【正文】 界杯 ! 世界杯門票 舉例 : 舉例 : 舉例 : 制定促銷目標(biāo) 促銷方案設(shè)計(jì) 部署促銷計(jì)劃 促銷執(zhí)行 促銷評(píng)估 46 Text Lines 廣告創(chuàng)意的流程需要結(jié)合 XX的廣告策略和專業(yè)廣告公司的廣告創(chuàng)意 , 通過(guò)雙方的緊密配合最終制作出廣告成片 廣告策略 創(chuàng)意說(shuō)明 創(chuàng)意腳本 客戶評(píng)估 創(chuàng)意腳本 創(chuàng)意腳本的 定性測(cè)試 創(chuàng)意腳本 修改及定稿 制作準(zhǔn)備會(huì) 攝制及后 期制作 成片確認(rèn) 產(chǎn)品概念 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的背景狀況、廣告目的、廣告策略、目標(biāo)群體、時(shí)間表、費(fèi)用預(yù)算等 故事板 , 說(shuō)明創(chuàng)意概念 客戶對(duì)創(chuàng)意提出建議和意見(jiàn) 了解消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的理解、認(rèn)知和喜歡程度 根據(jù)消費(fèi)者、客戶的意見(jiàn)進(jìn)行修改 確認(rèn)廣告創(chuàng)意的每一個(gè)細(xì)節(jié)和每個(gè)畫(huà)面的溝通目的 拍片并進(jìn)行后期修改 成片 XX市場(chǎng)部 XX市場(chǎng)部 廣告公司 XX市場(chǎng)部 廣告公司 XX市場(chǎng)部 廣告公司 市場(chǎng)研究公司 XX市場(chǎng)部 廣告公司 XX市場(chǎng)部 廣告公司 制作公司 XX市場(chǎng)部 廣告公司 制作公司 XX市場(chǎng)部 參與部門 /公司 47 Text Lines XX價(jià)格策略制定流程可以考慮以利潤(rùn)率為導(dǎo)向 , 同時(shí)結(jié)合外部市場(chǎng)的比較分析 (如價(jià)格敏感度測(cè)試等 )最終制定不同層級(jí)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) 設(shè)定利潤(rùn)率目標(biāo) (稅前凈利潤(rùn) ) 基于對(duì)市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè), 固定成本 , 變動(dòng)成本結(jié)構(gòu)的財(cái)務(wù)分析 利潤(rùn)率導(dǎo)向 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感程度測(cè)試 比較市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的定價(jià)水平 結(jié)合外部市場(chǎng)的調(diào)整 產(chǎn)品初步定價(jià) 產(chǎn)品最終定價(jià) 是否可以提升產(chǎn)品概念獲得更大銷量 ? 是否可以降低固定 /可變成本 ? … … 48 Text Lines XX未來(lái)新產(chǎn)品上市推廣流程建議分為三個(gè)階段 , 由產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)新產(chǎn)品項(xiàng)目小組最終確保新產(chǎn)品的成功上市 新產(chǎn)品規(guī)劃階段 新產(chǎn)品研發(fā) /考核階段 新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備階段 ? 業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)評(píng)估與分析 ? 了解消費(fèi)者需求 (HP, UA等 ) ? 客戶與渠道初步分析 ? 制定產(chǎn)品概念 /測(cè)試 ? 初步定價(jià)和利潤(rùn)分析 ? 初步的可行性與成本分析 ? 確定是否需要進(jìn)行小范圍市場(chǎng)測(cè)試 ? 產(chǎn)品外形 /尺寸 /功能模型 /產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì) ? 項(xiàng)目上市“里程碑”時(shí)間表 ? 