企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析香港報業(yè)的動態(tài)競爭(存儲版)
【正文】 ? 香港大約有 23種中文報紙，市場總量大約是 100萬份； ? 針對大眾讀者市場的報紙，其中東方（ 40）、成報（ 20）、天天（ )、香港 ()排前四名；前兩名的市場占有率大約為 60%； ? 針對特殊讀者市場的報紙，其中明報、香港經濟雜志報、香港經濟日報相對比較大； ? 絕大多數的報紙都是香港報業(yè)協(xié)會成員， 1994年10月后所有報紙的價格均為 5元； 香港報紙的消費與銷售的特點 ? 香港是面臨過渡風險的 \兼具東西方的國際化大都市 ,居民更關注國內外時事 \娛樂 \體育 \賽馬等新聞 ,居民有 ?八卦 ?、 ?窺探 ?心理； ? 香港絕大多數報紙的采用零售而不是訂購的 ,轉移成本很低 ,價格彈性不高 。 ? 94年和 95年已經有兩個中文大報紙和若干小中文報紙停業(yè) 。 ? 行業(yè)內部的競爭強度中等 ? 替代產品的影響大 行業(yè)競爭結構 ? 戰(zhàn)略群 1: 大眾讀者的報紙 東方日報是 ”老領導 ”。 蘋果日報的競爭戰(zhàn)略與策略 ?選擇東方日報為對手：穩(wěn)住大＼中＼小大眾報紙 ?以創(chuàng)新／差異戰(zhàn)略為實，提高對現有對手與替代產品的競爭力，希望得到顧客的認同和忠誠； ? 采用新設備：彩色印刷圖片＼大標題 ? 增加版面＼內容調整＼突出頭版 ? 增加采編：快速＼嚴謹＼通俗的新聞報道 ? 增加高級記者：提供廣泛社論 ?謹慎使用價格促銷，推遲競爭對手采用降低價格的反應，從而使自己可以在損失不大的情況下采用高差異戰(zhàn)略； ? 首發(fā)時大量廣告／促銷（蘋果／衣服）； ? 第一個月降價至４元 ,或者通過折扣票降低至 2元； ? 價格戰(zhàn)后也只降低價格至４元，而且宣布保持期； ?通過 ”怪異 ”手法建立了新的銷售渠道 ,排除第一障礙 。 ? 買蘋果日報還送蘋果 ? 靠與廣告商打賭拉錢 ?即使遇到競爭對手采用低價反擊 ,蘋果日報不應該陷入價格戰(zhàn) ,相反應該引導競爭對手采用基于性能與質量進行競爭。 競爭行為的動力 ?充分了解戰(zhàn)略態(tài)勢 蘋果日報在影響與銷售數量上已經威脅到了自己的地位；基本認同蘋果日報對戰(zhàn)略態(tài)勢 \行業(yè)結構 \競爭對手的分析 ,看到創(chuàng)新已經被顧客接受 ,有可能擴大市場總量和消滅部分報紙 。 ? 資源的相似性 :自己在資源與能力上基本與蘋果日報相當，但是蘋果日報增加資源需要時間 。 ? 蘋果日報的銷售從 30萬降至 ,停在了市場第二 。 “適者生存 ”； ? 不跟進 :利基者 \有質量 \具有學習或者創(chuàng)新能力。 ? 跟進者降價 :有實力 \有基本質量 \沒有創(chuàng)新或者 具有學習能力。這種戰(zhàn)略的成功取決于其他大眾日報不跟進或者慢跟進。 選擇競爭對手 所有大眾報紙 ? 市場 \產品相似性 : 與蘋果日報存在著多點制約的關系 ,因此預計采用低價格反擊 ,那么蘋果日報不會在相同產品上采用相同對策 。認為蘋果日報的創(chuàng)新主要在報紙的彩色印刷方面，所以，決定投資更新設備；另外還為降低價格反擊蘋果日報中了一些準備，例如增加紙張的庫存； ? 第三步戰(zhàn)略行動 ：當蘋果日報的銷售數量已經接近自己的時候，東方日報決心進行實施認真的反擊行動。如果低于 10萬 ,就退回 100%廣告費 。 ? 蘋果日報希望：自己能夠成為行業(yè)第二；整個行業(yè)競爭力提高；行業(yè)的結構得到優(yōu)化；報紙的價格維持 5元；而這個愿望的實現要求：蘋果日報應該采用差異或者創(chuàng)新戰(zhàn)略進入市場；競爭對手的反應越遲越好；采用競爭對手采用模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略好于采用降價阻擊； 客觀分析自己的資源與能力 ? 有資源 ? 有相關行業(yè)的經驗 ? 有可能獲得所需要的人才 ? 有一定的聲譽去得到外部支持 選擇競爭對手：東方日報 ? 市場 \產品相似性 馬殿坤 :在香港市場擁有多個雜志和一個報紙 黎智英 :在香港市場擁有多個雜志 在多個市場上有 “佐丹奴 ”
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