【正文】 ????????????????????? 52 附 件?????????????????????????????? 53 附件一、 JL 消費(fèi)者調(diào)研問卷及答題卡?????????????? ?? 53 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 70 頁 附件二 :廣告測(cè)試問卷??????????????????????? 58 附件三 :各類問卷綱要??????????????????????? 64 附件四、各種調(diào)研表格??????????????????????? 69 附件五、調(diào)研費(fèi)用預(yù)算表?????????????????????? 71 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 70 頁 調(diào)研流程圖 方案設(shè)計(jì) 問卷設(shè)計(jì) 訪問員培訓(xùn)及各項(xiàng)準(zhǔn)備工作 問卷回收、 復(fù)核與整理 撰寫調(diào)研報(bào)告 提交調(diào)研報(bào)告 后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及 其他調(diào)研方面的服務(wù) 確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計(jì) 確定問題 順序 試調(diào)研、 問卷修改 項(xiàng)目洽談 收集二手資料 正式實(shí)施調(diào)研 二手資料的整理與分析，問卷的編碼、錄入與分析 界定決策問題與營銷問題 界定相關(guān)因素 確定提問方式 確定調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對(duì)象確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計(jì) 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 70 頁 第 一章、概 述 一、 什么是市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研 ：在我國又稱為市場(chǎng)調(diào)查或營銷調(diào)查。 6. 全面了解目標(biāo)地區(qū)的產(chǎn)品代理商、批發(fā)商和零售商的經(jīng)營現(xiàn)狀，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)及市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)，為建立合理的渠道和銷售政策，強(qiáng)化營銷管理打基礎(chǔ)。 采用此方法時(shí)的注意點(diǎn)：所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問題，訪問的時(shí)間不能過長(zhǎng)，詢問的語氣、措詞、態(tài)度、氣氛必須合適。 （ 2）實(shí)施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動(dòng)有關(guān)的信息。 案例：佳力木業(yè)調(diào)研項(xiàng)目 佳力木業(yè)主要生產(chǎn)貼面板、地板等裝飾材料，對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)研就應(yīng)包括：該經(jīng)銷商對(duì)貼面板行業(yè)及幾個(gè)大型貼面板廠家的認(rèn)識(shí)，對(duì)佳力木業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)、銷售政策、營銷策略等各個(gè)方面的看法、意見和建議，該經(jīng)銷商的覆蓋區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各項(xiàng)情況。 B、籍貫及地區(qū)開機(jī)率分析。 E、各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析。 六 、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容： 主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢(shì)； 主要競(jìng)爭(zhēng)者的營銷方式與營銷策略； 主要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)概況 。 （ 2）調(diào)研目的：說明依據(jù) 調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、 選擇或行動(dòng) 。 二手資料的整理與分析主要用來對(duì)調(diào)研問題的以下背景內(nèi)容進(jìn)行了解： （ 1）歷史資料與趨勢(shì)預(yù)測(cè) 如市場(chǎng)容量及潛力；主要廠家的市場(chǎng)份額與產(chǎn)品價(jià)格；人口統(tǒng)計(jì)、生活方式等文化因素對(duì)行業(yè)的影響等。