【正文】 通過一些消費者教育的投入來促進市場的增長 包裝上宣傳介紹，如：牽手 報紙和雜志廣告 鼓勵消費者在超市免費品嘗估計到 2023若市場份額為 30%收入可能增加到 蔬菜汁產(chǎn)品類別的關(guān)鍵成功因素? 針對較小產(chǎn)品類別的成本合算的銷售與分銷? 有效的市場營銷和消費者教育資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； BCG分析議 程 綜述 項目主要發(fā)現(xiàn)? 中高果汁市場的增長機會? 其他飲料市場的增長機會 果汁飲料 蔬菜汁 其他? 初步選項評估 項目建議 實施計劃一些其它類型的飲料市場也在迅速增長 歷史年均增長率7%7%14%32%牛奶 /奶飲料碳酸飲料瓶裝飲用水運動 /功能性飲料冰茶 53%銷量 (百萬 升 )資料來源： Canadean； 食品工業(yè)年鑒； IMI消費行為調(diào)查；中國資訊行；匯源公司； BCG分析其他飲料的市場規(guī)模贏得這些類型飲料市場的關(guān)鍵成功因素各不相同碳酸飲料茶飲料瓶裝飲用水牛奶運動 /功能性飲料關(guān)鍵成功因素? 高品牌認知度和新潮的品牌形象? 強大的分銷能力以保證廣泛的渠道滲透率和產(chǎn)品可獲得性? 對促銷和營銷的大量投資來建立飲料 “時尚 ”? 高品牌認知度和新潮的品牌形象? 強大的分銷能力以保證廣泛的渠道滲透率和產(chǎn)品可獲得性? 對促銷和營銷的大量投資來建立飲料 “時尚 ”? 新潮的產(chǎn)品和包裝設(shè)計? 規(guī)模和成本優(yōu)勢? 高品牌認知度和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量? 強大的分銷能力以保證高滲透率? 規(guī)模和成本優(yōu)勢? 好品牌加上高質(zhì)量產(chǎn)品? 強大的分銷能力以支持高滲透率? 大量的促銷和營銷投資來建立品牌和教育消費觀念? 強大的分銷能力來支持目標(biāo)渠道的滲透率每種飲料種類對匯源的吸引力各不相同潛在可進入的類型茶瓶裝飲用水碳酸飲料牛奶運動 /功能性飲料市場規(guī)模（ 10億升）平均歷史增長率競爭激烈程度 規(guī)模效益 毛利水平 (1)對果汁業(yè)務(wù)的影響53%32%14%7%7%高高高中中? 若推出 PET， 分銷有協(xié)同效應(yīng)? 生產(chǎn)季節(jié)性波動更大? 若推出 PET， 分銷有協(xié)同效應(yīng)? 生產(chǎn)季節(jié)性波動更大? 若推出 PET， 分銷有協(xié)同效應(yīng)? 生產(chǎn)季節(jié)性波動更大? 在 餐飲渠道和K/A+A/B店中的分銷中有協(xié)同效應(yīng)? 降低生產(chǎn)季節(jié)性波動? 影響較小總體吸引力中高高高低30%11%13%N/AN/A所需能力中高高高中(1) 食品工業(yè)年鑒：全行業(yè)水平資料來源： Canadean； 食品工業(yè)年鑒； IMI消費行為調(diào)查；中國資訊行； BCG分析低 高議 程 綜述 項目主要發(fā)現(xiàn)? 中高果汁市場的增長機會? 其他飲料市場的增長機會 果汁飲料 蔬菜汁 其他? 初步選項評估 項目建議 實施計劃通過比較各種業(yè)務(wù)增長方案來確定其優(yōu)先次序理論框架理論框架 按照理論框架排定優(yōu)先級? 收入增長的潛力各方案的吸引程度? ROI ? 利潤空間? 投資 各方案所需的投入? 資本? 等 . ? 匯源的核心競爭能力? 管理資源ROI資源要求ADCB資源限制? 資金? 管理資源? 等匯源資本成本E示例四個應(yīng)被優(yōu)先考慮的業(yè)務(wù)機會 價值 (1) /投資 (2) 資源要求 (2) (百萬人民幣 )(1) 該業(yè)務(wù)機會的凈現(xiàn)值(2) 固定資產(chǎn)投資和營運資本的年投資額資源 : 匯源財務(wù)報告 。如果你派銷售人員到各個城市去，大力開發(fā)渠道， 銷售量上升很快 ...” 