【正文】 體驗經(jīng)濟 應(yīng)注意和把握的問題 ................................................................................. 37 摘要 ： 主要介紹中國移動通信公司動感地帶品牌經(jīng)營概況，研究中國移動圍繞動感地帶這一品牌所進行的市場運作以及產(chǎn)生的經(jīng)營績效，考察競爭者情況和消費者需求，重點分析品牌經(jīng)營，市場營銷策略組合以及網(wǎng)絡(luò)營銷策略。對于 MZONE（動感地帶）這一全新GSM 數(shù)字移動電話服務(wù)品牌的打造，中移動可謂是蓄謀已久并有備而來 。過去我國企業(yè) 這方面做得少，自己培育市場體現(xiàn)了中移動經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，是經(jīng)營理念的一個飛躍。這樣的定價方式就像市場經(jīng)濟條件下所有其他商品一樣，價隨量走，批發(fā)優(yōu)惠，而且有多種資費方案備選，走向定價的人性化和市場化。移動夢網(wǎng)是中國移動通信集團公司向移動客戶提供的數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌；移動夢網(wǎng)通過為各ＳＰ（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、服務(wù)提供商）提供 “ 公平、開放、多贏 ”的商業(yè)運營環(huán)境，向移動客戶創(chuàng)造全新的移動互聯(lián)網(wǎng)空間。 聊天交友是時尚一族生活中不可或缺的一部分，有了 “ 動感地帶 ” 的移動 ，聊天發(fā)燒友們從 此沒有了電腦的制約，實現(xiàn)真正的隨時隨地。 弄清行業(yè)的具體情況，首先必須了解行業(yè)的經(jīng)濟特征。經(jīng)驗效益也稱經(jīng)驗曲線，是指企業(yè)再生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著累積產(chǎn)品的產(chǎn)量增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降，或者說提供服務(wù)的成本下降。豐富的資本運營經(jīng)驗； 成熟的資本運作可以快速發(fā)展其他業(yè)務(wù)； 全業(yè)務(wù)經(jīng)營許可； CDMA 帶來大量高端用戶，有利于提高 ARPU； 不僅產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)要依靠消費者，企業(yè)價值的創(chuàng)造過程也需要消費者的積極參與。新生代的成分很復(fù)雜，包含了各個階層，性格迥異的人。同時，經(jīng)濟上未獨立的限制使得購買決策受家庭條件左右。 首先，按照麥古尼（ McGuire）的需要分類理論，“動感地帶”目標客戶的消費需要可以被歸為：１ .自我表現(xiàn)的需要 (need to selfexpression) ；２ .追求新奇的需要 (need for novelty)。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產(chǎn)品和服務(wù)上卻驚人地趨向于一致。 1．個人因素：包括一個人具備的各種資源，如金錢、時間、精力，受教育程度等。需要說明的一點是“動感地帶”的使用者大部分為大學(xué)二年級，與其上市時間有密切聯(lián)系。調(diào)查顯示， 70%的使用者是從廣告中得知“動感地帶”的，包括報紙、雜志等平面媒體，電視、網(wǎng)絡(luò)等立體媒體，名目繁多的促銷宣傳，作為各種活動的贊助商等。原因除了換號的重置費用影響，自然也包括從已使用的親友中得知的資費方面的不足。 不僅如此，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號，蘊藏著豐富的市場信息并對顧客傳達著一系列信息。這些聯(lián)想會使你認為品牌指的就是產(chǎn)品。 “肯德基”讓我們仿佛嗅到了雞翅的香味， “家樂?！笔鼓阆氲搅松唐繁阋说膬r格。 對于“動感地帶”，一般人都會很自然的認為就是中國移動通信公司的品牌。年輕人喜歡刺激、冒險、勇往直前，于是“阿迪達斯 ”就選擇 NBA 明星飛人喬丹演義人生成功。同樣都是汽車，但它們的象征意義絕對是不一樣的。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費者更多感受。它所倡導(dǎo)的資費靈活、低廉，提供多種創(chuàng)新性的個性化增值服務(wù)的核心價值，給用戶帶來了前所未有的移動通信生活。 對于品牌自身而言，將價值的實現(xiàn)當作永遠努力的事業(yè)，在核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下進行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實現(xiàn)價值的過程，但價值永遠也不會被實現(xiàn)，而是在實現(xiàn)的過程中不斷為社會創(chuàng)造財富，不斷強化自身的價值 。 “動感地帶”品牌定位在“時尚、好玩和探索”，專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費群體而設(shè)計。 中國移動的“動感地帶”也將不斷健全完善，預(yù)計到未來 3— 4 年，這種不斷積累下來的顧客忠誠度就會升級成為“年輕群體”和“中國移動”之間一種主客方的依存。 4 品牌的個性 在品牌核心價值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的 各 類目標消費群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格 ，以實現(xiàn) 品牌與消費者的對話 。 