【正文】 ????????????????????? 52 附 件?????????????????????????????? 53 附件一、 JL 消費者調(diào)研問卷及答題卡?????????????? ?? 53 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 70 頁 附件二 :廣告測試問卷??????????????????????? 58 附件三 :各類問卷綱要??????????????????????? 64 附件四、各種調(diào)研表格??????????????????????? 69 附件五、調(diào)研費用預算表?????????????????????? 71 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 70 頁 調(diào)研流程圖 方案設(shè)計 問卷設(shè)計 訪問員培訓及各項準備工作 問卷回收、 復核與整理 撰寫調(diào)研報告 提交調(diào)研報告 后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及 其他調(diào)研方面的服務 確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計 確定問題 順序 試調(diào)研、 問卷修改 項目洽談 收集二手資料 正式實施調(diào)研 二手資料的整理與分析，問卷的編碼、錄入與分析 界定決策問題與營銷問題 界定相關(guān)因素 確定提問方式 確定調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 70 頁 第 一章、概 述 一、 什么是市場調(diào)研 市場調(diào)研 ：在我國又稱為市場調(diào)查或營銷調(diào)查。 6. 全面了解目標地區(qū)的產(chǎn)品代理商、批發(fā)商和零售商的經(jīng)營現(xiàn)狀，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)及市場價格結(jié)構(gòu)，為建立合理的渠道和銷售政策，強化營銷管理打基礎(chǔ)。 采用此方法時的注意點：所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問題，訪問的時間不能過長，詢問的語氣、措詞、態(tài)度、氣氛必須合適。 （ 2）實施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動有關(guān)的信息。 案例：佳力木業(yè)調(diào)研項目 佳力木業(yè)主要生產(chǎn)貼面板、地板等裝飾材料，對經(jīng)銷商的調(diào)研就應包括：該經(jīng)銷商對貼面板行業(yè)及幾個大型貼面板廠家的認識，對佳力木業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)、銷售政策、營銷策略等各個方面的看法、意見和建議，該經(jīng)銷商的覆蓋區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，主要競爭對手的各項情況。 B、籍貫及地區(qū)開機率分析。 E、各媒體之內(nèi)容反應分析。 六 、競爭者調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容： 主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢； 主要競爭者的營銷方式與營銷策略； 主要競爭者市場概況 。 （ 2）調(diào)研目的：說明依據(jù) 調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、 選擇或行動 。 二手資料的整理與分析主要用來對調(diào)研問題的以下背景內(nèi)容進行了解： （ 1）歷史資料與趨勢預測 如市場容量及潛力；主要廠家的市場份額與產(chǎn)品價格；人口統(tǒng)計、生活方式等文化因素對行業(yè)的影響等。如是否應對市場進行另一種分割；如何要回已丟失的市場份額；是否應開發(fā)一種新的產(chǎn)品等。 將問題界定得過于狹窄。它可分為描述性調(diào)研和因果調(diào)研兩種。 縱向調(diào)研設(shè)計：是指重復地對一個固定的樣本（或幾個樣本）的組成人員進行調(diào)查的方法。 （一）確定調(diào)研區(qū)域 調(diào)研區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會影響到宏觀決策的準確性，必須給予慎重考慮。 抽樣總體 簡稱為樣本，是指從全及總體中抽取的、作為直接觀察對象的全部單位。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同 樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。 % 350 177。樣本總體為單數(shù)時， 中國最大管理資源中心 第 21 頁 共 70 頁 可采用 N+1 或 N1 方法來使樣本總體為雙數(shù)； C、 得到第一個樣本 H1，即從樣本框中的第一位數(shù)起的第 L/2 位。在樣本的配額上，選取孕婦 30 例，哺乳期婦女 20 例，已婚未孕婦女20 例，其他 30 例；在調(diào)研地點（ 20 例）的配額上，選擇醫(yī)院 5 例，藥店 7 例，商場的醫(yī)藥專柜 5 例，超市 3 例。合計樣本量為 例。 二、調(diào)研目的 調(diào)研目的 主要是針對特定市場或特定產(chǎn)品而進行的，它包括調(diào)研涉及到的各個細節(jié)點。 調(diào)研區(qū)域 說明城市的數(shù)目及名稱。一般可列表說明。 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 70 頁 八、方案范例 科 益 人 項 目市 場 調(diào) 研 方 案 （目錄略） 一、前言 隨著人民生活水平的不斷提高，人們對自身健康的保護意識越來越強。 所以，市場調(diào)研是我們成功的第一步，是指定正確營銷策略的基礎(chǔ)，我們將盡我們最大的努力來保證這次調(diào)研的成功。