比如北京上海廣州等等會是公司的重點投入點，而在一些偏遠地區(qū)比如西北地區(qū)就很少有投入。 資金風險?。豪么砩痰馁Y金和營銷通路資源使產品較快地達到零售終端，資金風險較小。 市場反應速度慢 : 廠商和各級代理商經營目標經常不一致，信息不對稱的情況經常發(fā)生；由于廠商主要專注于品牌傳播，對終端的控制和促銷力度比較弱，而且不能對消費者的變化及時做出反應；另外手機廠商與消費距離較遠，得到的市場信息不充分或滯后。另外，在許多重要的省份，索尼在 7 大代理商之外選擇了幾家實力雄厚的區(qū)域分銷商作為一級代理，參與分銷幾款機型，以彌補全國代理商的不足（如下圖）。索尼對渠道進行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強化了對零售終端的管理。 其二，面對的消費者層次人群依舊在一二級市場，隨著家電的市場化已經出現(xiàn)飽和化的初狀，而索尼把注意力更加側重一、二線城市的渠道滲透，使得近年來市場增加逐年下降，沒有比競爭者更先競爭對手一步搶占普通人群消費市場，失去了準確的評估市場需求，對老品的處理也存在一定的滯后。夏普商貿（中國）有限公司從 10月 1日起正式在中國營業(yè)。今后，將在中國地區(qū)總部 SCIC的領導下，在中國國內構筑集產品設計、生產、銷售、售后服務、人才培養(yǎng)為一體的完結型事業(yè)體制，并積極致力于在中國的技術開發(fā)工作，以 實現(xiàn)兩大事業(yè)藍圖。由于夏普自身 安徽工業(yè)大學工商學院 夏普電視渠道模式研究 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 第 16 頁 共 41 頁 的銷售隊伍和整體市場管理實力的局限，夏普一直延續(xù)全國總代理的銷售渠道模式。在這之前，夏普在中國分別投資成立了南京夏普，常熟夏普，和上海夏普等多家生產基地和銷售公司。這樣國代就有實力開始對大