動感地帶整合營銷＋文化營銷策略（ 5C） 與傳統(tǒng)的營銷策略不同，整合營銷強調(diào)將市場營銷中各個要素聯(lián)合起來，將之組成為統(tǒng)一的有機體。 1 “我的地盤，聽我的” —— 實施以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略 以消費者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。而且在各個套餐中又有相應(yīng)的細分，比如 “ 動感地帶 ” 學(xué)生套餐 就 有不同標準的短信包月服務(wù) ，而且有專門為學(xué)生設(shè)計的 校園計劃、熄燈計劃、假日計劃、學(xué)生聊天計劃等 。 新的定價模式是消費者支持的價格－適當?shù)某杀荆匠杀旧舷蕖１热纭皠痈械貛А钡南M群體就主要集中在短信上，“動感地帶”針對性的提出了 200 條以及 500 條短信的優(yōu)惠服務(wù)，這就讓消費者感覺到自己把錢花到了刀刃上。 “動感地帶”的分銷不停留 在移動通信營業(yè)廳上，為了方便目標消費群體購買，移動通信在各個大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理，這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動感地帶”。 中國移動還專為“動感地帶”印制了宣傳刊物《動感地帶》，該刊物定位于 面向時尚高消費年輕用戶；倡導(dǎo)時尚、好玩、探索的生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動感十足的流行文化；打造增長見聞、享受彼此溝通的生活模式。 5 “亮出特權(quán)身份，就在動感地帶” —— 動感地帶的文化營銷 文化營銷 ， 指充分運用文化力量 ， 實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動 ， 即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中 ， 均應(yīng)主動進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。 （ 1） 動感地帶與其目標消費者的文化契合 從社會學(xué)的觀點來看，我們目前所處的社會正在逐步呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的趨勢。青年消費者在購物選擇上也往往追求時尚和品牌，不喜歡與別人相同。但是選擇了周杰倫之后，不同的廣告針對各種情況進行了相應(yīng)的訴求。品牌個性是一種產(chǎn)品存在的靈魂，正因為有了它，品牌才能不斷地與消費者溝通，它表達了消費者的某種價值觀念和精神感受。 另一方面，我們認為選擇周杰倫作為形象代言人也是有它的弊端以及風(fēng)險的。 中移動的如意算盤 簡單來說就是 ： “ 動感地帶 ”的目標客戶是２５歲以下的年輕人，而年輕人最普遍的狂熱之一就是 “ 跟著明星走 ” ，如此，假若有位受年輕人追捧的明星發(fā)了話， “ 動感地帶 ” 必然走紅。 但是我們應(yīng)該注意到流行的另一面就是不穩(wěn)定。品牌的 管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的 “ 意見領(lǐng)袖 ” 來做品牌的代言人。選擇周杰倫做形象代言這個做法可以在廣告的情感訴求和信息傳遞上有比較好的效果，也就是說，周杰倫正好傳遞了現(xiàn)在青年本來就具有的那種時尚叛逆的氣息，而在廣告中，周杰倫也是以一種很叛逆和另類的形象出現(xiàn)的，廣告訴求在文化內(nèi)涵上起到了很好的結(jié)合作用。我們主要分析這些廣告的訴求點。這一點在“動感地帶”的目標消費者中有比較明顯的體現(xiàn)，這些 15－ 25 歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，他們的共同特點是多為獨生子女，而且在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。因此，“動感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個詞來概括：新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)。 周杰倫的形象與 “ 動感地帶 ”“ 時尚、好玩、探索 ” 的品牌特性非常契合，在年輕一族中極具號召力和影響力。 4 “歡迎進入年輕人通訊自治區(qū)” —— 實施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略 現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費者為導(dǎo)向，為其制定有吸引力的價格，使 中國最大的管理資源中心 第 21 頁 共 38 頁 之易于被消費者購買，還必須同現(xiàn)實和潛在消費者溝通。 與傳統(tǒng)營銷相比，整合營銷更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也能夠享受到便利。在這點上說明了“動感地帶”為了能夠降低自己的消費成本就必須從各個渠道來讓消費者更方便的和“動感地帶”品牌進行直接的接觸。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯(lián)通，面對“動感地帶”明顯反映速度不夠，僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒有任何的賣點，雖然號稱是面對當今的大學(xué) 生，但是無論從推出和差別化上來說，“動感地帶”都要遠遠超越他們的競爭對手?！皠痈械貛А狈謱W(xué)生套餐，娛樂套餐和時尚辦公套餐，每個套餐都針對著各自不同的消費群體。