【正文】 問卷設(shè)計(jì)完后，為使問卷及提綱所列項(xiàng)目更切合調(diào)查目標(biāo)，而且能使調(diào)查者接受，還應(yīng)將問卷及提綱提交客戶以補(bǔ)充或修改一些問題，經(jīng)此步驟后進(jìn)行小范圍的調(diào)查，以檢驗(yàn)問卷及提綱是否好答、消費(fèi)者是否愿意回答。例：某啤酒制作精細(xì)、泡沫豐富、口味清純，請問您是否喜歡？ 調(diào)查問句要有親切感，并要考慮答卷人的自尊。 第六步，制表、打印、印刷 三、問卷及提綱設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題 問卷中問句的表達(dá)要乘法易懂，意思明確、 不要模棱兩可，避免用一般或經(jīng)常等意思的詞語。即先安排性質(zhì)廣泛，應(yīng)答者容易回答，甚至怎么回答都可以的問題，以后范圍逐漸縮小，最后進(jìn)入特殊的、專門性的問題。 例：口味測驗(yàn)的特征對應(yīng)評(píng)分表如下所示： 3 2 1 0 1 2 3 粘的 不粘 清淡 濃烈 粗 細(xì) 新鮮 走味 酥脆 堅(jiān)硬 稀 稠 干硬 松軟 （ 4） 順位法 調(diào)查人員為一個(gè)問題準(zhǔn)備若干答案，讓被調(diào)查者根據(jù)自己的偏好程度定出先后順序。 例：請問選擇 VCD 時(shí)的主要考慮因素是 _________（限選三項(xiàng)） 價(jià)格???? 1 質(zhì)量???? 2 功能???? 3 服務(wù)???? 3 品牌???? 5 安全???? 6 （ 3） 特距量表法 常用的為語義差異法，有文字、表格、特征對應(yīng)法。 如：請問您對 XX 產(chǎn)品滿意嗎？為什么？ 您認(rèn)為該產(chǎn)品需要在哪些方面加以改進(jìn)？ 封閉式提問 是指調(diào)查人員事先準(zhǔn)備好答案，讓被調(diào)查從中進(jìn)行選擇回答，它一般只用于問卷調(diào)查中。如商店形象的調(diào)查就可以通過對商店的忠實(shí)程度、信用的使用、對商店形象的感覺、以及是否將吃飯與購物聯(lián)系起來等顧客心理 因素來界定。 如對“他們對個(gè)人外表是否有更多的認(rèn)識(shí)？”這一疑問，可進(jìn)行如下假設(shè)： ①他們把個(gè)人的外表與其身份和地位直接聯(lián)系在一起 ②他們把個(gè)人的外表與其收入水平聯(lián)系在一起 ③他們把個(gè)人的外表與其性格和個(gè)性聯(lián)系在一起 但是有些疑問是無法進(jìn)行假設(shè)的，因?yàn)槠渥詈侠淼募僭O(shè)有可能是疑問一個(gè)沒有意義的重述。它只用于問卷調(diào)查中，在問卷中一般處于主體部分前。謝謝！ 被調(diào)查者 基本情況 ： 深度訪談為姓名、地址、郵編、聯(lián)系電話等；問卷訪問為姓名、聯(lián)系電話、性別、職業(yè)、年齡、收入、文化程度、家庭人口等。 七、日程安排 工作內(nèi)容 實(shí)施進(jìn)度 實(shí)施地點(diǎn) 執(zhí)行人員 調(diào)研方案設(shè)計(jì) 7． 17—— 7． 19 深 圳 科益人項(xiàng)目組 調(diào)研方案論證 7． 19—— 7． 21 深 圳 科益人項(xiàng)目組 調(diào)研培訓(xùn) 7． 20—— 7． 22 廣 州 科益人項(xiàng)目組 消費(fèi)者調(diào)研 7． 24—— 7． 27 廣 州 科益人項(xiàng)目組 銷售終端調(diào)研 7． 27—— 7． 29 廣 州 科益人項(xiàng)目組 媒體調(diào)研 7． 27—— 7． 28 廣 州 科益人項(xiàng)目組 問卷統(tǒng)計(jì)分析 7． 30—— 8． 02 深 圳 科益人項(xiàng)目組 撰寫調(diào)研報(bào)告 8． 02—— 8． 10 深 圳 科益人項(xiàng)目組 中國最大管理資源中心 第 35 頁 共 70 頁 第六章、問卷及訪問提綱設(shè)計(jì) 一、問卷及提綱的基本組成部分 對經(jīng)銷商及零售商進(jìn)行深度訪談的提綱與問卷的構(gòu)成，一般都包含問卷說明、被調(diào)查者的基本情況、訪問員基本情況、主體部分（即問題部分）四個(gè)部分，多數(shù)情況下問卷還需加上一個(gè)甄別部分。復(fù)核人員不能為訪問人員。 2．督導(dǎo)人員和訪問人員在進(jìn)行實(shí)際操作前，必須經(jīng)過專門的培訓(xùn)，經(jīng)考核合格后方可操作?？埔嫒斯咀鳛榭蛻魧φ麄€(gè)流程的質(zhì)量可隨時(shí)實(shí)行監(jiān)控，并對相關(guān)的問題提出質(zhì)疑。 