【正文】 個(gè)特點(diǎn)，就是讀者的主動(dòng)性比較強(qiáng)，買房子的人會(huì)找廣告看，扭轉(zhuǎn)信息不對(duì)稱的情況，慧聰副總裁姚林說(shuō)，所以廣告越扎堆，效果往往就越好。 理念 與注意力經(jīng)濟(jì) 一個(gè)上身穿著西裝的人在打手機(jī)，戴著游泳帽和太陽(yáng)鏡，翹起二郎腿上套著足球襪，腳上穿著足球鞋，網(wǎng)球拍就立邊上。 在注意力經(jīng)濟(jì)流行之前，潘石屹就開始實(shí)踐這個(gè)理論了。長(zhǎng)城腳下的公社在 威尼斯雙年展上獲獎(jiǎng)后，潘石屹說(shuō)，有了威尼斯雙年展上的這個(gè)獎(jiǎng)杯，我們以后賣房子都不用打廣告了。他無(wú)所謂爭(zhēng)議，有爭(zhēng)議才會(huì)有興趣，才會(huì)知道 SOHO。我想了一下，這兩年我們最感謝的人有兩個(gè)，一個(gè)是鄧智仁，另一個(gè)是任志強(qiáng)。在交流的時(shí)候，他愿意跟你談任何事情，從美國(guó)的大選到北京的拆遷，從雞蛋換糧票到《十面埋伏》，這些在很多人都看不懂，認(rèn)為浪費(fèi)時(shí)間的事情，潘石屹卻一直津津樂(lè)道，他的《 SOHO小報(bào)》聲譽(yù)益隆，甚至被譽(yù)為時(shí)尚標(biāo)桿。潘石屹的演講從來(lái)不準(zhǔn)備講稿，一般只在上臺(tái)前一個(gè)人沉吟一會(huì)兒，有時(shí)為了表示尊重主辦方，手里拿的稿子不過(guò)是酒店觀眾席上的一張白紙。 當(dāng)潘石屹面對(duì)質(zhì)疑時(shí)，又會(huì)說(shuō)，我騎自行車時(shí)，有人說(shuō)路太遠(yuǎn)，你騎自行車更奔走不到。他的一個(gè)朋友買了 160 平米的房子，但始終不肯說(shuō)在哪里，后來(lái)側(cè)面了解到在天通苑，都是案名鬧得，他覺(jué)得沒(méi)面子。為什么會(huì)有 “ 大丈夫死不改名 ” 的口號(hào)，就是因?yàn)椤?名 ” 已不是原本意義的 “ 名 ” 了， “ 名 ” 不僅成為身份的符號(hào)，更是價(jià)值的代號(hào)，香江國(guó)際副總裁潘明朗說(shuō)。 20xx 年以后，案名走向開始多元化，改名項(xiàng)目越來(lái)越多，純粹精神層面 的案名開始出現(xiàn)如 CLASS、后現(xiàn)代城等，洋名依舊堅(jiān)挺，起名范圍加大，地理位置由傳統(tǒng)的歐洲擴(kuò)張到北美和澳洲。例如他們?cè)谇驁?chǎng)（指公共球場(chǎng)）上經(jīng)常是一個(gè)人背著包，拿著球會(huì)發(fā)的地圖，坐在電瓶車上四處打球，絕少使用球童；到俱樂(lè)部打球要提前預(yù)約，一旦遲到便主動(dòng)接受預(yù)約被取消的懲罰，絕無(wú)可能做出連喊帶罵的舉動(dòng)；只有經(jīng)過(guò)練習(xí)場(chǎng)的艱苦磨練才會(huì)下場(chǎng)打球，絕不會(huì)帶著朋友任意下場(chǎng)；打完球若在沙坑留下腳印，一定會(huì)親自將沙子抹平（耙沙），以免妨礙下一位球友等等。 白領(lǐng)：本來(lái) White collar 就應(yīng)是中產(chǎn)，但現(xiàn)在這個(gè)次被最大程度的濫用。在北京，中產(chǎn)階層的收入底線可以估計(jì)為年收入 30 萬(wàn)，這等于一個(gè)在 IBM的中層經(jīng)理，一個(gè)在中關(guān)村有個(gè)三尺柜臺(tái)的小老板的水準(zhǔn)，至于上限是多少，上帝都不知道。而今天，我們會(huì)思考廣告在傳播中是否重要，公共關(guān)系充當(dāng)?shù)慕巧绾?，藝術(shù)能給公眾帶來(lái)什么、情感聯(lián)系是否緊密，如何更關(guān)注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來(lái)、整個(gè)消費(fèi)過(guò)程能否更令人愉快、更難忘、更有認(rèn)同感并充滿新的體驗(yàn) ……等等諸如此類的問(wèn)題。 