匯源蕪湖銷售經(jīng)理北京其它五個樣本城市 (1) 自下而上地估計市場規(guī)模的方法人口 /家庭增長2023 2023. ..2023家庭收入分布2023 2023400 400800800120020231200兒童女性男性家庭400 400 – 800 800 1200 1200果汁滲透率A/B 夜店 C/D 其他兒童女性男性家庭400 400 – 800 800 1200 1200人均消費量兒童女性男性家庭家庭人口特征按收入組別的家庭數(shù)按收入組別的平均家庭消費量30個沿海大城市的市場規(guī)模20個內(nèi)陸大城市的市場規(guī)模其他中小城市的市場規(guī)模3個超大城市的市場規(guī)模中國果汁市場規(guī)模地區(qū)差異的微調(diào)與行業(yè)數(shù)據(jù) ，外部報告和匯源銷售的參照比較備份基于主要增長因素得出未來市場發(fā)展的幾種可能性保守估計基本估計樂觀估計人口增長率 家庭收入增長 率 滲透率 家庭平均消費 量 渠道劃分基于歷史增長率的預(yù)測基于歷史增長率的預(yù)測基于歷史增長率的預(yù)測? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長? 其他城市增長則滯后一年達到基本估計水平? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長? 果汁廠家共同將市場做大 上海和廣州 2年后達到北京水平 沿海與內(nèi)陸大城市 34年后達到北京水平 其他城市 5年后達到北京水平? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長? 上海和廣州按基本型增長? 其他城市增長加速 1年北京和上海保持不變廣州餐飲渠道市場發(fā)展到與北京和上海相同的水平沿海大城市接近 3個大城市的現(xiàn)有水平內(nèi)地大城市接近沿海大城市的現(xiàn)有水平其他城市接近內(nèi)陸大城市的水平每個家庭消費量X X X推動因素 經(jīng)濟發(fā)展人口自然增長城市化果汁廠家對市場開發(fā)的投入? 營銷和促銷投入? 鋪貨和渠道開發(fā)消費者需求拉動商超渠道全面滲透餐飲渠道，需求趨于穩(wěn)定備份過去幾年中匯源收入增長迅速銷售額 (1)（百萬元） 匯源年均增長率71%（ 1）不包括增值稅銷售額資料來源： Canadean； 匯源； BCG訪談與分析市場平均增長率36%品牌表現(xiàn)茹夢 都樂 大湖 匯源銷量份額價格 (2) (元 /升 )銷售額份額 (1) 12% 6%10%25%匯源在中高果汁市場確立了牢固的品牌地位動因發(fā)現(xiàn)認知度顧客偏好購買可獲得性品牌形象? 高品牌知曉率 家喻戶曉的品牌? 領(lǐng)先的中國品牌 ? “經(jīng)濟實惠 ”， “100%”， “純果汁 ”， “健康的 ”? 包裝不方便? 包裝沒有吸引力? 比其它國產(chǎn)品牌的口味好些，尚不及國際品牌? 在 K/A滲透率高，在 A/B店稍低? 在餐飲渠道的滲透較低? 比其它競爭者更多促銷? 但對餐飲渠道服務(wù)員的 “返蓋 ”較低（ 1）根據(jù)六個樣本城市的數(shù)據(jù)推算（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； BCG訪談和分析匯源在北京擁有很好的品牌地位品牌價值分析：北京（ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌價格 (2) (元 /升 )銷售額份額 (%)認知度偏好可獲得性品牌形象華邦匯源茹夢牽手市場份額 /認知度 (%)無提示提及率 (%)大湖華邦匯源茹夢牽手茹夢大湖、華邦、匯源陳列面份額滲透率 (1) 茹夢 大湖 牽手 華邦匯源銷量份額大湖無提示提及率偏好 /認知度牽手北京10%30%6%16%17%銷量份額匯源在大連擁有很好的品牌地位品牌價值分析：大連匯源魯冰花 大湖都樂茹夢主營餐飲渠道大連認知度偏好可獲得性品牌形象13%23% 4%10% 31%大湖匯源魯冰花茹夢魯冰花滲透率 (1) 匯源都樂大湖茹夢都樂匯源無提示提及率 (%)魯冰花茹夢無提示提及率偏好 /認知度都樂大湖（ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌市場份額 /認知度 (%)價格 (2) (元 /升 )銷售額份額 (%)陳列面份額銷量份額匯源在成都擁有很好的品牌地位品牌價值分析：成都牽手湖濱 