【正文】 個(gè)區(qū)域市場(chǎng)主推某個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程中，碰到挫折，碰到強(qiáng)勁對(duì)手，我們是信心百倍、勇往直前，做到不獲全勝?zèng)Q不收兵，還是偃旗息鼓、迅速撤兵呢？應(yīng)該說(shuō)，這是一個(gè)重大策略問(wèn)題，如果這個(gè)問(wèn)題不搞清楚，勢(shì)必導(dǎo)致戰(zhàn)術(shù)操作上的失誤，造成方方面面的損失 和浪費(fèi)。但產(chǎn)品銷售求得一時(shí)，品牌銷售卻能求得一世。有位廣告人引經(jīng)據(jù)典地譏諷其為 “沒(méi)有把市場(chǎng)當(dāng)子宮，經(jīng)過(guò)艱苦的十月懷胎妊娠發(fā)育過(guò)程，而是把市場(chǎng)當(dāng)做妓女，隨意地強(qiáng)奸蹂躪。 一個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該主推幾個(gè)產(chǎn)品 市場(chǎng)的主體是消費(fèi)者， “消費(fèi)者是王 ”。市場(chǎng)有大市場(chǎng)、中市場(chǎng)、小市場(chǎng)之分。如去年 S公司在河南某些市場(chǎng)，如南陽(yáng)、甚至是鄭州這樣的大市場(chǎng)，主推兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的 A 品牌酒和 B品牌酒，分散了有限的廣告?zhèn)鞑ベY源，其結(jié)果是 “撐篙擔(dān)柴，兩頭失落 ”。判斷一個(gè)市場(chǎng)是否 “開(kāi)發(fā)較好 ”，關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)有兩條。第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是要有一個(gè)好的品牌、其包裝、其價(jià)位、其口感都要適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)，適合消費(fèi) 者的口味及品味，總而言之，要適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)的酒店消費(fèi)，以領(lǐng)袖消費(fèi)者帶動(dòng)大眾化的消費(fèi)。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)講，就要熟練運(yùn)用深度分銷運(yùn)作 系統(tǒng)，加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而且，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)須向縱深發(fā)展，分銷渠道形成網(wǎng)絡(luò)化、檔案化、制度化。 如果瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)不做透亮，就會(huì)功虧一簣。要堅(jiān)決避免消耗戰(zhàn)，正如古井集團(tuán)董事長(zhǎng)王效金先生所言： “在一個(gè)市場(chǎng)上，打不起來(lái)的就不要一個(gè)勁地在那里消耗， 腦子不要太死，要用靈活的辦法出來(lái)解決問(wèn)題。這家咨詢公司接手了一個(gè)大客戶的企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)項(xiàng)目，該客戶全公司上下對(duì)此培訓(xùn)極為重視，希望提前看到課程時(shí)間表、學(xué)員手冊(cè)，以及教材。 許多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，獲得一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)現(xiàn)有客戶成本的 58 倍。這套軟件的售價(jià)是 800元， H公司通過(guò)廣告及其它促銷手段，獲得每個(gè)客戶的平均成本是 850元。 第三年， A 設(shè)計(jì)公司又從 H 軟件供應(yīng)商處購(gòu)買了價(jià)格為 500 元 /套的圖像處理軟件和價(jià)格為 200元 /套的藝術(shù)剪輯資料庫(kù)。第一個(gè)被推薦的客戶又購(gòu)買了圖像處理軟件和藝術(shù)剪輯資料庫(kù)， 共計(jì) 700元。第一個(gè)被推薦客戶買了新版平面設(shè)計(jì)軟件的再升級(jí)版和制圖軟件升級(jí)版，共計(jì) 500 元。