【正文】 即 項(xiàng)目成本回收和利潤實(shí)現(xiàn)的時間價值差別問題 。 中山南路沿線市場蘊(yùn)涵巨大潛在消費(fèi)能量，然而供應(yīng)極度稀缺。 綜合水平全面提升，城南中高檔住宅市場環(huán)境即將初步形成。 以往市場行情 分析： 以往本區(qū)域上市個案屬于典型的城南“主城區(qū)邊緣”類型項(xiàng)目，客群以解決問題和有總價限度的改善居住條件為主要消費(fèi)動機(jī)。 該區(qū)域消費(fèi)潛力巨大，但供應(yīng)量極少，為周邊臨近中高價位細(xì)分區(qū)域市場提供了大量的潛在市場支撐容量。 戶型結(jié)構(gòu)方面：一期以 120140 平米為主，銷售進(jìn)度很快；二期主力戶型 150160 平米，銷售進(jìn)度依然很快。 但是隨著門東改造一期拆遷 地塊的全面推出，多個 5 萬平米以上的大中規(guī)模項(xiàng)目要在 2002 年下半年陸續(xù)面市，大規(guī)模的門東舊城改造開發(fā)大幕由此即將拉開。 二） 從上述地段生活條件的綜合水平 （主要由位置、生活便利性以及自然與人文環(huán)境指標(biāo)組成）方面進(jìn)行橫向比較分析： 根據(jù)到目前為止，市民對城南地區(qū)生活環(huán)境長期 積累的印象來分析比較：本案所在城堡周邊細(xì)分市場的人文環(huán)境接近于城門以內(nèi)中華路兩側(cè)的門東門西地區(qū)，屬于典型的老城南人文氣候。本項(xiàng)目處于城南板塊的中心，有很多獨(dú)特的資源優(yōu)勢，關(guān)于多本項(xiàng)目的分析，將在基 地資源中詳細(xì)評述。從近幾年河西房地產(chǎn)的發(fā)展來看，主要有這樣幾個特征，首先，價格的突飛猛進(jìn)。 城東板塊是南京房地產(chǎn)各板塊發(fā)展較早、較成熟的一大板塊，該板塊因有天然的、不可比擬的自然環(huán)境優(yōu)勢，因此開發(fā)的樓盤無論是品質(zhì)、檔次還是價格都是較高的，南京有產(chǎn)階級置業(yè)大多首選于此，因客戶群的素質(zhì)高，城東板塊形成了南京富人區(qū)，隨著開發(fā)力度的不斷深入，可開發(fā)土地不斷減少，該板塊進(jìn)入了調(diào)整蓄勢期。 專家估計(jì)，中國當(dāng)前的商品房空置率在 26%左右。 綜合： 結(jié)合上述的房地產(chǎn)市場分析與房地產(chǎn)發(fā)展軌跡中置業(yè)的要點(diǎn)不難看出，本項(xiàng)目先天資源與后天的創(chuàng)造力基本素質(zhì)都較好，如何有效利用先天資源，突出后天創(chuàng)造力是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。 2002年南京的樓市也將同樣受到城建的影響，據(jù)悉城建方面的投資將會達(dá)到 144 億元的規(guī)模，比去年增加 50%，隨著政府拆遷量的大幅增長， 2002 年購房群體中，拆遷戶的比例將有所增加。去年股市的動蕩讓很多人的資產(chǎn)“縮了水”，同時又讓很多人意識到了股市的高風(fēng)險，在其他投資渠道也并不理想的情況下，部 分投資者已經(jīng)開始考慮將資金轉(zhuǎn)向投資房地產(chǎn)這一風(fēng)險相對較低，卻有較高回報的投資市場內(nèi)。有媒體載文表示，明年國家的產(chǎn)業(yè)政策的傾斜可能會集中在以下方面：一、土地交易進(jìn)一步向市場化運(yùn)作靠攏，日前國土資源部官員已經(jīng)透露了相關(guān)改革思路；二、資金的扶持，與去年購房消費(fèi)信貸銀根緊縮的情況不同，今年很可能會通過消費(fèi)信貸的扶持，轉(zhuǎn)而形成對房地產(chǎn)投資歷增長的扶持；三、房地產(chǎn)多級市場的建立和規(guī)范；四、市場契稅的減免和政府辦事效率的提高。 房價合理的上漲對房地產(chǎn)市場的發(fā)展 是好事，但是過快的上漲，為今后預(yù)留的空間就會太小，不利揚(yáng)子置業(yè) 13 于長遠(yuǎn)的發(fā)展。 本策劃方案始終體現(xiàn)以市場需求為導(dǎo)向， 以可持續(xù)發(fā)展為綱領(lǐng)，力爭將銷售結(jié)果完成在銷售執(zhí)行之前，使銷售水到渠成，為項(xiàng)目的品牌創(chuàng)立留下更多空間。并通過詳細(xì)的市場競爭和細(xì)節(jié)類比給出項(xiàng)目的基本價格定位和主力客群定位。