在我們的傳播戰(zhàn)略里，我們以產(chǎn)品的精神、理念、設(shè) 計(jì)者本人的價(jià)值觀來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。同理，我們認(rèn)為高端客戶， 對(duì)于產(chǎn)品外的價(jià)值需求則更高。 《地產(chǎn)新聞》：現(xiàn)在仍有很多地產(chǎn)廣告是效果圖（或?qū)嵕皥D）加賣點(diǎn)的方式，你如何評(píng)價(jià)這類看上去比較土的廣告？李雪?。耗壳爸挥袃煞N廣告可以做，一種就是這種就廣告說(shuō)廣告的方式。 文八 到通、法我、術(shù)異 —— 專訪楊海華《地產(chǎn)新聞》：有人說(shuō)，讓開發(fā)商接受楊海華的 觀念就像教李鴻章 JAVA語(yǔ)言，外界認(rèn)為你的很多創(chuàng)意總是跳得很遠(yuǎn)，你是否認(rèn)為你的想法很特立獨(dú)行？楊海華：這種說(shuō)法不對(duì)，特立獨(dú)行也不對(duì)，那些都是表征而已。如果不引起關(guān)注的話，你連講案例的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。所以，要有道同的基礎(chǔ)，再有自我的思維方式，最后強(qiáng)調(diào)表征上的不同。如果廣告必須是房地產(chǎn)的廣告，那不符合人的閱讀習(xí)慣，所以必須首先就要把房地產(chǎn)廣告的橫線打開，不應(yīng)該是房地產(chǎn)廣告，它只是具備房地產(chǎn)信息的這種特殊的專業(yè)性，行業(yè)性。廣告可以量身定做。無(wú)欲則剛。 網(wǎng)絡(luò)崛起 20xx 年 SARS 時(shí)期，經(jīng)濟(jì)適用房朝陽(yáng)新城采取了網(wǎng)上放號(hào)的形式。另有一些特比哦俄針對(duì)年輕人的項(xiàng)目，如蜂鳥社區(qū)則主要投放網(wǎng)絡(luò)廣告。 韻洪廣告是北京電臺(tái)地產(chǎn)廣告的主要代理商之一，去年為北京電臺(tái)承攬了全北京 3/4 區(qū)域的地產(chǎn)廣告。另一個(gè)典型的案例是華潤(rùn)置地，從 1998 年－ 20xx年持續(xù) 5年做了半小時(shí)節(jié)目包裝。富力城是廣州位居第二的地產(chǎn)商，項(xiàng)目的位置決定了銷售的必然紅火，但品牌形象初期在北京市場(chǎng)上不夠鮮明，風(fēng)頭基本被珠江等更早進(jìn)入北京地產(chǎn)的開發(fā)商搶盡。鋒尚國(guó)際公寓，告別空調(diào)暖氣時(shí)代。 表現(xiàn)在地產(chǎn) 營(yíng)銷上，就是廣告選擇的傳媒工具更豐富，天上地下、平面、戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)甚至電梯間的視頻，產(chǎn)品本身的資料更豐富，客戶活動(dòng)更全面，公共關(guān)系更立體。這個(gè)活動(dòng)之后，這些收藏表的人就打電話來(lái)要看我們的房子。占卜士、先知、通靈士就是最早的咨詢師。直接的廣告很少，而選擇舉辦瑞士名表展等企業(yè) ()大量管理資料下載 活動(dòng)與奢侈品牌捆綁，吸引小圈子人群。在單幅廣告回饋效果越來(lái)越弱的情況下，中國(guó)的地產(chǎn)廣也還要繼續(xù)下去，他們提出來(lái)要整合行銷傳播（ Intergrated Marketing Communication—— IMC）。 電臺(tái)信息傳遞效果日益被看重。如山水文園是一個(gè)北美風(fēng)格的地產(chǎn)項(xiàng)目，由它包裝的項(xiàng)目則較多地介紹北美音樂(lè)，給聽(tīng)眾傳輸北美文化的理解，建立消費(fèi)者對(duì)品牌文化認(rèn)知的橋梁。 最早在電臺(tái)投放廣告的地產(chǎn)項(xiàng)目是萬(wàn)科城市花園， 1998 年包裝了 1 檔欄目，總投入達(dá)六、七十萬(wàn)，選擇的是音樂(lè)臺(tái)。劉銘宇對(duì)這 個(gè)行業(yè)極度樂(lè)觀，他甚至認(rèn)為， 20xx 年網(wǎng)絡(luò)廣告則有可能達(dá)到 50%的比例，徹底超過(guò)平面廣告。 