競爭戰(zhàn)略的三角模型培訓課件(存儲版)
【正文】 是美國第四大鋼鐵廠和最大的小型軋鋼機制造商，其戰(zhàn)略目標是成為鋼鐵行業(yè)成本最低的制造商。 為此，該公司將運營重點放在短程往返航班上，而不是提供各種航程的航班，以更有效地利用飛機；該公司只用一種機型 ——波音737，以減少培訓和維修成本。 20 Case: 美國電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司（ EDS） EDS公司在數(shù)據(jù)處理行業(yè)的成功來自于其獨特的定位 ——絕不僅僅服務(wù)于個體的軟件或硬件公司，而要力爭為顧客提供包含所有信息需求的最佳解決方案，不論這些 顧客或公司是否屬于信息行業(yè)。該公司放棄了對產(chǎn)品的注重，轉(zhuǎn)而努力改變顧客的全方位生活體驗。 顧客對此反應(yīng)強烈，并產(chǎn)生了一種對 Saturn產(chǎn)品的狂熱追逐。這種良性循環(huán)大大提高了微軟公司產(chǎn)品的獨立性?，F(xiàn)在，該公司擁有流通信用卡 80％的市場。 如果產(chǎn)品定位于低成本，則低廉的價格會帶來顧客的青睞；如果定位于差異化，則獨特的性能和服務(wù)會為公司贏得并留住顧客。 33 鎖入顧客 在主導設(shè)計階段之后，從顧客的角度考慮，企業(yè)將獲得顯而易見的機遇，顧客將面臨更高的轉(zhuǎn)換成本： ?一是企業(yè)通過改善產(chǎn)品性能，使之更易理解，更有吸引力，贏得顧客的偏愛，進而鎖入顧客。 這種粘合劑的競爭優(yōu)勢在于，它有助于提高飛機的整體質(zhì)量，卻只占飛機成本的很小比率。 例如，一旦某人掌握了微軟的 Excel表格處理軟件，要轉(zhuǎn)到其他同類軟件就需要付出更多的努力。該公司的用戶也不得不開發(fā)與之配套的應(yīng)用軟件。 盡管有人認為這種模式在上述三種戰(zhàn)略模型中占有主導地位，但并不是所有市場領(lǐng)域都能建立起專有標準。 瞄準 顧客 定位銷售渠道 通過多種渠道實現(xiàn)覆蓋最大化；低成本銷售；優(yōu)化渠道組合和渠道盈利率。 49 保證營銷的有效性 保證營銷的有效性主要支持最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略，必須密切關(guān)注影響產(chǎn)品成本的動因，以降低產(chǎn)品成本。在通常情況下，這種方案要求以產(chǎn)品 /服務(wù)的定制為手段。例如，微軟并不是每種產(chǎn)品都受顧客歡迎，但有系統(tǒng)標準在手，微軟就有能力使最終顧客沒有多少選擇的余地。如果成功的話，就能建立起代表最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)的主導設(shè)計。為了成功，這兩個公司每一兩年就會開發(fā)出新的芯片，其技術(shù)比前一代產(chǎn)品先進 4倍，而相應(yīng)的設(shè)備投資高達 10億美元。 61 結(jié)論 戰(zhàn)略三角模式擴大了戰(zhàn)略定位的范疇，有利于企業(yè)應(yīng)對當前所面臨的挑戰(zhàn)。從 1978年到1996年，它開發(fā)了從 8086到 Pentium系列的五代微處理器。 58 創(chuàng)新 在半導體行業(yè)，日立（ Hitachi ）和日本電氣（ NEC）公司在生產(chǎn) DRAM半導體方面處于領(lǐng)先地位。 盡管它對所有公司都是至關(guān)重要的，但對于采取系統(tǒng)鎖入戰(zhàn)略的公司來說最為重要。 53 瞄準顧客 在上述三種戰(zhàn)略中，瞄準顧客的手段是各不相同的。 盡管瞄準顧客對所有公司都是重要的，但它對選擇顧客解決方案戰(zhàn)略的公司至關(guān)重要。 48 保證營銷的有效性 保證產(chǎn)品和服務(wù)的有效性 ?保證營銷的有效性涉及企業(yè)價值鏈的所有環(huán)節(jié)。 最佳的用戶價值 改善用戶效益； 提高整個解決方案組件的橫向聯(lián)合。 因此，速度是專利的關(guān)鍵，只有快速才能排除競爭對手。 對鞏固市場份額和創(chuàng)建系統(tǒng)鎖入來說，這種循環(huán)使得品牌戰(zhàn)略極為有效，尤其是對于有現(xiàn)貨分銷渠道的行業(yè)，這和用電話營銷、直接郵寄方法銷售的行為正好相反。這些公司努力將顧客的所有信息轉(zhuǎn)入其賬戶，提高了顧客 的轉(zhuǎn)換成本，減少了顧客流失。其研發(fā)人員、技術(shù)服務(wù)人員和銷售經(jīng)理都非常了解顧客的需要，熟悉新產(chǎn)品開發(fā)的狀況，知道如何在提高銷售收入和控制成本的基礎(chǔ)上幫助顧客。 例如， IBM公司從其個人電腦的主導設(shè)計中獲利甚多 ——一個顯示器、標準磁盤驅(qū)動器和標準鍵盤、英特爾芯片、開放式構(gòu)架和微軟操作系統(tǒng)。 和 迪恩 結(jié)果創(chuàng)建了一個良性循環(huán)：顧客喜歡使用被大多數(shù)商家接受的信用卡，商家樂于接受被大多數(shù)顧客持有的信用卡。 顧客若想用其他軟件，就要先買微軟的操作系統(tǒng)，大多數(shù)人都不得不如此。因為前者帶有談判和討價還價的意味，而后者則代表著忠誠和公平； Saturn還首創(chuàng)了不還價政策，每一部車、每一個零配件在全美都有統(tǒng)一的零售價； 24 Saturn的代理商會告訴顧客有關(guān)車的性能、價位以及與其它品牌相比的特點； Saturn公司還轉(zhuǎn)移并擴展了零售區(qū)域，這不僅避免了競爭，并能更有效地使用中心倉庫 —— 鄰近的代理商可以共享共用，以降低投資和成本。而對信息技術(shù)、經(jīng)營范圍和顧客體驗的關(guān)注，則使之能以低廉的成本提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 除此之外，這些公司的營銷方式則各有不同，但目的都是為了減少成本或獲取產(chǎn)品/服務(wù)的差異性。該公司努力降低成本，有時甚至縮小銷售范圍、削減服務(wù)項目。 13
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