而另 一方面，本項(xiàng)目體量不大，而周邊眾多新樓盤不斷推出，競爭激烈程度加大，價格也在哄炒下不斷飚升。寓意著“由中江國際集團(tuán)在星光璀璨的秦淮河之灣鼎力打造的” 一座水岸風(fēng)情居。 SWTO 模塊式項(xiàng)目剖析 （頁） 本章節(jié)通過四個方面對本項(xiàng)目的基地資源進(jìn)行了全方位客觀解讀，對項(xiàng)目基本做到了心中有數(shù)。美河 行銷企劃范本 揚(yáng)子置業(yè) 20200214 揚(yáng)子置業(yè) 1 總 目 精彩導(dǎo)讀????????????????????????????????????????????????? 營銷策略總綱????????????????????????????????????????? 【 市場篇 】 壹、南京市房地產(chǎn)市場概況 一、 2002 年南京市房地產(chǎn)市場走勢???????? 二 、 精 彩 紛 呈 的 板 塊 式 房 地 產(chǎn) 市 場????????? 貳、區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭把握 一、城南的發(fā)展與現(xiàn)狀????????????????????????????二、區(qū)域市場競爭精研????????????????????????????叁、項(xiàng)目運(yùn)做的根本載體 —— 基地資源 一、 SWTO 模 塊 式 項(xiàng) 目 剖 析???????????????????????揚(yáng)子置業(yè) 2 二、資源延展與利弊綜合判斷??????????????? 肆、項(xiàng)目運(yùn)做的核心要素 —— 價格評估 一、競爭項(xiàng)目價值評估?????????????????????????? 二 、 本 項(xiàng) 目 價 格 運(yùn) 算 與 修 正??????????????????? 【 產(chǎn)品篇 】 壹、項(xiàng)目研析與解讀 一 、 先 天 優(yōu) 勢 決 定 印 象 高 分??????????????????? 二 、 已 成 型 元 素 評 價???????????????????????????????貳、項(xiàng)目的精準(zhǔn)定位 一、主題定位：創(chuàng)新居住概念????????????? 二、產(chǎn)品定位：確立構(gòu)筑方向 ??????????????三、客群定位：尋找主力客群 ??????????????叁、迅速感動的產(chǎn)品構(gòu)筑模式 一、硬性產(chǎn)品鍛造建議?????????????????????????二、軟性產(chǎn)品提升建議???????????????????????? 【 推廣篇 】 壹、取一個流芳美名 一 、 命 名 建 議揚(yáng)子置業(yè) 3 ??????????????????????????????????????? 二 、 命 名 延 展??????????????????????????????????????? 貳、瞬時壟斷的傳播組合策略 一 、 購 買 誘 惑 點(diǎn) 策 略 性 提 煉????????????????? 二、傳播魅力語言設(shè)計(jì)??????????????????????????三、順暢高效的傳播通道組合????????????????????? 叁、迅速蔓延的品牌創(chuàng)建過程 一 、 不 可 或 缺 的 “ 品 牌 ”????????????????????????????? 二 、 品 牌 締 造 捷 徑 一 ： 權(quán) 威 組 合 策 略?????????? 三 、 品 牌 締 造 捷 徑 二 ： 公 益 營 銷 策 略?????????? 【 執(zhí)行篇 】 壹、戰(zhàn)前部署 一、完備的行銷規(guī)程與前期準(zhǔn)備?????????????????? 二、啟盤時機(jī)與銷售進(jìn)度把握???????????????????????貳、執(zhí)行策略 揚(yáng)子置業(yè) 4 一 、 合 理 施 行 價 格 銷 控 策 略????????????????????????? 二、快速形成良性銷售循環(huán)鏈????????????????????? 