【正文】 的 SARS 把房地產(chǎn)廣告推上了另一個臺階。城市的交通惡化和家庭轎車的增長，使得戶外廣告和電臺廣告獲得青睞。 幫忙和幫閑 依據(jù)慧聰國際咨詢有限公司的最新數(shù)據(jù)， 20xx 年平面媒體地產(chǎn)廣告刊例價是 億元，而處于第二位的藥品廣告（不包括醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)）為 40 億元。 20xx 年更是達(dá)到 億元，增幅為 %，占總額的 %。 所有想切這塊蛋糕的媒體，都不得不面對一個殘酷的定律：一座城市 6070%的地產(chǎn)廣告集中在 23 家媒 體。我們調(diào)查了 44家報紙，41 家的房地產(chǎn)版都是在廣告部下邊的，《北京晚報》廣告部經(jīng)理倪寶忠說，這一塊跟市場關(guān)聯(lián)度太大了。 盡管如此，傳統(tǒng)的平面廣告的效力在大幅下降。單純的廣告在房地產(chǎn)營銷中的比例越來越低。 歐美經(jīng)典廣告的廣告法則天然不適應(yīng)房地產(chǎn)廣告，這讓房地產(chǎn)廣告生下來就有個自由身。房子必須有幾個賣點(diǎn)才能讓消費(fèi)者打動。 —— 或者說是多認(rèn)識了幾個英文詞的文案買辦，豐信東說， 4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語夾生飯。于是房地產(chǎn)廣告形成了獨(dú)特的形式和巨大的張力。 豐信東甚至認(rèn)為，地產(chǎn)廣告的文案就是一場極限運(yùn)動，因為描述的對象永遠(yuǎn)離不開交通、綠化、配套、容積率、投資幾個詞，而你必須說得不一樣。大家想想， “ 存在即合理 ” 在中國房地產(chǎn)整合營銷中，一直都在取代 “ 凡事預(yù)則立 ” 。 里斯的研究發(fā)現(xiàn)，一般人每天接觸到 237 個廣告，或者說一年接觸，如果 237個廣告都是電視廣告，則相當(dāng)于一部電影的長度。 企業(yè) ()大量管理資料下載 無論媒體還是廣告公司都面臨著 “ 公信力 ” 的問題，李雪凇說，廣告業(yè)是一個被社會誤讀為買賣媒體的行業(yè)，門檻極低，沒有社會地位和先 天的受尊重；廣告業(yè)像個拼裝車間，是知識輸入和和思想管理輸出的邊緣行業(yè)，缺乏真正的洞見和深厚的內(nèi)涵。太陽贏了。此行的目的非常簡單：《中華工商時報》要開始房地產(chǎn)版，時任時報的市場部主任楊大明帶著記者陳大陽去建設(shè)部認(rèn)認(rèn)門，建立一下聯(lián)系。標(biāo)題為匯園公寓歡迎您！的廣告只有豆腐塊大小 ，沒有圖片，沒有效果圖、沒有華麗的辭藻，簡單樸素的詞匯總共才一百來字，看其來更像一則通知。作為向外商提供咨詢的《 CHINA DAILY》則更受地產(chǎn)廣告商的青睞，廣告投放量明顯大于《中華工商時報》。 1993 年，《中華工商時 報》地產(chǎn)廣告投放量明顯比上年放大，共計 34 個樓盤，廣告投放次數(shù)是 92 年的 6倍，達(dá)到 72次。 19921993 年的地產(chǎn)廣告與現(xiàn)在的形式相比過于簡陋。當(dāng)然也不乏有一些樓盤提出一些新的概念，如王府花園所的星級酒店高級花園住宅概念，以及私家花園時間產(chǎn)權(quán)分割等。 文三 19931998：鄧智仁規(guī)定動作 導(dǎo)語：他結(jié)束了豆腐塊廣告的時代，他引進(jìn)了更抽象的視覺符號，他在廣告上為客戶計算投資回報，他為廣告發(fā)布確定了系統(tǒng)的周期與頻率，他建了樣板間，他把銷售 人員趕出去掃樓。但鄧先生等不了， 20xx年初百人行策動總裁童淵對記者說。 1992 年童淵是香港樓市的銷售冠軍，賣了 20億。鄧智仁的利達(dá)行受聘于萬通，為萬通新世界作推廣和銷售。正中間最醒目的地方赫然列出公司架構(gòu)圖。緊隨其后，鄧智仁以飛機(jī)起飛的形象，推出的萬通新世界廣場廣告，成為當(dāng)時尚處于蹣跚學(xué)企業(yè) ()大量管理資料下載 步階段的房地產(chǎn)廣告學(xué)習(xí)的樣板，打出京華震撼，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的大氣魄。 