【正文】 議采用推拉門。 除了最靠東的戶型外，建議把南向起居室改為北向起居室，正對(duì)中心花園，景色優(yōu)美，以提高產(chǎn)品價(jià)值。 一、主題定位：創(chuàng)新居住概念 〖 全 景 水 岸 風(fēng) 情 居 〗 本項(xiàng)目行銷主線三個(gè)關(guān)鍵詞涵蓋三方面主要內(nèi)容： “全景”、“水岸”、“風(fēng)情”！ 一） 全景 本項(xiàng)目行銷主線依據(jù)的全景，是指外部周邊大環(huán)境及社區(qū)小環(huán)境兩部分。 A2 棟： 北陽臺(tái)的進(jìn)出門，建議采用推拉門 。 臥室與起居室的進(jìn)深太淺，生活排布不方便。小區(qū)商鋪位于基地西邊，沿中山南路高架橋。 同時(shí)本項(xiàng)目還有一個(gè)先天的不利影響因素，即周邊樓盤的開發(fā)檔次低，給人一種先入為主的觀念，如聚寶苑的售價(jià)僅為 2800 元 /m2，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要低于本項(xiàng)目，如何才能打消這一不利因素影響，只有通過自身產(chǎn)品的提升，我們建造一個(gè)高檔的精品樓盤，在建材上，在戶型設(shè)計(jì)上，在環(huán)境規(guī)劃上等等都是高檔的，和聚寶苑根本不是同一層面上的 產(chǎn)品，所以無可比性，這樣我們就可以化解這一不利影響。但產(chǎn)品構(gòu)筑必須有著強(qiáng)有力的競爭性與差異性才可區(qū)隔核心競爭。 ＝ 元 /㎡ 取得本項(xiàng)目與二項(xiàng)目比值得數(shù)之平均數(shù)： （ ＋ ）247。 肆、項(xiàng)目運(yùn)做的核心要素 —— 價(jià)格評(píng)估 在多種制價(jià)方法里，我們選擇了完全以市場需求和市場競爭為導(dǎo)向的 競爭項(xiàng)目類比定價(jià)法 。 人文 —— 老城南的淳樸濃重、李白的詩篇（長干行）、報(bào)恩寺的宗教。 河水污染： 秦淮河雖整治在即，但南面經(jīng)過本案的玉帶河未整治，有污染，直接影響本案的外部環(huán)境。 區(qū)域個(gè)案分析 案 名 上花園 聚寶園 逸景園 雨麓花苑 四季經(jīng)典 江南名府 一品嘉園 公開日期 2002年 6月 2001/6 2001/10 2001/6 2001/9 2001/10 2000/5 基地面積 5000 2萬 10萬 建筑面積 3萬 建筑樓層 911F 6F 6F 6F 6F、 11F 5F、 11F 6F 規(guī)劃面積 88160 59105 89156 93208 85200 75240 揚(yáng)子置業(yè) 40 價(jià)格范圍 41004700 28603200 30003900 32903380 27003000 32803500 44204900 平均單價(jià) 4300 2980 3300 3335 2850 3300 4660 銷售率 未開盤 % 85% % 50% 86% 66% 銷售企劃 易簡行 自售 廣州開元 方迪房產(chǎn) 自售 金立威 太和房產(chǎn) 主力面積 100130 90 90 100 90 104 120 房型范圍 二室 四室 一室 三室 二室 四室 三室 四室 二室 三室 二室 四室 二室 四室 去化分析 均勻去化 小面積去化較好 90M2去化最好 100M2去化最好 90M2去化最好 104M2去化最好 去化速度不太理 想 叁、項(xiàng)目運(yùn)做的根本載體 —— 基地資源 一、 SWTO 模塊式項(xiàng)目剖析 一） 優(yōu)勢分析（ S） 交通便利： 打車至新街口只需 7 元， 5 分鐘便可以到夫子廟，可以到達(dá)本案的公交車有：窯灣里站有特 1W、 94W、44W、 38W、 75W、 87W；雨花路站有： 2W、 16W、 26W、 33W、 49W、 Y2W、 Y4W。 