產(chǎn)品外形設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品功能設(shè)計(jì) ? 原材料搜尋和認(rèn)證 ? 技術(shù)測(cè)試 ? 制定初步市場(chǎng)推廣計(jì)劃 ? 制定測(cè)試市場(chǎng)計(jì)劃 (如需要 ) ? 供應(yīng)商能力確認(rèn) ? 確定生產(chǎn)系統(tǒng)和流程 ? 確定生產(chǎn)供應(yīng)能力和人員技術(shù)培訓(xùn) ? 確定市場(chǎng)推廣計(jì)劃和客戶 /渠道發(fā)展計(jì)劃 ? 廣告 /促銷設(shè)計(jì)與制作 ? 使用說(shuō)明書(shū)設(shè)計(jì)和制作 ? 考核生產(chǎn)工藝 ? 批量生產(chǎn)和配送 ? 服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì) , 提供相關(guān)培訓(xùn) ? 市場(chǎng)推廣部署 ? 實(shí)地銷售 /客戶新產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 項(xiàng)目立項(xiàng) ? 成立項(xiàng)目小組 ? 批準(zhǔn)項(xiàng)目費(fèi)用 ? 制定項(xiàng)目成功標(biāo)準(zhǔn) ? 推廣其他支持 上市計(jì)劃批準(zhǔn) ? 批準(zhǔn)上市準(zhǔn)備費(fèi)用 ? 批準(zhǔn)上市計(jì)劃 ? 上市準(zhǔn)備項(xiàng)目清單制定 ? 推廣其他支持 上市確認(rèn) ? 確認(rèn)上市準(zhǔn)備清單完成 ? 調(diào)整 /確認(rèn)項(xiàng)目目標(biāo) ? 推廣其他支持 新產(chǎn)品上市 49 Text Lines XX市場(chǎng)研究部門需要建立起一系列的專業(yè)市場(chǎng)研究和測(cè)試方法 , 可以由專業(yè)的市場(chǎng)研究公司提供執(zhí)行支持 ? 了解消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品等過(guò)程中的特定習(xí)慣 ? 詳細(xì)列出某個(gè)過(guò)程中的每一步驟 (如主婦燒菜的過(guò)程等 ) ? 需要初期了解一個(gè)新進(jìn)入的市場(chǎng)時(shí) ? 在需要提升現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量 , 創(chuàng)造更有效的廣告和促銷時(shí) ? 通常每 3~5年進(jìn)行例行研究 (消費(fèi)者的習(xí)慣可能改變 ) ? 訪談和提問(wèn) (問(wèn)卷或面對(duì)面訪談 ) ? 使用記錄 : 通常作為補(bǔ)充方法以了解消費(fèi)者在使用中細(xì)節(jié)的的信息 ? 觀察 : 觀察一個(gè)消費(fèi)者在家中完成某個(gè)任務(wù)的全過(guò)程 (如炒菜 ) ? 篩選出產(chǎn)品的概念 (誰(shuí)以及為什么要買這個(gè)產(chǎn)品 ) ? 銷量預(yù)測(cè) ? 協(xié)調(diào)產(chǎn)品概念與產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 設(shè)計(jì)和決定產(chǎn)品概念時(shí) ? 新產(chǎn)品上市前 ? 入戶訪談 ? 專家小組討論 ? 個(gè)人訪談 研究和測(cè) 試目標(biāo) 適用情況 測(cè)試方法 ? 了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能表現(xiàn)的接受程度 ? 選取不同產(chǎn)品對(duì)比性能測(cè)試 ? 產(chǎn)品功能 /設(shè)計(jì)改變時(shí) ? 試用 +回顧訪談 ? 入戶訪談 ? 個(gè)人訪談 ? 通過(guò)衡量知名度 (品牌和廣告 ), 使用反饋 , 滿意度等指標(biāo)觀測(cè)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn) ? 新產(chǎn)品上市后 3~6個(gè)月 ? 定期跟蹤 ? 根據(jù) UA結(jié)果評(píng)估并調(diào)整市場(chǎng)計(jì)劃 ? 