當(dāng)時北京還是外銷房市場，購買群基本是外商，所以我們選擇了《中華工商時報》和《 CHINA DAILY》。當(dāng)時媒體感覺傻了，房地產(chǎn)廣告還能這樣做？但是我們告訴大家，在香港這是很平常的。后來我們又去唱卡拉 OK ，鄧先生死死抓著麥克風(fēng)，一首接一首，唱得聲嘶力竭，完全是瘋了一樣 —— 我從來沒見過這么唱歌的。 港式與臺式的兩 種打法 鄧智仁給未來四五年的房地產(chǎn)廣告和營銷立下了規(guī)矩。 企業(yè) ()大量管理資料下載 90 年代初，林少洲還在萬科供職，他回憶說，香港和臺灣是我們的啟蒙老師。臺灣非常重視對項目名字文化內(nèi)涵的包裝，印象深的還有一個項目“ 上河圖 ” ，暗合《清明上河圖》。童淵說，地產(chǎn)圈里叫過他童總的就該有上萬人，進(jìn)入高管層目前也有 500 人了。同時，這種關(guān)系也使媒體處于尷尬境地。首期封面大膽刊載了一幅貝納通的廣告片 —— 牧師與修女接吻的照片。據(jù)《精品購物指南》總編輯張書新說， 1998 年時精品實現(xiàn)廣告收入 ，居全國第 9位；而其中地產(chǎn)廣告居功至偉， 19981999年，精品上的房地產(chǎn)廣告占北京市場 60%。 1998 年底，北青報由 40 版擴(kuò)到 100 版，厚度直逼《北京晚報》，而當(dāng)時北青的廣告收入依達(dá) 4 億。原來窮光蛋突然兜里面有那么多錢，大家都不太適應(yīng)，方方面面不太適應(yīng)，大家膨脹得非?？欤@樣報社發(fā)生一些問題，有三年內(nèi)亂。 根據(jù)會從媒體研究院的統(tǒng)計， 20xx年北青報多數(shù)月份的房地產(chǎn)行業(yè)廣告版數(shù)已經(jīng)在 150版以上，而高 峰期的 9 月份則超過了 200 版。 1999 年 7月 15 日星期四，《北京晚報》的《樓宇周刊》出街，全部銅版紙彩版印刷。逼的沒辦法，就做了《樓宇周刊》。只是當(dāng)天《北京晚報》唯一的地產(chǎn)廣告。 我總覺得 “ 北晚 ” 的房地產(chǎn)廣告應(yīng)該做起來，就是因為他的讀者多，消費(fèi)能力不錯，之所以沒有，是因為 “ 精品 ” 、 “ 北青 ” 形成的投放習(xí)慣和閱讀習(xí)慣。開發(fā)商的成本不過是出一份盒飯錢。倪寶忠說，一開幕就有 10 幾萬人涌入，在對開發(fā)商產(chǎn)生了震動，他們開始認(rèn)識到《北京晚報》的號召力，而且凡是參加房展會的 人也都知道了《樓宇周刊》。 依據(jù)慧聰?shù)慕y(tǒng)計， 20xx 年北青、北晚將占有 60%的北京平面地產(chǎn)廣告份額，而其他媒體則更加邊緣化?！度A爾街日報》的記者用三天的時間跟蹤采訪他和張欣的生活，不是報道他的地產(chǎn)生意，而是寫他們的時尚生活。在潘石屹身上可以看到一整套的方法論。他引進(jìn)了一個新鮮的概念，給建筑賦予一種生活方式。他們最早的 SOHO現(xiàn)代城以五顏六色的墻壁、碩大的玻璃窗為特色，與其他開發(fā)商推出的灰色水泥墻面合圍而成的空蕩蕩的房間形成了鮮明的對比。我對媒體一 直深懷敬畏，再小的報紙，也有成千上萬的讀者，比你一個人挨個宣傳省力多了。這種居家辦公的理念伴隨著各種產(chǎn)品，衍生出更多的發(fā)展方向，可以是前衛(wèi)的、現(xiàn)代的、簡約的、現(xiàn)代的 …… 甚至虛化為是潮流生活的風(fēng)向標(biāo)。 1999 年 8 月，潘石屹和鄧智仁矛盾激化，鄧智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的壓力，挖走了現(xiàn)代城 23 名銷售，其中還有四名銷售副總。潘石屹并不在乎人們說他的末位淘汰是殘酷的缺乏人情味的管理模式。 企業(yè) ()大量管理資料下載 批評報道變表揚(yáng)報道，只需側(cè)過身來變換一個角度。 沒做過一天媒體的老盤，對于駕馭媒體確有心得 —— 媒體推 廣一定要有事情。 申奧成功，他用 3600 公斤上寫 20xx 北京的幕布，把現(xiàn)代城 SOHO 包了起來；劉曉慶稅案后，他就把公司上稅材料向社會公布； SARS 之后，他又約請一干名流組織前人到長城放風(fēng)箏，名曰中國精神。