綜合潛在競爭，此幾個(gè)項(xiàng)目規(guī)模都較大，而高于本案價(jià)格的地塊優(yōu)勢明顯，本項(xiàng)目南面幾個(gè)地塊又以較大的價(jià)格優(yōu)勢使周邊低價(jià)供應(yīng)陡然增多，無論從推廣周期 與均好性方面與本項(xiàng)目重合之處較多，高端客群與低端客群都將給本項(xiàng)目帶來直接沖擊。預(yù)計(jì) 1 期銷售均價(jià)在 3000 左右，推廣風(fēng)格首創(chuàng)都市田園風(fēng)景。向南的覆蓋面較廣，周邊缺乏競爭，成交價(jià)格始終在 3000左右，二房的戶型已經(jīng)去化了近 90%，在價(jià)格上將對(duì)本案形成直接沖擊。 江南名府： 本項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入二期，距離本案 2 公里。 核心競爭樓盤：宏安大廈、江南名府、 上花園 、云錦美地、一品嘉園、逸景園、四季經(jīng)典、雨麓花苑。 周邊一些帶有政府行為的項(xiàng)目在這方面為本區(qū)市場秩序帶來相當(dāng)明顯的不利影響。因此本區(qū)域距離立足中高檔市場，被整個(gè)南京市區(qū)中高水平消費(fèi)群廣泛接納尚須一個(gè)內(nèi)因（有效客群客觀認(rèn)識(shí)的改善）外因（城市面貌、基礎(chǔ)設(shè)施的改善）逐步積累；量變積累進(jìn)而產(chǎn)生質(zhì)變的過程。 “讓該細(xì)分區(qū)域市場的目標(biāo)客群向南去一公里，以低于中山南路沿線市場 500 元 /平米以上的優(yōu)惠幅度購買相同品質(zhì)的住宅”是本案銷售工作的重要方向之一 。新批住宅開發(fā)項(xiàng)目被統(tǒng)一要求進(jìn)行高起點(diǎn)高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，城南地區(qū)的中高檔住宅市場環(huán)境即將初步形成。另外由于臨近夫子廟、中華門、水西門、卡子門等外來經(jīng)商人員匯集的經(jīng)營場所，具有適度經(jīng)濟(jì)能力的外地中小私營業(yè)主也占有小部分市場份額。當(dāng)然這主要得益于中山南路南下工程竣工后給該地區(qū)交通條件、市政設(shè)施帶來的翻天覆地變化。 項(xiàng)目成功主要原因：在城南最好的地段內(nèi)，為城南小部分富裕人群提供了一個(gè)不離開城南，但是與城南普通市民區(qū)隔開來，專門集中高收入人群居住的機(jī)會(huì)，以往城南幾乎沒有這樣的項(xiàng)目可以選擇。作為城南大區(qū)域市場當(dāng)中的高端細(xì)分市場，對(duì)其未來市場目標(biāo)客群的情況，可以在詳細(xì)關(guān)注臨近該地段中北公司一品嘉園的過程中，得到啟發(fā)。目前本案所在地域的自然環(huán)境、城市面貌已經(jīng)初步得到改觀，和門東改造地段一樣近期還會(huì)有進(jìn)一步的提高。這些城市干道兩側(cè)的地域共同組成了習(xí)慣上被南京人稱作老城南的居住板塊。 