【正文】 間體驗(yàn)室內(nèi)外庭院景觀的互動。他們獨(dú)特的信息認(rèn)知模式，有自已的社交圈、圈中人的社會地位與經(jīng)濟(jì)實(shí)力相當(dāng)，圈中的信息交流影響力較大。 目標(biāo)： 產(chǎn)品形象訴求 ,進(jìn)行市場蓄水預(yù)熱，促進(jìn)客戶積累。 104 持續(xù)期－ 推廣活動 山林圣誕節(jié) 紫金英郡圣誕活動 活動目的： 1. 促成前期猶豫客戶下定認(rèn)購 ； ， 促進(jìn)老客戶帶新客戶 ； 。 。 活動內(nèi)容： ； ； 。 。 :17:5311:17:53March 13, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :17:5311:17Mar2313Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 13日星期一 11時(shí) 17分 53秒 11:17:5313 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , March 13, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :17:5311:17Mar2313Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :17:5311:17:53March 13, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 階段主訴求： 河埒口 惠山下 城市洋房社區(qū)，最后的臵業(yè)機(jī)會。 階段主訴求： 產(chǎn)品品質(zhì)及未來社區(qū)生活質(zhì)量 108 三次強(qiáng)銷期－ 推廣活動 惠山腳下 英倫世家 紫金英郡夏涼之夜 活動目的： ； ； 。 惠山腳下 英倫世家 金秋房展蓄勢出擊 開盤期－ 推廣活動 活動時(shí)間 ： 11月 31日 —— 11月 3日 ； 活動地點(diǎn) ： 體育中心室內(nèi)館； 活動參與 ： 金洋、金網(wǎng)絡(luò)、瑞邦、活動公司 、 主流媒體等； 103 第三階段 —— 持續(xù)期（ 2023年 12月底 — 2023年 2月 28日） 目標(biāo)： 消化前期積累客戶，調(diào)整蓄勢。 項(xiàng)目名稱 比例 金額（萬元） 樣板間（ 2套，家具及配飾）、售樓處（家具及配飾） 15% 300 戶外及圍檔 15% 300 活動 11% 200 展會 5% 110 植入式營銷 5% 110 平面媒體（報(bào)紙、雜志） 11% 200 電視 /廣播 5% 110 數(shù)據(jù)庫營銷 11% 200 網(wǎng)絡(luò) 11% 200 銷售工具 11% 200 機(jī)動費(fèi)用 5% 110 合計(jì) 110% 2023 98 第一階段 —— 預(yù)熱期 （ 2023年 — 2023年 11月底） 此階段為項(xiàng)目蓄水推廣期，也是項(xiàng)目品牌形象奠定期，以客戶蓄水為主的營銷動作。 推廣策略－ 媒體運(yùn)用策略 88 戶外路牌投放 推廣渠道 1戶外（詳見《英郡戶外廣告系統(tǒng)建議》） 投放位臵： 五愛廣場、 梁溪路與青祁路交界處，天潤發(fā)超市附近 。 通感營銷 — B、售樓處（會所）體驗(yàn) 英式沙龍風(fēng)格 82 充分利用現(xiàn)場的原生樹木與山景的自然融合，打造情景體驗(yàn)區(qū)，讓客戶提前感受依山而居的高尚生活；體驗(yàn)未來生活環(huán)境的優(yōu)雅、景觀住宅的尊貴及區(qū)域的專屬性、私密感。 三維戶型圖 如何讓客戶看戶型圖時(shí)眼前一亮，時(shí)下上海、北京等地的一些項(xiàng)目已經(jīng)開始運(yùn)用三維戶型圖 替代平面戶型圖，這是一種趨勢。 粱溪路、惠河路沿線 — 軍政圈、研究所、事業(yè)單位、大型國企 長期居住城西的許多部隊(duì)、政府產(chǎn)權(quán)房研究所、事業(yè)單位、大型國企的業(yè)主普遍會有一種“地緣情結(jié)”，這些部委及其所屬單位，包括軍事機(jī)關(guān)、醫(yī)院、供電、科研院所，其員工在置業(yè)升級時(shí)都會就近選擇。 其中 小高層均價(jià)為 :7011元 /平米 .洋房均價(jià)為 : 8500 元 /平米 。 面積約為 : 。 面積約為 : 平米，小高層均價(jià)約為： 7200元 /平米，洋房均價(jià)約為： 8500元 /平米 。 ? 第七階段 : 尾盤期 (— ), 銷售完畢，高贏利！ 