【正文】 ” “大湖、都樂幾乎不搞什么促銷活動。他們投入的巨大努力和資源都是其它飲料促銷活動所無法比擬的。匯 源公司未來業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略、市場運營及組織改進計劃第一部分：增長戰(zhàn)略二 OO二年，上海THE BOSTON CONSULTING GROUP議 程 綜述 項目主要發(fā)現(xiàn) 項目建議 實施計劃綜述（一） 中國中高果汁市場目前規(guī)模較小，但擁有巨大的增長潛力和高速發(fā)展? 市場預期將從 2023年約 2023年的約 ，年均增長率為 32%? 家庭收入增長和廠商的市場開發(fā)力度是市場增長的兩大動因 匯源已經(jīng)建立了強大的市場地位 ? 在過去三年中收入幾乎每年翻 一番? 已經(jīng)獲得了市場領(lǐng)導地位，特別是商超渠道? 強大的品牌地位 較高的品牌認知和偏好，受歡迎的品牌形象 由于較強的銷售與分銷能力，在主要零售點較高的渠道滲透率和良好的陳列 迄今為止，中高果汁市場的競爭總體而言還不太激烈 ? 都樂、大湖和魯 冰花等這些主要競爭者在推動市場發(fā)展時都相當保守綜述（二） 今后，匯源有著巨大的潛力來快速發(fā)展其中高果汁業(yè)務? 到 2023年，隨著市場增長，預計將給匯源帶來 ? 除隨市場增長以外，匯源還能通過一系列主要措施來提高中高果汁業(yè)務收入 餐飲渠道 ( )， 地域擴展 ( )， SKU/口味調(diào)整 ( ), 更好地針對高收入顧客群 ( )，進入到新的飲用場合，如早餐時間 ( ) 必須謹慎考慮除中高果汁產(chǎn)品以外的增長機會? PET果汁飲料 的收入增長潛力較大，但需要不同的市場運作方法，從而需要新的能力和資源? 在其它軟飲料，如：茶、水或牛奶等產(chǎn)品類別中的機會不大 總體收入增長機會將從幾個主要方面進行評估? 投資回報和投資資源要求是兩個最重要的評估標準? 資源的有限性決定了應該把握的優(yōu)先機會 中高果汁、 PET果汁飲料和蔬菜 汁 綜述（三）匯源應該優(yōu)先考慮進一步推進其中高果汁業(yè)務的發(fā)展? 采用一套因地制宜的模式來把握不同的增長機會，并用優(yōu)化的市場運作方式作為保障? 通過運用適當?shù)匿N售與分銷模式來增強終端進入、服務和銷售實現(xiàn)能力，從而改善餐飲渠道的績效 匯源必須全面利用它的優(yōu)勢來開發(fā) PET果汁飲料業(yè)務? 匯源在進入果汁飲料市場時將面臨強大的競爭? 匯源必須全面利用其品牌和銷售與分銷網(wǎng)絡的優(yōu)勢 目標市場定位于 1825歲的細分市場，并充分利用其純果汁品牌的相關(guān)優(yōu)勢 市場重點應側(cè)重于匯源已經(jīng)擁有強大地位的市場? 不同的職能部門需采取一致的行動來支持產(chǎn)品的推出 匯源應考慮整合屯河的蔬菜汁業(yè)務，并采取行動使這一業(yè)務更上一層樓? 利用屯河供應濃縮汁的優(yōu)勢? 利用匯源強大的品牌和銷售與分銷網(wǎng)絡來推動業(yè)務發(fā)展到更高水平議 程 綜述 項目主要發(fā)現(xiàn) 項目建議 實施計劃業(yè)務增長戰(zhàn)略的主要原則 業(yè)務增長和提高投資回報率都可提高公司價值 而業(yè)務增長和回報率很大因素上取決于公司業(yè)務市場的側(cè)重點及是否擁有相關(guān)的競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢可來源于幾個關(guān)鍵方面，如? 通過規(guī)模 /范圍經(jīng)濟，技術(shù)等實現(xiàn)成本優(yōu)勢? 品牌地位 /產(chǎn)品質(zhì)量? 組織能力，等 研究表明那些把發(fā)展關(guān)系集中在其核心業(yè)務領(lǐng)域里并成為市場領(lǐng)先者的公司與競爭對手相比往往績效突出? 更容易的利用資產(chǎn)去建立競爭優(yōu)勢? 更容易實現(xiàn)核心業(yè)務的最大利潤潛力 通過比較機會的吸引力以及資源要求（資本、管理人力資源等）可選出優(yōu)先的業(yè)務增長機會 業(yè)務增長戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于決定向哪個方向發(fā)展 /競爭和如何實施? 