產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(ppt108頁(yè))(存儲(chǔ)版)
【正文】 過(guò)度包裝現(xiàn)象n 過(guò)度包裝危害n 過(guò)度包裝治理過(guò)度包裝現(xiàn)象n 有資料顯示，近年來(lái)，一些生產(chǎn)商和經(jīng)營(yíng)商在包裝上大做文章，虛假包裝、過(guò)度包裝等包裝 “肥胖癥 ”愈演愈烈。 8億套包裝盒就相當(dāng)于要砍伐 168萬(wàn)棵樹(shù)。 有關(guān)方面已經(jīng)初步醞釀出包裝 “ 瘦身 ” 的標(biāo)準(zhǔn) ——— 包裝容器內(nèi)空位不得超過(guò)容器體積的 20％；包裝容器內(nèi)商品與商品的間隙應(yīng)在 1厘米以下；商品包裝容器內(nèi)壁的間隙應(yīng)保持在 5毫米以下；包裝成本一般應(yīng)在產(chǎn)品總成本的 15％以下；特殊情況應(yīng)上報(bào)有關(guān)部門(mén)備案。n 相似包裝策略是指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。如系列化妝品包裝，方便顧客購(gòu)買(mǎi)，有利于新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。n 。 24 三月 20232:03:12 上午 02:03:12三月 211比不了得就不比，得不到的就不要。 三月 21三月 2102:03:1202:03:12March 24, 20231意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 02:03:1202:03:1202:03Wednesday, March 24, 20231知人者智，自知者明。 2:03:12 上午 2:03 上午 02:03:12三月 21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感謝您的下載觀看專(zhuān) 家告 訴。 02:03:1202:03:1202:033/24/2023 2:03:12 AM1越是沒(méi)有本 領(lǐng) 的就越加自命不凡。 三月 2102:03:1202:03Mar2124Mar211世 間 成事，不求其 絕對(duì)圓滿 ，留一份不足，可得無(wú)限完美。 02:03:1202:03:1202:03Wednesday, March 24, 20231乍 見(jiàn) 翻疑夢(mèng)，相悲各 問(wèn) 年。n 。(三 )、包裝策略n 。這樣，豪華月餅將風(fēng)光不再。治理辦法n 。 目前，城市生活垃圾體積的 30%是由各種包裝物構(gòu)成的。目前我國(guó)每年生產(chǎn)盒裝襯衫 8億件， 8億套包裝盒需用紙 24萬(wàn)噸。，即保護(hù)首要包裝的包裝物，如包裝一定數(shù)量的牙膏的紙盒或紙板箱。（六）品牌重新定位策略n 品牌重新定位也稱(chēng)再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。n TCL 與湯姆遜彩電業(yè)務(wù)合并，光明日?qǐng)?bào) 2023， 1， 30，第 4版五糧液的多品牌n 1994年，福建省邵武糖酒副食品公司攜百萬(wàn)現(xiàn)金入川，與五糧液聯(lián)姻推出 “閩臺(tái)春 ”酒，拉開(kāi)了五糧液集團(tuán)多品牌的序幕。這種策略是由寶潔公司首創(chuàng)的。（三） 品牌統(tǒng)分 策略n 分類(lèi)品牌：是指企業(yè)的各類(lèi)產(chǎn)品分別命名一類(lèi)產(chǎn)品，使用一個(gè)牌子。中間商的優(yōu)勢(shì)：（ 1）零售商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限，因此，許多企業(yè)特別是新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場(chǎng)；（ 2）雖然消費(fèi)者知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企業(yè)的產(chǎn)品，由于中間商特別注意保持其自有品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任；（ 3）中間商品牌的價(jià)格通常定得比企業(yè)品牌低，因此，能迎合許多計(jì)較價(jià)格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時(shí)期；（ 4）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲(chǔ)備，由于這些原因，企業(yè)品牌昔日的那種優(yōu)勢(shì)正在削弱。n ，防止別人模仿、抄襲。品牌與商標(biāo)［ 2］n 商標(biāo) 專(zhuān)用權(quán) ，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門(mén)核準(zhǔn)后 獨(dú)家享有 其商標(biāo)使用權(quán)。n 與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專(zhuān)屬獨(dú)占性特征，主要表現(xiàn)為：n 馳名商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)跨越國(guó)界。n 由于該品牌有很高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)更高的價(jià)格。n 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。德文 Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車(chē)，標(biāo)志中的 VW為全稱(chēng)中頭一個(gè)字母。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。向上延伸的可能風(fēng)險(xiǎn)n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入低端進(jìn)行反擊；n 難于取得顧客的信任。向下延伸可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)n 低端產(chǎn)品會(huì)蠶食掉高端產(chǎn)品（或自相殘殺）；n 刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入高端進(jìn)行反擊；n 經(jīng)銷(xiāo)商不愿意或無(wú)力經(jīng)營(yíng)低端產(chǎn)品 ，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)低檔商品所得利潤(rùn)較少 ；n 有可能降低原有形象。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，擴(kuò)大產(chǎn)品范圍；后者是在原有產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。立n 度 樂(lè) 漬 潘 柔 香 以 PG生產(chǎn)的日用品為例：n n （ 3）產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。有形產(chǎn)品，可使用多次。（將來(lái)有可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機(jī)）n 90年代，產(chǎn)品包括有形物品和無(wú)形服務(wù)之思想成為共識(shí)。（ 1）核心產(chǎn)品：是指向顧客提供產(chǎn)品的基本效用或利益。第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、 產(chǎn)品整體概念所謂產(chǎn)品，是指能提供人們滿足某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。n 服務(wù)是由活動(dòng)、利益或滿足組成的用于出售的一種產(chǎn)品形式，它本質(zhì)上是無(wú)形的。n 附加產(chǎn)品：涉及產(chǎn)品實(shí)體以外的利益或價(jià)值，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)；保證；安裝；培訓(xùn)；送貨上門(mén)等n 潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢(shì)n 耐用品 (durable goods)。n （ 2）產(chǎn)品大類(lèi)：又稱(chēng)產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。巾 格 長(zhǎng)度 30n 柯 組 魁 瓦 萱 爵 士 海 72企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，可選擇如下策略：n （一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合： 拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。向下延伸通用別克 ——君威通用別克 ——賽歐向下延伸的可能原因n 在高端受到攻擊以向下發(fā)展作為反擊手段；n 高端發(fā)展機(jī)會(huì)趨向緩慢；n 樹(shù)立質(zhì)量形象之后的全面發(fā)展考慮；n 填補(bǔ)低端空缺，先發(fā)防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。這是豐田公司為消除豐田形象對(duì)高檔車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)障礙而做的刻意安排。第二節(jié) 品牌 、商標(biāo)與包裝策略 n 一、品牌與商標(biāo)的含義n （一） 品牌n 是一個(gè)賣(mài)者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)賣(mài)者或賣(mài)者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。? 營(yíng)銷(xiāo)視野 1 名車(chē)品牌大觀［ 3］n 大眾 VWn 大眾汽車(chē)公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車(chē)公司，總部在沃爾斯堡。n 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。? 營(yíng)銷(xiāo)視野 2 品牌資產(chǎn)最高的 15個(gè)品牌 據(jù)《金融世界》分析，按銷(xiāo)售額、盈利和發(fā)展?jié)摿?lái)判斷，世界上價(jià)值最高的 15種品牌是：n 可口可樂(lè)n 萬(wàn)寶路n
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