20xx 年網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)廣告全年只有 500600 萬(wàn)，僅僅相當(dāng)于現(xiàn)在《北京青年報(bào)》 30 個(gè)整版廣告， 20xx年上到 1000 萬(wàn)左右， 20xx年翻了 10 倍達(dá)到 1 億， 20xx 年檢測(cè)的各大網(wǎng)站刊例價(jià)為 2 億，實(shí)際總量可能會(huì)達(dá)到 億。特勞特 .瑞為金在《新地位》中明確指出：廣告不能生火，只能點(diǎn)著以后煽火，但過(guò)多的廣告破壞了事件營(yíng)銷等公關(guān)行動(dòng)的有效性。解構(gòu)？不懂。所以攬勝做的廣告，是連規(guī)劃 ，設(shè)計(jì)的事都做的。 如果武斷地把廣告拆出一個(gè)房地產(chǎn)廣告的門類，那就不應(yīng)該叫房地產(chǎn)廣告，只能叫房地產(chǎn)窄告。法我 —— 對(duì)道進(jìn)行翻譯，翻譯成本國(guó)人愿意看的東西。 《地產(chǎn)新聞》：在現(xiàn)實(shí)操作中，如何讓這些狗咬人的創(chuàng)意落到實(shí)處，而不是造噱頭？楊海華：我們先把一個(gè)人的動(dòng)作分成幾個(gè)秒鐘來(lái)說(shuō)明，第一秒鐘你感興趣，然后你想去求證。 這種格局，讓我們可以從零開始，在不高的起點(diǎn)上，擁有極好的機(jī)會(huì)。 企業(yè) ()大量管理資料下載 不懂會(huì)怎樣？會(huì)不會(huì)去找樓書？會(huì)不會(huì) 來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看看？這是不是廣告的動(dòng)力？讓感性的更感性，讓理性的更理性，形成更強(qiáng)的廣告張力。價(jià)值溝通很重要。我首先是廣告人，從事傳播工作，其次才是文化研究者和愛(ài)好者。真正的中產(chǎn)者會(huì)精確的計(jì)算投資收益。他們持有股票和期權(quán)，已經(jīng)上市，或者至少有希望上市；有一個(gè)豪華住所，另有度假小屋或別墅，哪怕是跟別人合買的也算；有一輛看上去不錯(cuò)的車，車的年代和型號(hào)就不追究了；家里有最新款的臺(tái)式電腦，隨身提著體積最小最新款筆記本電腦，換電腦像女人換時(shí)裝一樣頻繁；年收入 20 萬(wàn)以上。 BOBO：波西米亞和布爾喬亞的結(jié)合體。 龐博國(guó)際執(zhí)行董事劉東描述他的東山墅客戶為接近云端或者 宮殿階層，因?yàn)槲也豢赡芙兴麄兇筚Y產(chǎn)階級(jí)。以廣東合聲、珠江系地產(chǎn)商為代表，直接搬來(lái)廣州叫座的歐式項(xiàng)目設(shè)計(jì)，在《北京青年報(bào)》連打整版廣告。 老子道德經(jīng)的開篇就有一句話，叫 “ 道可道，非常道；名可名，非常名 ”，可見(jiàn) “ 名 ”的分量，非同一般。地產(chǎn)廣告人的工作也多了一個(gè)附加值：階級(jí)分析與階層教育。感覺(jué)有那么回事兒，到底是哪回事，自己悟吧。你不出去表演沒(méi)人知道你，房子就買不出去了。他喜歡跟世界上最優(yōu)秀的建筑師打交道，從山本理顯到扎哈 潘石屹搖身一變成了馬戲團(tuán)的老板，巧妙的利用別人的笑聲，為自己宣傳造勢(shì)，并大獲成功。盡管當(dāng)時(shí)媒體朋友勸他家丑不可外揚(yáng)，老潘還是寫了一封信《現(xiàn)代城的四名副總監(jiān)被高薪挖跑》，半夜三點(diǎn)把推廣經(jīng)理叫起來(lái)，在《北京青年報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京晚報(bào)》和《精品購(gòu)物指南》上都買了半個(gè)版的廣告，把這封信發(fā)了出去潘鄧事件立刻引起媒體關(guān)注，報(bào)道長(zhǎng)篇壘牘，更有甚者北京特快前后一共做了四次。 潘石屹為 SOHO 的理念不斷尋找新的酒瓶。紐約的 Soho 區(qū)正是張欣最喜愛(ài)的地方。他甚至已經(jīng)不再需要廣告了，他本身就是廣告。 20xx 年北晚超過(guò)精品坐在了老二的位置上。利用北晚的發(fā)行量篩選出讀者，周末從旅游公司祖幾輛客車，設(shè)定好路線，直接拉到售樓。 