【正文】 番。 企業(yè) ()大量管理資料下載 看訪團的聲勢還不夠大， 20xx 年底倪寶忠決定要搞一個房展會，制造更大動靜。所以改變開發(fā)商的投放慣性，改變購房者的閱讀習慣，是我們面臨的主要問題，倪寶忠說。沒有它，這個周刊就辦 不下去了。第一個月，地產(chǎn)廣告有了四、五百萬的收入，然而接下來收入?yún)s日益萎縮。創(chuàng)刊之前，《北京晚報》的房地產(chǎn)廣告幾乎為零，廣告部副總經(jīng)理杜宏利回憶說，雖然依舊名 列全國第三、四名左右。 20xx 年，更是登峰造極，慧聰統(tǒng)計一天內(nèi)整版廣告高達 19個，半版廣告 35 個，還有十數(shù)個 1/4或通欄廣告，其版面已占當天全部版面近 1/2，而非地產(chǎn)類廣告僅有一個。內(nèi)亂后果極為慘痛，發(fā)行量從原來的20 多萬份，跌到 10 萬出頭，廣告從實收 億，跌到 億。北青報的措施立竿見影， 1999 年，這兩家報紙幾乎襄括了所有的房地產(chǎn)廣告，《北京晚報》廣告部經(jīng)理倪寶忠對記者說。相當于現(xiàn)在《北京青年報》的市場份額。對于地產(chǎn)商更為重要的是，這份報紙采用了彩版印刷，開創(chuàng)了報紙的彩色印刷時代，而當時傳統(tǒng)大報都還是素面朝天。更為重要的是，所有參與競爭的媒體都不得不面對一個殘酷的規(guī)則 —— 贏者通吃。 文四 媒體營銷的存亡博弈 導語：對于行業(yè)的潮起潮落，媒體保持了最敏感的狀態(tài)。里面功能性的訴求也相對簡單，而感性訴求很強，版面的設計非 常漂亮。 19921993年我研究他們怎么做營銷，發(fā)現(xiàn)這兩個地區(qū)差別非常大。原理很簡單，第一，引起你的注意；第二，傳達理念，第三，引起你的欲望，第四，加深你的記憶，第五，讓你行動，童淵說，房子就是這么賣出去的。那天馮侖也在，結(jié)果把馮侖喝進了醫(yī)院，打完吊針，還躺了兩三天，我去看他，說 “ 那天送你去醫(yī)院 …… ” 馮侖說： “ 我去過醫(yī)院？ ” 1994年，由北京利達行代理的商品房銷售額占北京房地產(chǎn)外銷市場的 70%以上。萬通新世界的銷售，創(chuàng)造了北京房地產(chǎn)市場的一個奇跡。然后在外國人能看到的衛(wèi)星電視臺上作了一個電視廣告，廣告設計是由我們自己的香港團隊完成的，童淵回憶說，我們知道在廣告過程中要把握三點：一時間，二聲勢，三招數(shù)。然后以金融地利，得天獨厚 、京城第一座最先進的智慧型大廈的訴求明確地告訴客戶，能獲得地利優(yōu)勢，能擁有最先進的辦公環(huán)境。駐足京城 鄧智仁把在香港的成功經(jīng)驗搬到北京市場。鄧智仁帶他來北京，許諾他如果悟性好的話，三、五年可進董事局。 1992 年童淵隨鄧智仁的香港團隊進入北京，曾擔任鄧智仁的 助理。鄧智仁所有玩過的方法，后來都幾乎成為中國地產(chǎn)廣告的定式，成為開發(fā)商、營銷機構(gòu)、廣告公司的規(guī)定動作。 這一時期的產(chǎn)品類型單一。案名重復無個性化，大部分冠以花園、豪庭、別墅等，使用率高，缺乏品牌傳播的唯一性、可識別性。其中 9 月和 12月投放量最大，達到 13 次。當年共有 18 個項目廣告，共投放 130 次。有意思的是，匯園公寓后來被眾多地產(chǎn)商選為售樓處。 當時的地產(chǎn)媒體是全國性綜合媒體的天下，如《中華工商時報》、《人民日報》、《經(jīng)濟日報》、《 CH INA DAILY》等，本地媒體如北京青年報、精品購物指南等等還沒有成長起來。媒體與廣告人談論沖擊力，越想強行進入越困難。在伊索寓言里，風和太陽打賭誰能讓旅行者脫掉大衣。他所指的每個人包括從嬰兒一直到住在養(yǎng)老院的老人，一個黃金年齡的中產(chǎn)階級應該會接觸到 56 倍的廣告。 楊海華的想法是，廣告不應該只是食物鏈的末端，他甚至要在前期顛覆項目。房地產(chǎn)廣告既要有最通俗的解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。