品類規(guī)劃與品牌管理(ppt84頁)(存儲(chǔ)版)
【正文】 ?佳潔士有管裝型 ?佳潔士有氣霧劑型 ?佳潔士比商店品牌更貴 ?我的父母使用佳潔士 ?佳潔士有防治牙石配方 ?佳潔士含氟 ?佳潔士有薄荷味 ?佳潔士是膠體 ?佳潔士有氣霧劑型 ?佳潔士有防治牙石配方 對(duì)佳潔士 的態(tài)度 來自 . 中國最大的資料庫下載 60 佳潔士 比商店品牌更貴 使牙齒干凈 我的父母 使用佳潔士 美國牙醫(yī) 協(xié)會(huì)推薦 寶潔制造 防止蛀牙 含氟 有薄荷味 膠體型 包裝是紅白藍(lán)三色 氣霧劑型 無雜質(zhì) 管裝型 防治牙石配方 清新的口氣 好味道 有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系 61 認(rèn)知態(tài)度理論 理論的主要觀點(diǎn)就是，顯著信念的評(píng)價(jià)引發(fā)整體的態(tài)度。 2023年 3月 29日星期三 2023/3/292023/3/292023/3/29 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023/3/292023/3/292023/3/292023/3/293/29/2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023/3/292023/3/292023/3/29Wednesday, March 29, 2023 1知人者智，自知者明。 2023/3/292023/3/292023/3/292023/3/29 MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023/3/292023/3/292023/3/293/29/2023 1:30:27 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023/3/292023/3/292023/3/29Mar2329Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023/3/292023/3/292023/3/29Wednesday, March 29, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 品類經(jīng)理 品牌 品牌 生產(chǎn) 研發(fā) 。 “品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無形的。 8 品類管理對(duì)企業(yè)管理的意義 ? 產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃 ? 企業(yè)目標(biāo)的有效承接 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn) ? 后臺(tái)管理與支持的起始點(diǎn) 9 品類的一般邏輯 ? 企業(yè)角度 ? 消費(fèi)者角度 設(shè)計(jì)邏輯 ？ 接受邏輯 10 品類的發(fā)展 ? 零售業(yè)在貨架空間管理上首次應(yīng)用“品類”概念 ? 國際先進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類”管理思想 來自 . 中國最大的資料庫下載 11 品類與品牌管理的原理 總監(jiān) 品類 經(jīng)理 品牌經(jīng)理 市場 分析 廣告媒介經(jīng)理 促銷終端經(jīng)理 品類 經(jīng)理 品類 經(jīng)理 12 品類管理的理論依據(jù) ? 消費(fèi)者行為學(xué)中的市場細(xì)分理論 ? 品牌的結(jié)構(gòu)理論 ? 項(xiàng)目管理理論 13 品類與品牌的關(guān)系 ? 同一品類 同一品牌 ? 不同品類 同一品牌 ? 同一品類 不同品牌 ? 不同品類 不同品牌 其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們 來自 . 中國最大的資料庫下載 14 案例四 化妝品的品類延伸 某大型化妝品公司在護(hù)膚美容方面擁有盡一百個(gè)不同類型功能的產(chǎn)品 ,目標(biāo)消費(fèi)者主要針對(duì)歲女性 . 現(xiàn)今為了更好地滿足消費(fèi)者的需求和符合競爭需要 ,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內(nèi)衣系列 ,甚至保健品系列 ,并采用一系列新的品牌 … 請(qǐng)思考：重新審視你們所在企業(yè)在品類管理上的思想和方法！ 來自 . 中國最大的資料庫下載 15 第二章 品類規(guī)劃的工作流程 16 案例五 品類規(guī)劃來自于對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí) 1. 年 ,美國寶潔公司進(jìn)入中國洗發(fā)水市場 ,歷時(shí)半年時(shí)間完成了對(duì)中國市場的洗發(fā)水需求研究 ,從近千個(gè)數(shù)據(jù)中主要發(fā)現(xiàn) : 2. 中國女性消費(fèi)者以上有每周至少次洗發(fā)經(jīng)歷 3. 主要使用國產(chǎn)產(chǎn)品如 :蜂花等 ,部分使用進(jìn)口產(chǎn)品如 :威娜等 4. 先有洗發(fā)水市場價(jià)格普遍偏低 5. 對(duì)于洗發(fā) ,中國女性消費(fèi)者主要期望有 : 6. 徹底清潔頭發(fā)的油脂 7. 徹底清潔頭發(fā)上的污漬 (灰塵 ) 8. 保持頭發(fā)一直都很柔順 9. 頭發(fā)洗后像玻璃一樣光滑 10. 徹底改善發(fā)質(zhì) ,使頭發(fā)濃黑 11. 卷發(fā)洗后可以立即恢復(fù)原狀 12. 頭發(fā)洗后 ,香味能保留至少三天 13. …… 來自 . 中國最大的資料庫下載 17 需求貫穿產(chǎn)品發(fā)展的始終 需 求細(xì) 分 市 場 4細(xì) 分 市 場 3細(xì) 分 市 場 2細(xì) 分 市 場 1細(xì) 分 市 場 2 . 3細(xì) 分 市 場 2 . 2細(xì) 分 市 場 2 . 1①第 一 重分 析②第 二 重分 析顯 性 需 求重 要 而未 滿 足 需 求產(chǎn) 品 必 備 需 求③第 三 重分 析④品 牌 及品 類 規(guī) 劃第 一 階 段 進(jìn)入 的 市 場細(xì) 分 市 場 4 . 3細(xì) 分 市 場 3 . 2細(xì) 分 市 場 1 . 1抽 出未 滿 足 需 求重 要 / 必 備的 需 求產(chǎn) 品 設(shè) 計(jì)產(chǎn) 品 概 念開 發(fā)產(chǎn) 品 定 位⑤⑥⑦測(cè) 試磨 合產(chǎn) 品 樣 板第 一 重分 析 結(jié) 果第 二 重分 析 結(jié) 果第 三 重分 析 結(jié) 果（ 產(chǎn) 品 功 能說 明 書 ）確 定 哪 些 市 場有 價(jià) 值 進(jìn) 入及 進(jìn) 入 的 階 段性 順 序18 需求的層級(jí)性 第 三 級(jí) 顧 客 需 求第 二 級(jí) 顧 客 需 求第 一 級(jí) 顧 客 需 求 與 產(chǎn) 品 的 具 體工 程 特 點(diǎn) 對(duì) 應(yīng)以 確 立 設(shè) 計(jì) 特 點(diǎn)與 核
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