20xx 年 6 月 1 號(hào)，也是一個(gè)周四，只有一個(gè)地產(chǎn)廣告，叫吉利家園。 追趕北青報(bào) 作為北京最老牌、發(fā)行量最大的報(bào)紙《北京晚報(bào)》當(dāng)然不肯輕易讓出陣地。和中國(guó)很多 企業(yè)一樣， “ 精品 ” 的規(guī)模大了錢多了，各種各樣問(wèn)題也就出來(lái)了，張書新說(shuō)， 1998 年我們大概能有 1 億的利潤(rùn)。精品率先創(chuàng)辦了《物業(yè)版》，開展媒體的地產(chǎn)營(yíng)銷。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)把媒體與它的關(guān)注捏成了一個(gè)硬幣的兩面，彼此之間互為營(yíng)銷。但是臺(tái)灣的房地產(chǎn)廣告與其差別很大，第一，它有非常醒目的主題詞，比如有一個(gè)項(xiàng)目的名字叫 “ 唐裝 ” 。僅萬(wàn)通新世界一個(gè)項(xiàng)目，利達(dá)行所得傭金即超過(guò)一千萬(wàn)美元以上。這種氣勢(shì)，很有震撼性的。銳不可擋，這則廣告在當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)界投下了一顆巨型炸彈，至今仍為人津津樂(lè)道。 1993 年 1 月萬(wàn)通集團(tuán)正式組建注冊(cè)，注冊(cè)資本金 8 億元人民幣。 我還是很敬佩鄧先生，鄧先生的心態(tài)和我不一樣，他歲數(shù)大了，他心氣高要當(dāng)老大；而我沒(méi)關(guān)系，還可以等，還可以為別人免費(fèi)服務(wù) 10 年。廣告文案乏味，充 斥皇家、尊貴生活、豪宅 …… 之類的陳辭濫調(diào)，強(qiáng)調(diào)金錢和地位與奢華的生活方式。 1992 年的廣告投放尺寸比較簡(jiǎn)陋，多為豆腐塊大小。 1992 年 6 月 6 日，《中華工商時(shí)報(bào)》出現(xiàn)了第一個(gè)房地產(chǎn)廣告 —— 北辰集團(tuán)的匯園公寓。然后太陽(yáng)開始發(fā)光，不久旅行者感到熱了，他把大衣脫了。 美國(guó)營(yíng)銷大師阿爾 樓書越來(lái)越像書，如果想要讀懂，還需要再求助其他的工具書。 4A的文案大多數(shù)只是一幫拿著文案薪水的文秘。有意思的是，隨著大品牌進(jìn)入的國(guó)際 4A公司竟沒(méi)有在房地產(chǎn)市場(chǎng)上分到一杯羹。既幫忙，也幫閑。 企業(yè) ()大量管理資料下載 依據(jù)慧聰?shù)淖钚陆y(tǒng)計(jì)， 20xx年受宏觀調(diào)控的影響，平面媒體地產(chǎn)廣告增幅由 30%以上，下降為 10%，預(yù)計(jì) 20xx年平面廣告也會(huì)維持這樣一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)，慧聰副總裁姚林對(duì)記者說(shuō)。更專業(yè)的表述是 4P 到 4C，推廣變傳播，一切以消費(fèi)者為中心；更簡(jiǎn)單的表達(dá)是，廣 告少了，活動(dòng)多了，花在公共關(guān)系的成本更高了。 突發(fā)的偶然事件往往 會(huì)成為歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在一個(gè)缺乏營(yíng)銷大師的行業(yè)里，潘石屹是一個(gè)異數(shù)。今天來(lái)看，廣告只是營(yíng)銷的一個(gè)手段，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)廣告等于營(yíng)銷。廣告公司說(shuō)，你吃一百個(gè)饅頭能飽，但前九十九個(gè)你也不能省啊。 企業(yè) ()大量管理資料下載 在為數(shù)不少的地產(chǎn)項(xiàng)目中，我們仿佛已經(jīng)無(wú)需做廣告 —— 而更強(qiáng)調(diào)內(nèi)外部資源整合。整版、跨版、金版、銀版、外拉頁(yè)、內(nèi)拉頁(yè)、折頁(yè)甚至封面 …… 傳統(tǒng)平面媒體盡其所能提供廣告版面。