【正文】 普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 全國歷年銷售額統(tǒng)計分析 按產(chǎn)品 桑普歷年銷售額動態(tài)（按產(chǎn)品）020234000600080001000092 93 94 95 96 97 98 99暖風機凈化器熱水器電暖器99年桑普產(chǎn)品銷售額構成電暖器熱水器凈化器暖風機動態(tài) 當年靜態(tài) 23 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 全國歷年銷售額統(tǒng)計分析 按大區(qū) 桑普歷年銷售額動態(tài)（按大區(qū)）010002023300040005000600092 93 94 95 96 97 98西北東北華東華北99年桑普各大區(qū)銷售額構成華北華東東北西北動態(tài) 當年靜態(tài) 24 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 全國歷年銷售額統(tǒng)計分析 按分省 桑普歷年銷售額動態(tài)（按分省）0100020233000400050006000700092 93 94 95 96 97 98 99青海陜西內蒙新疆甘肅黑龍江遼寧河北江西安徽山東天津北京桑普1999年銷售額分省構成北京天津山東安徽江西河北遼寧黑龍江甘肅新疆內蒙陜西青海其他動態(tài) 當年靜態(tài) 25 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 熱水器全國歷年銷售分析 按型號 桑普熱水器年度統(tǒng)計分析（按型號）02023400060008000100001997 1998 1999 2023EDCBA熱水器2023年銷售按型號構成ABCDE動態(tài) 當年靜態(tài) ? 其他產(chǎn)品按此統(tǒng)計 26 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 熱水器全國歷年銷售分析 按分省 熱水器歷年銷售動態(tài)（分?。?5000100001500095 96 97 98 99青海陜西內蒙新疆甘肅黑龍江遼寧河北江西安徽山東熱水器1999年銷售分布（分省）北京天津山東安徽江西河北遼寧黑龍江甘肅新疆內蒙陜西青海其他動態(tài) 當年靜態(tài) 27 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 報告體系 ? 辦事處內部 – 促銷員各商場每日銷售統(tǒng)計（桑普和競爭對手） – 促銷員每周競爭對手監(jiān)測報告 – 銷售代表每周競爭對手監(jiān)測報告 – 辦事處每日銷售統(tǒng)計匯總 ? 辦事處向市場部 – 辦事處每周銷售統(tǒng)計（桑普和競爭對手） – 辦事處每周競爭對手監(jiān)測報告 – 辦事處每周庫存 – 辦事處月度營銷計劃及預算 ? 市場部內部及向營銷副總 – 各省連續(xù) 8周銷售量統(tǒng)計（桑普和競爭對手） – 各省連續(xù) 8周占有率統(tǒng)計 – 各省連續(xù) 6周庫存統(tǒng)計 – 月度競爭對手動態(tài)報告 – 公司年度營銷預算 – 年度產(chǎn)品型號分析 – 年度銷售額分析 28 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 信息統(tǒng)計主管考核激勵 ? 工資 – 實行月薪制，具體視市場行情和工作量決定 – 月薪每年 /每半年根據(jù)情況調整 ? 年終獎金 – 獎金基數(shù)：最高相當于兩個月月薪或或按產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務提成（獎金）一定比例掛鉤 – 然后按年終綜合考核結果計算獎金（參閱“營銷中心職員考核表”） ? 平時考核 – 統(tǒng)計分析圖表由于工作粗心馬虎造成錯誤，酌情扣 50 或 100元； – 無特殊情況，應每周按時完成統(tǒng)計分析，否則每次扣 50元 29 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 產(chǎn)品經(jīng)理的崗位職責 ? 根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略及行業(yè)趨勢制定產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 ? 從內外部渠道收集和整理小家電行業(yè)發(fā)展、變化和趨勢信息（國家行業(yè)政策、行業(yè)生產(chǎn)和銷售數(shù)據(jù)、行業(yè)發(fā)展趨勢、各省市家電消費狀況和特點） ? 從內外部渠道收集和整理競爭對手競爭對手戰(zhàn)略、產(chǎn)品、廣告媒體、促銷活動、售后服務等戰(zhàn)略研究 ? 上述資料的分類存檔和管理 ? 與工程發(fā)展部共同進行新產(chǎn)品開發(fā)的調研以及提出產(chǎn)品開發(fā)提案 ? 根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢和銷售信息統(tǒng)計結果確定產(chǎn)品生命周期 ? 