【正文】 算機(jī)數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志等。 （ 4）政策、法律法規(guī)、行業(yè)機(jī)構(gòu)管理條例所產(chǎn)生的有利或不利影響。 它具體回答決策者需要做什么的問題，它只指明一種調(diào)研方向。如對“是否應(yīng)開發(fā)一種新產(chǎn)品？”這一決策問題可以從以下幾個調(diào)研問題進(jìn)行界定：目前產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀如何、消費需求的變化情況、開發(fā)技術(shù)的可能性、新產(chǎn)品的市場 中國最大管理資源中心 第 16 頁 共 70 頁 前景如何等。如改善公司形象、提高公司競爭地位。主要的調(diào)研設(shè)計方案有探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研二種。 （二）結(jié)論性調(diào)研 結(jié)論性調(diào)研的目標(biāo)是檢驗具體的假設(shè)和關(guān)系，它要求所提供的信息必須是具體和明確的。它需要明確回答六個問題（ 6W）：什么人、什么事、什么 時間、什么地點、什么原因、什么方法。一個小組是由一群在同樣的時間間隔中經(jīng)歷同樣事件的應(yīng)答者組成，其成員一般為家庭消費者。 因果調(diào)研設(shè)計 因果調(diào)研設(shè)計就是我們通常所講的試驗法，它通過使原因和獨立變量在相對控制的環(huán)境里被操作運用，以找出因果關(guān)系的證據(jù)。本節(jié)僅就調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的設(shè)計予以說明，方法設(shè)計、問卷設(shè)計及分析方法與模型的設(shè)計詳見第一、六、八章。 （二）確定調(diào)研對象 確定調(diào)研對象主要是確定其所應(yīng)具備的條件，如有關(guān)職業(yè)、居住地、收入水平、文化水平、性別、年齡等方面的選擇要求，它一般根據(jù)調(diào)查目的要求及商品的消費市場范圍而定?？傮w的單位通常都是很大，甚至是無限大的。它分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型： 概率抽樣包括簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。實際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個方面。以下是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性（即抽樣誤差）在 95%的置信度下與樣本量的關(guān)系： 樣本量 抽樣誤差 樣本量 抽樣誤差 50 177。 % 中國最大管理資源中心 第 20 頁 共 70 頁 150 177。 % 由此可見，一般來講，每個區(qū)域的樣本量在 200— 300 之間能比較準(zhǔn)確地反映該地區(qū)的市場狀況；但對于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多個區(qū)域合并研究，單個區(qū)域的樣本量可以為 100 個甚至 50 個。 B、 根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在 ____左右，以避免被訪者集中在某個小片； C、 按照編號順序采用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片做抽樣單位； D、 在小片內(nèi)選擇主要街道做為抽樣范圍，設(shè)置西北角為抽樣起點，畫好樓棟的排列次序圖，按右手原則畫好行走路線； E、 由抽樣員從起點開始，按照右手原則隔 __戶抽 1 戶，記錄被抽中的家庭的詳細(xì)地址、門牌號（沒有門牌的寫明 (n)，表示 K樓右手邊的第 n戶）； F、 收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用； 當(dāng)具有較為詳細(xì)的抽樣框時，等距抽樣的基本步驟如下： A、 將樣本總體隨機(jī)排列； B、 用樣本量 n除以樣本總 體 N得到平均步長 L，即 N/n=L。以此類推，可以得到第 HN 個樣本，即 Hk= H1+（ k1） L。 案例 2：鄭州生生項目 生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，總樣本量為 100 例，主要消費者為孕婦，其次為哺乳期婦女。 