我們將 4C 再加上另一個 C（文化， culture）成為 5C 策略，這就是我們認為的“動感地帶”的整合營銷與文化營銷融合的策略。這種沖擊便是“動感地帶”的鮮明的品牌個性的體現(xiàn)。對“動感地帶”這一品牌的清晰規(guī)劃一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點，刺激用戶消費，提升品牌忠誠度；另一方面也有利于根據(jù)不同的目標市場的異質(zhì)化需求進行產(chǎn)品開發(fā)。 從定位上而言，“動感地帶”將不僅是中國移動的一種短期產(chǎn)品策略，更會是一種具有競爭力的長期市場戰(zhàn)略。 3 品牌定位 （ 1） 準確、鮮明的品牌核心價值固然會蠃得消費者的長 期忠誠，但品牌價值的實現(xiàn)要靠準確的品牌定位來實現(xiàn)。 （ 2） 核心價值反映了品牌的精神，而且是與目標消費者取得共鳴的精神?？梢噪S著行業(yè)技術(shù)進步而延伸至新領(lǐng)域 。 一個 強勢品牌 是 可以成為企業(yè)的核心競爭力 的 。事實上，品牌在長期的運營過程中，其在消費者的心里已經(jīng)形成了某一種象征性的意義了。特別是 20 世紀 70 年代以來的產(chǎn)品定位理論，企業(yè)總在設(shè)法生產(chǎn)那些滿足一部分人特殊需要的產(chǎn)品。這一品牌屬性意味著當出現(xiàn)某一品牌時，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。而“動感地帶”會讓熟悉的顧客首先想到手機號碼，進而想到是中國移動推出的包含很多內(nèi)容的一種通訊服務(wù)。 人的聯(lián)想是豐富的，當提到某個品牌時，我們自然就會發(fā)生一些聯(lián)想。而久負盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。這可以說是中低端客戶的“軟肋”，也是影響 品牌忠誠度的重要方面。各個品牌空前熱衷于尋找形象代言人就是側(cè)面最佳例證。因而，“ M－ Zone”在短信和娛樂方面提供的特色服務(wù)使其在“新新人類”中深受青睞。 有了動機，消費者在其指引下做出購買決策。在消費中表現(xiàn)出追求特異和新奇。在購買之前，一般只有一個籠統(tǒng)的目標，缺乏對產(chǎn)品的具體要求，因此他們很難對產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、 性能、使用條件等提出明確意見，傾向于向銷售人員或其親友、同學(xué)同事等進行咨詢，以求更全面地做出比較和權(quán)衡，而且，比較容易受到外界環(huán)境的影響或左右。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和家庭條件的改善，青年人的消費能力已絲毫不遜色于成年人。這類消費者使用手機的目的大多是工作和聯(lián)絡(luò)方便的需要，短信使用很少，對于名目繁多花樣百出的各種新業(yè)務(wù)并不熱心，更無從談及購買使用。中國電信、新網(wǎng)通 ,小靈通的發(fā)展嚴重分流移動業(yè)務(wù)量和用戶； 我們不難發(fā)現(xiàn)，不管是從行業(yè) 背景還是和競爭對手分析過程中，中國移動的營銷環(huán)境中機會和優(yōu)勢要明顯多于威脅和弱點，但是如果沒有明確的消費群體，沒有良好的細分市場工作作為鋪墊，“動感地帶”的營銷工作仍然將是困難重重。用戶的 ARPU 比競爭對手低 機會 表二：中國聯(lián)通的 SWOT 分析 中國聯(lián)通 優(yōu)勢 3G 將增強其競爭優(yōu)勢； 移動業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢； 隨著中國加入 WTO 后各種關(guān)稅壁壘的減輕以及人民生活水平的提高，中國的移動通信市場潛力巨大。但從企業(yè)角度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時刻處于變動之中。用戶不僅可以打發(fā)無聊的時間還可以給生活一點驚喜，一不小心就中大獎。短信業(yè)務(wù)是時下最火爆的業(yè)務(wù)， “ 動感地帶 ” 的短信套餐使得客戶可以在原來資費的基礎(chǔ)上多發(fā)百條以上，對于熱衷于發(fā)短信的新新人類來說， “ 動感地帶 ” 的短信套餐有著非常大的吸引力。而“動感地帶”這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費額度可以達到每條短信息０現(xiàn)在用“動感地帶”的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆。一時間，不管是電視、報紙還是戶外廣告，到處可見 “ 我的地盤我做主 ” 的豪情宣言。從而制定切實可行的、有針對性的校園營銷方案。 動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義： 市場細分 “動感地帶”的目標用戶在１５歲－２５歲這個年齡段，這個目標人群正是預(yù)付費用戶的重要組成部分，而預(yù)付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當月新增簽約用戶的１０倍左右。 品牌忠誠 青年學(xué)生盡管目前仍算低端用戶，但他們也正處于與電信運營商“第一次親密接觸”的階段，是移動通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客戶融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，通過提供“貼切”的服務(wù)來建立他們的品牌忠誠度，以局部的讓利來獲得使用周期更長的忠誠用戶，顯然是劃算的買賣，并有利于在移動數(shù)據(jù)品牌上搶占先機。兵家必爭的短信業(yè)務(wù)被選作突破口。中國移動通信集團 將通過與眾多ＳＰ的合作向