目的是利用有限的資源，通過建立競爭優(yōu)勢最大限度地提高公司價值（增長 /回報）業(yè)務增長和提高投資回報率都可提高公司價值投資回報率 ROI（ 利潤 /投資）增長追求盈利性的增長機會提高投資回報率1212中高果汁果汁飲料蔬菜汁其它產(chǎn)品類別競爭者價格零售價批發(fā)價銷售 /分銷市場營銷管理成本財務成本其它原材料人工成本其它成本紙包裝PET其它銷量價格行政、銷售其它產(chǎn)品銷售成本榨汁線濃縮線包裝線Xf回顧：價值動因分解圖投資回報利潤投資收入成本土地 /廠房機器設(shè)備其它f銷售增長價值創(chuàng)造回顧：收入 /利潤增長的主要動因利潤收入成本市場運作產(chǎn)品銷售成本行政、銷售銷量價格競爭者的價格批發(fā)價零售價中高果汁果汁飲料其它飲料類別銷售 /分銷新產(chǎn)品開發(fā) /市場營銷蔬菜汁研發(fā)媒體促銷直銷分銷商地域 消費者細分 /消費場合與市場同步增長渠道 – 商超 /餐飲產(chǎn)品規(guī)格 /口味按推動收入 /利潤增長的主要動因分析各種增長機會分析框架渠道 –餐飲 /商超地區(qū)SKU/口味消費者 /消費場合隨市場增長百萬升年市場規(guī)模/增長率競爭地位 增長機會匯源中高果汁都樂大湖茹夢...其他飲料種類投資回報率資源要求資源制約因素? 資金 ? 管理資源? 其他匯源的資金成本ADCBE機會評估議 程 綜述 項目主要發(fā)現(xiàn)? 中高果汁市場的增長機會 市場概況 增長機會? 其他飲料市場的增長機會? 初步選項評估 項目建議 實施計劃中高果汁類產(chǎn)品規(guī)模小，但發(fā)展迅速未來市場潛力誘人所有飲料類別都經(jīng)歷了快速增長歷史年均 增長率7%7%14%32%7%牛奶 /牛奶類飲料碳酸類飲料瓶裝飲用水果汁飲料運動 /功能型飲料數(shù)量（百萬升）資料來源： Euromonitor。 ” 家樂福古北店 , 上海示例：匯源可以考慮優(yōu)化增加廣告 /促銷活動的頻度和混合度競爭者有更頻繁和更具影響力的促銷活動 ...上海的范例促銷頻度 (次 /年 /客戶 )? 大型超市? 連鎖超市? 食雜店和街邊小攤5~65~6010~1510~155~78~108~102~3匯源 統(tǒng)一 三得利... 和更加廣泛和復合的市場促銷活動市場促銷活動組合? 中央電視臺廣告? 當?shù)仉娨晱V告? 新聞? 街頭標識? 車廂廣告? 抽獎活動? 掀蓋有獎? 打折零售? 免費贈品? 免費品嘗? 大型事件 /市場活動3 333333333333333統(tǒng)一 匯源資料來源：波士頓顧問公司實地考察到 2023年，匯源從 PET果汁飲料中可獲得的額外收入可達約 9億元人民幣但需要銷售 /分銷和市場推廣上的巨大投入市場份額增長預測 收入預測百萬人民幣2023匯源果汁飲料銷售額 (1) 2023年匯源PET果汁飲料銷售額 (1) 123920（ 1）出廠價，包括增值稅資料來源 : Canadean； 食品工業(yè)年鑒；中國資訊行；市場調(diào)研；城市實地調(diào)研；匯源公司； BCG訪談和分析非 PET果汁飲料PET果汁飲料議 程 綜述 項目主要發(fā)現(xiàn)? 中高果汁市場的增長機會? 其他飲料市場的增長機會 果汁飲料 蔬菜汁 其他? 初步選項評估 項目建議 實施計劃蔬菜汁飲料市場很小取決于生產(chǎn)商是否推動市場成長北京上海廣州大連成都蕪湖1%6%6%1%1%7%味全寬樂神內(nèi)蔬菜汁占中高果汁百分比資料來源：城市實地調(diào)研；市場調(diào)查； BCG訪談及分析今后，蔬菜汁仍將是一個市場容量較小的飲料類型? 與中高果汁樂觀預測同步增長樂觀預測基本預測? 與中高果汁基本預測同步增長保守預測? 與中高果汁保守預測同步增長年均增長率(80%)(68%)(59%)蔬菜汁市場預測 (1)銷量 (百萬升 )5344154（ 1）根據(jù) 6個樣本城市的數(shù)據(jù)進行推算資料來源：城市實地調(diào)研；市場調(diào)查； Canadean； 食品工業(yè)年鑒；中國咨訊行；匯源公司； BCG訪談和分析蔬菜汁市場按地域分布高度集中 億 530 萬升3個超大城市30個沿海大城市20個內(nèi)陸大城市其它中小城市家庭數(shù)量 蔬菜汁消費量 蔬菜汁消費額家庭總收入銷售量（ 百萬升）銷售額（ 人民幣百萬）人均消費量（升）人均銷售額 （元）市場大?。?1）從 6個樣本城市的數(shù)據(jù)推算資料來源：城市實地調(diào)研；市場調(diào)查； Canadean； 食品工業(yè)年鑒；中國咨訊行；匯源公司； BCG訪談和分析許多消費者從未嘗試過蔬菜汁“口味不佳 ”是防礙其嘗試的重要原因蕃茄汁 胡蘿卜汁從未嘗試過嘗試過不喜歡這種口味其它原因88%100%69%100%從未嘗試過嘗試過不喜歡這種口味其它原因78%100%73%100%要打破市場現(xiàn)狀需對消費者進行大量宣傳教育是否嘗試過蔬菜汁？