漢堡王_互聯(lián)網(wǎng)推廣方案ppt45頁)(存儲(chǔ)版)
【正文】 原來早已習(xí)慣了這種感覺，也早已對這個(gè)女孩有了一種莫名的情愫，只是未曾發(fā)覺，我怕就此錯(cuò)過這段緣分，卻也沒有任何辦法來尋找，因此只好在貓撲求助，希望好心人幫忙出主意。增大曝光度 – 互動(dòng)視頻。背景分析 品牌建設(shè)的四個(gè)必經(jīng)階段 有品牌忠誠度，產(chǎn)品成為首選 有一定的品牌好感度， 但產(chǎn)品并不一定是首選 有主動(dòng)意愿嘗試購買， 但不一定形成二次購買 僅知道品牌，但不夠了解， 沒有強(qiáng)烈誘因不形成購買 依賴 信任 興趣 認(rèn)知 我們目前處在哪個(gè)階段？ ?讓我們先來看看消費(fèi)者調(diào)查 = 美式快餐 漢堡王 =山寨快餐 ？ 開心網(wǎng)調(diào)查顯示，大部分人聽過漢堡王，但不知道它具體是什么 我們目前處在哪個(gè)階段？ ? 讓我們再看看消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣 美式快餐 = 煎炸食品 = 不健康 ? 我們的位置 有品牌忠誠度，產(chǎn)品成為首選 有一定的品牌好感度， 但產(chǎn)品并不一定是首選 有主動(dòng)意愿嘗試購買， 但不一定形成二次購買 僅知道品牌，但不夠了解， 沒有強(qiáng)烈誘因不形成購買 依賴 信任 興趣 認(rèn)知 威脅 全球排名第二的快餐連鎖企業(yè)，實(shí)力雄厚 百年品牌，有深厚底蘊(yùn) 擁有不同于肯德基麥當(dāng)勞的快餐工藝及產(chǎn)品 快餐市場被少數(shù)兩家寡頭壟斷，新品牌難以搶占更多市場 越來越多的人關(guān)注健康飲食，近年快餐行業(yè)整體業(yè)績出現(xiàn)下滑 進(jìn)入中國時(shí)間短，消費(fèi)者對其了解不夠 企業(yè)形象模糊，易與山寨版快餐企業(yè)混淆 烤式快餐比炸式快餐更綠色，更健康 消費(fèi)者對個(gè)性化配餐的需求增長，漢堡王DIY式的快餐模式并未得到大力傳播 機(jī)會(huì) 優(yōu)勢 漢堡王 劣勢 挑戰(zhàn) 要實(shí)現(xiàn)提升，讓我們先分析一下自己的優(yōu)勢及劣勢 我們的結(jié)論 ? 美式快餐的優(yōu)勢： ? 消費(fèi)者對快餐印象的市場教育已由麥當(dāng)勞等完成，快餐干凈、便利等特點(diǎn)已經(jīng)深入人心 能直接利用的有利因素 需進(jìn)行消費(fèi)者認(rèn)知再教育的因素 ? 健康快餐的優(yōu)勢 – 漢堡王獨(dú)特的產(chǎn)品工藝 ——烘烤方式的優(yōu)勢消費(fèi)者并不了解； – 漢堡王 DIY式漢堡的個(gè)性化急需釋放 ? 漢堡王品牌塑造 ——健康的成人快餐 – 漢堡王百年品牌內(nèi)涵需要結(jié)合中國市場特點(diǎn)分解，塑造鮮明的品牌形象 ? 如何利用現(xiàn)有資源，縮短消費(fèi)者市場教育的時(shí)間？ ? 如何將提升步驟合理分解，最大化傳播效果？ 傳播目標(biāo)及 傳播策略 中期目標(biāo) 2. 基于前面分析，我們的傳播目標(biāo)如下： 強(qiáng)化產(chǎn)品獨(dú)特 USP，讓消費(fèi)者“喜歡漢堡王” 長期目標(biāo) 3. 提升品牌美譽(yù)度；傳遞企業(yè)形象；促進(jìn)消費(fèi)者對漢堡王從信賴到依賴的升華 短期目標(biāo) 1. 擴(kuò)大漢堡王的知名度，在最短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者“知道漢堡王，想去嘗試”，為后續(xù)廣開門店積客 我們的傳播策略： From similar to unique 策略解讀 ? 何為“ similar”？ 在目前消費(fèi)者普遍認(rèn)為美式快餐就是麥當(dāng)勞，肯德基的形勢下，先擠入這個(gè)陣營，樹立消費(fèi)者漢堡王、麥當(dāng)勞、肯德基都是美式快餐代表的印象 ? 何為“ unique”？ 在進(jìn)入第一陣營后，強(qiáng)調(diào)差異化，強(qiáng)調(diào)漢堡王獨(dú)特的工藝及定位，與麥當(dāng)勞和肯德基區(qū)別，進(jìn)而超越于麥當(dāng)勞和肯德基。為漢堡王量身拍攝互動(dòng)視頻，增加趣味性，吸引消費(fèi)者參與其中，形成多次傳播 傳播工具的運(yùn)用 ? SNS： ? 選取熱門社區(qū)，購買廣告位，獲得盡可能多的植入傳播 ? 開發(fā)互動(dòng)游戲，吸引更多消費(fèi)者持續(xù)參與，傳播漢堡王的各項(xiàng)特點(diǎn) ? Minisite： – 建立自己的 Minisite，除了成為官方信息的載體外，亦是線上活動(dòng)平臺之一 – 品牌形象的重要傳播平臺
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