由最初第一年 800元平面軟件的第一筆銷售額導(dǎo)致了第二年至第五年各種軟件銷售 12800元的增加額，其中 A客戶不斷進(jìn)行向上購(gòu)買和交叉購(gòu)買，為H公司直接創(chuàng)造了 5150元的銷售額；另外， A客戶直接和間接推薦購(gòu)買又創(chuàng)造了 8100元的銷售額，兩項(xiàng)相加銷售額共計(jì) 13200元，銷售曲線呈大幅上升的走勢(shì)。所以，如何讓客戶保持長(zhǎng)期的滿意度和忠誠(chéng)度，如何與客戶建立持久和穩(wěn)固的客戶關(guān)系，是每個(gè)企業(yè)應(yīng)積極思考和著力關(guān)注的問(wèn)題。（見(jiàn)附表 2） 三、如何正確理解客戶持續(xù)價(jià)值？ 目前，仍有許多企業(yè)要么對(duì)長(zhǎng)期保有客戶的價(jià)值認(rèn)識(shí)不清，要么對(duì)客戶價(jià)值的理解有失偏頗或過(guò)于狹窄。再比如增量消費(fèi)額及購(gòu)買率，客戶每次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的金額是多少，增量購(gòu)買率有多高，這都關(guān)系著客戶的潛在價(jià)值增長(zhǎng)狀況。再如交叉消費(fèi)，我們不難發(fā)現(xiàn)周圍有些朋友由于對(duì)某個(gè)家電品牌極其偏好，結(jié)果所使用的電器產(chǎn)品是一水兒的這個(gè)牌子，從彩電、冰箱、空調(diào)到洗衣機(jī)等等，這就形成了交叉消費(fèi)，他們的 “錢包份額 ”幾乎被其偏 好的品牌霸占了，這類客戶的價(jià)值潛力是巨大的。 理解客戶 持續(xù)價(jià)值，不再以簡(jiǎn)單的銷售收入為基礎(chǔ)，而要以成本為基礎(chǔ)，更加關(guān)注服務(wù)于每個(gè)客戶所耗費(fèi)的成本。 理解客戶持續(xù)價(jià)值，不僅要分析客戶直接創(chuàng)造的價(jià)值，還要考慮客戶能影響到的業(yè)務(wù)，如推薦購(gòu)買，在前面所舉案 例中， H公司從 A客戶身上直接獲得的收入是 5150元，而因 A客戶推薦，從其推薦客戶身上獲得的收入是 8100元。惟有此，1=12800的等式才能成立，甚至向外擴(kuò)展至 1=12800的 n次方。國(guó)外有一家航空公司，旅客在每次搭乘該航班的飛機(jī)時(shí)都能感受到乘務(wù)人員熱情、親切、周到的服務(wù)，然而即便如此，許多經(jīng)常乘此公司班機(jī)的旅客還是轉(zhuǎn)而搭乘其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的飛機(jī)了，原來(lái)這家航空公司的飛機(jī)經(jīng)常延遲誤點(diǎn)，有時(shí)常達(dá)一、二小時(shí)，使許多商務(wù)旅客白白耽誤了重要的會(huì)議。既然產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)模糊，客戶就很難辯別出此與彼的優(yōu)、劣，只好在價(jià)格的高低上進(jìn)行選擇，由此不要怪客戶只重價(jià)格，實(shí)乃商家沒(méi)有給客戶展現(xiàn)其物有所值的價(jià)值。 二、科學(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，贏得客戶青睞的保障 建立良好的運(yùn)行機(jī)制、業(yè)務(wù)流程及支持系統(tǒng)，如供貨系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、收付款系統(tǒng)、服務(wù)投訴處理及退換貨系統(tǒng)等，是贏得客戶的保障。也許這家網(wǎng)站的初衷是好的，是想通過(guò)更多地獲取客戶信息，來(lái)了解客戶，為客戶提供更好的服務(wù)，然而其設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)流程并未從客戶的角度去思考，反而給客戶平添了許多麻煩，自然會(huì)令客戶沮喪的逃開(kāi)，二次回眸也是不太可能了。這并不表明這位朋友真的不想投訴了，只是由于其設(shè)計(jì)的程序讓其感到太復(fù)雜，毫無(wú)誠(chéng)意，失望的放棄了。就象許多公司的 800 電話，客戶聽(tīng)到的永遠(yuǎn)是忙音，好象是在嘲弄客戶。因?yàn)闃I(yè)務(wù)支持系統(tǒng)仍是商品化的東西，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全可以復(fù)制，這便易引起客戶在幾家公司搖擺選擇的局面，而最后的勝者又可能是價(jià)格戰(zhàn)的贏家。