你會在特定的幾天內(nèi)被狂轟濫炸，仿佛在看連載小說或者連環(huán)畫，開發(fā)商甚至可以在一天的報紙上一口氣包下八個版面；而在其它時間悄無聲息。沒企業(yè) ()大量管理資料下載 有人不承認廣告是溝通 —— 可沒有共同語言就沒有溝通，可以說中國的 4A這么多年來只是做了所謂的廣 告，而沒有和中國的市場真正溝通。當前，國際 4A看不到這個，只是閉著眼睛一味地強調(diào)單純。現(xiàn)在國際 4A更多的是做長期性品牌維護和延展，讓一個生命從市場的土地里生長出來的創(chuàng)意能力他們早就丟失。 極限運動 每一瓶可口可樂都是相同的，但是世界上沒有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不 同的景觀，百人行策動總裁童淵說，房地產(chǎn)廣告和其他廣告的區(qū)別也就在這兒。以前一個廣告，電話 100多個，現(xiàn)在能接到 2 到 30 個電話，就不錯了，哪一家報紙都不會太好，倪寶忠說。地產(chǎn)主編首先是營銷主編，其次才是內(nèi)容主編。以 20xx 年上半年的北京地產(chǎn)廣告市場為例，《北京青年報》占到了42%，每年北青和北晚都會瓜分 70%的市場。 20xx 年房地產(chǎn)廣告投放增幅排名第四， 20xx年躍居第二，增收了 億元。 20xx 年上半年，房地產(chǎn)投放廣告最大的是《北京青年報》，已經(jīng)達到 億以上，《廣州日報》 億元，《南方都市報》 億。開發(fā)商可以選擇 10 種以上的媒體，形成立體的廣告攻勢。廣告投放更加多元化，傳播戰(zhàn)略也從單一廣告轉(zhuǎn)向了整合行銷。廣告?zhèn)鞑I(yè)開始進入渠道管理：房展會曾盛極一時，很多項目的開盤都放在房展會上；會所、俱樂部、高爾夫球場開始凸現(xiàn)廣告價值，客戶數(shù)據(jù)庫越來越值錢，甚至有的公司聲稱能夠鎖定 EMBA階層。他的語言中，用樸素的生活常識和不斷轉(zhuǎn)換、嫁接的概念 俘獲媒體。 企業(yè) ()大量管理資料下載 1999 年潘石屹和現(xiàn)代城的亮相成為重要的分界點。在 1998 年以前，房地產(chǎn)廣告并沒有形成一個行業(yè)，銷售代理公司執(zhí)掌著廣告的具體操作，操作方式也基本照 搬了香港和臺灣的方法。這個連普通話都說不清楚的香港人開啟了中國的地產(chǎn)廣告時代。營銷策劃公司說，廣告公司也來搶生意了。關 鍵是，沒有哪種廣告像房地產(chǎn)廣告，對社會的生活形態(tài)影響那么大，獲取了更多的社會意義甚至生活價值，世紀瑞博副總經(jīng)理豐信東說，不得不服氣，房地產(chǎn)廣告越來越成為生活潮流的風向標。 而從時代文化的角度看，行業(yè)革命釋放的文化沖擊波，正是由廣告推波助瀾、煽風點火。 從豆腐塊到跨版，從面向外國人到面向所有人，從街頭小廣告到到平面、戶外、電臺、網(wǎng)絡、 DM 等十余種發(fā)布工具，從單一促銷到整合行銷 …… 紅鶴溝通總經(jīng)理李雪淞說，兩年前，我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個廣告能來多少電話，來訪多少客戶等等。 在飛機上，飛行時的電視節(jié)目中有廣告，飛機票里夾著廣告，航機雜志上都是廣告；在超市里，除了展示臺、海報和柜臺贈券發(fā)放外，收據(jù)背面也印著廣告；在電梯里，越來越多的高層寫字樓正在用掙錢的視頻廣告代替花錢的馬賽克；在洗手間里，很多俱樂部和餐館把樓盤的效果圖印在廁所門上。在北京，每個星期四都是《北京青年報》和《北京晚報》的地產(chǎn)廣告競賽日；而在深圳，《深圳商報》和《深圳特區(qū)報》選擇星期五擺開戰(zhàn)場。 但在這種回歸到簡單狀態(tài)之后，媒體又面臨著這樣一個同樣簡單的大方向，這就是：必須以比過去復雜得多的方式來完成簡單的觀察、梳理、傳播。