如是否應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行另一種分割；如何要回已丟失的市場(chǎng)份額；是否應(yīng)開發(fā)一種新的產(chǎn)品等。 將問題界定得過于狹窄。它可分為描述性調(diào)研和因果調(diào)研兩種。 縱向調(diào)研設(shè)計(jì)：是指重復(fù)地對(duì)一個(gè)固定的樣本（或幾個(gè)樣本）的組成人員進(jìn)行調(diào)查的方法。 （一）確定調(diào)研區(qū)域 調(diào)研區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會(huì)影響到宏觀決策的準(zhǔn)確性，必須給予慎重考慮。 抽樣總體 簡(jiǎn)稱為樣本，是指從全及總體中抽取的、作為直接觀察對(duì)象的全部單位。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同 樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。 % 350 177。樣本總體為單數(shù)時(shí)， 中國最大管理資源中心 第 21 頁 共 70 頁 可采用 N+1 或 N1 方法來使樣本總體為雙數(shù)； C、 得到第一個(gè)樣本 H1，即從樣本框中的第一位數(shù)起的第 L/2 位。在樣本的配額上，選取孕婦 30 例，哺乳期婦女 20 例，已婚未孕婦女20 例，其他 30 例；在調(diào)研地點(diǎn)（ 20 例）的配額上，選擇醫(yī)院 5 例，藥店 7 例，商場(chǎng)的醫(yī)藥專柜 5 例，超市 3 例。合計(jì)樣本量為 例。 二、調(diào)研目的 調(diào)研目的 主要是針對(duì)特定市場(chǎng)或特定產(chǎn)品而進(jìn)行的，它包括調(diào)研涉及到的各個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)。 調(diào)研區(qū)域 說明城市的數(shù)目及名稱。一般可列表說明。 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 70 頁 八、方案范例 科 益 人 項(xiàng) 目市 場(chǎng) 調(diào) 研 方 案 （目錄略） 一、前言 隨著人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)自身健康的保護(hù)意識(shí)越來越強(qiáng)。 所以，市場(chǎng)調(diào)研是我們成功的第一步，是指定正確營銷策略的基礎(chǔ)，我們將盡我們最大的努力來保證這次調(diào)研的成功。定量分析主要用于消費(fèi)者調(diào)研，在調(diào)研方式上采用封閉式的問卷調(diào)研法，在抽樣上采用便利抽樣與配額抽樣相結(jié)合的方式，即在商場(chǎng)、居民區(qū)等場(chǎng)所對(duì)符合我們目標(biāo)特征的消費(fèi)者進(jìn)行攔截，展開問卷調(diào)查；定性分析主要用于終端調(diào)研和媒體調(diào)研，采用的方式為對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行開放式深度訪談。具體配置如下： 調(diào)研督導(dǎo)： 2 名，由采納公司派人專職督導(dǎo)； 訪 問 員： 5— 6 名，由我們自己的訪問員網(wǎng)絡(luò)提供； 復(fù) 核 員： 1— 2 名，可由督導(dǎo)兼職，也可另外招聘。 請(qǐng)科益人公司以 最快的速度為我們郵寄 6— 8 個(gè)鼻腔清洗器樣品，以供調(diào)研測(cè)試之需。 2．督導(dǎo)人員和訪問人員在進(jìn)行實(shí)際操作前，必須經(jīng)過專門的培訓(xùn)，經(jīng)考核合格后方可操作。 七、日程安排 工作內(nèi)容 實(shí)施進(jìn)度 實(shí)施地點(diǎn) 執(zhí)行人員 調(diào)研方案設(shè)計(jì) 7． 17—— 7． 19 深 圳 科益人項(xiàng)目組 調(diào)研方案論證 7． 19—— 7． 21 深 圳 科益人項(xiàng)目組 調(diào)研培訓(xùn) 7． 20—— 7． 22 廣 州 科益人項(xiàng)目組 消費(fèi)者調(diào)研 7． 24—— 7． 27 廣 州 科益人項(xiàng)目組 銷售終端調(diào)研 7． 27—— 7． 29 廣 州 科益人項(xiàng)目組 媒體調(diào)研 7． 27—— 7． 28 廣 州 科益人項(xiàng)目組 問卷統(tǒng)計(jì)分析 7． 30—— 8． 02 深 圳 科益人項(xiàng)目組 撰寫調(diào)研報(bào)告 8． 02—— 8． 10 深 圳 科益人項(xiàng)目組 中國最大管理資源中心 第 35 頁 共 70 頁 第六章、問卷及訪問提綱設(shè)計(jì) 一、問卷及提綱的基本組成部分 對(duì)經(jīng)銷商及零售商進(jìn)行深度訪談的提綱與問卷的構(gòu)成，一般都包含問卷說明、被調(diào)查者的基本情況、訪問員基本情況、主體部分（即問題部分）四個(gè)部分，多數(shù)情況下問卷還需加上一個(gè)甄別部分。