與營銷企劃主管共同制定新產(chǎn)品上市推廣計劃，包括定位、價格、名稱、包裝、視覺形象、廣告和促銷等 ? 分析和決定產(chǎn)品銷量規(guī)劃以及產(chǎn)品的區(qū)域性和季節(jié)性投放 30 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 年度產(chǎn)品組合計劃 ? 行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展趨勢（簡明扼要） ? 各產(chǎn)品銷售形勢及盈利水平分析 ? 各產(chǎn)品型號生命周期預測 ? 擬淘汰產(chǎn)品、保留產(chǎn)品和擬開發(fā)新產(chǎn)品計劃（與價格及促銷活動掛鉤） ? 年度各產(chǎn)品型號組合 ? 新產(chǎn)品開發(fā)和上市推廣計劃（與營銷企劃主管協(xié)作） ? 舊產(chǎn)品淘汰計劃安排 ? 各產(chǎn)品各型號的銷售量預測分解 ? 各產(chǎn)品各型號的價格預測及計劃調整 31 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 行業(yè)調研資料來源 ? 行業(yè)報刊雜志 ? 互聯(lián)網(wǎng)（搜索引擎，專業(yè)網(wǎng)站，新聞數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)上報刊雜志） ? 公司內部銷售監(jiān)測報告（行業(yè)銷售趨勢，消費者需求選擇等） ? 行業(yè)協(xié)會、政府機構、外部專業(yè)公司報告、剪報（銷售監(jiān)測報告和小家電行業(yè)剪報） ? 售后服務和調查 ? 實地到商場對經(jīng)銷商、促銷員、售貨員、銷售代表進行訪談 ? 辦事處收集的競爭對手企業(yè)介紹手冊、產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品使用說明書、技術說明書、電視廣告、平面廣告、宣傳材料、日常報表、文件、內部刊物、年度報告、經(jīng)銷商大會、展銷會、新聞、合同等 ? 聘請外部市場調研公司協(xié)助進行的消費者調查 32 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 行業(yè)分析 ? 行業(yè)環(huán)境 – 相關行業(yè)政策、法規(guī) – 產(chǎn)品技術歷史及趨勢 – 自然環(huán)境（如跟產(chǎn)品有關的話） – 能源利用規(guī)定及趨勢 – 商業(yè)業(yè)態(tài)變化（銷售模式） – 行業(yè)利潤水平 ? 市場 – 生產(chǎn)總量、市場規(guī)模（需求總量）及未來增長 – 產(chǎn)品所處的生命周期（指產(chǎn)品總體而非某種型號） – 產(chǎn)品的季節(jié)性變化（淡旺季變化） – 小家電消費購買行為的變化（例如個性化和環(huán)保意識） ? 競爭 – 行業(yè)集中度（最大的三、四家企業(yè)所占的市場份額） – 競爭成敗的決定性因素 – 代理商或經(jīng)銷商經(jīng)營競爭產(chǎn)品的態(tài)度 – 替代產(chǎn)品 – 現(xiàn)有幾家主要競爭對手的概況及戰(zhàn)略動態(tài) – 競爭對手產(chǎn)品特性及主要市場 33 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 競爭對手分析 ? 企業(yè)總體實力 ? 年生產(chǎn)能力和銷售量 ? 產(chǎn)品 – 質量形象 – 產(chǎn)品特征 – 技術水平 – 更新?lián)Q代速度 – 研發(fā)設計水平 /功能 ? 目標市場 – 目標用戶（大城市 /小城鎮(zhèn)） – 主要地域市場（華南 /華北 …… ） ? 銷售渠道 – 銷售模式 – 覆蓋面 – 經(jīng)銷商政策 ?廣告、促銷（可單獨研究） – 方式 – 費用投入 – 戰(zhàn)略方向（文本） – 媒體 – 時間安排 – 效果 ?價格 – 出廠價 /批發(fā)價 – 掛牌零售價 /實銷價 – 價格調整 ?售后服務 – 組織結構安排 – 服務質量形象 – 客戶滿意度 ?關鍵成功因素 – 成功因素 – 不足之處 34 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 競爭對手監(jiān)測 促銷活動分析 市場調研主管根據(jù)辦事處經(jīng)理的每周競爭對手監(jiān)測報告及時作出立項調研決定，迅速跟蹤 ? 促銷活動：活動歸納總結分析、各品牌的促銷活動表、促銷材料附件 品牌 效果很好海爾 一般促銷方式 禮品（獎品）阿里斯頓活動期間幸運抽獎，100% 中獎1. 價值 300 元的禮品2. 價值 50 元的禮品活動口號買阿里斯頓，流健康環(huán)保熱水，送真情厚愛活動范圍華東七省一市活動時間1999 年 9 月 1日至 12 月 1 日分析意見推出環(huán)保新概念，可跟蹤學習，挖掘符合消費心理的新概念35 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 競爭對手監(jiān)測 新產(chǎn)品上市分析 ? 新品上市品牌名稱 ? 上市時間和區(qū)域市場 ? 