總樣本量（或樣本規(guī)模）設(shè)計如下： 中國最大管理資源中心 第 23 頁 共 70 頁 訪 問 類 型 樣 本 量（例） 消 費 者 面 訪 消 費 者 座 談 會 經(jīng) 銷 商 深 度 訪 談 零 售 店 深 度 訪 談 競 爭 對 手 訪 問 媒 體 深 度 訪 談 各地區(qū)詳細(xì)的樣本量設(shè)計如下： ? 消費者、經(jīng)銷商、零售商的樣本量設(shè)計： 消費者入戶訪問 ： 每城市 例，合計樣本數(shù)為 例； 消費者座談會 ： 座談會的主要目的一方面在于深入了解消費者對飲料的消費心理和消費動機(jī)，以及平時的消費習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會；另一方面在于深入探討消費者對于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評價。 ? 媒體的樣本量設(shè)計 根據(jù)媒體的各具體類型，每個選取 名相關(guān)負(fù)責(zé)人。一個完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研區(qū)域與對象、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法（抽樣調(diào)研必須對抽樣的步驟進(jìn)行詳 細(xì)說明）、質(zhì)量控制體系、費用預(yù)算、日程安排等內(nèi)容。導(dǎo)出做市場研究的必要性、分析目的。具體化的調(diào)研目的可從行業(yè)、消費者、競爭對手、渠道、促銷、產(chǎn)品等方面展開，詳見第一章。它一般對三個內(nèi)容進(jìn)行說明：調(diào)研區(qū)域、調(diào)研對象、調(diào)研方法。 調(diào)研對象 說明樣本的數(shù)量、限制條件及選擇原則。 樣本量 對消費者、經(jīng)銷商、零售商、媒體等調(diào)研對象的樣本數(shù)目及抽樣方法。 人員要求 對該項目的組織情況進(jìn)行簡單說明 人員培訓(xùn) 它包含人員的素質(zhì)要求、人員的培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行簡單說明。按調(diào)研的實施步驟，可分七個小項來對時間進(jìn)行具體安排：調(diào)研方案、問卷的設(shè)計；調(diào)研方案、問卷的修改、確認(rèn)；項目準(zhǔn)備階段（包括網(wǎng)絡(luò)、人員安排）；實地訪問階段；數(shù)據(jù)預(yù)處理階段（編碼、輸入）；數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段；調(diào)研報告撰寫階段。消費者雖然有這方面的潛在需求，但如何讓廣大消費者認(rèn)識并接受鼻腔清洗這一衛(wèi)生新概念，還需要花大力氣進(jìn)行市場培育。 中國最大管理資源中心 第 28 頁 共 70 頁 通過此次市場調(diào)研，我們可以對目標(biāo)消費者、銷售終端及相關(guān)媒體等方面的信息有一個全面掌握，從而達(dá)到有把握地進(jìn)入目標(biāo)市場，一舉取得成功的目的。以下是具體化的調(diào)研目的： 過調(diào)研了解市場背景信息，為鼻腔清洗器的上市提供宏觀決策的科學(xué)依據(jù)； 通過調(diào)研了解消費者心理、購買行為特征、媒介喜好及銷售終端、相關(guān)媒體等信息，為指定正確的價格、包裝、廣告、促銷策略和推廣方案打下堅實的基礎(chǔ)。 （二）調(diào)研方法 本次調(diào)研采用了定量分析與定性分析相結(jié)合的調(diào)研手法。 為了進(jìn)一步了解銷售渠道、市場前景、媒介等方面的資料，我們還將進(jìn)行 10例銷售終端調(diào)研和 2 例媒體調(diào)研。消費者調(diào)研具體配額如下： 區(qū) 年 域 齡 25 歲以下 2535 35— 45 45 歲以上 合計 天河區(qū) 10 15 15 10 50 黃埔區(qū) 10 15 15 10 50 白云區(qū) 10 15 15 10 50 越秀區(qū) 8 12 12 8 40 荔灣區(qū) 8 12 12 8 40 芳村區(qū) 8 12 12 8 40 海珠區(qū) 8 12 12 8 40 東山區(qū) 8 12 12 8 40 注：消費者調(diào)研樣本數(shù)合計 350 例，男女大致比例為 7： 3 五、調(diào)研實施 （一）、調(diào)研的流程 項目洽談 方案的設(shè)計與論證 問卷的設(shè)計與論證 訪問員培訓(xùn) 及各項準(zhǔn)備工作 正式實施調(diào)研 問卷回收、復(fù)核與整理 二手資料的整理與分析 用 SPSS對問卷進(jìn)行分析 撰寫調(diào)研報告 提交調(diào)研報告 資料收集 中國最大管理資源中心 第 31 頁 共 70 頁 （二） 調(diào)研所需人員 根據(jù)我 們的調(diào)研方案，在廣州市進(jìn)行本次調(diào)研需要的人員有三種：調(diào)研督導(dǎo)、訪問員、復(fù)核員。 （三）相關(guān)人員的培訓(xùn) １、 督導(dǎo)人員的培訓(xùn) 人員的要求：本科以上學(xué)歷，有豐富的調(diào)研知識與經(jīng)驗，組織管理能力強(qiáng)，有責(zé) 任心。 （四）需要科益人公司的配合 請科益人公司安排 1— 2 名人員專職負(fù)責(zé)本次調(diào)研的后勤、聯(lián)絡(luò)工作，協(xié)調(diào)后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及其他調(diào)研方面的服務(wù) 中國最大管理資源中心 第 32 頁 共 70 頁 雙方因調(diào)研工作所發(fā)生的事務(wù)聯(lián)系。朱總和劉總對最終的調(diào)研質(zhì)量進(jìn)行控制。 （三）實地調(diào)研的質(zhì)量控制 1．調(diào)研的督導(dǎo)人員必須由公司具有本科以上學(xué)歷的資深調(diào)研人員擔(dān)任，訪問員必須由具有?？埔陨蠈W(xué)歷的人員。采用電話復(fù)核和實地復(fù)核兩種方式相結(jié)合，復(fù)核時間為問卷收回 24 小時內(nèi)。 3．分析報告由公司的專業(yè)研究人員撰寫，經(jīng)小組審核、公司領(lǐng)導(dǎo)審核、喜臨門公司審核后方可通過。 例：女士 /先生： 您好！我是 __________公司的訪問員，我們正在進(jìn)行一項有關(guān) _____產(chǎn)品的市場調(diào)查，希望能向您請教幾個問題，耽擱您一點時間。通常情況下，首先排除與行業(yè)相關(guān)的人群，如廣告 /調(diào)研公司、新聞媒體單位等；其次排除與本次調(diào)研行業(yè)相關(guān)的人群，例如，調(diào)查啤酒行業(yè)， 就要排除與生產(chǎn)、銷售啤酒及其相關(guān)行業(yè)的人群；最后，要排除此前一段時間曾經(jīng)接受過類似調(diào)查的人群，按慣例時間一般定為半年。 如對于調(diào)研問題“ XX 商店的顧客人數(shù)及形象如何？和它的競爭對手的區(qū)別主要 中國最大管理資源中心 第 36 頁 共 70 頁 在什么地方？”我們 可以提出以下幾個疑問： ①他們是否對商店表現(xiàn)出了忠實？ ②他們是否經(jīng)常使用信用卡？ ③和其它商店的顧客相比，他們對個人外表是否有更多的認(rèn)識？ ④他們是否將購物和外出吃飯聯(lián)系在一起？ 假設(shè) 是對調(diào)研疑問可能出現(xiàn)的回答進(jìn)行的假設(shè)。 某種意義上說，對調(diào)研問題設(shè)置疑問的本身就是對該問題變量及特征的一個確定過程。它也可用于問卷調(diào)查。 例：請問您在最近半年內(nèi)買過新科 VCD 嗎？ ______ 買過??????? 1 沒買過?????? 2 （ 2） 多項選擇法 它是給被調(diào)查提供多個答案，讓其從中選擇一個或多個答案來回答。 例：與您認(rèn)為最好的啤酒相比，您認(rèn)為 XX 啤酒（在您同意的程度上劃√） 理想 較理想 一般 不太理想 不理想 口味 泡沫 清純 包裝 價格 購買方便 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 特征對應(yīng)法 ：它也是一種表格形式，常用于更精確地對消費者的心理感受程度進(jìn)行衡量，匯總時將每一對應(yīng)特征的評分值相加然后計算出它們的平均值或畫出圖形， 中國最大管理資源中心 第 38 頁 共 70 頁 就可得到感受差異性的結(jié)果。 華姿 飄柔 力士 沙宣 蜂花 飄逸 奧麗斯 詩芬 第四步，確定問題的先后順序 我們一般用漏斗法來安排問題的次序。對于問卷調(diào)查，最后還需分析一下問卷的項目是否易于整理、分類和統(tǒng)計。 例：請問您沒有購買音響的原因是 ______ 買不起?? 1 式樣不好?? 2 住房擁擠?? 3 不會使用?? 4 這種生硬，易引起反感的提問方式可以改成： 用外不 大?? 1 價格不滿意?? 2 準(zhǔn)備買?? 3 式樣不合適?? 4 住房不允許?? 5 調(diào)查問卷要簡短，一般而言答題