請科益人公司以 最快的速度為我們郵寄 6— 8 個(gè)鼻腔清洗器樣品，以供調(diào)研測試之需。 培訓(xùn)的內(nèi)容：主要的工作職責(zé)；介紹項(xiàng)目的背景、調(diào)研的內(nèi)容與對象；講解抽樣的方法；訪問員的招聘、培訓(xùn)與管理；問卷的審核與補(bǔ)救；對相關(guān)問題的處理方法。具體配置如下： 調(diào)研督導(dǎo)： 2 名，由采納公司派人專職督導(dǎo)； 訪 問 員： 5— 6 名，由我們自己的訪問員網(wǎng)絡(luò)提供； 復(fù) 核 員： 1— 2 名，可由督導(dǎo)兼職，也可另外招聘。 這樣，我們要進(jìn)行定量調(diào)研（消費(fèi)者調(diào)研） 350 例；定性調(diào)研（終端調(diào)研、媒體調(diào)研） 12 例。定量分析主要用于消費(fèi)者調(diào)研，在調(diào)研方式上采用封閉式的問卷調(diào)研法，在抽樣上采用便利抽樣與配額抽樣相結(jié)合的方式，即在商場、居民區(qū)等場所對符合我們目標(biāo)特征的消費(fèi)者進(jìn)行攔截，展開問卷調(diào)查；定性分析主要用于終端調(diào)研和媒體調(diào)研，采用的方式為對目標(biāo)對象進(jìn)行開放式深度訪談。 三、調(diào)研內(nèi)容 （一） 消費(fèi)者調(diào)研 消費(fèi)者消費(fèi)行為模式調(diào)研 —— 消 費(fèi)者對 鼻腔清洗器的擁有情況 —— 消費(fèi)者購買鼻腔清洗器的地點(diǎn)選擇 —— 影響消費(fèi)者購買鼻腔清洗器的主要因素 —— 消費(fèi)者接受 鼻腔清洗器信息的主要渠道 消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇 —— 消費(fèi)者購買鼻腔清洗器時(shí)的主要考慮因素 —— 消費(fèi)者對鼻腔清洗器的價(jià)格承受能力 —— 消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的考慮要素 —— 消費(fèi)者對產(chǎn)品促銷的考慮要素 目標(biāo)消費(fèi)者的基本特征 中國最大管理資源中心 第 29 頁 共 70 頁 —— 目標(biāo)消費(fèi)者的年齡構(gòu)成 —— 目標(biāo)消費(fèi)者的性別構(gòu)成 —— 目標(biāo)消費(fèi)者的文化程度構(gòu)成 —— 目標(biāo)消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成 —— 目標(biāo)消費(fèi)者的收入構(gòu)成 （二）終端調(diào)研 銷售終端的銷售特點(diǎn)調(diào)研 消費(fèi)者的 購買特點(diǎn)調(diào)研 對廠家的要求（鋪貨、上架等） （三）媒體調(diào)研 產(chǎn)品的背景信息及未來發(fā)展趨勢，市場狀況調(diào)研； 媒體發(fā)行量（收視率）、欄目設(shè)置情況、覆蓋區(qū)域收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等的調(diào)研 四、調(diào)查方法與樣本數(shù) （ 一）調(diào)研區(qū)域與對象 調(diào)研區(qū)域： 本次調(diào)研的調(diào)研區(qū)域經(jīng)過雙方磋商，并考慮市場消費(fèi)狀況、容量和輻射力等方面因素，確定為廣州、濟(jì)南兩城市。 所以，市場調(diào)研是我們成功的第一步，是指定正確營銷策略的基礎(chǔ)，我們將盡我們最大的努力來保證這次調(diào)研的成功。科益人公司作為鼻腔清洗器的國內(nèi)首家生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)，能否成功地將這一產(chǎn)品進(jìn)行上市推廣，將取決于營銷策略是否正確，而正確的營銷策略從市場中來。 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 70 頁 八、方案范例 科 益 人 項(xiàng) 目市 場 調(diào) 研 方 案 （目錄略） 一、前言 隨著人民生活水平的不斷提高，人們對自身健康的保護(hù)意識(shí)越來越強(qiáng)。 六、質(zhì)量控制 對整個(gè)調(diào)研流程的質(zhì)量控制是保證客觀、科學(xué)地收集市場信息的前提。一般可列表說明。如果調(diào)研對象的選擇是以抽樣來決定的話，則應(yīng)對抽樣過程進(jìn)行詳細(xì)說明。 調(diào)研區(qū)域 說明城市的數(shù)目及名稱。 三、調(diào)研內(nèi)容 調(diào)研內(nèi)容的確定必須服務(wù)于調(diào)研目的，它主要解決為達(dá)到調(diào)研目的，必須收集哪方面的信息的問題。 