匯源百果洲魯冰花成都認知度偏好可獲得性品牌形象主營餐飲渠道 (3) 匯源牽手湖濱魯冰花百果洲滲透率 (1) 匯源牽手匯源無提示提及率 (%)無提示提及率偏好 /認知度牽手銷售額份額 (%)12% 9%14%23% 5%（ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整（ 3）一些主營餐飲渠道品牌由于認知度和偏好過低而未包括在認知度、偏好圖表中資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌市場份額 /認知度 (%)價格 (2) (元 /升 )陳列面份額匯源在蕪湖的品牌地位比競品好得多品牌價值分析：蕪湖銷量份額茹夢 大湖牽手 匯源湖濱蕪湖認知度偏好可獲得性品牌形象主營餐飲渠道 (3) 銷售額份額 (%)36%3%20%11%2%大湖匯源無提示提及率 (%)大湖匯源牽手茹夢大湖滲透率 (1) 匯源偏好 /認知度價格 (2) (元 /升 )市場份額 /認知度 (%)無提示提及率陳列面份額（ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整（ 3）一些主營餐飲渠道品牌由于認知度和偏好過低而未包括在認知度、偏好圖表中資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌銷量份額匯源在上海的品牌地位較弱品牌價值分析：上海匯源都樂 大湖味全百果洲匯源的偏好度遠低于新入市的味全上海認知度偏好可獲得性品牌形象主營餐飲渠道 (3) 大湖匯源都樂大湖百果洲滲透率 (1) 都樂匯源味全味全大湖味全都樂 匯源偏好 /認知度銷售額份額 (%)9% 13%14% 10% 15%無提示提及率 (%)價格 (2) (元 /升 )市場份額 /認知度 (%)無提示提及率陳列面份額（ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整（ 3）一些主營餐飲渠道品牌由于認知度和偏好過低而未包括在認知度、偏好圖表中資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌銷量份額匯源在廣州的品牌地位也不令人滿意品牌價值分析：廣州都樂新的 匯源 新鮮果汁先生廣州認知度偏好可獲得性品牌形象新的新鮮果汁先生匯源新的滲透率 (1) 匯源新鮮果汁先生匯源新鮮果汁先生都樂新的都樂銷售額份額 (%)12%12%18% 29%無提示提及率 (%)（ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌價格 (2) (元 /升 )市場份額 /認知度 (%)無提示提及率陳列面份額偏好 /認知度都樂匯源在各地的品牌地位有所不同匯源在 6個城市的品牌分析銷售額份額 (3)(%)銷量份額北京偏好 /認知度北京滲透率 (1) 都樂茹夢 大湖廣州蕪湖北京大連匯源12% 6%10%25%成都上海廣州大連蕪湖成都上海蕪湖大連成都廣州上海無提示提及率 (%)（ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整（ 3）根據(jù)六個樣本城市的數(shù)據(jù)推算資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌價格 (2) (元 /升 )市場份額 /認知度 (%)無提示提及率陳列面份額認知度偏好可獲得性品牌形象匯源在普通消費者中擁有較好的品牌形象全體消費者心目中的品牌形象圖解經(jīng)濟實惠促銷好健康無添加劑有營養(yǎng)高品質(zhì)100%純果汁公司實力強著名品牌資料來源：市場調(diào)查； BCG分析現(xiàn)階段，匯源在中高果汁市場有幾個主要競爭者最有效的戰(zhàn)略重點 促銷 /營銷 銷售和分銷? 成本領(lǐng)先和低價策略? 目標(biāo)為大眾市場? 高價位 /目標(biāo)為高收入顧客群? 進入商超渠道和一些高級酒店? 高價格 /目標(biāo)為高收入顧客群? 重點在商超渠道? 致力于餐飲渠道而犧牲了在商超渠道的份額? 對商超渠道的促銷投入巨大? 全國性電視廣告? 有些促銷，以產(chǎn)品捆綁為主? 促銷活動很少 ,但針對性強? 餐飲渠道有一些促銷活動? 在中心城市以直銷為主