46 銷售階段劃分表格 紫金英郡 全案 預(yù)測價(jià)格（快速回籠） 樓座號 整棟樓面積 總套數(shù) 預(yù)計(jì)銷售單價(jià) 銷售總額（約） 東段 5號 (洋房 ) 24 7500 29360550 10年 11月底首批推出房源 205套，含高層151套，洋房 54套 9號 (洋房 ) 30 7800 36326316 12號 (小高層 )東側(cè) 72 6300 50145039 15號 (小高層 ) 79 6800 59480484 12號 (小高層 )西側(cè) 81 6700 53328851 11年 3月二批房源亮相256套，含高層228套，洋房 28套 13號 (小高層 ) 147 6600 113028141 11號 (洋房 ) 28 8200 36203164 14號 (小高層 ) 151 6700 111842497 11年 5月份加推房源 151套高層 合計(jì) 612 7112 489715042 首批推出房源共計(jì) 205 套 。 ? 高舉高打 ,實(shí)現(xiàn)全線勝利 —— 營銷推廣過程中常規(guī)并且有效的操作策略。 ? 故應(yīng)以較小幅度的價(jià)格上漲為基礎(chǔ)，根據(jù)市場實(shí)際情況隨時(shí)做出反應(yīng)。 商業(yè) ：由于本案公建類產(chǎn)品體量相對較小，主要集中在后期開發(fā)，入市初期在沒有形成優(yōu)質(zhì)的商業(yè)氛圍時(shí)，難以有大的價(jià)值，故前期不作價(jià)格定位。在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí) ， 為本項(xiàng)目和 金洋公司 樹立良好的社會口碑 ， 把社會效益作為衡量本項(xiàng)目運(yùn)營效果的考核內(nèi)容之一 。 26 啟示 在開盤前， 以自身獨(dú)特的角度挖掘出自我特色 ，首先讓市場和消費(fèi)者感受產(chǎn)品的魅力及優(yōu)勢，以實(shí)在的地段、產(chǎn)品、環(huán)境、配套等內(nèi)在價(jià)值塑造項(xiàng)目的形象。 － 23 中央景觀示范區(qū)開放 實(shí)景體驗(yàn) （用事實(shí)說話） 中心湖景、小橋流水、曲折蜿蜒的小路，讓客戶全方位感受現(xiàn)場實(shí)景，以此打動客戶。 山語銀城”省科技示范工程技術(shù)論證會 權(quán)威解度 （專家＋政府建設(shè)主管部門＋媒體） +信心 （集團(tuán)平臺－業(yè)績） 在無錫銀城公司舉行， 江蘇省建設(shè)廳科技發(fā)展中心組織，省建設(shè)廳顧小平副廳長、科研設(shè)計(jì)處、無錫市建設(shè)局領(lǐng)導(dǎo)以及北京、上海和省內(nèi)專家參加會議。居有境”的高檔次項(xiàng)目形象。 以中心湖景房源為主推房源，以景觀房拉升項(xiàng)目的整體形象，確立其觀景高尚社區(qū)的地位。 后期通過客戶網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，客戶口碑的提高，但銷售量卻呈遞減趨勢，整體銷售狀況不容樂觀。以高價(jià)格進(jìn)入市場，存在高風(fēng)險(xiǎn)。做足產(chǎn)品內(nèi)功、強(qiáng)化推廣、精做區(qū)域客戶耕耘，快速去化房源，從而與山語銀城相抗衡。開發(fā)形式中包括多層及小高層住宅、社區(qū)配套公建會所、商業(yè)娛樂設(shè)施以及一個(gè) 12班幼兒園。 而且在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)與英郡項(xiàng)目存在競爭關(guān)系。三房居多，主推 114小三房， 4 蓉湖山水 32萬 822/779/45 洋房、小高層、高層 現(xiàn)房 67006850 6300 起價(jià)： 5898 均價(jià)： 6800 最高價(jià)：7570 首推洋房，目前主推高層公寓，在北塘區(qū)是首次推花園洋房產(chǎn)品的項(xiàng)目 可比典型性項(xiàng)目產(chǎn)品線豐富多樣（有多層、小高層、高層、別墅等多種產(chǎn)品類型）， 可售房源充足。 可比項(xiàng)目情況分析 區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目成交套數(shù)走勢0102030405060708090100 山語銀城 瑜璟灣 金色江南 蓉湖山水14 可比項(xiàng)目情況分析 可比項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示 15 可比典型項(xiàng)目營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示－客戶策略 例證： 山語銀城 背景： 南京銀城地產(chǎn)首次進(jìn)入無錫所開發(fā)的項(xiàng)目，占地 177110平米，總建 247000平米 。 啟示： 客戶認(rèn)同價(jià)格是在認(rèn)同產(chǎn)品綜合品質(zhì)基礎(chǔ)之上的，同時(shí)強(qiáng)大的推廣攻勢是客戶短期認(rèn)知的有效方式。 經(jīng)驗(yàn)： 在產(chǎn)品優(yōu)勢不突出，缺乏特色的背景下，對自身品牌和市場過于樂觀。 開盤后通過自然資源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升項(xiàng)目檔次，價(jià)格卻始終未有上調(diào)。 產(chǎn)品組合極為豐富，推盤策略“大小通吃”；力圖全面覆蓋各個(gè)細(xì)分市場。 