哈迪德；他可以做一個BBS，然后堅持不懈的幾乎每天都去跟那些可能根本就不會去買他房子的網(wǎng)友們溝通，甚至是定期以聊天的方式直接交流。還有人說我是 “ 小燕子 ” ，我說，我不是小燕子，我是章子怡！潘石屹毫不避諱自己的商業(yè)意圖。潘式機(jī)鋒潘石屹的媒體緣很好，很大程度上在于他的語言天賦。他喜歡用生活常識，用他老家的農(nóng)村經(jīng)驗來說事兒，達(dá)到人同此心、心同此理的傳播效果，盡管在經(jīng)驗轉(zhuǎn)換上有時會偷換概念，但媒體已然樂不顛的認(rèn)為挖到了猛料。雞蛋換糧票后，有記者問他對于最終從任志強(qiáng)手中成功收購尚都的看法時，他說，這說明土地最終會落入能最大發(fā)揮其價值的開發(fā)商手里。我照樣往前走，到了山前我換了一架飛機(jī)飛過去了。 名可名、非常名 世紀(jì)瑞波副總經(jīng)理豐信東向記者講了一個故事。第一次是文化大革命的激進(jìn)命名，所有的路名、地名都掉進(jìn)了紅色的海洋，激進(jìn)的革命殲滅了日常生活。 “ 名 ” 最常見有兩層意思：第一層是指稱謂、代號，也可以說是識別；第二層意思是指榮譽(yù)、聲譽(yù)或頭銜之類，一旦第一層次 的 “ 名 ” 與品質(zhì)發(fā)生關(guān)系，或達(dá)到與品質(zhì)的交融境界， “ 名 ” 就會受關(guān)注或受歡迎，就上升到第二個層次，就成為了一種標(biāo)榜、企業(yè) ()大量管理資料下載 一種性格、一種炫耀，就有了附加價值。 1997 年到 1998年，樓盤名稱出現(xiàn)最多的是家園，隨后家慢慢變成 了佳和嘉，后來又出現(xiàn)苑。這種做法，在 20xx 年新住宅運(yùn)動論壇上一度引發(fā)了一場口水戰(zhàn)，上升為落后文化與當(dāng)代文化、俗文化與雅文化的矛盾。不能說，誰是無產(chǎn)階級、誰是工人階級、誰是資產(chǎn)階級、誰是工人、誰是手工業(yè)者。李雪凇把 CLASS 的消費(fèi)者描述為果嶺階層 —— 是那些真正理解 GOLF 內(nèi)涵的人士。 65 年的人愛玩理想 /79 年的人愛玩音響 /65 年企業(yè) ()大量管理資料下載 的人熱愛中國女排 /79 年的人熱愛美國牛排 /65 年的人喜歡工作加薪 /79 年的人習(xí)慣麥當(dāng)勞 /無論是 65 年還是 79 年的 /小時候都喜歡跳房子 /現(xiàn)在都喜歡挑房子。做一個 BOBO 很難，他要有中產(chǎn)的收入和體面的工作，但又要有浪跡天涯的浪人情節(jié)，并常付諸實踐。 雅皮： Yuppie 是 Young Urban Professional（大都市中的年輕專業(yè)人才）的首字母縮寫。主要從事合法報酬和經(jīng)合法手續(xù)獲得的私人財富，以 及以合法方式擁有的正當(dāng)收入。 新生活人士：樓盤的很多廣告總是貼著笑臉說，我們適宜新生活人士。 文七 不懂會怎么樣？ 專訪李雪凇 企業(yè) ()大量管理資料下載 《地產(chǎn)新聞》：在行業(yè)變化的背景下，地產(chǎn)廣告發(fā)生了怎樣的變化？李雪?。簝赡昵?，我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個廣告能來多少電話，來訪多少客戶等等。 所以現(xiàn)在好的廣告公司總是說，我們從事的是整合行銷傳播，已不是傳統(tǒng)的廣告。文化是我們的研究要素和一種表現(xiàn)工具。 任何成功的營銷，都要暗含時代背景，滿足人們對價值體驗的要求。 經(jīng)濟(jì)學(xué)上，恩格爾系數(shù)可以表現(xiàn)階層，越高階層的食物消費(fèi)越低。我們研究定位、消費(fèi)者、社會心理、社會深層次機(jī)構(gòu)。我們不是空談文化，我們有更細(xì)、更具體、更多樣的營銷活動，用更多的賣點(diǎn)把最能挺得住客戶打暈。 另一種，就是以理念、價值訴求為統(tǒng)籌的整合行銷，通過產(chǎn)品的整體呼喚，爭取盡快形成品牌。在一段時間內(nèi)，我們避免的殘酷的競爭，而處于一種極度安全的狀態(tài)。舊聞，沒人感興趣。企業(yè) ()大量管理資料下載 如果把人體的購買行為分成幾個動作連起來，每個階段都有一個廣告訴求的方式。 