【正文】 神創(chuàng)造天地。 創(chuàng)世紀(jì) —— 2020，生活的元年 ” 項目形象：生活從這里開始，定義 “ 元年 ” ，強(qiáng)勢樹立 “ 正牌 ” 形象 ?炒作：通過搜房網(wǎng)操作，產(chǎn)出：調(diào)查結(jié)果、 “ 租的日子 ” 真人生活素描 10位 ?亮相： ?項目網(wǎng)站上線 ?硬廣：新聞晨報、搜房網(wǎng)等主流媒體： 3月底開始封鎖式投放 1個月 ?軟文：炒作、專欄文章的持續(xù)作用 30 營銷計劃總綱和階段性策略 推廣攻略——導(dǎo)入品牌 啟航社 3月份兩個大盤上市，其他項目持續(xù)推盤。 ?價格：九亭北區(qū)公寓均價 55006500，滬亭北路與淶寅路為價格制高點，離圓點越遠(yuǎn)，價格越低。 15 競爭環(huán)境和入市策略 中觀市場 2020年上海市小戶型供應(yīng)量預(yù)計 ?總量：約為 770萬平方米 ?集中供應(yīng)時間：下半年，預(yù)計 600萬平方米以上 ?主要供應(yīng)區(qū)域：寶山、嘉定、青浦、閔行、松江 ?2020年上半年，萬科整合旗下小戶型產(chǎn)品，啟動青年置業(yè)計劃 16 競爭環(huán)境和入市策略 微觀市場 ?首次置業(yè)客戶集中區(qū)域，重點關(guān)注性價比。 選址、開發(fā)、建筑、景觀理念詳見 《 啟航社品牌塑造報告 》 6 品牌塑造和市場定位 品牌基點 城市發(fā)展進(jìn)程：居住區(qū)從城市中心向外圍流動 市場需求：購房人群日益低齡化； 70年代生育高峰人群進(jìn)入消費期 21城大盤開發(fā)策略： ?細(xì)分客群 ?導(dǎo)入人氣 集團(tuán)品牌系列 客戶生命周期： ?青年：啟航社 ?小資：老街 ?中產(chǎn)：新里 ?老年：孝賢坊 中長期戰(zhàn)略： ?“ 70％ 90平米 ” ，小戶型 ?全國品牌化經(jīng)營 7 品牌塑造和市場定位 客戶定位 1 年齡： 25歲 —— 35歲 2 置業(yè)階段：首次置業(yè)；目前租房或和父母同住 3 收入水平：中等收入 5 工作和生活狀態(tài)：處于上升期，相對現(xiàn)實一些、開始趨于穩(wěn)定；對品質(zhì)和舒適度有一定要求，不是活力張揚(yáng)的先鋒派 4 婚姻狀況：單身、積蓄較少；準(zhǔn)備結(jié)婚、有一定積蓄 6 區(qū)域：西上海。 ? 啟航社 ， 是一面旗幟 。 原生 ? 啟航社 ， 崇尚簡約 、 自然 ? 不做文化的跟隨者 ， 引領(lǐng)新的居住文化 ? 它是原生的 ， 只提供青年人想要的 。 ? 在啟航社，豐富的個體融合為共享的社群。啟航社營銷計劃建議 2 目錄 4 品牌塑造和市場定位 競爭環(huán)境和入市策略 營銷目標(biāo)和營銷預(yù)算 營銷計劃總綱和階段性策略 1 5 視覺表現(xiàn)以及媒介、渠道選擇 6 營銷系統(tǒng)和團(tuán)隊建設(shè) 7 啟航社重點問題討論 2 3 3 品牌塑造及市場定位 人群標(biāo)簽——新青年群體 渴望獨立 ? 家是一個人獨立的標(biāo)志 ? 人們通過家和這座城市產(chǎn)生關(guān)聯(lián) ? 從 “ 租的窩 ” 到 “ 我的家 ” 的蛻變 追求品質(zhì) ? 家是一種生活方式的容器 ? 新青年熱愛生活，追求品質(zhì)的純正和純粹 ? 他們一直都有生活理想，只是現(xiàn)在還不能實現(xiàn) 行者姿態(tài) ? 新青年們是忙碌的，或者可以說是在行走，向著既定的目標(biāo) ? 他們是積極的，是社會發(fā)展的源動力 4 品牌塑造和市場定位 品牌屬性 理性的 ? 關(guān)于開始 ? 啟航是一種開始的態(tài)度和前進(jìn)的熱情 ? 它是基于理性的一次判斷和行動 ? 開始包含著理性的選擇、顛覆的勇氣和持續(xù)的改變 ? 啟航社，是全新的 感性的 ? 關(guān)于夢想 ? 事業(yè)的夢想、生活的夢想，是夢想持續(xù)給我們力量 ? 啟航社是生活夢想開始的地方。 親和的 ? 關(guān)于分享 ? 他們各有自己的風(fēng)格 ? 啟航社的世界包羅萬象、豐富多彩，崇尚交流和共好 ? 它是友善的、親和的。 5 品牌塑造和市場定位 品牌理念 理解 ? 啟航社關(guān)懷新青年群體的社會存在方式 ? 新青年正在從邊緣化的生存狀態(tài)向理想居所過渡 ? 啟航社最懂新青年 ， 尊重每一個生活的點滴 。 激勵 ? 啟航社是新青年群體的精神指引 ? 在品牌發(fā)展的過程中 ， 帶給社會的是對青年人夢想的尊重和對時代精神的弘揚(yáng) 。 主流 ? 啟航社是個性化的 、 又是主流的 ? 啟航社不是封閉的自我欣賞 、 而是開放的 、 積極的 ? 啟航社關(guān)愛大多數(shù) ， 它是開放的 、健康的 。以長寧、普陀、徐匯、靜安、嘉定、青浦為主要區(qū)域 年齡在 25－ 35歲首次置業(yè)的中等收入人群 8 品牌塑造和市場定位 客戶定位 核心客戶 重要客戶 邊緣客戶 1 核心客戶 : 位于西上海區(qū)域， 27－ 30歲，欲擺脫租房狀態(tài)的單身族，或有剛性需求，占 60－ 70％ 2 重要客戶 : 與本項目空間距離近，位于花橋、嘉定、青浦；或與本項目時間距離近，位于漕河涇開發(fā)區(qū)等地，占 20－ 30％ 3 邊緣客戶 : 受總價和區(qū)域前景吸引的投資客，占 10％ 9 品牌塑造和市場定位 產(chǎn)品定位 1 總體定位：以 “ 低總價 ” 為核心鐵律，塑造一個純粹的青年社區(qū)；做為過渡型產(chǎn)品，滿足青年人最主要的幾點需求 2 建筑：以 “ 年輕非幼稚化、類公建化、背景與展品 ” 為主題，使建筑本身成為景觀亮點 3 景觀：以 “ 免維護(hù)、耐久性、活力、年輕非幼稚化 ” 為主題，綠化以草地加喬木為主，重要景觀節(jié)點：巨型精神堡壘 5 配套：依托 21城大型配套以及 S2地塊商業(yè)；建設(shè)啟航社專屬配套：運動主題會所以及小型生活配套商業(yè) 4 戶型：以 60平米以內(nèi)的一房， 70平米左右的兩房為主；精裝修；以創(chuàng)意戶型引爆市場，后續(xù)以經(jīng)典戶型保障盈利能力 6 服務(wù)：智能化建設(shè)壓縮成本，重點