形象導(dǎo)入期： 多次組織意向客戶南京看房游，開展會員活動等 ；進(jìn)行全面立體化的媒體投放：利用綜合品質(zhì)訴求，強(qiáng)勢進(jìn)行宣傳，同時(shí)營造“山無價(jià) 山語銀城現(xiàn)場接待中心暨山居生活樣板盛情揭幕 以現(xiàn)場的感染力和說服力第一次與無錫消費(fèi)者親密接觸 品質(zhì)節(jié)能展示館轟動一時(shí)，樣板間客戶真切體驗(yàn)。從小區(qū)的規(guī)劃、技術(shù)運(yùn)用、社區(qū)生活氛圍的營造等讓會員和媒體切身感受銀城的開發(fā)品質(zhì)。 推廣效果： 在多樣推廣手段結(jié)合的作用下，其品牌和產(chǎn)品終于為陌生的無錫市場認(rèn)同，并通過產(chǎn)品的創(chuàng)新、實(shí)景的展示，積聚了相當(dāng)高的品牌美譽(yù)度，進(jìn)而促進(jìn)了項(xiàng)目的穩(wěn)步銷售。 好 —— 品牌效果好 。 洋房 產(chǎn)品 :作為市場差異化產(chǎn)品，原則上高于小高層住宅價(jià)格。 價(jià)格定位 37 通過對項(xiàng)目營銷環(huán)境和競爭個(gè)案的研究，結(jié)合金洋品牌目標(biāo)以及營銷目標(biāo)，并綜合對項(xiàng)目的認(rèn)識和對區(qū)域未來房地產(chǎn)市場判斷及預(yù)期，在上述營銷主張和關(guān)鍵動作得到有效實(shí)施的前提下， 小高層均價(jià)： 6900— 7110元 /平方米； 洋 房 均 價(jià)： 80008500元 /平方米 （同項(xiàng)目洋房和小高層價(jià)差基本在 11001500元 /平方米） 價(jià)格定位 38 銷售原則 價(jià)格策略 價(jià)格定位 （二）銷售策略 39 價(jià)格總體走向策略 :低開低走 ? 戰(zhàn)術(shù)詮釋：： ? 一旦因價(jià)格激進(jìn)，則極易造成不可逆轉(zhuǎn)的市場抗性。 ? 戰(zhàn)術(shù)詮釋： ? 相互依托 ,拉動整體價(jià)值 —— 不同產(chǎn)品類型、綜合價(jià)值最大化 ,小高層、洋房、商業(yè)在社區(qū)內(nèi)同時(shí)存在，關(guān)系上即要相互聯(lián)系又要銷售上相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目綜合價(jià)值最大化。 ? 第六階段：四次推盤 （ — ） 追求最終利潤，品牌的樹立，達(dá)到良好市場美譽(yù)度傳播，為 6地塊（英郡二）積累意向會員。 銷售總額約為 : 億元 . 11年推出房源共計(jì) 152 套 。 小高層均價(jià)約： 6936元 /平米、洋房均價(jià)約： 8000元 /平米 銷售總額約為 : 億元 . 第三批推出房源共計(jì) 179 套 。洋房均價(jià)約： 88035元 /平米 銷售總額約為 : . 本項(xiàng)目總體銷售總額約為 : , 項(xiàng)目整體均價(jià)約為 : 7500元 /平米 。 （三）便捷性 63 二 項(xiàng) 目 定 位 64 稀缺山景 稀缺地段 稀缺產(chǎn)品 + + 產(chǎn)品核心優(yōu)勢 65 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 河埒口 凸顯產(chǎn)品特色價(jià)值 城市副中心 清晰的位臵感 景觀資源優(yōu)勢 英倫世家 惠山腳下 66 核心層： 河埒口改善性需求客戶及其關(guān)聯(lián)客戶，拆遷需求客戶，研究所、軍隊(duì)干部客戶 ,大型國企客戶 擴(kuò)展層： 無錫大市范圍內(nèi)認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值及未來發(fā)展的實(shí)力型客戶 輻射層： 有強(qiáng)烈西區(qū)情節(jié)和洋房產(chǎn)品情節(jié)的客戶，泛西南周邊客群 項(xiàng)目客群定位 67 河埒口老新村 —— 臵業(yè)升級 客群 河埒口聚集著大量七八十年代的老新村，片區(qū)改善性需求潛力大，加之近年片區(qū)大量拆遷改造所形成的剛性需求支撐著河埒口房市的重要力量。 以客戶俱樂部作為整個(gè)項(xiàng)目營銷推廣的平臺，充分利用金洋會的客戶資源，提升品牌價(jià)值，加強(qiáng)內(nèi)部資源的整合使用 “金洋會” 一個(gè)平臺 營銷策略－ 精準(zhǔn)營銷手段 73 兩種手段 活動營銷 植入式公關(guān)營銷 營銷策略－ 精準(zhǔn)營銷手段 74 點(diǎn)對點(diǎn) 采用數(shù)據(jù)庫營銷和公關(guān)活動等手段將信息立體有效地準(zhǔn)確傳遞 點(diǎn)對線 植入式營銷 +針對性強(qiáng)的專業(yè)媒介信息通道，提高營銷推廣的效率 點(diǎn)對面 通過戶外廣告、交通指示牌、報(bào)紙及大眾網(wǎng)站等強(qiáng)勢塑造項(xiàng)目形象 營銷策略－ 精準(zhǔn)營銷手段 75 四條通路 戶外引導(dǎo) —— 重中之重