揚(yáng)子置業(yè) 22 江寧板塊是有政府撤縣建區(qū)政策下的產(chǎn)物， 是近幾年來南京房地產(chǎn)市場發(fā)展最快、規(guī)模最大、價(jià)格水平最低的一大板塊，江寧板塊的樓盤呈現(xiàn)這樣幾個(gè)特征，首先樓盤規(guī)模普遍較大，這是因?yàn)樵摪鍓K有大量土地可供開發(fā)；其次自然環(huán)境優(yōu)越，有山有水的天然環(huán)境資源，對(duì)城內(nèi)居民有巨大的吸引力；再次，江寧樓盤的房型層面廣，平、錯(cuò)、躍、各式別墅應(yīng)有盡有，房型面積配比可選擇面廣，從四五十平米到上百平米別墅，各中面積都有，房型配比有一室一廳、二室一廳、二室二廳、三室二廳、四室二廳一直到功能齊全的獨(dú)立別墅；最后、江寧樓盤的小區(qū)內(nèi)環(huán)境一般做的較到位，和外部大環(huán)境相得益彰。其優(yōu)勢不言而明，因人們對(duì)城區(qū)的依戀，人們在置業(yè)時(shí)首先想到的是該板塊，但隨著城市進(jìn)程的加快 ，核心區(qū)域的人口不斷增長，綜合市政配套設(shè)施顯得人滿為患，這也是“大城市病”的一種具體體現(xiàn)，解決的辦法是城區(qū)必須迅速擴(kuò)張，主城區(qū)的功能已不是以“住”為主，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心。 而南京目前的大規(guī)模地產(chǎn)開發(fā)正在逐步升溫，價(jià)位直線上揚(yáng)，僅今年上半年就上漲了 %，與前兩年的上漲幅度相當(dāng)，房價(jià)處于高位盤整階段，而中高端物業(yè)競爭趨于白熱化 。 第一方面：首先看一下城市化進(jìn)程在不斷加速對(duì)于房地產(chǎn)市場的影響。 通過多年的房地產(chǎn)檢測，我們大體總結(jié)了在房地產(chǎn)發(fā)展軌跡中的一些需求特征，從地段 —— 價(jià)格 ——環(huán)境 —— 配套 —— 物管 —— 綜合方面，以下將通過這六個(gè)方面展開思考，得出我們符合的與需要改進(jìn)的方向，為產(chǎn)品篇與推廣篇提供理論支持。所以受高檔物業(yè)穩(wěn)定的高回報(bào)率的吸引，高價(jià)位市場中投資型客戶的比例將呈現(xiàn)現(xiàn)較快的增長趨勢。因此，可以認(rèn)為目前的房地產(chǎn)狀況，是為迎接下一個(gè)高速發(fā)展期的到來打下基礎(chǔ)。在高位經(jīng)過了一個(gè)盤整后，南京的房地產(chǎn)市場將會(huì)迎來一個(gè)新的景氣周期，所以說現(xiàn)在房地產(chǎn)市場的走低，可以看作是為今后的市場提供發(fā)展空間。市場是無情的，也是無私的，市場將以它固有的客觀狀態(tài)提供我們所有可行與不可行的依據(jù)。 第二核心：綜合各方資源，構(gòu)筑具有迅速感動(dòng)魅力的特色產(chǎn)品，而且適銷對(duì)路。當(dāng)我們有了目標(biāo)，則需要一個(gè)與之相匹配的發(fā)展方案，該方案必須具備推向市場時(shí)的轟動(dòng)性和項(xiàng)目逐步發(fā)展的說服力。著重考慮傳播策略，就如何將產(chǎn)品最具魅力的一面迅速傳播開，并且讓接受信息者為之感動(dòng)做了詳細(xì)設(shè)計(jì)。建筑風(fēng)格建議 —— 簡潔明快，古韻新風(fēng) 競爭項(xiàng)目價(jià)值評(píng)估 /本項(xiàng)目價(jià)格運(yùn)算與修正 （頁） 只要是商品，價(jià)格就是核心。揚(yáng)子置業(yè) 0 中江 S 代表優(yōu)勢； W 代表劣勢； T 代表機(jī)會(huì)點(diǎn)； O 代表威脅點(diǎn)。整體規(guī)劃建議 —— 勾畫一處新時(shí)尚家園 瞬間壟斷的傳播組合策略 （頁） 本章節(jié)在已經(jīng)具備理想產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)眾多精彩的誘惑點(diǎn)進(jìn)行了設(shè)計(jì)。