但充當(dāng)媒體主流廣告主的地產(chǎn)商絕不會(huì)糊涂到 像一些失足媒體一樣，只顧收訂金而忘了蓋房子。如果它傳達(dá)的是無(wú)效的信息，甚至是貶低了項(xiàng)目的形象時(shí)，當(dāng)然不能對(duì)此怪現(xiàn)狀熟視無(wú)睹。另一方面，一些房地產(chǎn)項(xiàng)目濫用概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的主題和概念，如拼湊或截取幾個(gè)英文字母，就稱為某某社區(qū)等，這類文字游戲是毫無(wú)意義的，也不可能進(jìn)行有效的傳播。 在現(xiàn)實(shí)中，房地產(chǎn)廣告存在許多誤區(qū)和怪現(xiàn)狀：實(shí)證主義的誤解很多房地產(chǎn)的廣告，直截了當(dāng)?shù)貙⒔ㄖ?，并且往?是最難看的建筑物，滿幅放在廣告畫面上。消費(fèi)心態(tài)的研究深化了，除了按年齡、性別和收入以外，還根據(jù)價(jià)值觀和生活方式來(lái)劃分人群，這一研究成為廣告投放的基礎(chǔ)。 行業(yè)變化的分水嶺是發(fā)生在 20xx 年的 SARS。它傾向于進(jìn)一步把媒體的控制權(quán)集中在精英企業(yè)中，商品的銷售要取決于廣告商的利益。作為歷史學(xué)家的波特?cái)嘌?，美?guó)廣告是根植在美國(guó)人的財(cái)富基礎(chǔ)之上的。企業(yè) ()大量管理資料下載 中國(guó)房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷秘史 顯然在易受影響的童年時(shí)代，許多管理人員對(duì)一則經(jīng)典童話印象過(guò)深：英俊王子被囚禁在蟾蜍的身體里，美麗的公主給了他一個(gè)吻，使王子變回人形。波特在他 1954 年出版的專著《富裕的人們》中第一次闡述了一個(gè)重要的觀點(diǎn)：美國(guó)社會(huì) 是一個(gè)主要由廣告驅(qū)使的消費(fèi)者社會(huì)。同時(shí)，全球媒體網(wǎng)存在著根本的結(jié)構(gòu)上的缺點(diǎn)，這就限制了它為人民服務(wù)，甚至阻礙了富有意義的自我民主管理的發(fā)展。這場(chǎng)注定要持續(xù)到今后相當(dāng)一段時(shí)間的戰(zhàn)爭(zhēng)的一個(gè)副產(chǎn)品是讓相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員更加深入的思考媒體責(zé)任如廣告商業(yè)運(yùn)作之間的關(guān)系。 回顧 1980 年代，將產(chǎn)品定位于公眾大腦中的努力采用的是目標(biāo)廣告 —— 產(chǎn)品如何適應(yīng)不同的生活方式 —— 的形式，努力使產(chǎn)品在公眾的腦海中留下深刻印象。這不僅是社會(huì)專業(yè)分工的問(wèn)題，更主要的是目前房地產(chǎn)廣告的發(fā)育水平還很低下，無(wú)論是在創(chuàng)意方面，還是在表現(xiàn)形式和手段上都難以滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的要求，它不僅不能很好地吸引消費(fèi)者的眼球，更不能有效地傳播項(xiàng)目的信息和塑造企業(yè)的品牌形象。這種說(shuō)法是不求進(jìn)取的借口，掩蓋了其思想的貧乏。大量使用國(guó)外一些度假勝地的圖片來(lái)作為效果圖，項(xiàng)目的實(shí)景會(huì)是這樣的嗎？廣告發(fā)布的問(wèn)題：最后，我們需要明白的是： 誰(shuí)也沒(méi)有權(quán)利不重視廣告的設(shè)計(jì)，因?yàn)樵趶V告發(fā)布時(shí)它是用巨額資金來(lái)支持的，而且也影響著項(xiàng)目的成敗。 企業(yè) ()大量管理資料下載 這就好象：地產(chǎn)商由于擁有買家而掙錢，掙錢的唯一理由是由于買家買了適合自己口味的房子。只有地產(chǎn)雜志可以用銅版 紙做到三、四百頁(yè)，并且可以免費(fèi)得到。而今天，我們會(huì)思考廣告在傳播中是否重要，公共關(guān)系充當(dāng)?shù)慕巧绾?，藝術(shù)