入戶訪談 ? 個(gè)人訪談 HP (習(xí)慣與實(shí)踐研究 ) CUT (概念與使用測(cè)試 ) 產(chǎn)品測(cè)試 UA (使用與反饋研究 ) 主要研究 /測(cè)試 50 Text Lines XX市場(chǎng)研究部還需要建立定期的外部市場(chǎng) (競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)趨勢(shì) )分析方法 , 為品牌戰(zhàn)略的制定和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與實(shí)施提供有力的支持 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析 市場(chǎng)趨勢(shì) 分析 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本信息 (名稱、產(chǎn)品線、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、銷售區(qū)域、主要渠道等〕 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本市場(chǎng)數(shù)據(jù) (市場(chǎng)份額、銷量、價(jià)格、主要終端表現(xiàn)指標(biāo)等 ) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要新產(chǎn)品計(jì)劃和大型促銷計(jì)劃等 輸入 ? 宏觀市場(chǎng)容量 , 細(xì)分市場(chǎng)容量 , 產(chǎn)品線市場(chǎng)容量 ? 銷售渠道數(shù)據(jù) (渠道劃分、零售業(yè)態(tài)劃分、銷售比例、主要渠道網(wǎng)點(diǎn)分布及數(shù)量、渠道平均利潤(rùn)率等 ) ? 主要品類和產(chǎn)品線劃分、細(xì)分產(chǎn)品線銷售比例 ? 購(gòu)買專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司的信息和數(shù)據(jù) ? 通過(guò)實(shí)地銷售人員 /促銷員定期采用標(biāo)準(zhǔn)格式收集信息 ? 零售調(diào)研 ? 客戶 /商店走訪 ? UA 研究 方法 ? 國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒 ? 市場(chǎng)容量測(cè)算方法 ? 行業(yè)研究、專家訪談 ? 公共信息 ? 利用專業(yè)咨詢公司 ? 零售調(diào)研 ? HP 研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基準(zhǔn)數(shù)據(jù)比較 (如區(qū)域人均銷售額 , 零售終端基本表現(xiàn)指標(biāo)對(duì)比、產(chǎn)品功能比較、市場(chǎng)份額比較等 ) 輸出 ? 宏觀市場(chǎng)容量與發(fā)展趨勢(shì) ? 細(xì)分市場(chǎng)容量與發(fā)展趨勢(shì) ? 品類 /產(chǎn)品線市場(chǎng)容量與發(fā)展趨勢(shì) ? 渠道發(fā)展與演變趨勢(shì)分析 51 . 銷售部運(yùn)作與流程設(shè)計(jì) 52 Text Lines 建立穩(wěn)固的全國(guó)零售終端網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn) XX銷售目標(biāo)的根本保證 , XX必須建立有效的零售終端覆蓋與管理模式 零售終端滲透 零售覆蓋模式建立 零售覆蓋執(zhí)行 零售覆蓋回顧 ? 通過(guò)公共渠道 ? 通過(guò)業(yè)內(nèi)人士訪談 ? 通過(guò)實(shí)地拜訪 ? 通過(guò)消費(fèi)者訪談 通過(guò)各種渠道全面收集目標(biāo)區(qū)域各零售客戶的信息 ? 進(jìn)行零售終端選擇 ? 確定覆蓋模式 – 直接覆蓋 – 間接覆蓋 根據(jù)收集到的客戶信息 ? 展臺(tái)制作 ? 促銷員配備 ? 價(jià)格管理 ? 督促客戶進(jìn)貨 ? 解決銷售中的問(wèn)題 業(yè)務(wù)人員就覆蓋模式與零售客戶達(dá)成一致 , 并開(kāi)始以下工作 ? 