但當媒體決策者、運營者過分追求廣告甚至以廣告為主要傳播內(nèi)容時，媒體盡管尚能依靠理性掙錢，但由于不公正地對待受眾，媒體也在逐漸失去其存在的合理性。歷史總在毫無顧忌的不斷重復，問題是：為什么我們要不斷的在很低的水平上去沒完沒了地重復？仔細研究的話，廣告公司的從業(yè)人員說出這樣的話毫不奇怪，因為在商業(yè)化的過程中， 目前的房地產(chǎn)媒體和傳播方式偏離了它應當處于的位置和功能，陳大陽用一篇名為《媒體使命》的文章來說明這種轉(zhuǎn)化的原因和方向，他說：當?shù)禺a(chǎn)不得不以全新的全局視角審視開發(fā)、營銷前景時，媒體也到了不得不回歸原生狀態(tài)，不得不擴展多重領域的時候。項目的起價、均價的虛假性已是盡人共憤的事。 洋面孔和人物的濫用：我們在廣告中經(jīng)常遭遇很多不知名姓的、帶著神經(jīng)質(zhì)笑容的外國人面孔，這就體現(xiàn)國際化色彩嗎？或者看到一個人莫名其妙地在天空中飛來飛去，人不搭載飛行器，如何能飛？要不然就用不甚漂亮的美女來代替，她是項目的形象代言人嗎？何不用企業(yè) ()大量管理資料下載 明星或者真人來說事；還有一堆人伸出指頭作 V狀的，是意味著項目戰(zhàn)勝了消費者嗎？還是別的什么意思？港臺味兒的媚態(tài)：我們經(jīng)常能見到一些廣告使用很蹩腳的港式、臺式國語，使人誤以為這是洋化的品味，但它滿篇病句、錯句和生硬的說法，使國人很費解。 缺少主題的蒼白：一些項目打著我們不要概念炒作的旗幟，大談產(chǎn)品主義，實際上，做好產(chǎn)品、提供合格的產(chǎn)品，這是必須的、也是最低限度的要求。 詩情畫意的泛濫：我們在房地產(chǎn)的廣告文案中，常?？吹筋愃圃娨獾貤拥脑娋?。對此，我倒想說一句實在的話：廣告公司不可能做這些事情，也做不好這些事情，如果有可能的話，應該去爭取獲得克里奧廣告大獎。 這種基于對消費者價值觀和生活 方式的深入研究表明國際國際廣告行業(yè)的運作方式進入了一個新的階段，但是，對于中國和房地產(chǎn)行業(yè)相關的媒體和廣告業(yè)來說，則完全不是這么回事。 在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程當中，廣告行業(yè)扮演著重要的角色 ，傳媒行業(yè)的每一次重大變革都對廣告投放和廣告形式造成了根本性的影響，反過來，對廣告行業(yè)研究的深入也不斷促進傳媒本身的調(diào)整和成熟。但是，忽然有了一段沉寂和思考的時間，忽然有了一次探索其他廣告與推廣形式的機會，于是，直接后果就是 20xx 年報紙等原來所謂的主流廣告投放媒體的廣告額度大幅下滑，而網(wǎng)絡、路牌、戶外活動等廣告形式趁勢而起。 在十幾年的地產(chǎn)廣告演化過程中，有幾個里程碑式的重要事件：一個是 1995 年前后北京萬通新世界廣場的推廣，中國 內(nèi)地第一次見識了什么叫兇悍的廣告手法，一個是 1999年前后現(xiàn)代城的系列推廣活動，包括和鄧智仁在媒體上的口水大戰(zhàn)，這次系列活動演化了此后持續(xù)數(shù)年的一條重要途徑：房地產(chǎn)行業(yè)的明星效應，還有一個影響深遠而且持久的事件是深圳、廣州、成都等地媒體圍繞房地產(chǎn)行業(yè)展開的媒體大戰(zhàn)。 廣告退潮 導讀： 的確，伴隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)的成長歷程，地產(chǎn)廣告逐漸演化成一個單獨的行業(yè)。另一方面，全球媒體為廣告商提供了一個重要的聚合地，推動需求和用戶第一的價值觀為全球媒體市場的車輪加快運轉(zhuǎn)加油。當潛在的供給大于需求時 —— 那就是，當財富充足時 —— 廣告開始履行一種真正必要的經(jīng)濟功能。 戴維 廣告這一詞最初表示記錄或者思考。由此出發(fā)，他們確信自己的廣告之吻能夠為目標公司創(chuàng)造奇跡。