大順產(chǎn)品整合營銷全案(存儲版)
【正文】 后半年再搞一個公關(guān)，進(jìn)一步提高社會的知名度，這個活動有待進(jìn)一步策劃。為此我們可以有根據(jù)開展一些廣告投入，進(jìn)行拉動，而我們需要開墾的根據(jù)地就是莆田市場，根據(jù)上面戰(zhàn)略中提到的，我們這種決策就是 “星火燎原” 。 ? 花生油的定價各個層次都集中著一些品牌，其中 70 元以上基本是魯花、金龍魚、胡姬花三個品牌，而 60 元至 70 元之間只有花旗和東南香兩個品牌， 60 元以下基本上是本地品牌 定價方法： 通行價格定價方法 理 由： 我們的價格基于競爭者；我們測算成本有困難 價格制定：（ 5L） ? 名廚花生調(diào)和油價格定位于 元、花生油定位于 元 ? 八仙花生調(diào)和油價格定位于 元、花生油定位于 元 （三）價格執(zhí)行原則 ? 對經(jīng)銷商實(shí)行價格鼓勵政策 ? 市場售價統(tǒng)一性 ? 在市 場推廣活動期間實(shí)行促銷價、差異價 ? 在一定時期內(nèi)隨市場主流品牌的價格變動而變動，始終略低于領(lǐng)導(dǎo)品牌 ? 不主動發(fā)動價格戰(zhàn)，不盲目參與價格戰(zhàn) 三、渠道策略 （一）渠道設(shè)計原則 ? 食用油是一個消費(fèi)頻率高、大眾化程度高的產(chǎn)品，要求渠道密集布點(diǎn)、渠道設(shè)計盡量寬 ? 渠道設(shè)計要符合現(xiàn)在企業(yè)實(shí)際，要求渠道的控制權(quán)掌握在企業(yè)手中 莆田莫比廣告?zhèn)鞑ビ?限公司 莆田莫比廣告?zhèn)鞑ビ邢薰? 11 ? 防止渠道中成員沖突，比如：串貨現(xiàn)象的發(fā)生 （二）渠道設(shè)計決策 根據(jù)食用油購買頻率高、大眾化程度高的特點(diǎn)，對渠道的選擇方案確定為密集性分銷，以提高市場的覆蓋面和銷量。現(xiàn)不深入推廣。 二、產(chǎn)品市場導(dǎo)入戰(zhàn)略確定 （一）目標(biāo)市場確定 目前大順兩個新品牌名廚、八仙的在市場導(dǎo)入期間目標(biāo)市場確定在莆田市場，并以莆田市場為目前主要戰(zhàn)役點(diǎn)，向莆田周邊市場輻射，形成一個強(qiáng)勢的區(qū) 莆田莫比廣告?zhèn)鞑ビ?限公司 莆田莫比廣告?zhèn)鞑ビ邢薰? 8 域性品牌。 三、消費(fèi)者特征背景分析 ? 調(diào)查顯示：購買者中 85%為家庭婦女，且年齡在 30 歲以上的占 80% ? 消費(fèi)者當(dāng)中大多是初高中以上文化水平 ? 這些消費(fèi)者家庭成員差不多 35 個人之 間，家庭收入穩(wěn)定 ? 對新產(chǎn)品并不排斥，希望新產(chǎn)品質(zhì)量方面保證、營養(yǎng)豐富、口味好、價 格適中 ? 對現(xiàn)有品牌存在以下一些意見：價格偏高，產(chǎn)品概念復(fù)雜、口味不佳 四、消費(fèi)者購買過程中的關(guān)注焦點(diǎn) ? 品質(zhì) ? 價格 ? 營養(yǎng) ? 品牌 ? 口味 第四部分： SWOT 分析及判斷 一、 S（優(yōu)勢）分析 ? 新大順企業(yè)生產(chǎn)食用油有 10 多年的歷史，是莆田市最大的食用油生產(chǎn)企 莆田莫比廣告?zhèn)鞑ビ?限公司 莆田莫比廣告?zhèn)鞑ビ邢薰? 6 業(yè) ? 產(chǎn)品生產(chǎn)原料來自山東。而做為一個新的品牌在面對這樣的環(huán)境，又應(yīng)該采取什么樣的一個策略呢？為此我們針對食用油這樣的環(huán)境，做了一個市場調(diào)查，以期從 中找出我們的機(jī)會點(diǎn)。 ? 目前國內(nèi)家庭用油在整個食用油中的比例還不到２０％，而在國外，這個數(shù)字是５ ０％，品牌油在未來肯定是大有作 為的。 現(xiàn)在食用油市場的地位分析主要有以下幾個特征： 金龍魚 魯花 福臨門、盛洲 名廚、八仙、本地品牌 目前大順企業(yè)是處于機(jī)會與威脅并存的時期，戰(zhàn)略地位上我 們確定為 市場的補(bǔ)缺者地位 ，這個戰(zhàn)略的確定是基于現(xiàn)在食用油市場情況及企業(yè)現(xiàn)在所處的地位制定的。 （三）產(chǎn)品定位確定 名廚： 富含多種健康因子的食用油。 （一）產(chǎn)品組合上 莆田莫比廣告?zhèn)鞑ビ?限公司 莆田莫比廣告?zhèn)鞑ビ邢薰? 9 ? 名廚是以 花生調(diào)和油 為標(biāo)板產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)入期階段其是我們開拓市場的戰(zhàn)斗產(chǎn)品 ? 八仙是一個定位以低端的產(chǎn)品，其是以目前在市場上比較暢銷的 花生油 為標(biāo)板產(chǎn)品，用低價滲透市場 （二）產(chǎn)品包裝上 新產(chǎn)品上市，要在眾多的商 品中吸引消費(fèi)者的眼球，快速擁有一席之地，就必須從樹立產(chǎn)品形象上著手。 對 A 級我們必須加強(qiáng)管理，密切關(guān)注其銷量情況、財務(wù)狀況，對 B 級經(jīng)銷商我們希望通過培訓(xùn)、激勵使其發(fā)展成為 A 級經(jīng)銷商。 ? 現(xiàn)金折扣 ：是對結(jié)算的保障，以凈銷售額為折扣標(biāo)準(zhǔn) 第七部分：整合傳播策略 一、傳播目標(biāo) ? 整合大順現(xiàn)有資源，宣傳差異化產(chǎn)品概念 ? 20xx 年一切為了銷售 二、大順產(chǎn)品的 FBI ? 利益點(diǎn)：健康、營養(yǎng) ? 賣 點(diǎn)：多種健康因子 ? 支持點(diǎn)：※※健康因子、※※健康因子等等 三、廣告策略 （一）
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