如何提煉并運(yùn)用基地資源從而創(chuàng)造出獨(dú)具特色的產(chǎn)品，進(jìn)而用精彩的推廣傳播手法，將項(xiàng)目優(yōu)良品質(zhì)以及全新居住理念推廣開，來并形成購買熱潮最終快速達(dá)成利潤與品牌的雙豐收，這是本草案著重探討部分。同時(shí)對(duì)本項(xiàng)目和開發(fā)公司的品牌樹立提出建議。 揚(yáng)子置業(yè) 11 市場篇 所有項(xiàng)目的具體構(gòu)成和營銷策略以及推廣執(zhí)行的手法，必然建立于對(duì)市場的深入研究之上。去年下半年房價(jià)的走低其實(shí)是為今年房價(jià)的增長預(yù)留了空間。 可以預(yù)計(jì)的是，房地產(chǎn)業(yè)在上一次發(fā)展周期中，從 1993 年高速發(fā) 展，到 1995 年的調(diào)整， 2000 年又進(jìn)入了高峰，目前房地產(chǎn)市場已經(jīng)不會(huì)再出現(xiàn)過去的大泡沫時(shí)代，而是會(huì)進(jìn)行小幅的調(diào)整。在商業(yè)物業(yè)、辦公類物業(yè)、高檔公寓的租賃市場中，租金一直保持了較為平穩(wěn)的發(fā)展勢頭，需求增長強(qiáng)勁，投資回報(bào)獲得空間較大，投資優(yōu)勢已經(jīng)凸現(xiàn)。這些客戶進(jìn)入市場后將使低價(jià)位住宅市場的客戶比例上升。 市場總結(jié)： 南京市房地產(chǎn)大盤目前正處于調(diào)整階段，是由于受到兩個(gè)方面的影響，一方面為城市化進(jìn)程的不斷加速，另一方面商品房空置率在不 斷上升。而美國商品房的空置率約為 7%，香港為 34%，國際公認(rèn)的房地產(chǎn)開發(fā)紅線為空置率 10%。 城中板塊就是指城墻以內(nèi)的、實(shí)際意義上的南京主城區(qū)，是一個(gè)城市的核心區(qū)域與經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心，起到對(duì)外輻射、對(duì)內(nèi)服務(wù)的功能。在河西開發(fā)之初到 2000 年，河西房地產(chǎn)的價(jià)格基本上每平方二千多元，到了 2001 年下半年和 2002 年，河西房地產(chǎn)的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到 3500 元 /平米左右，二年左右的時(shí)間價(jià)格上升了 1000 多元；其次開發(fā)檔次越來越高，起初河西的房產(chǎn)開發(fā)大多是小規(guī)模的開發(fā)，加上當(dāng)時(shí)河西的人氣不旺，高檔次項(xiàng)目不多，但到了 2001 年，河西開發(fā)的檔次有很大的提升，而且開發(fā)規(guī)模越來越大，人氣越來越旺；再次，購房客群的層次不斷提升，在河西開發(fā)初期，在此購房者以拆遷戶居多，主要是解決住的問題，但隨著開發(fā)的不斷深入，大量高薪族選擇河西安家，政府官員、教師、企業(yè)管理者成了河西購房主體。 揚(yáng)子置業(yè) 23 貳、區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭把握 一、城南的發(fā)展與現(xiàn)狀 本案地處南京主城區(qū)南部邊緣，與中華門城堡隔岸相對(duì)，和中華路兩側(cè)的門東、門西，以及中山南路、雨花路、雨花西路臨近或搭界。因此該區(qū)域市場內(nèi)房產(chǎn)距離被整個(gè)南京市市民廣泛接受，還需要一個(gè)認(rèn)識(shí)逐步轉(zhuǎn)變、改觀的過程。