客戶銷量是否達(dá)到預(yù)期值 ? 覆蓋模式是否合理 ? 有哪些問(wèn)題需要解決 ? 如何進(jìn)一步提高銷售量 業(yè)務(wù)人員對(duì)零售終端的表現(xiàn)進(jìn)行回顧與分析 53 Text Lines 零售終端滲透是建設(shè) XX營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的第一步 , 銷售人員必須全面收集客戶的信息 , 并保證信息的可靠性 業(yè)內(nèi)人士訪談 通過(guò)實(shí)地拜訪和考察 , 了解各零售客戶的人員情況、經(jīng)營(yíng)能力、規(guī)模、店堂形象、經(jīng)營(yíng)的品類品牌等信息 實(shí)地拜訪和考查 了解消費(fèi)者對(duì)各零售客戶的印象和評(píng)價(jià)及購(gòu)物習(xí)慣 消費(fèi)者訪談 通過(guò)各種公開(kāi)的信息渠道 , 如報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)雜志、統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)協(xié)會(huì)等 , 了解目標(biāo)區(qū)域的零售客戶情況 公共信息 通過(guò)業(yè)內(nèi)人士如其他廠家代表了解各零售客戶資信程度、市場(chǎng)份額、經(jīng)營(yíng)理念等 全面收集客戶的相關(guān)信息 , 為選擇最佳客戶提供支撐 54 Text Lines XX必須采用適應(yīng)各區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)的零售終端覆蓋模式 , 為在區(qū)域市場(chǎng)取得良好銷售業(yè)績(jī)奠定基礎(chǔ) 零售終端 選擇 合作方式 選擇 ? 區(qū)域內(nèi)零售客戶的數(shù)量 ? 各零售客戶經(jīng)營(yíng)的品類品牌 ? 各零售客戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模 , 市場(chǎng)份額 , 輻射范圍和目標(biāo)消費(fèi)群 ? 各零售客戶的經(jīng)營(yíng)理念 , 中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃 ? 各零售客戶之間的競(jìng)合關(guān)系 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌的覆蓋模式 ? 具有可比性的其他類家電領(lǐng)導(dǎo)品牌的覆蓋模式 輸入 ? 客戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模 , 資金實(shí)力 ? 客戶的地理位置 , 交通狀況 ? 客戶希望的合方式 ? 選擇其消費(fèi)群與 XX目標(biāo)消費(fèi)群基本一致的客戶 ? 選擇信譽(yù)良好的客戶 ? 選擇有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻? ? 在渠道沖突不會(huì)失控的前提下 , 盡量擴(kuò)大覆蓋率 ? 不選擇預(yù)期銷量達(dá)不到 XX最低可接受程度的客戶 原則 ? 中心城市零售終端盡可能直接覆蓋 ? 在辦事處能力所及范圍內(nèi) , 盡量直接覆蓋二三級(jí)市場(chǎng)零售商 ? 對(duì)辦事處直接覆蓋難度高大或成本高的客戶 , 宜采用代理商覆蓋 ? 認(rèn)真考慮零售客戶的意見(jiàn) ? 確定爭(zhēng)取進(jìn)入的零售終端 輸出 ? 確定合作方式 : – 辦事處直接覆蓋 – 通過(guò)代理商覆蓋 55 Text Lines 零售終端管理是零售覆蓋執(zhí)行的重要組成部分 , 它直接關(guān)系到 XX品牌形象和銷量, XX應(yīng)建立規(guī)范的零售終端管理模式 終端形象 促銷 促銷員 零售終端管理 零售價(jià)格 ? 缺乏整體促銷方案 ? 促銷手段單一 ? 分公司經(jīng)理缺乏市場(chǎng)促銷的專業(yè)技能 現(xiàn)狀 建議 ? 制定展臺(tái)和店內(nèi)形象管理規(guī)范及衡量標(biāo)準(zhǔn) ? 制定針對(duì)不同產(chǎn)品線的終端形象標(biāo)準(zhǔn) ? 