啟航社二手房中介公司營(yíng)銷推廣計(jì)劃建議書(shū)地產(chǎn)策劃(存儲(chǔ)版)
【正文】 積（平方米） 季度 月度 銷售面積 銷售金額 銷售套數(shù) 推廣預(yù)算 案場(chǎng)傭金 辦公費(fèi)用 營(yíng)銷預(yù)算 一季度 1月 50 50 2月 50 50 3月 100 100 小計(jì) 0 0 200 200 二季度 4月 0 0 300 300 5月 7500 3000 125 100 6 106 6月 7500 3000 125 100 6 106 小計(jì) 15000 6000 250 500 12 512 三季度 7月 4000 1600 67 15 8月 4000 1600 67 15 9月 7500 3000 125 70 6 76 小計(jì) 15500 6200 258 100 四季度 10月 7500 3000 125 70 6 76 11月 6000 2400 100 40 12月 6000 2400 100 40 小計(jì) 19500 7800 325 150 全年 合計(jì) 50000 20000 833 950 40 10 1000 23 營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷預(yù)算 營(yíng)銷預(yù)算分解 項(xiàng)目 子項(xiàng)目 預(yù)算 小計(jì) 合計(jì) 廣告公司 月費(fèi) 84 84 950 銷售道具 銷售資料設(shè)計(jì)制作 30 105 模型 15 平面、動(dòng)畫(huà)、 TVC拍攝 55 網(wǎng)站制作及維護(hù) 5 工地包裝 圍墻、廣告牌 30 30 戶外導(dǎo)視 路旗、高炮 40 60 案場(chǎng)包裝 市區(qū) 8 48 昆山 40 媒體推廣 網(wǎng)絡(luò)媒體 40 553 平面媒體 433 分眾媒體 40 交通媒體 40 定向推廣 短信 10 20 直郵 10 線下推廣 展會(huì) 20 50 巡展 10 促銷活動(dòng) 20 24 營(yíng)銷計(jì)劃總綱和階段性策略 客戶的核心特征是什么 錢(qián)不多，但想法多 自我實(shí)現(xiàn) 尊重 社交 安全 生理 Maslow需求層次 常人 青年人 地位不高，但品位不低 沒(méi)有家，只有窩 不是藍(lán)籌，是潛力股 25 營(yíng)銷計(jì)劃總綱和階段性策略 客戶的核心特征是什么 理想 現(xiàn)實(shí) 少年 青年 中年 老年 當(dāng)夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí) 現(xiàn)實(shí)與理想存在較大落差 啟航社是一個(gè)圓夢(mèng)的社區(qū)，使青年人的居住與理想同步 26 營(yíng)銷計(jì)劃總綱和階段性策略 客戶有哪些顧慮 面子問(wèn)題 ：新上海人變成新江蘇人 票子問(wèn)題 ：房子雖然便宜，生活成本會(huì)不會(huì)很大 圈子問(wèn)題 ：不在市中心住，晚上和朋友聚聚來(lái)得及趕回來(lái)嗎 車(chē)子問(wèn)題 ：同事開(kāi)玩笑， “ 某君在路上，他總在路上 ” 妻子問(wèn)題 ：結(jié)婚住到那么遠(yuǎn)，會(huì)不會(huì)委屈了她 核心問(wèn)題：偏遠(yuǎn) 27 營(yíng)銷計(jì)劃總綱和階段性策略 如何消除顧慮 縮短客戶的心理距離 1 縮短項(xiàng)目的時(shí)間距離 2 靠?jī)r(jià)格：超低總價(jià)引爆市場(chǎng)，削弱客戶的購(gòu)買(mǎi)抗性 靠形象：做出 “ 貴 ” 的感覺(jué)，滿足客戶的虛榮心 靠交通得到改善 交通是啟航社項(xiàng)目長(zhǎng)久發(fā)展的根基 對(duì)于啟航社的重要性，如同醫(yī)院對(duì)于孝賢坊 28 營(yíng)銷計(jì)劃總綱和階段性策略 營(yíng)銷計(jì)劃總綱 全面展示賣(mài)點(diǎn) 案場(chǎng)包裝 銷售服務(wù) 促進(jìn)成交 建立價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 確立生活模式 系統(tǒng)傳遞產(chǎn)品價(jià)值 傳遞價(jià)值 導(dǎo)入品牌 推廣攻略 讓客戶來(lái) 展示攻略 讓客戶買(mǎi) “租的日子 ” 媒體炒作 亮相方式 29 營(yíng)銷計(jì)劃總綱和階段性策略 推廣攻略——導(dǎo)入品牌 關(guān)鍵事件 媒體推廣 ?炒作： “ 租的日子 ” 大型調(diào)查活動(dòng) 建立群眾基礎(chǔ)和推廣的根基，啟航社不是 “ 橫空出世 ” ，而是 “ 怎么才來(lái) ” ?亮相： “ 啟航社 主流 ? 啟航社是個(gè)性化的 、 又是主流的 ? 啟航社不是封閉的自我欣賞 、 而是開(kāi)放的 、 積極的 ? 啟航社關(guān)愛(ài)大多數(shù) ， 它是開(kāi)放的 、健康的 。啟航社營(yíng)銷計(jì)劃建議 2 目錄 4 品牌塑造和市場(chǎng)定位 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和入市策略 營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷預(yù)算 營(yíng)銷計(jì)劃總綱和階段性策略 1 5 視覺(jué)表現(xiàn)以及媒介、渠道選擇 6 營(yíng)銷系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè) 7 啟航社重點(diǎn)問(wèn)題討論 2 3 3 品牌塑造及市場(chǎng)定位 人群標(biāo)簽——新青年群體 渴望獨(dú)立 ? 家是一個(gè)人獨(dú)立的標(biāo)志 ? 人們通過(guò)家和這座城市產(chǎn)生關(guān)聯(lián) ? 從 “ 租的窩 ” 到 “ 我的家 ” 的蛻變 追求品質(zhì) ? 家是一種生活方式的容器 ? 新青年熱愛(ài)生活，追求品質(zhì)的純正和純粹 ? 他們一直都有生活理想，只是現(xiàn)在還不能實(shí)現(xiàn) 行者姿態(tài) ? 新青年們是忙碌的，或者可以說(shuō)是在行走，向著既定的目標(biāo) ? 他們是積極的，是社會(huì)發(fā)展的源動(dòng)力 4 品牌塑造和市場(chǎng)定位 品牌屬性 理性的 ? 關(guān)于開(kāi)始 ? 啟航是一種開(kāi)始的態(tài)度和前進(jìn)的熱情 ? 它是基于理性的一次判斷和行動(dòng) ? 開(kāi)始包含著理性的選擇、顛覆的勇氣和持續(xù)的改變 ? 啟航社，是全新的 感性的 ? 關(guān)于夢(mèng)想 ? 事業(yè)的夢(mèng)想、生活的夢(mèng)想，是夢(mèng)想持續(xù)給我們力量 ? 啟航社是生活夢(mèng)想開(kāi)始的地方。 選址、開(kāi)發(fā)、建筑、景觀理念詳見(jiàn) 《 啟航社品牌塑造報(bào)告 》 6 品牌塑造和市場(chǎng)定位 品牌基點(diǎn) 城市發(fā)展進(jìn)程：居住區(qū)從城市中心向外圍流動(dòng) 市場(chǎng)需求：購(gòu)房人群日益低齡化； 70年代生育高峰人群進(jìn)入消費(fèi)期 21城大盤(pán)開(kāi)發(fā)策略： ?細(xì)分客群
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