它只用于問卷調(diào)查中，在問卷中一般處于主體部分前。如商店形象的調(diào)查就可以通過對(duì)商店的忠實(shí)程度、信用的使用、對(duì)商店形象的感覺、以及是否將吃飯與購物聯(lián)系起來等顧客心理 因素來界定。 例：請(qǐng)問選擇 VCD 時(shí)的主要考慮因素是 _________（限選三項(xiàng)） 價(jià)格???? 1 質(zhì)量???? 2 功能???? 3 服務(wù)???? 3 品牌???? 5 安全???? 6 （ 3） 特距量表法 常用的為語義差異法，有文字、表格、特征對(duì)應(yīng)法。即先安排性質(zhì)廣泛，應(yīng)答者容易回答，甚至怎么回答都可以的問題，以后范圍逐漸縮小，最后進(jìn)入特殊的、專門性的問題。例：某啤酒制作精細(xì)、泡沫豐富、口味清純，請(qǐng)問您是否喜歡？ 調(diào)查問句要有親切感，并要考慮答卷人的自尊。統(tǒng)計(jì)時(shí)將每一商品所得進(jìn)行平均，就得出其在消費(fèi)者心中的印象。 中國最大管理資源中心 第 37 頁 共 70 頁 （ 1） 二 項(xiàng)選擇法 它是給被調(diào)查者提供兩個(gè)相反的問題進(jìn)行回答。 其次，對(duì)關(guān)鍵問題的附加特征、因素、產(chǎn)品的屬性或變量進(jìn)行確定 如“家庭消費(fèi)者在選擇商店時(shí)使用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？”這調(diào)研問題，其主要標(biāo)準(zhǔn)可確定為：商店的質(zhì)量、商店種類、收益和調(diào)整政策、商店職員的服務(wù)、價(jià)格、地點(diǎn)的方便、商店的布置、信用和結(jié)算等。 甄別部分 此類問題設(shè)計(jì)的目的是區(qū)分目前的被調(diào)查者是否為符合調(diào)查要求的調(diào)查對(duì)象，用以排除不在調(diào)查范圍內(nèi)的個(gè)體，保證調(diào)查活動(dòng)的科學(xué)性和精確性。 2．?dāng)?shù)據(jù)采取雙向錄入，分析軟件采用 。 ２．方案及問卷設(shè)計(jì)由公司具有豐富專業(yè)知識(shí)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的資深市調(diào)人員撰寫，經(jīng)項(xiàng)目小組討論審核、朱總和劉總審核方可提交給科益人公司，在與 科益人公司討論修改后，試調(diào)研并最終通過科益人公司審核后方可付諸實(shí)施。 培訓(xùn)的內(nèi)容；主要的工作職責(zé)；項(xiàng)目的背景、內(nèi)容、對(duì)象的介紹；問卷的講解；訪問的技藝；相關(guān)問題的處理。加上科益人公司自行操作的濟(jì)南調(diào)研，共計(jì) 724 例。 調(diào) 研對(duì)象： 調(diào)研區(qū)域內(nèi)年滿 16 周歲以上的常住居民。這就是我們進(jìn)行此次市場(chǎng)調(diào)研的原因。 七、日程安排 在客戶確認(rèn)項(xiàng)目后，就要有計(jì)劃的安排調(diào)研工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實(shí)施。常用的調(diào)研方法有文案調(diào)研、問卷調(diào)研、深度訪談、 GI 座談會(huì)等形式。（詳見第二章） 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 70 頁 四、調(diào)研方法 調(diào) 研方法主要說明從什么地方、什么人、用什么方法來收集有關(guān)的信息。同時(shí)，分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場(chǎng)現(xiàn)狀，有利因素和不利因素。 零 售 點(diǎn) 類 型 各 地 區(qū) 此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。 案例 某市的服裝消費(fèi)需求調(diào)查（ 樣本量為 800 名） 1． 通過統(tǒng)計(jì)資料得到該市 16 歲以上居民的年齡、性別構(gòu)成比例如下： 性別 年齡 男 （ %） 女 （ %） 總 計(jì) （ %） 16— 25 歲 9 6 15 26— 35 歲 12 8 20 36— 45 歲 18 12 30 46— 55 負(fù) 12 8 20 55 歲以上 9 6 15 中國最大管理資源中心 第 22 頁 共 70 頁 總 計(jì) 60 40 100 根據(jù)該市居民的年齡、性別構(gòu)成比例分配樣本，具體比例如下： 性別 年齡 男 （ %） 女 （ %） 總 計(jì) （ %） 16— 25 歲 72 48 120 26— 35 歲 96 64 160 36— 45 歲 144 96 240 46— 55 負(fù) 96 64 160 55 歲以上 72 48 120 總 計(jì) 480 320