雖然是某個(gè)維修人員引起客戶的不悅，但客戶仍會(huì)認(rèn)為該公司的服務(wù)水平很差。經(jīng)打聽(tīng)了解到：為了給居民減輕用電負(fù)擔(dān)，北京市出臺(tái)了分時(shí)段收電費(fèi)的政策，結(jié)果供電局開(kāi)始上門(mén)為這個(gè)小區(qū)換電表，同時(shí)辦理原電表內(nèi)蓄存電費(fèi)的退款工作。說(shuō)到這我們可看出，不僅是企業(yè)要關(guān)注客戶、理解客戶，與客戶建立良好的關(guān)系，政府部門(mén) 同樣也要正確處理與客戶（市民）的關(guān)系，而要處理好這層關(guān)系，一線執(zhí)行人員的監(jiān)管、教育，思想作風(fēng)的端正是最重要的。不良的表現(xiàn)會(huì)損壞公司的形象，引起客戶的反感而背叛，甚至把這種不好的情緒傳遞給其周邊的朋友、親戚，導(dǎo)致更大范圍內(nèi)的背叛和分裂效應(yīng)，這種情況我們稱之為 “恐怖活動(dòng) ”。由此，造成客戶保持力越來(lái)越差，客戶流 失率增高。所以，我們應(yīng)鼓勵(lì)公司員工與客戶高頻度、近距離、多渠道的接觸、交流、溝通，從而增進(jìn)彼此間的相互了解和相互信任，進(jìn)而對(duì)公司產(chǎn)生美好的印象，成為公司的忠誠(chéng)客戶，并主動(dòng)將這種美好的感受傳遞給其它人，讓忠誠(chéng)客戶創(chuàng)造出更多價(jià)值。但有一次，他真的有問(wèn)題，向這家公司客服務(wù)人員連發(fā)了兩封 EMAIL 請(qǐng)求幫助時(shí)，卻未得到回復(fù)，繼而他按照賀卡上的 MAIL地址，向這家公司的 CEO發(fā)信，同樣連發(fā)兩封信仍未得到回音 …… 他說(shuō)他感到很失望，他不再相信這。一位朋友曾頗有感觸的談起這方面的經(jīng)歷。 實(shí)際上我們會(huì)看到，客戶與公司及其員工聯(lián)系的越頻繁，交流溝通的越多，對(duì)公司的評(píng)價(jià)會(huì)越高，滿意度也會(huì)高。 四、與客戶密切的聯(lián)系和交流，客戶滿意度的推進(jìn)器 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)、科學(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)、良好的外在技術(shù)表現(xiàn)，這些都不能稱其為真正具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西，因?yàn)樗齻兌继唐坊?，太容易被?jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和復(fù)制，不具有持久的個(gè)性化、獨(dú)特性和專有性，不容易被客戶很快的區(qū)分出來(lái)。因?yàn)樗麄兊耐庠诒憩F(xiàn)，他們對(duì)待客戶的態(tài)度和行為，直接影響到客戶對(duì)公司的感知，從而影響到客戶對(duì)公司、品牌的認(rèn)可、認(rèn)同、以及客戶對(duì)公司和品牌的滿意度和忠誠(chéng)度上。本來(lái)這是一項(xiàng)合乎民意的大好事，可是執(zhí)行人員卻惡意歪曲政策，搞得肥了個(gè)人或小團(tuán)體，損壞了政府在公民眼中的良好形象。無(wú)怪乎有家客戶服務(wù)部的主管在訓(xùn)導(dǎo)其客服人員時(shí)列出了這樣一個(gè)公司： 100%的努力 —1%的失誤 =0%的滿意度。假若一家公司設(shè)計(jì)了一個(gè)完善的交貨流程，貨物也準(zhǔn)時(shí)送到客戶手中，但卸貨時(shí)，卻不小心造成貨物損壞，是不是會(huì)令客戶很生氣，從而遷怒于這家公司，并對(duì)這家公司產(chǎn)生不好的印象。在此基礎(chǔ)上，客戶才會(huì)愿意將其業(yè)務(wù)交給此公司而非彼公司，客戶才會(huì)愿 意出讓自己的 “錢包份額 ”。因?yàn)槌鲎廛嚬炯跋嚓P(guān)監(jiān)管部門(mén)無(wú)法傾聽(tīng)到客戶的心聲和抱怨，無(wú)法了解出租車司機(jī)的作業(yè)情況，無(wú)法及時(shí)的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并督促責(zé)任人改進(jìn)他們的工作，無(wú)形中助長(zhǎng)甚至是鼓勵(lì)了出租車司機(jī) 的惡劣作風(fēng)。其實(shí)象我這種經(jīng)歷的客戶很多，我真的不知道這些公司是如何設(shè)計(jì)其業(yè)務(wù)流程的？