上市推廣方式特征 ? 價格和包裝 ? 廣告和促銷 ? 新產(chǎn)品特征（競爭對手廣告促銷時強調的特征） ? 銷售渠道、 POP布置、售后服務方面有否變化 ? 市場反響（經(jīng)銷商和消費者的定性反饋） ? 銷量追蹤統(tǒng)計（定量） ? 對桑普的借鑒 ? 桑普對策建議 市場調研人員根據(jù)辦事處的新產(chǎn)品上市的信息應決定立項跟蹤 36 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 競爭對手綜合分析 原價格現(xiàn)價格相應對策建議銷售政策變化綜合分析產(chǎn)品價格變化廣告變化促銷活動變化相應推廣活動：消費者反應：新開發(fā)產(chǎn)品：產(chǎn)品型號： 特點：產(chǎn)品價格： 銷售政策：相應推廣活動：消費者反應：競爭對手綜合分析表填表人： 時間：競爭對手：現(xiàn)有產(chǎn)品：產(chǎn)品型號： 特點：產(chǎn)品價格： 銷售政策：37 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 產(chǎn)品經(jīng)理的考核激勵 ? 工資： – 實行年薪制，月薪按每月 80%發(fā)放，其余 20%納入年底考核 – 年薪每年 /每半年根據(jù)情況調整 ? 年終獎金 – 年終獎勵基數(shù)根據(jù)所負責產(chǎn)品銷售實績確定（前提是當年業(yè)績已超出去年同期）： ? 如未超銷售任務，則 = （當年銷售額 去年銷售額） * % ? 如超出銷售任務，則另加 （當年銷售額 當年任務） * % – 產(chǎn)品業(yè)務提成 /獎勵的 70%不再考核 – 提成 /獎勵的 30%和剩余年薪 20%根據(jù)年終綜合考評確定 – 全部獎金當年發(fā) 70%，剩余 30%納入第二年考核 – 如財務方面便于核算，還可計算產(chǎn)品毛利進行考核 ? 平時考核： – 每年 12月 28日前 有效 制定產(chǎn)品組合戰(zhàn)略計劃，否則扣 200元 – 每半年根據(jù)平時收集的情報材料撰寫行業(yè)分析報告，否則每次扣 200元 – 每月根據(jù)辦事處收集的情報以及其他渠道分析競爭對手戰(zhàn)略，否則每次扣 200元 – 每年 12月 28日前年度新產(chǎn)品開發(fā)上市初步預算，否則扣 200元 – 密切監(jiān)視所負責產(chǎn)品銷售動態(tài)，及時處理危機事件，否則扣 200元 38 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營銷企劃主管崗位職責 ? 負責公司整體形象以及品牌形象的建設和維護 ? 根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略以及市場調研報告和銷售信息統(tǒng)計報告，制定公司年度、月度的廣告、促銷和公關計劃 ? 確定銷售現(xiàn)場商品陳列策略及形象設計 ? 初步編制年度預算報市場經(jīng)理和營銷副總批準 ? 每月制定當月廣告促銷行動方案并審批和修改各地廣告促銷方案 ? 每月指導、支持、監(jiān)督各地市場廣告、促銷計劃的實施和費用監(jiān)督 ? 編制廣告促銷材料和促銷禮品以及材料禮品的發(fā)放管理 ? 編制促銷員培訓材料 ? 與產(chǎn)品經(jīng)理共同制定新產(chǎn)品推廣計劃 ? 消費者調查和銷售現(xiàn)場調查 ? 為售后服務訪問員提供售后訪問和調查問卷，并于每周回收后每月進行整理分析，撰寫調查報告 39 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 年度營銷企劃計劃 ? 年度廣告促銷和品牌建設目標 ? 品牌建設的主題和形象目標 ? 全國性營銷活動計劃（所針對的產(chǎn)品、地區(qū)、時間） ? 地方性營銷活動計劃 (具體由辦事處經(jīng)理按總部計劃安排 ) ? 根據(jù)整體戰(zhàn)略安排每月營銷活動 ? 營銷費用按產(chǎn)品 /按分省的分解 ? 營銷中心與辦事處之間的費用分配 40 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營銷企劃主管年度 /月度營銷計劃 活動 1 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月專項活動熱水暖人間電視廣告熱水器 電風扇報紙 熱水器熱水器熱水器促銷促銷材料常年使用暖風機 / 加濕器 電風扇電風扇熱水器熱水器暖風機 / 加濕器甘特圖的應用 41 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 營銷費用預算思路 費用預算結合目標比例法和活動推算法；目標比例預算法以銷售指標分解為基礎： 1. 確定營銷費用占銷售收入的百分比，計算營銷費用總額 2. 營銷費用按比例（分權重）分攤到各產(chǎn)品，計算各產(chǎn)品系列的營銷費用 3. 按各產(chǎn)品在各省的銷售指標按比例計算各產(chǎn)品在各省的營銷費用，（各產(chǎn)品費用在各省分攤時按各省權重不同） ，相加即得各省營銷費用 4. 將各省各產(chǎn)品費用分解到月，相加即得各省各月的營銷費用 * 每月營銷活動可根據(jù)所得的營銷預算確