【正文】 A圖形設(shè)計公司中獲得的直接和間利潤到底有多少。第二個被推薦的客戶購買了價格為 800元 /套的平面設(shè)計軟件。而另外兩個上一年被推薦的客戶，每人又分別 購買了價格為 750元 /套的制圖軟件和平面設(shè)計軟件 /的升級版。所以，明確每個客戶的持續(xù)價值，對企業(yè)有的放矢的管理客戶 、服務(wù)客戶，與客戶建立關(guān)系，以及制定營銷策略是大有裨益的。如果 B客戶影響和推薦的客戶所創(chuàng)造的價值是巨大的，那么 B 客戶的潛在價值實(shí)際上不低于甚至還會高于 A 客戶。如今，銀行鼓勵客戶使用 ATM 機(jī)取款，商場鼓勵消費(fèi)者使用信用卡付賬，目的就是為了降低營運(yùn)成本，提高單位毛利率。下面我將從五個層級來剖析影響客戶滿意度的因子。因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)僅是客戶滿足的最低層次，是必要條件而非充分條件。其實(shí)象我這種經(jīng)歷的客戶很多，我真的不知道這些公司是如何設(shè)計其業(yè)務(wù)流程的？如何對其員工進(jìn)行培訓(xùn)和考核的？如何實(shí)施客戶服務(wù)政策的？可以想見，象這樣的公司是難以贏得客戶的芳心的。在此基礎(chǔ)上，客戶才會愿意將其業(yè)務(wù)交給此公司而非彼公司，客戶才會愿 意出讓自己的 “錢包份額 ”。無怪乎有家客戶服務(wù)部的主管在訓(xùn)導(dǎo)其客服人員時列出了這樣一個公司： 100%的努力 —1%的失誤 =0%的滿意度。因?yàn)樗麄兊耐庠诒憩F(xiàn)，他們對待客戶的態(tài)度和行為，直接影響到客戶對公司的感知，從而影響到客戶對公司、品牌的認(rèn)可、認(rèn)同、以及客戶對公司和品牌的滿意度和忠誠度上。 實(shí)際上我們會看到，客戶與公司及其員工聯(lián)系的越頻繁，交流溝通的越多，對公司的評價會越高，滿意度也會高。但有一次，他真的有問題，向這家公司客服務(wù)人員連發(fā)了兩封 EMAIL 請求幫助時，卻未得到回復(fù)，繼而他按照賀卡上的 MAIL地址，向這家公司的 CEO發(fā)信，同樣連發(fā)兩封信仍未得到回音 …… 他說他感到很失望，他不再相信這。由此，造成客戶保持力越來越差，客戶流 失率增高。說到這我們可看出，不僅是企業(yè)要關(guān)注客戶、理解客戶，與客戶建立良好的關(guān)系，政府部門 同樣也要正確處理與客戶（市民）的關(guān)系，而要處理好這層關(guān)系，一線執(zhí)行人員的監(jiān)管、教育，思想作風(fēng)的端正是最重要的。雖然是某個維修人員引起客戶的不悅，但客戶仍會認(rèn)為該公司的服務(wù)水平很差。就象許多公司的 800 電話，客戶聽到的永遠(yuǎn)是忙音，好象是在嘲弄客戶。也許這家網(wǎng)站的初衷是好的，是想通過更多地獲取客戶信息，來了解客戶，為客戶提供更好的服務(wù)，然而其設(shè)計的業(yè)務(wù)流程并未從客戶的角度去思考，反而給客戶平添了許多麻煩，自然會令客戶沮喪的逃開，二次回眸也是不太可能了。既然產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢模糊，客戶就很難辯別出此與彼的優(yōu)、劣，只好在價格的高低上進(jìn)行選擇，由此不要怪客戶只重價格，實(shí)乃商家沒有給客戶展現(xiàn)其物有所值的價值。惟有此，1=12800的等式才能成立，甚至向外擴(kuò)展至 1=12800的 n次方。 理解客戶 持續(xù)價值，不再以簡單的銷售收入為基礎(chǔ)，而要以成本為基礎(chǔ)，更加關(guān)注服務(wù)于每個客戶所耗費(fèi)的成本。再比如增量消費(fèi)額及購買率，客戶每次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的金額是多少，增量購買率有多高，這都關(guān)系著客戶的潛在價值增長狀況。所以，如何讓客戶保持長期的滿意度和忠誠度，如何與客戶建立持久和穩(wěn)固的客戶關(guān)系，是每個企業(yè)應(yīng)積極思考和著力關(guān)注的問題。第一個被推薦客戶買了新版平面設(shè)計軟件的再升級版和制圖軟件升級版，共計 500 元。 第三年， A 設(shè)計公司又從 H 軟件供應(yīng)商處購買了價格為 500 元 /套的圖像處理軟件和價格為 200元 /套的藝術(shù)剪輯資料庫。 