定量分析主要用于消費者調(diào)研，在調(diào)研方式上采用封閉式的問卷調(diào)研法，在抽樣上采用便利抽樣與配額抽樣相結(jié)合的方式，即在商場、居民區(qū)等場所對符合我們目標特征的消費者進行攔截，展開問卷調(diào)查；定性分析主要用于終端調(diào)研和媒體調(diào)研，采用的方式為對目標對象進行開放式深度訪談。具體配置如下： 調(diào)研督導： 2 名，由采納公司派人專職督導； 訪 問 員： 5— 6 名，由我們自己的訪問員網(wǎng)絡(luò)提供； 復 核 員： 1— 2 名，可由督導兼職，也可另外招聘。 請科益人公司以 最快的速度為我們郵寄 6— 8 個鼻腔清洗器樣品，以供調(diào)研測試之需。 2．督導人員和訪問人員在進行實際操作前，必須經(jīng)過專門的培訓，經(jīng)考核合格后方可操作。 七、日程安排 工作內(nèi)容 實施進度 實施地點 執(zhí)行人員 調(diào)研方案設(shè)計 7． 17—— 7． 19 深 圳 科益人項目組 調(diào)研方案論證 7． 19—— 7． 21 深 圳 科益人項目組 調(diào)研培訓 7． 20—— 7． 22 廣 州 科益人項目組 消費者調(diào)研 7． 24—— 7． 27 廣 州 科益人項目組 銷售終端調(diào)研 7． 27—— 7． 29 廣 州 科益人項目組 媒體調(diào)研 7． 27—— 7． 28 廣 州 科益人項目組 問卷統(tǒng)計分析 7． 30—— 8． 02 深 圳 科益人項目組 撰寫調(diào)研報告 8． 02—— 8． 10 深 圳 科益人項目組 中國最大管理資源中心 第 35 頁 共 70 頁 第六章、問卷及訪問提綱設(shè)計 一、問卷及提綱的基本組成部分 對經(jīng)銷商及零售商進行深度訪談的提綱與問卷的構(gòu)成，一般都包含問卷說明、被調(diào)查者的基本情況、訪問員基本情況、主體部分（即問題部分）四個部分，多數(shù)情況下問卷還需加上一個甄別部分。它只用于問卷調(diào)查中，在問卷中一般處于主體部分前。如商店形象的調(diào)查就可以通過對商店的忠實程度、信用的使用、對商店形象的感覺、以及是否將吃飯與購物聯(lián)系起來等顧客心理 因素來界定。 例：請問選擇 VCD 時的主要考慮因素是 _________（限選三項） 價格???? 1 質(zhì)量???? 2 功能???? 3 服務???? 3 品牌???? 5 安全???? 6 （ 3） 特距量表法 常用的為語義差異法，有文字、表格、特征對應法。即先安排性質(zhì)廣泛，應答者容易回答，甚至怎么回答都可以的問題，以后范圍逐漸縮小，最后進入特殊的、專門性的問題。例：某啤酒制作精細、泡沫豐富、口味清純，請問您是否喜歡？ 調(diào)查問句要有親切感，并要考慮答卷人的自尊。統(tǒng)計時將每一商品所得進行平均，就得出其在消費者心中的印象。 中國最大管理資源中心 第 37 頁 共 70 頁 （ 1） 二 項選擇法 它是給被調(diào)查者提供兩個相反的問題進行回答。 其次，對關(guān)鍵問題的附加特征、因素、產(chǎn)品的屬性或變量進行確定 如“家庭消費者在選擇商店時使用什么樣的標準？”這調(diào)研問題，其主要標準可確定為：商店的質(zhì)量、商店種類、收益和調(diào)整政策、商店職員的服務、價格、地點的方便、商店的布置、信用和結(jié)算等。 甄別部分 此類問題設(shè)計的目的是區(qū)分目前的被調(diào)查者是否為符合調(diào)查要求的調(diào)查對象，用以排除不在調(diào)查范圍內(nèi)的個體，保證調(diào)查活動的科學性和精確性。 2．數(shù)據(jù)采取雙向錄入，分析軟件采用 。 ２．方案及問卷設(shè)計由公司具有豐富專業(yè)知識及實踐經(jīng)驗的資深市調(diào)人員撰寫，經(jīng)項目小組討論審核、朱總和劉總審核方可提交給科益人公司，在與 科益人公司討論修改后，試調(diào)研并最終通過科益人公司審核后方可付諸實施。 培訓的內(nèi)容；主要的工作職責；項目的背景、內(nèi)容、對象的介紹；問卷的講解；訪問的技藝；相關(guān)問題的處理。加上科益人公司自行操作的濟南調(diào)研，共計 724 例。 調(diào) 研對象： 調(diào)研區(qū)域內(nèi)年滿 16 周歲以上的常住居民。這就是我們進行此次市場調(diào)研的原因。 七、日程安排 在客戶確認項目后，就要有計劃的安排調(diào)研工作的各項日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實施。常用的調(diào)研方法有文案調(diào)研、問卷調(diào)研、深度訪談、 GI 座談會等形式。（詳見第二章） 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 70 頁 四、調(diào)研方法 調(diào) 研方法主要說明從什么地方、什么人、用什么方法來收集有關(guān)的信息。同時，分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場現(xiàn)狀，有利因素和不利因素。 零 售 點 類 型 各 地 區(qū) 此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。 案例 某市的服裝消費需求調(diào)查（ 樣本量為 800 名） 1． 通過統(tǒng)計資料得到該市 16 歲以上居民的年齡、性別構(gòu)成比例如下： 性別 年齡 男 （ %） 女 （ %） 總 計 （ %） 16— 25 歲 9 6 15 26— 35 歲 12 8 20 36— 45 歲 18 12 30 46— 55 負 12 8 20 55 歲以上 9 6 15 中國最大管理資源中心 第 22 頁 共 70 頁 總 計 60 40 100 根據(jù)該市居民的年齡、性別構(gòu)成比例分配樣本，具體比例如下： 性別 年齡 男 （ %） 女 （ %） 總 計 （ %） 16— 25 歲 72 48 120 26— 35 歲 96 64 160 36— 45 歲 144 96 240 46— 55 負 96 64 160 55 歲以上 72 48 120 總 計 480 320