制定嚴(yán)格的監(jiān)督 , 檢查措施 ? 加強(qiáng)總部促銷部的力量 ? 對(duì)駐外分公司經(jīng)理進(jìn)行有計(jì)劃的培訓(xùn) ? 打短工心態(tài) ? 隊(duì)伍不穩(wěn)定 ? 水平參差不齊 ? 建立正式的勞動(dòng)雇傭關(guān)系 ? 設(shè)計(jì)合理的薪酬體系和激勵(lì)體系 ? 建立規(guī)范的 , 有效的培訓(xùn)體系 ? 不同區(qū)域零售價(jià)格差異懸殊 , 難以體現(xiàn)公司的定價(jià)意圖 , 并增加跨區(qū)域竄貨的可能性 ? 統(tǒng)一對(duì)零售客戶的供貨價(jià) ? 設(shè)置建議零售價(jià) ? 加強(qiáng)對(duì)零售價(jià)格的檢查 ? 各地零售終端的展臺(tái)質(zhì)量差異大 , 新舊不一 ? 整體形象形象水平表現(xiàn)不一 , 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比基本無(wú)優(yōu)勢(shì), 甚至不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 產(chǎn)品線表現(xiàn)看 , 總是突出油煙機(jī) , 灶具與消毒柜相對(duì)更弱 56 Text Lines XX銷售辦事處必須建立定期的回顧制度以持續(xù)改進(jìn)零售終端覆蓋與管理 分析 98% 輸出 回顧的問(wèn)題 ? 渠道格局有無(wú)變化 ? 客戶的經(jīng)營(yíng)狀況有無(wú)變化 ? 客戶的選擇是否合理 ? 區(qū)域覆蓋率是否合理 ? 客戶銷量是否達(dá)到預(yù)期值 ? 終端表現(xiàn)是否達(dá)到預(yù)期 ? 客情關(guān)系是否融洽 ? 覆蓋模式是否合理 ? 有哪些問(wèn)題需要解決 ? 如何提高銷售量 調(diào)整后 的方案 執(zhí)行 定期回顧 57 Text Lines 業(yè)務(wù)支持 組織發(fā)展 運(yùn)作優(yōu)化 戰(zhàn)略協(xié)同 創(chuàng)造銷售 優(yōu)化供應(yīng) 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展 經(jīng)銷商運(yùn)作管理 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展管理模式的建立 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建立 58 Text Lines 未來(lái)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將是 XX分銷網(wǎng)絡(luò)的重要組成部份 區(qū)域辦事處體系 XX 經(jīng)銷商 客戶 客戶 區(qū)域辦事處 體系經(jīng)銷商 的定位 XX 的定位 ? 經(jīng)銷商是獨(dú)立的法人 , 通過(guò)與 XX簽訂合同取得在指定區(qū)域的經(jīng)銷權(quán) ? 在經(jīng)銷商區(qū)域 , 所有的 XX產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商才能到達(dá)零售終端 , 因此經(jīng)銷商的運(yùn)作效率和與 XX的協(xié)作至關(guān)重要 ? 在 XX的分銷系統(tǒng)架構(gòu)中 , 經(jīng)銷商體系與辦事處體系同級(jí) , 承擔(dān)許多辦事處的功能 , 因此它們不應(yīng)簡(jiǎn)單地被視為一級(jí)批發(fā)商 , 而在一定程度上應(yīng)被視為 XX銷售部門的延伸 ? XX將通過(guò)提供產(chǎn)品和業(yè)務(wù)支持來(lái)激勵(lì)和引導(dǎo)經(jīng)銷商 , 幫助經(jīng)銷商獲利 ? 雙贏是 XX的指導(dǎo)思想 , XX將與經(jīng)銷商發(fā)展長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 ? XX將參與經(jīng)銷商的運(yùn)作管理 , 幫助經(jīng)銷商提高運(yùn)營(yíng)水平 經(jīng)銷商體系 經(jīng)銷商體系 59 Text Lines 基于歷史原因 , XX的