許多統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，獲得一個新客戶的成本是維系一個現(xiàn)有客戶成本的 58 倍。要堅決避免消耗戰(zhàn)，正如古井集團(tuán)董事長王效金先生所言： “在一個市場上，打不起來的就不要一個勁地在那里消耗， 腦子不要太死，要用靈活的辦法出來解決問題。對于營銷人員來講，就要熟練運(yùn)用深度分銷運(yùn)作 系統(tǒng)，加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而且，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)須向縱深發(fā)展，分銷渠道形成網(wǎng)絡(luò)化、檔案化、制度化。判斷一個市場是否 “開發(fā)較好 ”，關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)有兩條。市場有大市場、中市場、小市場之分。有位廣告人引經(jīng)據(jù)典地譏諷其為 “沒有把市場當(dāng)子宮，經(jīng)過艱苦的十月懷胎妊娠發(fā)育過程，而是把市場當(dāng)做妓女，隨意地強(qiáng)奸蹂躪。 試談市場如何 “做深、做細(xì)、做透亮 ” 一個新品牌如何在區(qū)域市場內(nèi)打？是窮追不舍、不獲全勝決不收兵呢？還是半途而廢、偃旗息鼓、中途撤兵換將呢？ 在以往的市場建設(shè)中，我們經(jīng)常會碰到這樣的局勢，在某一個區(qū)域市場主推某個產(chǎn)品的過程中，碰到挫折，碰到強(qiáng)勁對手，我們是信心百倍、勇往直前，做到不獲全勝決不收兵，還是偃旗息鼓、迅速撤兵呢？應(yīng)該說，這是一個重大策略問題，如果這個問題不搞清楚，勢必導(dǎo)致戰(zhàn)術(shù)操作上的失誤，造成方方面面的損失 和浪費(fèi)。包裝、策劃、傳播 … …乃營銷之手也！ 第五定律：苦水 —淚水 —汗水 任何事業(yè)都是干出來的，看看人家飛人喬丹，沒有成名之前，是美國黑人區(qū)，平名窯出來的，一窮二白。 所以說，任何產(chǎn)品離不開包裝，任何戰(zhàn)爭離不開謀略，任何營銷也離不開策劃，營銷不但是力的較量，更是智的較量。主體及產(chǎn)品，乃營銷之基也！營銷之本也！ 第四定律：包裝 —策劃 —傳播 不管任何系統(tǒng)，任何產(chǎn)品，要想以小博大，以弱勝強(qiáng)，少投入大產(chǎn)出，包裝、策劃、傳播是必不可少的。這就是營銷的辯證法，是狹義營銷的進(jìn)步。 對企業(yè)而言，可能有太多太多的人都有可能成為你的消費(fèi)者，但是你的定位必須清楚。當(dāng)然，這種 “利潤 ”也許會以精神的、物質(zhì)的、間接的、直接的、貨幣的、實(shí)物的 …… 各種形式來體現(xiàn)。所以要真正認(rèn)清顧客的最大優(yōu)勢面，并且努力實(shí)現(xiàn)它。要做好這一點(diǎn)，企業(yè)必須認(rèn)清自己提供給顧客的服務(wù)哪些是保健因素，哪些是激勵因素。因?yàn)楫?dāng)它推出送貨服務(wù)之初時受到顧客的青睞，但人一多以后，送貨服務(wù)就跟不上了，反而造成顧客更大的抱怨 。所以很多企業(yè)或銷售代表總是不斷探索為顧客增值的有效辦 法。 ２、通過改變顧客對某一事物的認(rèn)知習(xí)慣，從而改變顧客的期望值，讓我們看一看下面這段對話。滿足最大優(yōu)勢面是顧客滿意的關(guān)鍵！ 如果我們把顧客實(shí)際可能要得到產(chǎn)品或服務(wù)稱為感受值的話，我們可以用如下一個公式來表達(dá)顧客的滿意程度（滿意度） 滿意度＝感受值 247。在這種情形下，筆者開發(fā)了一套價值外的滿意技術(shù)，希望能對銷售人員有所借鑒！ 通常，由于有顧客的需求存在，在顧客接觸銷售人員之 前，在他的心里已經(jīng)描述了他所要購買產(chǎn)品的期望，我們稱之為期望值。謹(jǐn)記：老顧客選擇你，并不意味著喜歡你，你要做的，正是留住喜歡的，改變不喜歡的。 很多時候，我們總是想當(dāng)然的認(rèn) 為，顧客像生姜一樣，總是越老越好，他總會源源不斷的給我貢獻(xiàn)銷量、貢獻(xiàn)利潤，而疏忽了他隨之帶來的麻煩和隱藏著的風(fēng)險。并且，由于新老顧客的比例失調(diào)，企業(yè)的政策規(guī)劃、運(yùn)營習(xí)慣常常以老顧客為中心，在一線銷售人員竟然廣泛的存在 “尊老棄幼 ”。