二、調(diào)研目的 調(diào)研目的 主要是針對特定市場或特定產(chǎn)品而進(jìn)行的，它包括調(diào)研涉及到的各個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)。 一、調(diào)研背景 調(diào)研背景 是對本次調(diào)研工作開展的原因，必要性的大致介紹和總體概括。合計(jì)樣本量為 例。此外，從公司目前的資源來考慮，建議選擇在 地區(qū)來開座談會(huì)，每城市開 組，座談會(huì)與會(huì)者的年齡在 歲之間及其他條件與入戶訪問相同。在樣本的配額上，選取孕婦 30 例，哺乳期婦女 20 例，已婚未孕婦女20 例，其他 30 例；在調(diào)研地點(diǎn)（ 20 例）的配額上，選擇醫(yī)院 5 例，藥店 7 例，商場的醫(yī)藥專柜 5 例，超市 3 例。 （二）配額抽樣 配額抽樣 （ Quota Sampling） 是指將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干類（組），確定各類（組）樣本分配數(shù)額，然后在每個(gè)類（組）中用任意抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位的一種抽樣方法。樣本總體為單數(shù)時(shí)， 中國最大管理資源中心 第 21 頁 共 70 頁 可采用 N+1 或 N1 方法來使樣本總體為雙數(shù)； C、 得到第一個(gè)樣本 H1，即從樣本框中的第一位數(shù)起的第 L/2 位。以具體項(xiàng)目為例：根據(jù)不同項(xiàng)目的重要程度和調(diào)研目的，佳力項(xiàng)目在全國七個(gè)城市一共選取了 1050 例樣本，每個(gè)城市 150例；而鄭州生生項(xiàng)目只在鄭州選取了 100 例樣本。 % 350 177。 % 250 177。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同 樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。 抽樣總體 簡稱為樣本，是指從全及總體中抽取的、作為直接觀察對象的全部單位。它通常采用抽樣的方式來確定。 （一）確定調(diào)研區(qū)域 調(diào)研區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會(huì)影響到宏觀決策的準(zhǔn)確性，必須給予慎重考慮。 因果調(diào)研的主要目的：理解哪些變量是原因（獨(dú)立變量），哪些變量是結(jié)果（非獨(dú)立變量）；判斷原因變量和預(yù)測結(jié)果之間的關(guān)系的實(shí)質(zhì)。 縱向調(diào)研設(shè)計(jì)：是指重復(fù)地對一個(gè)固定的樣本（或幾個(gè)樣本）的組成人員進(jìn)行調(diào)查的方法。它分為橫向、縱向兩種設(shè)計(jì)方法，其中的橫向設(shè)計(jì)又可細(xì) 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 70 頁 分為單一橫向設(shè)計(jì) （即單樣本調(diào)研設(shè)計(jì)）和多重橫向設(shè)計(jì)（即小組分析）。它可分為描述性調(diào)研和因果調(diào)研兩種。 （一）探索性調(diào)研 它是通過對一個(gè)問題（或情況）的探索或研究來提供對問題的洞察力和理解。 將問題界定得過于狹窄。 （三）問題界定的原則 使調(diào)研人員獲得解決管理決策問題所必需的全部信息。如是否應(yīng)對市場進(jìn)行另一種分割；如何要回已丟失的市場份額；是否應(yīng)開發(fā)一種新的產(chǎn)品等。 （ 5）行業(yè)的技術(shù)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢對市場的影響。 二手資料的整理與分析主要用來對調(diào)研問題的以下背景內(nèi)容進(jìn)行了解： （ 1）歷史資料與趨勢預(yù)測 如市場容量及潛力；主要廠家的市場份額與產(chǎn)品價(jià)格；人口統(tǒng)計(jì)、生活方式等文化因素對行業(yè)的影響等。 專家訪談 訪談的對象可分為內(nèi)部的專家（可將市場一線的營銷經(jīng)理列為專 中國最大管理資源中心 第 15 頁 共 70 頁 家）、外部專家兩類。 （ 2）調(diào)研目的：說明依據(jù) 調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、 選擇或行動(dòng) 。 中國最大管理資源