如何對(duì)其員工進(jìn)行培訓(xùn)和考核的？如何實(shí)施客戶服務(wù)政策的？可以想見(jiàn)，象這樣的公司是難以贏得客戶的芳心的。你隨即詢問(wèn)柜臺(tái)小姐何時(shí)有貨，她卻搖搖頭說(shuō)不知道，你是否會(huì)覺(jué)得這家商場(chǎng)不僅是貨品不全，供貨系統(tǒng)有問(wèn)題，而且是根本不重視顧客的需求？如果這家商場(chǎng)能隨時(shí)掌握貨品銷售和庫(kù)存情況，及時(shí)補(bǔ)貨，并讓柜臺(tái)人員知曉貨品到貨情況，便不會(huì)出現(xiàn)讓消費(fèi)者懊惱的情況了。因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)僅是客戶滿足的最低層次，是必要條件而非充分條件。 要讓客戶在眾多的可選產(chǎn)品或服務(wù)中相中 你，僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)是不夠的。下面我將從五個(gè)層級(jí)來(lái)剖析影響客戶滿意度的因子。推薦購(gòu)買的后發(fā)效應(yīng)和拓展性極強(qiáng)，若能善加利用，會(huì)為公司創(chuàng)造出巨大的價(jià)值，高額的回報(bào)。如今，銀行鼓勵(lì)客戶使用 ATM 機(jī)取款，商場(chǎng)鼓勵(lì)消費(fèi)者使用信用卡付賬，目的就是為了降低營(yíng)運(yùn)成本，提高單位毛利率。 理解客戶持續(xù)價(jià)值，不僅要分析客戶為本公司帶來(lái)的實(shí)際貨幣收入，還要考慮客戶給予公司的其它形式的回報(bào)，比如，客戶向其親朋好友主動(dòng)宣傳和推薦公司，提高了公司品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度，并由此獲得了良好口碑；由于客戶的義務(wù)宣傳，使公司的銷售費(fèi)用降低，營(yíng)銷效率提高；由于推薦購(gòu)買率的增加，又使公司銷售額和利潤(rùn)大幅增加。如果 B客戶影響和推薦的客戶所創(chuàng)造的價(jià)值是巨大的，那么 B 客戶的潛在價(jià)值實(shí)際上不低于甚至還會(huì)高于 A 客戶。比如循環(huán)消費(fèi)的頻度有多少，客戶是每周來(lái)一次這個(gè)商場(chǎng)購(gòu)物，還是每月、每季或一年來(lái)一次。所以，明確每個(gè)客戶的持續(xù)價(jià)值，對(duì)企業(yè)有的放矢的管理客戶 、服務(wù)客戶，與客戶建立關(guān)系，以及制定營(yíng)銷策略是大有裨益的。 一個(gè)起初令公司虧損了 50元的客戶，五年后竟為公司創(chuàng)造出了 12800元的利潤(rùn)！這就是與客戶建立持久穩(wěn)固客戶關(guān)系的價(jià)值所在！這就是客戶價(jià)值倍增的魅力所在！ 決不要短視的看待客戶今天的購(gòu)買行為、購(gòu)買數(shù)量和支付金額，也許你今天瞧不起或怠慢的客戶，明天的消費(fèi)需求會(huì)爆炸式增長(zhǎng)，但對(duì)不起，屆時(shí)客戶消費(fèi)增加量 的支出可能因你昔日無(wú)禮的待客，已然轉(zhuǎn)入你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錢袋里了。而另外兩個(gè)上一年被推薦的客戶，每人又分別 購(gòu)買了價(jià)格為 750元 /套的制圖軟件和平面設(shè)計(jì)軟件 /的升級(jí)版。此外，又有兩個(gè)被推薦的客戶分別購(gòu)買了一套售價(jià)為 800元 /套的基本的平面設(shè)計(jì)軟件。第二個(gè)被推薦的客戶購(gòu)買了價(jià)格為 800元 /套的平面設(shè)計(jì)軟件。 第二年， A 圖形設(shè)計(jì)公司對(duì)這套平面設(shè)計(jì)軟件很滿意，又買了升級(jí)版本，價(jià)格為 500元 /套（該產(chǎn)品利潤(rùn)較高，屬于上升購(gòu)買），同時(shí)還買了制圖和演示軟件，價(jià)格為 250 元 /套（交叉購(gòu)買）。 一、客戶持續(xù)價(jià)值有多大？ 為了更清晰地闡明客戶關(guān)系持久所創(chuàng)造的價(jià)值，我將通過(guò)以下案例加以說(shuō)明： 假設(shè)有一家 A圖形設(shè)計(jì)公司與一家 H軟件供應(yīng)商已經(jīng)有五年的客戶關(guān)系了，我們來(lái)計(jì)算一下，五年下來(lái)， H軟件公司能從 A圖形設(shè)計(jì)公司中獲得的直接和間利潤(rùn)到底有多少。