老百姓和市場首先看到的是術(shù)異，讓后才是法和道。術(shù)異 —— 量身定做衣服，不同的衣服，借給別人穿也是不合身的。 《地產(chǎn)新聞》：房地產(chǎn)廣告和其他類型的廣告有 什么區(qū)別嗎？楊海華：沒什么區(qū)別。我的腦子里從來沒有分清楚過。因為你想做好廣告，你必須把各種亂七八糟的東西都搞清楚，規(guī)劃、空間、材料等等。很多時候，我們會把客戶最初的項目顛覆掉。 《地產(chǎn)新聞》： 作為時代文化的一部分，你是否有文化上的抱負(fù)？楊海華：我首先服從于廣告服務(wù)，其次我認(rèn)為廣告是次文化，然后我又強(qiáng)烈地意識到，次文化對主文化的促進(jìn)作用非常大。文化、解構(gòu)、虛擬、現(xiàn)實 —— 不懂。業(yè)主論壇上的一句話往往頂?shù)蒙弦粋€跨版廣告的殺傷力；環(huán)路上的追尾事 件明顯增多，大家都不明白戶路牌上的話是什么意思；首都北京變成首堵北京，交通臺的節(jié)目越來越多的廣告念經(jīng)，出租車司機(jī)成為合格的地產(chǎn)導(dǎo)購；馮小剛的賀歲片備受追捧，徐帆在里面笑吟吟地說 —— 我們家特好找，就在歐陸經(jīng)典。 21 世紀(jì)什么最重要？整合 —— 廣告人說。 20xx 年初，劉銘宇創(chuàng)立了鑫海恒廣告公司，專門從事網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)廣告的代理。 20xx 年，中原地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告投入最大到了 600 萬元，其次是萬科有 500 萬，天鴻集團(tuán) 360萬，華潤、珠江、合生都在 200萬以上。而且，目前網(wǎng)民的階層更加廣泛，以前可能是大學(xué)生、年輕人，但現(xiàn)在誰不上網(wǎng)？事實上，網(wǎng)民階層與購房階層的重合度非常高。 電臺：弱勢不弱盡管電臺廣告的比例不大，但它是構(gòu)成環(huán)繞廣告的重要組成部分。 20xx 年，北京電臺的地產(chǎn)廣告收入是 5000 萬， 占了北京地產(chǎn)商投放電臺廣告總額的68%，其次是中央人民廣播電臺約占 26%，其中中央人民廣播電臺三套音樂之聲收入約 1200萬左右， 4套都市之聲約有地產(chǎn)廣告收入 200300 萬。因為 當(dāng)時音樂臺已經(jīng)有相當(dāng)?shù)闹?，而地產(chǎn)商也開始發(fā)現(xiàn)電臺作為一種媒體處理品牌知名度、美譽(yù)度很有效，每天固定時期都能聽見同樣的項目產(chǎn)品信息，對于加強(qiáng)品牌記憶來說相當(dāng)有力。 一方面，電臺方面不肯為迎合廣告收益而犧牲節(jié)目的自身品牌價值。 另一方面，地產(chǎn)開發(fā)商也傾向于把品牌建設(shè)的訴求寄托在電臺廣告上，而讓平面媒體來承擔(dān)更詳細(xì)豐富的項目介紹和銷售價格信息等廣告訴求。 在各種廣告媒體中，電臺廣告是性價比較高的一種，每天固定時間持續(xù)播放對強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶效果明顯，持續(xù)一個月的電臺廣告費(fèi)投入僅 10 萬元左右。鋒尚國際公寓是一個典型的案例。還有是朝陽 MEN，全年投放電臺廣告 300 萬，每天20 次播出，現(xiàn)在至少全北京的出租車司機(jī)都知道朝陽 MEN 的具體位置。簡單的說就是一切以客戶也中心，整合企業(yè)的內(nèi)外部資源，包括產(chǎn)品的研發(fā)、銷售、傳播口徑、企業(yè)文化等步驟。而現(xiàn)在，廣告與營銷越來越緊密地縫合在一起，而龐博也開始為自己證明，其實我開始就是一家策劃營銷公司。當(dāng)時吸引了 200 位鐘表愛好者來到現(xiàn)場。 附文： 為什么策劃推廣有的時候看起來像一 種巫術(shù)？現(xiàn)代傳播的一條原則是：在不確定中傳達(dá)明確而清晰的思想，這種不確定建立在科學(xué)的認(rèn)知態(tài)度和處理方式的基礎(chǔ)之上。居住在加拿大東北部布拉多半