天葡萄酒品牌規(guī)劃(存儲版)
【正文】 70 七、媒介部工作職責(zé) ： 媒體服務(wù)原則 提供最佳的媒體企劃和執(zhí)行服務(wù)， 以爭取新天在行銷溝通的競爭優(yōu)勢 71 媒介策劃書內(nèi)容 媒介計劃 ?競爭性分析（品類 /品牌 /地區(qū)） ?媒介特性分析（電視收率 /覆蓋率） ?目標(biāo)消費(fèi)者媒接觸行為分析 ?收視成本分析 ?媒介策略 ?媒介目標(biāo) ?媒介選擇 ?媒介比重 ?媒介走勢 ?媒介預(yù)算分配 ?折扣 72 廣告監(jiān)測 電視 報紙 樣報 （提交： 15天內(nèi)） 監(jiān)測月報表 分析 （提交： 1個月內(nèi)） 監(jiān)測月報表 （提交：上個月） 播出證明 （正本） （提交：一周內(nèi)） 73 新 天 品 牌 運(yùn) 作 團(tuán) 隊 74 新天品牌小組主要成員 總負(fù)責(zé)人：賈麗軍（總經(jīng)理） 策略統(tǒng)籌：季華茂（策略統(tǒng)籌兼執(zhí)行經(jīng)理） 創(chuàng)意指導(dǎo)：詹海舟（助理創(chuàng)意總監(jiān)） 媒介策略：劉曉鵬（實力媒體媒介策略主管） 品牌經(jīng)理：楊笑顏（客戶經(jīng)理） 文 案 : 丁和珍 平面設(shè)計：袁 煒（設(shè)計總監(jiān)） 電腦制作：馮 竣 媒介總監(jiān)：苗 青（媒介總監(jiān)） 媒介計劃：張 飛 媒介購買：張 會（媒介購買經(jīng)理） 媒介執(zhí)行：李 俊 75 專職人員 筱毅：卓越形象藝術(shù)總監(jiān)，中國著名資深廣告人。爭取最有效的媒體、最佳的版位、最有競爭力的折扣，讓“新天酒業(yè)”的所有廣告費(fèi)用花在刀刃上，落在黃金點(diǎn)。為短期的產(chǎn)品銷售提供強(qiáng)有力的支撐，讓品牌成為消費(fèi)者購買“新天”產(chǎn)品的核心理由。 52 第二節(jié) 卓越形象與新天酒業(yè) 戰(zhàn)略協(xié)作伙伴合作內(nèi)容 53 一、卓越形象為“新天酒業(yè)”建立市場跟蹤監(jiān)測網(wǎng) 卓越形象市場部將密切關(guān)注“新天葡萄酒”的目標(biāo)消費(fèi)者，深入研究他們的購買心理以及廣告心理。這種整合營銷的方式將是“新天酒業(yè)” 市場競爭的需要，也是參與市場競爭的利器。 第三年 33 第一年：產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)入市： 瑪納斯的神秘產(chǎn)地、 或吐魯番著名的葡萄原料 34 品牌定位 來自 瑪納斯的葡萄美酒 產(chǎn)地新韁瑪納斯 產(chǎn)品口味純正 包裝 制作工藝 35 品牌定位承諾 神秘之釀 （濃情佳釀） 36 瑪納斯 獨(dú)特的工藝 企業(yè)定位 品牌定位 利益點(diǎn) 產(chǎn)地神秘，口感獨(dú)特 包裝 新疆 神秘產(chǎn)地釀出的葡萄美酒，值得品味 葡萄美酒的大師級釀造者 瑪納斯神秘之釀 價值主張 品牌策略 37 新天的品牌個性推進(jìn) 神秘、濃情 產(chǎn)地神秘、原料聞名 新疆的、瑪納斯的、吐魯番的 品牌認(rèn)知 品牌認(rèn)同 值得品味 品牌好感 品牌忠誠 38 廣告口號： 新的發(fā)現(xiàn) —— 新天葡萄酒 39 第二年：從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的感性訴求 40 第三年：具無限擴(kuò)展的感性擴(kuò)張：傳世佳釀，傲然品味 41 市場網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建 我們能做什么？ 42 打高賣低 —— 高形象拉動，強(qiáng)促銷推動 一、 通過強(qiáng)烈的促銷活動驅(qū)動通路，推動消費(fèi)者購買。奧格威 21 新天的品牌定位策略 ? 結(jié)合企業(yè)發(fā)展的階段 ? 針對競爭品牌停留在產(chǎn)品自訴的較低層次品牌驅(qū)動 ? 品牌資產(chǎn)和未來企圖 ? 針對消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求 ? 我們，發(fā)現(xiàn) …… 22 成功大品牌定位之通用法則 利益凸顯 ?三大長城的品牌整合正在進(jìn)行中。 8市居民中最常購買的品牌為張裕、通化、長城和王朝四個品牌。 市場現(xiàn)狀 5 競爭狀況 葡萄酒業(yè)內(nèi)戰(zhàn)升級，外患逼近 市場現(xiàn)狀 6 面對如此局面， 我們的競爭對手在做什么？ 7 國產(chǎn)品牌購買率 ? 國產(chǎn)葡萄酒中，各品牌擁有相當(dāng)?shù)闹С终摺? 張 裕 10 ?長城提出：產(chǎn)品以中高檔為主，市場重點(diǎn) 以大城市、開放城市、沿海城市和旅游 城市為主，向中小城市滲透”的銷售方針。 16 消費(fèi)者選擇品牌的考慮因素 數(shù)據(jù)來源： IMI2023上海市場 010203040506070口味好有名的牌子價格適中 購買方便數(shù)據(jù)來源： IMI2023上海市場 17 重度消費(fèi)者分布 ? 1660五個年齡段中選取比例最高的兩個年齡段 年齡 / 百分比 上海 廣州 北京男性 2534 / 2534 / 2534 /3544 / 4554 / 3544/ 女性 2534 / 2534/ 2534/ 3544 / 4554 / 4554 /18 市場分析結(jié)論 ? 市場仍處于啟蒙階段 ? 2544歲為集中的消費(fèi)年齡段 ? 品質(zhì)和品牌是成功者的必要條件 19 二 、“新天”品牌規(guī)劃 20 定位不在廠家的計劃里 它應(yīng)該在消費(fèi)者心里 是消費(fèi)者承認(rèn)的你 并在心里的某一個位置長期占據(jù) —— 大衛(wèi) 實現(xiàn)理性訴求到感性訴求的轉(zhuǎn)變，提升品牌美譽(yù)度。 不僅僅需要高層介入營銷的方方面面，更需要廣告公司在其中起到應(yīng)有的作用。同時，兩者又不是上下級關(guān)系，卓越有膽量提出自己的意見，成為新天酒業(yè)的錚友。 55 三、卓越形象將擔(dān)負(fù)起“新天”品牌的建設(shè)重?fù)?dān) 卓越形象將對“新天酒業(yè)”的品牌定位、品牌核心競爭優(yōu)勢、品牌的個性形象等方面進(jìn)行建設(shè)；將對品牌認(rèn)知度、品牌理解度、品牌欣賞度、品牌忠誠度的提高
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