精彩導(dǎo)讀 由于本策略草案覆蓋面較廣，篇幅較長，很多營銷手法、營銷結(jié)論可能被其理論依據(jù) 掩藏。本章節(jié)運(yùn)用最先進(jìn)的專業(yè)價值評估工具，就固有的市場和地段，采用競爭定價法，將本項(xiàng)目和競爭項(xiàng)目進(jìn)行同標(biāo)準(zhǔn)百項(xiàng)價值評估，最終通過數(shù)學(xué)運(yùn)算得出客觀價格結(jié)論。景觀設(shè)計(jì)建議 —— 江南美境，流水人家 迅速蔓延的品牌構(gòu)筑模式 （頁） 我們深知品牌之于開發(fā)公司以及本項(xiàng)目的重要性，本章節(jié)緊緊圍繞項(xiàng)目主題，以“權(quán)威組合策略”和“公益營銷 策略”這兩項(xiàng)新型品牌支撐，構(gòu)筑了一條品牌系統(tǒng)整合與形象快速提升捷徑。本營銷方案將以此為指導(dǎo)原則，以市場需求揚(yáng)子置業(yè) 9 為導(dǎo)向，用全新的房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目開發(fā)與營銷觀念，對整體策略方案進(jìn)行細(xì)致設(shè)計(jì)。 在對基地資源以及消費(fèi)習(xí)慣的研究基 礎(chǔ)之上，遵循市場需求，為項(xiàng)目進(jìn)行分類定位，解決主題發(fā)展方向，產(chǎn)品構(gòu)筑方向和銷售面對人群等核心問題。 揚(yáng)子置業(yè) 12 壹、南京市房地產(chǎn)市場概況 一、 2002 年南京市房地產(chǎn)市場走勢 從去年下半年開始到年底，南京的房地產(chǎn)市場投資增長率呈現(xiàn)不斷回落的趨勢。 從各項(xiàng)房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)判斷， 2001 年南京的房地產(chǎn)投資增長形勢是高開低走，而今年的形勢很可能與去年相反，表現(xiàn)為一個低開高走的態(tài)勢，南京的房地產(chǎn)市場在經(jīng)過去年下半年的高位盤整后，今年有望呈現(xiàn)良好的態(tài)勢。 從市場需求方面來看， 2002 年城鄉(xiāng)居民收入增長預(yù)計(jì)將經(jīng) 2001 年略有降低，消費(fèi)需求增長幅度將有所降低，不過由于居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、新的消費(fèi)點(diǎn)的成長、消費(fèi)品供給不斷改善、價格水平較低等一系列有利因素也將繼續(xù)發(fā)揮作用。 政府的大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)將會帶動房價的上升。 地段： 在房地產(chǎn)開發(fā)初期，流行過一句話叫“地段，地段，還是地段”，這于積淀已久的高端市場有著緊密的關(guān)系，大量的需求使房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功，仿佛在擁有這樣的地塊的那一瞬間就已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，雖然有點(diǎn)落伍，但通 過本項(xiàng)目確是在一個沒有被大多數(shù)人所熟知的好地段，這樣的地塊最為直接的就是有其不可復(fù)制性，擁有其一定的先天價值，如何在一個好地段上創(chuàng)造好一個適合于本地塊的物業(yè)是我們重點(diǎn)要做的。 主城區(qū)的項(xiàng)目地塊因先天不可復(fù)制性與稀缺性，地價不斷上升與開發(fā)企業(yè)的炒做下拉動房價不斷攀升；南京市房地產(chǎn)管理處已經(jīng)認(rèn)識到中高價位消費(fèi)的市場在不斷畏縮這一地產(chǎn)發(fā)展軌跡，供應(yīng)與需求的矛盾將不斷激化，沿海地區(qū)正是前車之鑒，目前正在構(gòu)筑房地產(chǎn)預(yù)警系統(tǒng)，來防范受地產(chǎn)泡沫帶來的房地產(chǎn)市場滑坡影響。 本項(xiàng)目所處的區(qū)域正處于這樣的地塊與競爭范疇之內(nèi)。城市規(guī)劃主城區(qū)以商、學(xué)、娛、園為主體，居住用地會大量減少，因此城中板塊寸土寸金，相應(yīng)的樓盤價格也居高不下。