有一些個案，從某一角度說明過老顧客對生意的顯著利好，如：老顧客的拜訪成本低，可以縮短談判周期，加速成交；老顧客比新顧客熟悉你，因而更容易接受你的新產(chǎn)品 ，配合你的新舉措；老顧客在自己消費(fèi)的同時，還會不時給你帶來新顧客等等。但銷售費(fèi)用卻下降了一半。然而杜邦卻以服裝商的客戶 消費(fèi)者為目標(biāo)告訴他們?nèi)R卡代表 “舒適 ”和 “時尚 ”。根據(jù)所提供的利潤來區(qū)分客戶的重要程度才能有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。 ”“這么糟糕，那算了 ”這個收費(fèi)的確是聰明的 Pizza Hut 的經(jīng)理人算出來的，其間考慮到很多因素甚至他們還在虧損。 也許會有一大群人站出來訴苦，說小客戶如何數(shù)目巨大，非常分散、飄忽不定、變化無常。不相信？去問問那些超級賣場的管理者，賣 “可口可樂 ”和 “飄柔 ”他們掙到錢了嗎？反過來呢，去掉大賣場紛繁蕪雜的各項(xiàng)費(fèi)用，生產(chǎn)商也是所剩不多。當(dāng)時他們來參加一個 100萬大型項(xiàng)目的競標(biāo)，出于各 種原因，到最后他們還是失敗了。 “決定過程樹理論 ”（ Decision Tree）告訴我們層次越多信任越被減弱。 大客戶一般比較保守對新技術(shù)都有一種天生的抵觸感，相反小客戶到是愿意嘗試。 CRM讓我們建立了一個越來越復(fù)雜的客戶信息資料庫。阿拉 爾主張：“假如你讓你的顧客、員工和合伙人都感到滿意的話，利益自然會滾滾而來 ”。由于建立、維系企業(yè)本身業(yè)務(wù)以外的交易所需的成本很高，因此，各企業(yè)都在設(shè)法在同一體系的價值鏈中尋求聯(lián)結(jié)不同的要素，橫跨內(nèi)部供應(yīng)鏈的成本往往要比向外尋求供應(yīng)商低一些。流程的例子包括：新產(chǎn)品的開發(fā)流程、訂貨付款流程及增加并維系顧客的流程。波特教授極力主張：企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。而在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，每種業(yè)務(wù)都有不同的情況，每一種情況都需要不同的技術(shù)。企業(yè)如果夠聰明，就應(yīng)該準(zhǔn)備一份 “營銷計分卡 ”來追蹤那些以市場為基礎(chǔ)的變量，如心理占有率、顧客滿意度、顧客折流失率、及其他關(guān)于挑戰(zhàn)和機(jī)會的衡量指標(biāo)。但這種戰(zhàn)術(shù)往往會導(dǎo)致顧客失望、顧客流失率增加及高昂的新顧客開發(fā)成本。 在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下掌握價值流的推動要素 一、顧客價值 環(huán)境的巨變已經(jīng)戲劇性地改變了企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，企業(yè)從 “以產(chǎn)品為中心 ”開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行?”。 由此，我們看到了塑造今日市場的三大關(guān)鍵要素：顧客價值、核心能力及合作網(wǎng)絡(luò)（詳見下表）。為了盡快成交，許多銷售人員常常會言過其實(shí)。 4．以營銷計分卡來發(fā)展并管理企業(yè) 最高管理層通常通過財務(wù)計分卡 ——損益表和資產(chǎn)負(fù)債表來引導(dǎo)企業(yè)的方向，但企業(yè)的績效往往是企業(yè)市場活動的結(jié)果。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體系中，大部分公司都經(jīng)營著三個方面的業(yè)務(wù)：產(chǎn)品創(chuàng)新及商業(yè)化、顧客關(guān)系及營運(yùn)和基礎(chǔ)架構(gòu)。 3．不斷創(chuàng)造出新 的競爭優(yōu)勢 著名戰(zhàn)略大師、哈佛商學(xué)院終生教授邁克爾 與傳統(tǒng)的職能部門相比較，流程所包含的范圍較大且更為重要；此外，流程還可以傳遞出顧客所重視的信息。 三、合作網(wǎng)絡(luò) 市場的第三個推動要素是合作網(wǎng)絡(luò)，通用汽車、福特汽車、通用電器和標(biāo)準(zhǔn)石油等工業(yè)時代的企業(yè)巨人都開展了大規(guī)模的垂直整合。 ”全錄的董事長兼 CEO保羅 從 “小 ”開始 ，發(fā)現(xiàn)潛在客戶 大客戶、大訂單的爭奪讓我們 “頭破血流 ”，結(jié)果呢？銷量可能越來越大，但利潤卻越來越少。 創(chuàng)造誠信體驗(yàn)機(jī)會 開發(fā)過新客戶的銷售人員都知道，合作的最大障礙不是質(zhì)量也不是價格，而是相互的信任。 10萬的訂單可能采購主管當(dāng)場就能拍板，100 萬呢，經(jīng)過部門經(jīng)理批準(zhǔn)，總監(jiān)簽字，到總經(jīng)理那里可能還需要研究研究。沒有，就去創(chuàng)造它！有一個本地4A廣告公司曾經(jīng)給我流下了深刻印象。大客戶帶來了 “名氣 ”和 “規(guī)模 ”就注定在利潤方面往往要差一點(diǎn)。這就使的兩大巨頭在壓榨承包商時占了很大優(yōu)勢。 “什么？走路 3分鐘就到，卻要加這么多錢？我要是多訂呢 ”“對不起這是規(guī)定，無論你訂多少量住在什么地方。城西的 MIKE 可能就要多花錢才能吃到 Pizza,沒錯 是這樣，誰讓他讓公司虧損呢？ 很多企業(yè)拿銷量指標(biāo)來衡量大小客戶，這種做法往往把部分高利潤客戶拒之門外。萊卡的目標(biāo)客戶是眾多的服裝生產(chǎn)商，傳統(tǒng)觀念告訴我們應(yīng)該拿著樣品去各個廠家推銷。戴爾在 1995年它推出了可供中小客戶直接下單的網(wǎng)站，生意紅火的讓人吃驚，長期以來一直保持 20%的增長率。事實(shí)是這樣的嗎？ 事實(shí)上，到現(xiàn)在為止，并沒有確實(shí)的數(shù)據(jù)或模型證明，在一個較長的考察時期內(nèi)，新老顧客之間存在著明顯的比較優(yōu)勢。二年來的成本核算表明，在這些老顧客身上的投資回報率明顯低于新顧客，在供應(yīng)價逐次下浮的同時，銷售費(fèi)用不斷上升。另一個數(shù)據(jù)還傳遞這樣的信息，當(dāng)顧客歷史達(dá)到一定時期后，他的信用等級也并不和他的歷史成正比，仍然會不時惡意的制造出一些交易麻煩。 一家重視客戶分析的公司，會認(rèn)真分析每一個老客戶的購買動因，如果大多數(shù)人的購買動因和自己的訴求、期望相悖時，要么趕緊修改原先的推廣計劃，要么重新圈定你的客戶群。然而，銷售人員在銷售過程中所能控制的資源有限，因此所能創(chuàng)造的價值十分有限，很難憑此達(dá)到顧客滿意。在這多個期望值因素組合中，顧客的關(guān)注度也就是所 分配的權(quán)重是不一樣的，有的學(xué)者將顧客最關(guān)注的那個因素稱為最大優(yōu)勢面。 ” 從以上對話中，我們可以看到顧客雖然用自己現(xiàn)有的信息去描繪期望值，但我們可以善意的去修正顧客的信息從而改變顧客的期望值。 顧客： “這條褲子 200元可以嗎？ ” 店 員： “對不起先生， 200元太低了，一定要 450元！ ” 顧客： “這不是普通的水洗棉布料嗎？怎么這么貴呀？ ” 店員： “呵呵，先生！你可能沒看出來吧？這可是正宗的巴西進(jìn)口的精制精細(xì)棉料，不會起皺、透氣性也很好！所以要貴一些的！ ” 顧客： “好吧，給我包好，我買一條！ 以上是降低顧客期望值的幾種方法，如果得當(dāng)?shù)脑拰μ岣哳櫩蜐M意很有效 三、提高顧客的感受值 提高顧客感受值是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的最務(wù)實(shí)的做法，顧客得到了更多的價值。曾經(jīng)有一家商場，在生意清淡的時候?yàn)榱苏袕粕猓瞥鲆豁?xiàng)送貨上門的服務(wù)，小商品都送，但它的生意變的越來越差了。對于一個企業(yè)來說，資源都是有限的，所以，企業(yè)必須讓有限的資源發(fā)揮最大的效用，從而達(dá)到讓顧客滿意。甚至有時實(shí)現(xiàn)了顧客最大優(yōu)勢面的幾項(xiàng)要素后，顧客愿意放棄其它項(xiàng)起初的要求。如果你的企業(yè)要發(fā)展、做大， “利潤 ”是無法繞過的斯大林格勒。 第二定律：客戶 —對象 —客體 廣義營銷研究一般系統(tǒng)為了系統(tǒng)利益外向進(jìn)化的規(guī)律、軌跡及其演化 的基本規(guī)則，其系統(tǒng)熵流的作用對象是誰，它的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、能量流的弱點(diǎn)，客體系統(tǒng)的性能、