而且未來上市項(xiàng)目都被要求采取高起點(diǎn)規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的開發(fā)思路進(jìn)行實(shí)施，其地價(jià)成本也迫使開發(fā)商必須走精品高價(jià)位路線，預(yù)計(jì)這些項(xiàng)目上市初期綜合均價(jià)會(huì)達(dá)到 4200 元 /平米以上。有很少量 70 和 90 余平米戶型，銷售速度明顯慢于主力大戶型，在一期尾盤階段售出，客群很明顯是 30 歲以下和 50 歲以上總價(jià)承受力有所限制群體。 雨花路、雨花西路、雨花東路 （含洪家園地區(qū)）沿線細(xì)分市場 該細(xì)分市場現(xiàn)在價(jià)格水平相比 9 97 年時(shí)幾乎翻了一番（ 16001800 元 /平米漲至 28003200 元 /平米），與老城南其他地域內(nèi)房價(jià)走勢形成鮮明對(duì)比。原先與該區(qū)域有一定（工作或居?。┞?lián)系的地緣特征客戶在區(qū)域各項(xiàng)目當(dāng)中都占有相當(dāng)比例，并且從主流現(xiàn)象分析：單價(jià)水平越低該客群占有項(xiàng)目業(yè)主的比例越大。 隨著政府短期未來在門東門西地區(qū)大力舊城改造工作的全 面實(shí)施展開，城市面貌和基礎(chǔ)設(shè)施條件發(fā)生了翻天覆地的變化。 本案由于緊鄰中山南路細(xì)分區(qū)域市場，道路通達(dá)，公交便利，完全有機(jī)會(huì)納入該細(xì)分市場客群的選擇范圍。 這主要來在于本細(xì)分區(qū)域市場客群方面的兩大負(fù)面因素： 南京市民對(duì)城南 地區(qū) 城市面貌、人文環(huán)境固有的偏見，使得整個(gè)南京市區(qū)具備一定消費(fèi)水平的購房者對(duì)本區(qū)域內(nèi)的房產(chǎn)普遍持 有排斥心理。 作為普通房地產(chǎn)消費(fèi)者，判斷項(xiàng)目價(jià)格高低最簡單直接的方法就是看周圍鄰近項(xiàng)目現(xiàn)在的價(jià)格水平。 因本項(xiàng)目地處四個(gè)區(qū)域之間，競爭分流版塊較多，競爭樓盤有 20 個(gè)。對(duì)其客源進(jìn)行分析后，主要集中在投資型客戶較多，將本區(qū)域內(nèi)較有實(shí)力的一部分商業(yè)型客戶基本消化，而對(duì)于在內(nèi)純辦揚(yáng)子置業(yè) 35 公的公司與客戶來說，窯灣里是居住的較好選擇。 四季經(jīng)典： 本項(xiàng)目為小高層社區(qū)，在本案南面 1 公里處。采取領(lǐng)號(hào)形式，前期將鎖定一部分看好本區(qū)域的客戶群體，在 8 月的開盤期將采用分時(shí)段的選房策略，使成交率提高， 1期面積配比為二房 86 平方的占了 40%，而 109 的小三房占了 20%左右， 120 左右的三房占了 20%，有頂層露臺(tái)的大戶型為 10%。 華庭水榭： 此項(xiàng)目近臨本項(xiàng)目東側(cè)， 1 期主要為六層的多層住宅，起售價(jià) 3680 元，與本項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重，是本案的直接競爭對(duì)手。 附：調(diào)研統(tǒng)計(jì)與分析表格見草案附頁。 噪音干擾： 本案西面緊靠中山南路高架橋，不可避免產(chǎn)生了噪音干擾，在產(chǎn)品中局部地區(qū)需要增加成本，例如：揚(yáng)子置業(yè) 43 噪音影響較大的區(qū)域，玻璃需要使用雙層中空玻璃，墻體厚度需要增加等。 交通 —— 近十條公交、即將建成的地鐵