如果不僅僅把民主看成是一個政治體系，而且還是以每一件事物能被每個人所利用為目的的一套制度，那么把廣告描述為修飾民主的特征就不是夸大其辭。 波特說：廣告在匱乏的經(jīng)濟中并不十分必要，因為總體需求通常等于或者大于總體供給，每一個生產(chǎn)者一般生產(chǎn)多少就能夠賣掉多少。一方面， IT 提供了巨大的、不斷發(fā)展的投資領域。反過來，這又使一些弊端，如回避爭論， 減少公眾參與，損害公眾領域等問題進一步惡化。高峰時期，地產(chǎn)廣告占到了主流報紙廣告額的 70%以上。 如果沒有那次影響全國的突發(fā)事件，地產(chǎn)廣告行業(yè)的混戰(zhàn)局面可能還會在原有的軌跡上持續(xù)一段時間。同時，一些原來在行業(yè)興盛時期被忽視的問題與思考被擺到了桌面。斯坦福研究所創(chuàng)造了 VALS，即價值觀和生活方式，以此將公眾分成若干類，而不是按照年齡和職業(yè)來劃分。內(nèi)容如下：曾經(jīng)有廣告公司這樣說：在未來，我們 除了不去建房子外，房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)的工作都會有廣告公司去做。事實上，它們只是一些很普通的塔樓，一堆鋼筋和水泥的混合體，毫無生氣可言，好一點的，經(jīng)過電腦的效果處理，天空更藍一些，樹更綠一點而已。要知道，這不僅是千篇一律的陳辭濫調(diào)，便是無效傳播，甚至 還會產(chǎn)生負面的影響。 比喻、聯(lián)想的淺?。阂恍┓康禺a(chǎn)廣告總喜歡用一些椅子、筆、蘋果等價值不大的物品來作比喻，它既不能使人們產(chǎn)生感性的聯(lián)想，也看不出與房地產(chǎn)項目間的邏輯關系，很 是令人費解。 廣告承諾的虛假：房地產(chǎn)廣告中對位置的描述 10 分鐘就可到達項目所在地，目前在北京城市交通現(xiàn)有的狀況下，除非有國賓護衛(wèi)隊開道才行。 這樣的狀況其實很容易導致一種很滑稽的現(xiàn)象：作為相關的三個環(huán)節(jié)，地產(chǎn)商、廣告公司和媒體處于誰也瞧不上誰的境地，都認為其他的人不夠?qū)I(yè)，其實是大家都很不專業(yè)，但是又誰也離不開誰。 這是一種銷蝕見骨的商業(yè)轉(zhuǎn)化，媒體的企業(yè)屬性以一種近乎毀滅性的方式被揭示出來：媒體由于擁有受眾而掙錢，掙錢的唯一理由是受眾會概率性地回饋廣告的訴求。 一失足成千古恨，再回首已百年身，迷失的媒體在經(jīng)歷 了危險的廣告成功之后，不得不回歸到其原本的簡單狀態(tài)：媒體存在的理由僅僅在于觀察、梳理、傳播。 中國的消費人群被密集的地產(chǎn)廣告轟炸著。北京東三環(huán) 70%、北四環(huán) 80%的路牌廣告都被地產(chǎn)商拿下。中國的地產(chǎn)廣告正是處于這樣的一個放大話語權的時期。有一張總譜擺在我們手里，就像樂隊指揮，李雪凇說， “ 品牌建構(gòu) ” 由我們的 TEAM 來做，“ 公共關系 ” 找某媒體，主編是我的朋友，由他召集媒體人開個會， “ 展賣空間 ” 可以由某藝術家來做， “ 賣場不賣，賣場有場 ” ； “ 文本資料 ” 可以找一個專業(yè)出版人，再加上一個建 筑評論家 …… 至于 “ 廣告運動 ” ，為什么要做廣告？給誰看，主要針對不買房人群嗎？從專業(yè)的角度看，這是廣告從量變到質(zhì)變的過程 —— 廣告的最高境界就是非廣告。 但廣告人說，不懂也是價值。媒體說，我不光是串場子的，除了廣告外，我還有更多的促銷產(chǎn)品。 1992 年底， 42 歲的香港人鄧智仁來到北京。開發(fā)商打完廣告后，就可以在家等電話了。房地產(chǎn)廣告成為媒體競爭的焦點。他不僅用概念整合廣告，而且極其熟練的運用各種公關手段，他在各種與地產(chǎn)不相關的場合露面，甚至還去拍電影。媒體市場迎來了一輪噴發(fā)期， DM 雜志、時尚、財經(jīng)類雜志崛起，可以選擇的傳播工具能夠達到 10 種左右。 20xx 年春夏之交