企業(yè)戰(zhàn)略管理的研究理論(存儲版)
【正文】 銷為適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的不斷變化而對自身的市場活動不斷重新計(jì)劃和組織的一系列活動。 1956 年，溫德爾 威廉 格魯諾斯提出了“內(nèi)部營銷（ Internal Marketing）”觀念。艾克（ Aaker）等人提出了“品牌資產(chǎn)”的概念，品牌管理成為西方營銷戰(zhàn)略的新方向。一對一營銷發(fā)生在你與你的客戶直接互動的時候，當(dāng)客戶告訴你他需要什么時，在互動的基礎(chǔ)上你對單一客戶改變的行為稱之為“一對一營銷”。在體系結(jié)構(gòu)子模型中有三個要素 :戰(zhàn)略（ Strategy）、策略（ Skill）和價值（ Value），其中戰(zhàn)略部分是如何贏得記憶份額，包含市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位三個子要素；策略部分是如何贏得市場份額，包含差異化、營銷組合和銷售三個子要素；價值部分是如何贏得情感份額，包含品牌、服務(wù)和過程三個子要素；因此 STV三角中含有核心九要素。它包括以下活動：在相關(guān)的產(chǎn)品市場上選擇目標(biāo)市場的戰(zhàn)略；設(shè)定營銷目標(biāo)；設(shè)計(jì)、執(zhí)行和管理為滿足每一目標(biāo)市場顧客需求而定的營銷工程定位策略。營銷戰(zhàn)略是事關(guān)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重大決策。 營銷戰(zhàn)略理論的發(fā)展 —— SME模型 Competitor C E3 C3 Change Company Customer V S T S P 體系結(jié)構(gòu) 記分卡 4C鉆石模型 STV三角 PCS環(huán) 圖 科特勒持續(xù)營銷模型 ? SME模型中包括三個子模型： 4C鉆石模型、體系結(jié)構(gòu) STV三角和PCS環(huán)。艾登伯格在《 4R營銷》一書中提出 4R理論：關(guān)系戰(zhàn)略的核心能力是服務(wù)和經(jīng)歷；節(jié)省戰(zhàn)略的核心能力是技術(shù)和便利；關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略的核心能力是專業(yè)技能和商品；報(bào)酬戰(zhàn)略的核心能力是品位和時間?？铺乩仗岢隽恕?10Ps”的營銷戰(zhàn)略管理過程，即在“ 6Ps”的基礎(chǔ)上增加了營銷戰(zhàn)略管理過程的四個步驟：探查（ Probing）、分割（ Partioning）、優(yōu)先（ Priorizing）、和定位（ Pooltioning）。 1977年花旗銀行列尼 麥卡錫提出“ 4Ps ” —— 產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)和促銷，菲利普 1955年西尼 隨著市場競爭的加劇，市場營銷戰(zhàn)略在現(xiàn)代公司戰(zhàn)略中的地位越來越突出，最終成為公司戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)和核心部分。 ? 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略有三個基本戰(zhàn)略類型：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)歧立異戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。 ? 戰(zhàn)略理論家阿瑟 競爭戰(zhàn)略就是“公司為之奮斗的一些目標(biāo)與公司為達(dá)到這些目標(biāo)而尋求的途徑的結(jié)合物”。 2 、企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵 —— 計(jì)劃學(xué)派 ? 資源配置流派人物明茨伯格（ ）認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計(jì)劃 (Plan)、模式 (Pattern)、計(jì)策（ Ploy）、定位 (Position)、觀念 (Perspective)構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的“ 5Ps”。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略理論在我國的應(yīng)用和研究同樣比較緩慢，在 80年代剛剛起步，經(jīng)歷了一個初創(chuàng)、推進(jìn)和創(chuàng)新的發(fā)展過程。 ? 企業(yè)制度出現(xiàn)后，制定企業(yè)戰(zhàn)略逐漸成為企業(yè)家的重要職責(zé)。中國的戰(zhàn)略思想產(chǎn)生得早，成熟得也早，僅從最古老的兵書《軍志》、《軍政》產(chǎn)生的西周算起，中國的戰(zhàn)略思想在距今 2800多年前就產(chǎn)生了。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略研究在 70年代達(dá)到了鼎盛時期，企業(yè)戰(zhàn)略基本上已成為一門體系完整、相對獨(dú)立的學(xué)科， 1971年安德魯斯在《公司戰(zhàn)略思想》中，首次提出了公司的戰(zhàn)略思想問題； 1979年，安索夫在《戰(zhàn)略管理》中，系統(tǒng)地提出了戰(zhàn)略管理模式，即企業(yè)的戰(zhàn)略行為模式。F ? 克朗皮特（ Clampitt）認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略是管理者基于對企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)以及對競爭對手反應(yīng)判斷而做出的宏觀決策，并以此作為行動的根本。 2 、企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵 —— 競爭戰(zhàn)略學(xué)派 ? 核心能力學(xué)派代表普拉哈拉德和哈默爾于 1990年在《哈佛商業(yè)評論》上提出了核心競爭力理論，把市場競爭優(yōu)勢建立在企業(yè)核心能力論基礎(chǔ)上，他們認(rèn)為：“就短期而言，公司產(chǎn)品的質(zhì)量和性能決定公司的競爭力；但長期而言，起決定作用的是造就和增強(qiáng)公司的核心競爭力。 [ ? 企業(yè)戰(zhàn)略有四個層次：公司層戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略、職能層戰(zhàn)略和操作層戰(zhàn)略。 企業(yè)戰(zhàn)略的層次和分類 — 13 類 戰(zhàn)略 公 司 戰(zhàn) 略 愿景 、 公司目標(biāo) 理念和文化 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略 使命 、 業(yè)務(wù)單元目標(biāo) 競爭力 職 能 戰(zhàn) 略 信息系統(tǒng) 財(cái)務(wù) RD 營銷 生產(chǎn) 人力資源 操作戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略層次 戰(zhàn)略類型 多元化戰(zhàn)略 （ 三個細(xì)分戰(zhàn)略 ） 全球化戰(zhàn)略 （ 三個細(xì)分戰(zhàn)略 ） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 、 標(biāo)歧立異
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