這家咨詢公司卻為此而爭(zhēng)辯，認(rèn)為客戶才付了那點(diǎn)錢，就想要這要那，是不合理的。 ” 1=12800！客戶價(jià)值倍增的魅力！ 客戶關(guān)系到底有多重要？客戶持續(xù)保有創(chuàng)造的價(jià)值到底有多少？恐怕許多公司對(duì)此僅是一些模糊的概念，未加過(guò)多關(guān)注和分析。過(guò)些時(shí)日，又需要開(kāi)水，還得重新加薪燃燒，其損失可謂慘矣。這樣的目標(biāo)重點(diǎn)市場(chǎng)，必須打好酒店、商場(chǎng)的陣地戰(zhàn)，而且，必須強(qiáng)調(diào)持久戰(zhàn)，做到不獲全勝，決不收兵。 二、是攻，是撤，在市場(chǎng)運(yùn)作中關(guān)鍵要把握以下幾點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力 主要從以下幾個(gè)方面了解： 1）該產(chǎn)品進(jìn)攻該市場(chǎng)出于什么目的？長(zhǎng)期的？還是短期的？ 2）該產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、及促銷手段與此我們主推產(chǎn)品是否接近，誰(shuí)有優(yōu)勢(shì)？ 3）該產(chǎn)品選擇的代理商與我們的代理商相比，誰(shuí)的銷售能力強(qiáng)？ 4）該產(chǎn)品的口感、質(zhì)量在該市場(chǎng)反映如何？ 5）該產(chǎn)品在核心酒店日出貨量如何？是否形成了 一個(gè)比較好的拐點(diǎn)？ 我們主推產(chǎn)品的絕對(duì)潛力及市場(chǎng)上行空間如何 主要從以下幾個(gè)方面掌握： 1）消費(fèi)者對(duì)主推產(chǎn)品的綜合反映如何，包括口感、包裝、價(jià)格等？ 2）代理商對(duì)銷售政策是否擁護(hù)，利潤(rùn)多大？通路的留利結(jié)構(gòu)如何？ 3）該產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的反映是緣于內(nèi)因，還是外因？?jī)?nèi)因主要是指產(chǎn)品的內(nèi)在的綜合要素，外因是指市場(chǎng)份額，媒體戰(zhàn)術(shù)，其它品牌的影響等？ 4）消費(fèi)者對(duì)主推產(chǎn)品的喜好度及忠誠(chéng)度如何？ 5）代理商是否有持久戰(zhàn)的信心及誠(chéng)意如何？ 6）與競(jìng)品相比，該產(chǎn)品在核心酒店的日出貨量是否有良好的走勢(shì)？ 媒體戰(zhàn)術(shù) 如何 1）媒體組合是否重在質(zhì)量，是否做到了有效性？ 2）媒體組合是否注重當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，廣告排期是否分階段具有連續(xù)性？ 3）媒體實(shí)施是否到位？ 以上問(wèn)題弄清楚了，標(biāo)準(zhǔn)尺度掌握好了，了解掌握的要素徹底弄明白了，營(yíng)銷人員就應(yīng)該 “咬定青山不放松 ”，即使市場(chǎng)前面是地雷陣，還是萬(wàn)丈深淵，都應(yīng)該發(fā)揚(yáng) “三心 ”精神 ——必勝的決心、持久的恒心、堅(jiān)定的信心 ——勇往直前，義無(wú)反顧，把市場(chǎng) “做深、做細(xì)、做透亮 ”。一個(gè)市場(chǎng)主要是終端消費(fèi)市場(chǎng)促銷成功與否，關(guān)鍵取決于代理商的配合程度。 “開(kāi)發(fā)較好的市場(chǎng) ”判斷的標(biāo)準(zhǔn)是什么 市場(chǎng)定位于中、小市場(chǎng)，還必須是有絕對(duì)潛力的，即 “開(kāi)發(fā)較好的市場(chǎng) ”。但是，一個(gè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位適宜于中小市場(chǎng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。把市場(chǎng) “做深、做細(xì)、做透亮 ”，目的就是讓消費(fèi) “認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu) ”，并形成消費(fèi)熱潮。 所以，我們理解把市場(chǎng) “做深、做細(xì)、做透亮 ”應(yīng)該涵蓋兩重意義：一重是注重產(chǎn)品銷售，追求一朝占有，不斷地求得短期效益；一重是加重品牌銷售，追求天長(zhǎng)地久，更好地求得長(zhǎng)期效益。百