不嘗試的主要原因是否嘗試過蔬菜汁？不嘗試的主要原因資料來源：市場調(diào)查； BCG分析目前市場中只有幾個生產(chǎn)商沒有一個生產(chǎn)商在積極推動此類飲料的市場增長蔬菜汁的主要生產(chǎn)商主要生產(chǎn)商神內(nèi)屯河牽手麒麟味全欣綠沒有一個生產(chǎn)商在積極推動此類飲料的市場增長? 大多數(shù)生產(chǎn)商沒有把蔬菜汁作為其主要產(chǎn)品 與其它類型的飲料相比，市場規(guī)模較小? 消費者還未接受蔬菜汁 “蔬菜汁的口味怪怪的，挺不習慣。如果你派銷售人員到各個城市去，大力開發(fā)渠道， 銷售量上升很快 ...” 匯源蕪湖銷售經(jīng)理北京其它五個樣本城市 (1) 自下而上地估計市場規(guī)模的方法人口 /家庭增長2023 2023. ..2023家庭收入分布2023 2023400 400800800120020231200兒童女性男性家庭400 400 – 800 800 1200 1200果汁滲透率A/B 夜店 C/D 其他兒童女性男性家庭400 400 – 800 800 1200 1200人均消費量兒童女性男性家庭家庭人口特征按收入組別的家庭數(shù)按收入組別的平均家庭消費量30個沿海大城市的市場規(guī)模20個內(nèi)陸大城市的市場規(guī)模其他中小城市的市場規(guī)模3個超大城市的市場規(guī)模中國果汁市場規(guī)模地區(qū)差異的微調(diào)與行業(yè)數(shù)據(jù) ，外部報告和匯源銷售的參照比較備份基于主要增長因素得出未來市場發(fā)展的幾種可能性保守估計基本估計樂觀估計人口增長率 家庭收入增長 率 滲透率 家庭平均消費 量 渠道劃分基于歷史增長率的預測基于歷史增長率的預測基于歷史增長率的預測? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長? 其他城市增長則滯后一年達到基本估計水平? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長? 果汁廠家共同將市場做大 上海和廣州 2年后達到北京水平 沿海與內(nèi)陸大城市 34年后達到北京水平 其他城市 5年后達到北京水平? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長? 上海和廣州按基本型增長? 其他城市增長加速 1年北京和上海保持不變廣州餐飲渠道市場發(fā)展到與北京和上海相同的水平沿海大城市接近 3個大城市的現(xiàn)有水平內(nèi)地大城市接近沿海大城市的現(xiàn)有水平其他城市接近內(nèi)陸大城市的水平每個家庭消費量X X X推動因素 經(jīng)濟發(fā)展人口自然增長城市化果汁廠家對市場開發(fā)的投入? 營銷和促銷投入? 鋪貨和渠道開發(fā)消費者需求拉動商超渠道全面滲透餐飲渠道，需求趨于穩(wěn)定備份過去幾年中匯源收入增長迅速銷售額 (1)（百萬元） 匯源年均增長率71%（ 1）不包括增值稅銷售額資料來源： Canadean； 匯源； BCG訪談與分析市場平均增長率36%品牌表現(xiàn)茹夢 都樂 大湖 匯源銷量份額價格 (2) (元 /升 )銷售額份額 (1) 12% 6%10%25%匯源在中高果汁市場確立了牢固的品牌地位動因發(fā)現(xiàn)認知度顧客偏好購買可獲得性品牌形象? 高品牌知曉率 家喻戶曉的品牌? 領(lǐng)先的中國品牌 ? “經(jīng)濟實惠 ”， “100%”， “純果汁 ”， “健康的 ”? 包裝不方便? 包裝沒有吸引力? 比其它國產(chǎn)品牌的口味好些，尚不及國際品牌? 在 K/A滲透率高，在 A/B店稍低? 在餐飲渠道的滲透較低? 比其它競爭者更多促銷? 但對餐飲渠道服務員的 “返蓋 ”較低（ 1）根據(jù)六個樣本城市的數(shù)據(jù)推算（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； BCG訪談和分析匯源在北京擁有很好的品牌地位品牌價值分析：北京（ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌價格 (2) (元 /升 )銷售額份額 (%)認知度偏好可獲得性品牌形象華邦匯源