江寧板塊市政配套 相應(yīng)不成熟，交通較不方便，致使人們生活成本提高，但因有較大的價格、環(huán)境和規(guī)模優(yōu)勢，江寧樓市銷售一度火爆，一直是南京房地產(chǎn)市場關(guān)注焦點(diǎn)之一。該板塊內(nèi)項(xiàng)目的競爭主要集中于區(qū)域市場內(nèi)部及以及周邊個別臨界區(qū)域市場。但是在日常生活便利性方面還是略遜于門東地區(qū)。 中北一品嘉園（城南區(qū)域高價位項(xiàng)目）： 歷經(jīng)一年半時間，該項(xiàng)目 12 棟 500 余套住宅銷售任務(wù)基本完成 。 當(dāng)然小區(qū)內(nèi)部“與近旁夫子廟人文環(huán)境較為協(xié)調(diào)”的環(huán)境、建筑風(fēng)格吸引人也是一個重要參考因 素。不過該地區(qū)主干道兩側(cè)城市面貌的完全出新至少還需 兩年，短期尚不足以對城堡周邊地區(qū)項(xiàng)目形成明顯威脅。 2001 年下半年以前上市的多為規(guī)模在 3 萬平米以內(nèi)的中小項(xiàng)目；項(xiàng)目綜合平均單價在 29003400 元 /平米區(qū)間內(nèi)。一期門東改造推出的 1地塊項(xiàng)目即將在下半年正式公開上市。 教育環(huán)境得到大力改善。 尤其人文環(huán)境是一種長期認(rèn)識積累形成的意識傳統(tǒng)，逆轉(zhuǎn)決非朝夕之間可以徹底完成。如近旁 200 米的聚寶 園（拆安剩余后上市商品房），年初銷售結(jié)束時綜合均價不超過 2900 元 /平米。 二級競爭樓盤：楓丹白露、美麗嘉園、怡馨花園、風(fēng)光苑、洪園。前期蓄積客戶較多也較認(rèn)可，二期價格為 3300— 3600 之間，主力戶型為二房二廳。 雨麓花苑： 本項(xiàng)目位于雨花西路１號，在本案南１公里內(nèi)，緊靠雨花臺公園，環(huán)境清幽，但由于北面為中華門長途車站，所以較嘈雜，一期產(chǎn)品全為 多層，平均單價 3300 元，目前一期已經(jīng)銷售進(jìn)入尾聲，根據(jù)其去化情況分析，小面積的戶型去化較快，現(xiàn)在剩下的５套全是 200 ㎡左右的，由于區(qū)域不同的原因，對本案的威脅并不很大。此項(xiàng)目推廣周期與我們沖突最為明顯，將直接分流本案客戶。 競爭市場結(jié)論： 通過對于核心競爭與潛在競爭的簡要分析后，我們不難發(fā)現(xiàn)對本項(xiàng)目威脅最大的為，上花園與華庭水榭。緊離地鐵中華門站。 小區(qū)入口： 從中山南路高架橋進(jìn)入本案并不順道，且進(jìn)口處道路狹窄，致使有車一族進(jìn)入本項(xiàng)目增加了行駛距離，會影響起購買誘因。 到本項(xiàng)目基地，前兩者是最直接的特征，而對歷史有一定功底的人對這兒的人文也非常熟稔，因此環(huán)境、交通和人文是本項(xiàng)目最大優(yōu)勢、也是最大的賣點(diǎn)，在項(xiàng)目銷 售中，我們要把這三大資源優(yōu)勢充分張顯，文章要做足、做透。通過對與本項(xiàng)目形成直接競爭的最具可比性的三個項(xiàng)目的類比，通過數(shù)學(xué)運(yùn)算，得出本項(xiàng)目最終合理價格。 2＝ 元 /㎡ 由此得出本項(xiàng)目推盤時期指導(dǎo)均底價為： 元 /㎡（約等于） 二）修正結(jié)論 本價格基本客觀的體現(xiàn)了本項(xiàng)目在面臨競爭時的市場可接受價格。而在推廣方面需要深入張顯基地資源，提煉具有沖擊力的項(xiàng)目概念與賣點(diǎn)才能為達(dá)成邊際利潤最大化，與相對快速去化奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 先天狀況決定印象分，但我們必須想辦法張顯或規(guī)避這些先天狀況，使這些資源 更好的為我所用。 本項(xiàng)目五幢住宅路共 209 戶，其中 A— 1 幢 42 戶， A— 2 幢 23 戶， A— 3 幢 64 戶， A— 4 幢 44 戶， A— 5幢 36 戶，面積從 90 到 240，有平層和躍層組成，部分帶閣樓，主力面積在 110 m2到 130 m2之間。 建議多層與小高層的建筑風(fēng)格要統(tǒng) 一，屋頂造型最好是相類似，是平頂就都是平頂，若是坡屋頂就都是坡屋頂。 南向臥室建議采用外飄觀景大窗；東、西兩側(cè)的戶型建議設(shè)計(jì)為轉(zhuǎn)角外飄觀景大窗。外部大環(huán)境指的是北面對的揚(yáng)子置業(yè)